【月度观察】盲盒营销、电竞男团、品牌音乐节……5 月你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】盲盒营销、电竞男团、品牌音乐节……5 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2019-06-14 17:21

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。五月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 6 个内容总结可以为你提供一些启发。

不可知带来惊喜和刺激,盲盒营销的有趣之处

品牌自建「电竞男团」,背后是粉丝营销的升级

新零售时代,传统家具品牌如何布局电商做推广

为什么品牌的「溯源之旅」越来越流行?

品牌 IP 与卡通人物跨界,萌系营销的新可能

「音乐 + 线下」,品牌如何用音乐节做营销?


不可知带来惊喜和刺激,盲盒营销的有趣之处

5.11 天猫旺旺日,旺旺以 56 个民族为基础,推出了 56 款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐。消费者可以用 76 元购买到品牌推出的盲盒套组,其中包括 4 个 56 民族牛奶盲盒 + 随机一组旺旺颜色零食 + 随机 3 款旺仔周边。这个新鲜的玩法吸引了不少网友的围观。

一个有趣的事实是,玩具这件事情已经不再只属于孩子。第一财经的一篇文章提到,2014 年前后,天猫母婴玩具行业运营专家邵运杰观察到,以乐高为代表的具有成人属性的玩具市场份额在增加。且在天猫内部,原先玩具属于一个大的品类,但在成人购买玩具的趋势下,天猫将成人玩具单独拆分出来成为了一个部门。 

盲盒玩具的概念最初诞生于 ACG 文化发达的日本,英文名为 minifigures,也被称为 blind box。和扭蛋类似,盲盒玩具通常被藏在一个完全不透明的盒子中,单个价格并不高。玩家在购买前并不知道自己具体会买到哪一款产品,运气好的玩家还有可能会抽中隐藏款,有着较大的溢价空间。也正是因为这种不确定性带来的刺激感以及溢价空间,使得盲盒吸引了不少玩家。盲盒玩具生产商 POP MART 泡泡玛特副总裁司德在接受钛媒体采访时曾表示:「一二线城市,20多岁的女性白领是我们最核心的用户群体,她们有一定的消费能力,也比较喜欢这种好玩可爱的东西。」

这些大背景都表明,盲盒玩具这件事在成人中有着不少的拥趸。在旺仔牛奶民族罐盲盒这个案例中,SocialBeta 认为品牌正是借着盲盒玩具在年轻人中的影响力,采取了一种把包装变成玩具,以带给消费者更个性化、更多元体验的策略。而且对于「大单品」现象较为明显的食品饮料行业来说,在不革新口味的情况下,如何通过营销保持单品的活力就变得较为重要。其中,更换限量包装、拍摄品牌广告片等方式都是常见的品牌营销手段。

以「旺仔盲盒」为关键词在微博上进行搜索,可以发现不少消费者的晒单反馈,这也说明这一类新鲜感强、限量式的营销做法的确可以带动消费者的分享欲望,增加社交网络的二次曝光。另外,还有部分消费者在自发交换重复的罐子,以集齐更多不同民族的包装。

值得注意的是,盲盒营销并不适用于所有品牌,SocialBeta 认为旺仔民族盲盒安利成功的关键是旺仔自身的品牌 IP 在过往的营销活动中已经建立起了较大的影响力,与消费者之间也有较强的亲近感。如何通过营销活动给消费者带来惊喜感以及更个性化的体验,这是更值得大家思考的话题。

品牌自建「电竞男团」,背后是粉丝营销的升级

相较于传统体育行业,从游戏领域发展而来的电竞生态与娱乐偶像行业更为贴合,如今专属电竞的饭圈文化也正逐步形成。海澜之家旗下的新潮牌黑鲸 HLA Jeans 于今年初与 KPL(王者荣耀职业联赛)达成年度合作,除了为 KPL 16 支队伍设计战服以外,黑鲸 HLA Jeans 还创新性地打造了一支名为「全鲸出击」的电竞偶像男团——由 CAT、诺言、一诺、六点六、ALAN 五位 KPL 职业选手共同组成,并向粉丝征集男团团名;同时,黑鲸 HLA Jeans 还发起黑鲸英雄主题活动,让粉丝投票选出一位 MVP 选手,助力其登上纽约时代广场大屏。

一直以来,拥有大量粉丝基础的明星战队和明星选手都是品牌电竞营销关注的重点。例如,2018 年 Nike 曾签约 RNG 的 AD 选手 UZI 简自豪作为旗下代言人,与詹姆斯、白敬亭同框拍摄 DRIBBLE 系列广告,看中的就是背后强大的粉丝影响力和明星选手效应。近年来,伴随《电竞不凡》《超越吧英雄》等综艺节目的涌现,电竞的娱乐化、偶像化趋势不断凸显,打造电竞界的「创造 101」也成为品牌粉丝营销的一大「利器」。

对于 HLA Jeans 而言,「电竞男团」的形式相比传统的选手代言,粉丝参与度和互动率更高,同时可以通过出道竞猜、粉丝应援、选手联名等多种形式创新品牌合作形式,并将传播节奏从多次的单点传播延展为贯穿「成团前-成团后」等不同周期的整合性战役,为品牌提供更为长期的附加值。

从人群画像上来看,电竞赛事拥有更多的年轻族群与女性粉丝,她们同时也是饭圈文化的主要拥护者,并拥有更为强烈的消费意愿。尼尔森发布的《2019 电竞营销品牌研究报告》显示,有 44% 的中国《英雄联盟》电竞粉丝集中在 25-34 岁,同时女性玩家比例达 30%,在被调查的国家中占比最高。有观点认为,这是推动电竞营销向偶像化发展的重要因素。相比男性群体对于电竞赛事本身更广泛的关注,女性电竞爱好者更愿意在微博等社交媒体及赛事现场为喜爱的选手应援并买单。

目前,SocialBeta 观察到已有大量品牌推出针对粉丝应援的联名产品和衍生产品,而品牌自建「电竞男团」可以认作粉丝营销的深化和升级,通过娱乐性的偶像法则构建,加深「品牌-电竞选手-粉丝」三者之间的联结情感。

新零售时代,传统家具品牌如何布局电商做推广

这个 5 月,头等舱沙发品牌芝华仕带来了一场令人意想不到的营销事件——「2019 时髦瘫春夏大秀」,NINE PERCENT 的成员小鬼也在现场共同演绎了「时尚瘫」。活动当天芝华仕还进行了天猫平台的全程直播,为观众送出好礼。

 

此次大秀也是芝华仕今年在天猫聚划算欢聚日活动的一环,对于名气还不够大、品牌形象不够年轻的家居品牌,此次活动自然是为芝华仕带来了不少年轻人的关注。除此之外,这个 5 月,另一传统家居品牌全友家居也在天猫超品日上带来了一场线下快闪活动,以「百变玩家」为主题,邀请所有「百变玩家」去线下门店打卡领取福利。

其实早在 2016 年,大部分的传统家居品牌便开始主动布局电商,完善自身的生产线及物流供应,以应对新零售时代对传统商业的冲击。到了 2018 年,家居品牌涉足电商的策略则显示出了一定成效。以 2018 年双 11 为例,多个家居品牌都跻身了「亿元俱乐部」 ,其中芝华仕官方旗舰店的成交额 1 小时 38 分 54 秒就超过去年全天。另外在 2018 年的天猫双 11 晚会上,顾家家居更是首个取代快消品大牌以总冠名商登上猫晚舞台的家具企业,晚会期间顾家家居不仅在主持人口播中被频频提及,从舞台下的嘉宾席沙发,到舞台上各个节目中的场景沙发,随处可见顾家家居的身影。

从行业的角度来看,如今家居市场正在经历从分散到集中的过程,在市场的淘汰替换下,缺乏绝对竞争力的中小品牌将淡出消费市场,而真正的巨头则会借此变局加强品牌露出,强化品牌在消费者心中的认知。

如今,在经历了行业内部的大调整后,家居品牌开始越来越重视自身 branding 建设以及品牌形象的打造,互联网时代下的内容电商则给他们提供了高效率的传播形式,从冠名猫晚、到线下快闪活动,再到时尚直播大秀,未来这些看似沉稳、古板的家居品牌或许还会通过电商的赋能,带来更多意想不到的跨界。

为什么品牌的「溯源之旅」越来越流行?

2018 年初,阿玛尼天猫旗舰店开业当日,进行了名为「解密阿玛尼」的 48 小时米兰溯源直播,携一众 KOL、美妆博主探秘品牌发源地——米兰,追根溯源品牌历史、深度揭秘阿玛尼美妆的独特品牌哲学,这一开创性的「新营销」思维也引发了一众品牌相继效仿。阿玛尼试水不久后,在 3 月的「天猫超级品牌探秘」活动中,YSL 也携手 99 年小鲜肉宋威龙来到了巴黎,探访伊夫·圣·罗兰先生的灵感来源地,感受来自巴黎左岸的年轻,前卫,叛逆,奢华。

对于高档的美妆品牌而言,如何成功落地一场「既稀有又普及」的体验营销一直是大家的难题。品牌的「溯源之旅」是一场只有明星、KOL 或少部分消费者可参与的体验,这种极具「稀缺性」的体验给人一种的神秘感,符合品牌一贯「高冷」的调性;而明星、KOL 带的传播价值则赋予了这场「溯源之旅」的话题度和参与感,实现品牌活动价值的最大化。

从带货的角度看,这种由明星、KOL 带领的品牌「溯源之旅」往往都能收获不错的转化效果。以阿玛尼的活动为例,这场活动直接为品牌赢得了近半个亿的直播观看、超过 50 万人次的消费者互动,并为品牌天猫旗舰店带来了超过 82 万的新粉丝。而在最近天猫 Club 与以色列国宝级品牌 AHAVA 的合作中,消费者在淘宝一哥李佳琦的带领下带到了死海探秘,此次死海美肌探秘之旅也让 AHAVA 的销售额同比增加了 2210%,创天猫美妆海外直播单小时成交量第一。

当然在买买买之余,品牌的「溯源之旅」最重要的是通过这场活动,让更多消费者了解品牌文化的源起,丰富品牌故事的价值。网易考拉曾在 4 月邀请谭卓前往以色列开启「溯源之旅」,除了揭开护发精油产品背后的故事外,考拉更是以视频的形式,在「力量」的主题下串联以色列沙漠、绿洲、女性与产品的关系,从而鼓励现代女性认真对待生活,活出自我。

网易市场部总经理袁佛玉曾在媒体采访中表示:在如今用户需求发生结构性变化,传统市场细分要发生剧变的大环境下,强调从「买得到」向「买得好」转变的「新消费」,正得到越来越多平台和消费者的认同。由明星、KOL 带领的品牌「溯源之旅」一方面可以让更多消费者更透明地体验和感受产品原产地的魅力,另一方面品牌也可以借此普及自身的文化价值,从情感层面与消费者产生互动。

品牌 IP 与卡通人物跨界,萌系营销的新可能

最近,玩具总动员 4》电影上映之前,迪士尼与京东合作创作了一支「预热」小动画,让京东 IP 形象小 JOY 也加入到了「玩具总动员」中。细心观察可以发现,动画中的 JOY 的毛发变成了更符合玩具的短毛绒材质,头部比例也变大,整体形象也显得更可爱。影片之外,京东在六一来临之际还联合迪士尼中国和中华儿慈会发起了「闲置玩具回收计划」,将回收的毛绒玩具捐赠给贫困地区的小朋友。

此外,今年年初,天猫也曾联合小猪佩奇发布番外篇《Super》,影片还原了小猪佩奇的卡通画风,讲述天猫向佩奇发出春节派对邀请的故事,为小猪佩奇的天猫超级品牌日做宣传。

「萌」最初被用来作为对作品中虚构角色表达强烈喜爱的用语,之后衍生到可对各种事物表达类似情感。因此在「萌即正义」的时代感召下,IP 萌化是一个被持续讨论的话题,也是一个被较为认可的 IP 发展方向。上文介绍的两个案例的共同点自然是品牌 IP 与热门动画片的深度内容合作,「萌」可以被看作是共同标签。那么这类合作的独特价值又在于什么呢?

SocialBeta 认为定制动画片可以通过丰富的情节、动画人物与 IP 的对话以及 IP 的动作立体化 IP 形象,帮助品牌更直观地向观众传达「温暖」、「可爱」等不同 IP 的特点。其次,无论是小猪佩奇还是玩具总动员,两部动画在国内都有着较为广泛的、不分年龄层的受众。通过与这些已经圈定一大批成人粉丝的动画 IP 合作,对品牌来说无疑是一种性价比更高、更高效的 IP 打造方式。

「音乐 + 线下」,品牌如何用音乐节做营销?

如今音乐节正在成为年轻人社交和集群的潮流生活方式。根据音乐财经网对于相关研究数据的整理,在美国有 3200 万人一年至少会去一次音乐节,其中 18-34 岁主力消费群体占到总数的 46%;而 93% 的年轻人会对演出的赞助商品牌产生好感度。国外,类似 SXSW(西南偏南)这样的多媒体艺术节已然成为品牌与年轻人共同狂欢的线下场域。在今年三月举办的 SXSW 上,涌现了不少品牌营销动作:HBO 为《权力的游戏》最终季的剧宣搭建了一个献血体验空间、青年文化媒体 Vice 打造了一个滑板公园、Lush 则在它的快闪店内展示「无包装」的新品,以推广环保理念……

而国内,草莓音乐节、氧气音乐节、迷笛音乐节等知名音乐节 IP 也吸引了众多品牌的关注。由零食品牌百草味冠名赞助的氧气音乐节 5 月在杭州举办,对于百草味来说,这已经是它们第三次赞助线下音乐节。在接受 SocialBeta 的采访时,百草味品牌总监周云飞提到:相较音乐选秀节目强调的竞技性和 PK 的观感,音乐节这一形式更加能够体现现场的氛围和感受,让品牌陪伴年轻人共同成长。

的确,「音乐+线下场景」是多数品牌看中的营销价值,艾瑞咨询发布的《2018 中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示,接近 50% 的 90 后、00 后每周至少参与一次线下娱乐。而音乐节是他们热衷于打卡的线下新地标。根据 SocialBeta 的观察,目前品牌在国内音乐节上的营销多以品牌主题展馆、品牌快闪店的形式为主,例如,Timberland 就曾在 2018 年的成都草莓音乐节上打造颇具品牌特色的快闪展台——将其标志性的大黄靴带到现场,供年轻人合照打卡;而在不久前结束的草莓音乐节上,途家民宿也打造了一个「90 后养生馆」,邀请乐迷开启养生趴。

除了赞助以外,越来越多的品牌开始通过自建音乐节 IP 的形式更深度地渗透到线下场景中。其中,互联网音乐平台的尝试颇为创新和多样:虾米音乐曾举办首个科技音乐节,在现场呈现一场梦幻的科技「烟火表演」;而自 2014 年起,网易云音乐即陆续打造 90 后音乐节、云上音乐节、自在假期生活节等品牌 IP,借助网易云音乐的优质音乐资源和社区氛围加码线下场景,打造更为立体的音乐生态。

同时,我们也可以看到,随着各类音乐节的层出不穷,品牌不再满足于打造大众化的音乐节 IP,聚焦某一细分垂直领域,形成区隔度和专属标签,成为它们触达目标消费者的重要手段。早在 2016 年,江小白就打造了 YOLO 音乐现场原创嘻哈音乐节,聚焦嘻哈文化,同时与江小白塑造的潮酷品牌形象相融合;互联网汽车品牌易车打造的「易车 RUNNING SHARK 流行电子音乐节」,主打的则是流行电音这一概念,涵盖 DJ、摇滚、说唱等多种元素的混搭;在二次元领域,Bilibili 也曾多次举办 BML 线下活动,以演唱会和音乐节的形式,为粉丝和 UP 主提供狂欢……


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