【月度观察】配音广告、用户故事、明星 CEO 对谈……4 月你最值得关注的 6 个营销现象

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时尚营销专栏 | 今年打个翻身仗,时尚行业三问三答(下)

【月度观察】配音广告、用户故事、明星 CEO 对谈……4 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2019-05-15 13:00

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。四月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 6 个内容总结可以为你提供一些启发。

快速通道:

既然虚拟偶像这么火,品牌为什么不自己做一个?

全民化的广告片配音活动能够为品牌带来什么?

明星和 CEO 对谈,创新品牌代言人合作形式

品牌的城市定制化营销,正在成为常态

追求「真实」的背后,更多用户成为了品牌故事的主角

非时尚品牌也可以办大秀?挺可行


既然虚拟偶像这么火,品牌为什么不自己做一个?

4 月,肯德基在品牌官方 Instagram 上发布了一个由九张图片拼成的年轻男性形象,一直以来微胖中带点憨的肯德基上校形象变成了一位高大帅气的虚拟偶像,人物设定是炸鸡销售员,有女朋友,腹部还有一个 #secret recipe for success# 的纹身。

截止到 4 月 23 号,这位虚拟偶像上校基本接手了品牌 Instagram 的日常内容更新,个人化特征鲜明,不仅晒出不少和网友面基的照片,还充分发挥自己作为虚拟偶像的特点,帮 Casper、Dr Pepper、Old Spice、TurboTax 等品牌打起了广告。

对比肯德基 Instagram 推出虚拟上校形象前后内容的点赞和互动量,SocialBeta 发现虚拟偶像版上校挺受大家欢迎,账号活跃度也有所上升。

观察国内,王者荣耀近期也基于游戏人物推出了虚拟偶像男团「无限王者团」,并为五位成员定制成团首唱歌曲《Wake Me Up》,于 5 月 3 日上线 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台。同时,王者荣耀还表示未来「无限王者团」还将会推出一系列基于王者荣耀 IP 的音乐作品。

作为男团的首次亮相,王者荣耀还安排五位成员在官方微信中一人发表了一句成团感言。有趣的是,作为品牌赞助,此次公布的海报中各位男团成员身着的西装均来自美国纽约的服装品牌 Thom Browne。

当然,关于虚拟偶像的讨论并不是一件新鲜事。在泛二次元领域内就有着初音未来这样已经火了很久的日系虚拟偶像,放眼欧美,我们则能发现 Noonoouri、Miquela Sousa、Shudu Gram 等以 Instagram 为阵地,背后有公司作为推手的类真人时尚博主。

伴随着与互联网的共同成长, Z 世代的世界中真实和虚拟的界限不再像过去般泾渭分明。在 ACGN 文化的熏陶下,他们对虚拟偶像的接受度已经到了一个较为自然的程度。根据艾瑞咨询相关数据显示,中国「二次元」消费者已达 2.6 亿人,其中绝大部分就是 Z 世代。2016 年国内核心二次元用户规模达 7000 万人,泛二次元用户数量规模已经达到 2 亿人。这也说明对急于想吸纳的 Z 世代年轻消费者们的品牌来说,虚拟偶像应该是个较为理想的推广选择。

另外,比起花钱找虚拟偶像制作公司合作,品牌们可以选择自己造一个依托于自身品牌文化的虚拟偶像,有了一定影响力之后还可以像上文提到的两个品牌一样,和别的品牌合作,扩大影响范围。

全民化的广告片配音活动能够为品牌带来什么?

随着去年《声临其境》综艺的大火,越来越多的人把配音这件事从幕后带到了台前。随着近两年音频时代的崛起,广告片的配音也开始逐渐被人们所关注,今年年初淘宝发布两支广告,就曾因为马云配音的「上淘宝,淘到你说好」这一 slogan 而大火。

发现广告片配音这一玩法后,纪梵希在 4 月便开启了 2019 春夏广告视频大片全球配音挑战,邀请消费者根据第四部「I’m your mirror」系列大片自行选择语音,用自己的声音配音演绎纪梵希这一季的态度。在纪梵希看来,每个人对于时尚都有着不同的理解和定义,为了让更多人与品牌进行分享,纪梵希才首次试水社交媒体,发起了这场活动。在短短一周的征集时间内,品牌便非常高效地完成了这场覆盖全球的品牌营销活动。在传递品牌理念的同时,也拉近了品牌与大众之间的距离感,让每一个时尚爱好者都能借此展现自己对时尚的理解。

随后,雪佛兰也与喜马拉雅合作发起了「我为痛快代言」活动,邀请消费者在喜马拉雅 APP 内,以配音秀形式用家乡话为「科鲁泽 TVC」配音。雪佛兰先行发布方言 TVC 合集,消费者可选择 17 支中的任意一支成为主角做「痛快代言人」,一起诠释雪佛兰科鲁泽 slogan「痛快 是自找的」。在普通话高度普及的当下,方言大多只会出现在更本土的娱乐栏目中,而科鲁泽以这种特别的方式与年轻人沟通,无疑是一种贴近区域市场的积极举措。

在 SocialBeta 看来,全民化的广告片配音活动已经成为品牌与消费者互动的全新形式,配音活动参与门槛低、趣味性强,能够实现品牌与消费者的高效互动,例如雪佛兰就是很好地借助了喜马拉雅的资源,消费者可以非常便利地参与到互动中;另外,广告片配音也成为了品牌为消费者提供的「表达自我」的方式,正如纪梵希的配音活动中,爱好者都能借此展现自己对时尚的理解,这种表达权的让渡,反而是品牌与消费者间的无限接近与有效沟通。

明星和 CEO 对谈,创新品牌代言人合作形式

小米 9 上市前夕,小米宣布王源正式成为其手机品牌代言人,并带来「雷总 VS 王源『尬』聊」三支系列短片,通过王源和雷军的「巅峰问答」向消费者揭秘小米 9 的几大功能特性;此后,小米又邀请雷军和王源展开 3 小时「灵魂」对谈,双方围绕经典的普鲁斯特问卷分享了关于孤独、谎言、梦想等 20 个问题的答案,以此展示企业家和明星不同身份的人生态度和哲学。在微博、朋友圈等社交媒体上,该系列受到不少王源粉丝和米粉的好评,同时也创新了品牌与代言人合作的新形式。

《SocialBeta 2019 数字营销 10 大趋势》一文中,我们曾总结伴随 95 后品牌代言人的「扎堆」涌现,品牌针对代言人的合作不再止步于官宣或 TVC,而是更强调用更立体化的对话语境和更深度、个性化的方式与消费者进行沟通。作为坐拥 7000 多万粉丝的流量明星,王源可以说是 95 后品牌代言人中的「当家花旦」。其曾两次被评为中国最具商业价值的 00 后明星,数据显示,2018 年王源拿下的个人代言就已经超过 10 个。在这种情况下,品牌想要获得更好的明星营销效果,需要运用更多的创新手段。

以此次王源与雷军的对谈为例,即是通过明星与企业 CEO 身份的反差感来制造「噱头」,为小米 9 的上市进行预热。一方面,早年在互联网上留下「在风口上,猪也能飞起来」等名言的雷军同时也是小米的企业网红,其本身自带的流量和话题度可以吸引更多人的关注;另一方面,王源的「少年感」和雷军亲民的「厂长」形象形成碰撞,双方组合产生的「CP 效应」可以带来更多话题度。在此次对谈系列中,小米采用了「尬聊抛梗」和「灵魂对谈」两种不同风格,在问题和回答的设置上,同时引入王源「刚性男孩」、雷军「不服跑个分」等知名梗,为 Social 的传播预留了更多切口。

另一边,继小米之后,王源成为巴黎欧莱雅彩妆代言人,同时还与欧莱雅集团董事长兼 CEO 安巩先生带来对话 100 问,双方共接受来自深夜发媸徐老师 100 道问题的快问快答。前期巴黎欧莱雅还通过互动征集更多的问题,替粉丝发问。作为欧莱雅集团里历史最悠久的大众化妆品品牌之一,巴黎欧莱雅邀请00 后王源作为品牌代言人,同时意味着品牌想要向年轻消费者靠拢的决心。而无疑,执掌欧莱雅集团近 40 年的安巩先生是品牌对外展示的最好「窗口」。与小米 9 为新机上市做宣传不同,安巩先生与王源的对谈偏向于建立年轻化的品牌形象,以此获得 95 后乃至 00 后消费者的关注度。

如今,越来越的品牌 CEO 开始以「企业网红」的形象出现在大众的面前,万博宣伟发布的《CEO 声誉溢价:赢在互联互通时代》显示,81% 的受访高管认为 CEO 的声誉对公司声誉起到非常大的影响,并且他们将公司近一半(45%)的声誉归因为 CEO 的声誉。对于消费者来说,网红企业家更能通过个人化的形象和独特的沟通方式吸引他们体验品牌产品,而除了发布演讲、在社交媒体上广泛发声等形式之外,CEO 与明星的碰撞开始成为新的互动方式,为品牌带来更多的声量和传播度。

品牌的城市定制化营销,正在成为常态

4 月,耐克在北京启动 JUSTDOIT 系列消费者体验活动「甭信我 服我」,除了开启耐克北京 99 球衣争霸赛,还发布了一系列京味十足的影片。系列小短片不只记录了小胡同大杂院,更注重挖掘北京人侃侃而谈背后的「落实精神」。除了选择充满「京味儿」十足的故事片段外,片中还运用了三弦、京胡、二胡、大鼓等北京传统乐器以及传统曲目,以此突出北京城的韵味。对耐克来说,这并不是他们首次结合城市特性进行品牌营销。早先我们报道的耐克与上海马拉松合作「上海没个够」Campaign,即是基于上海「不太知足」、「停不下来」的城市特色推出的城市营销活动。

随后,雀巢咖啡携手建筑设计师庄子玉打造的线下空间「北京感 · 感 CAFÉ」快闪店也于 4 月落地。在北京市东城区的四合院里,雀巢咖啡将现代感和北京感相结合,带来与豌豆黄、驴打滚等京味小吃结合的咖啡特饮和北京感京物系列周边,旨在引导消费者感京色、感京韵、感京味。而早在去年 4 月份,雀巢咖啡还曾联合设计师青山周平在黄山的深山里开设「自然感」竹林咖啡馆,采用当地的竹子作为主材质,结合区域特色让消费者「漫步于竹林」。

如今,品牌针对城市特色的定制化营销变得越来越多见,这背后既有品牌整体市场策略的考量,同时也是面向不同区域消费者制定的「因地制宜」营销方案。不同于品牌 Branding 或借助新媒体推广的全国营销打法,区域市场的细分和垂直,意味着品牌需要圈定「颗粒度更小」的目标受众。在不同城市,消费者有着天然迥异的文化环境和消费习惯,以至于传统的传播方式不再那么奏效。Nike 即针对各个城市推出定制化的口号和广告标语,面向纽约、上海、台湾、北京等不同城市文化影响下的消费者,喊出不同的 Slogan,让「 Just Do It」的精神通过文化演绎渗透到消费者的真实生活中去。

同时,SocialBeta 观察到的另一趋势是:线下的品牌全国巡展活动正在逐渐向城市化的定制活动靠拢。在《【线下实验室】 2018 ,为什么快闪营销变「慢」了?》一文中,我们曾提到品牌正在通过主题展的形式加强线下营销的精耕细作,其中较为典型的案例有知乎接连在北京、天津、上海、杭州等地举办的「不知道诊所」巡展、网易 Lofter 在重庆等地举办的「城市晚安帐篷」生活艺术展。如今,这一形式与城市本土化元素的结合正在变得越来越深入。此前花呗的 Logo 巡回脱口秀即是以「 脱口秀」作为主题 IP,融合上海、深圳等城市的方言和文化进行巡展;而从最早三里屯快闪店的首次试水再到本月的「北京感 · 感 CAFÉ」,雀巢咖啡快闪店 IP 的地域特色也在变得愈加鲜明。

追求「真实」的背后,更多用户成为了品牌故事的主角

越来越来的品牌开始以用户为主角拍摄广告片了,今年年初,快手就推出了首部用户短片《我叫李勇敢》,短片取材于快手用户的真实经历:马昊然在快手直播中偶遇同样听不见的听障女孩李勇敢,两人跨越 1300 公里相恋,并定于今年成婚。快手希望借这个故事,传递「成长为更勇敢的自己」的美好信念。相较以往品牌故事大多以企业内部员工为主角,此次快手选用真实用户的故事,是对传统广告片叙事模式的革新,也是对品牌「用户至上」理念的践行。这种理念意味着,品牌不仅要在使用体验和服务上做到极致,在品牌传播上也要将用户摆在重要位置。

在这个四月,SocialBeta 还观察到即刻推出首支用户短片,而网易云音乐也在六周年之际也带来了一支用户短片。在这些短片中,我们可以看到来自各行各业、扮演着不同角色的人。尽管他们叙述的故事大不相同,但最终都传达出了一种积极向上的生活态度,在这里「用户的态度即品牌的态度」。以用户为主角的故事往往更有代入感和亲切感,这种日常化的叙述方式更能调动起消费者的共情能力,实现品牌理念的有效触达。

《SocialBeta 2019 数字营销 10 大趋势》一文中,我们曾总结「真实已经成为更原生的品牌表达」,过去一年中「真实的影像力量」是品牌表达的年度关键词之一。我们曾举例明星、KOL、素人等成为广告片主角的例子,在第一人称「我」的叙事视角下,人们的内心活动与细腻情感被不断放大,一种真实而不可复制的影像力量在潜移默化中显现。如今,讲述用户故事的广告片,则成为了「真实的影像力量」的升级,区别于明星、KOL 或素人,品牌用户这一角色则更有说服力和认同感。

在移动互联网时代,当品牌们面临更加个性、更有主见的消费主体时,有趣、真实的品牌故事能够让消费者认同品牌理念,提升品牌忠诚度。SocialBeta 观察到,越来越多品牌愿意抛去或炫技或套路化的影像表达,转而通过平淡隽永的画面去讲述更靠近真实世界、更贴近个体内心的故事。未来或许还会涌现有越来越多以用户为主角的品牌广告片,帮助品牌实现与消费者之间真切的对话感。

非时尚品牌也可以办大秀?挺可行

通常,我们对一场时尚大秀目的的认知都在于通过光鲜亮丽的模特展示新品衣物,并勾起买手们下单的欲望。但观察近来的营销案例,SocialBeta 认为,大秀并不是时尚品牌的专属营销方式,非时尚品牌也可以通过一场大秀,向消费者展现自己的产品功能以及产品理念。

上周,沙发品牌芝华仕就在长沙举办了一场「时髦瘫大秀」,活动现场所有模特都将瘫坐在芝华仕的沙发椅上出场,泡脚、吃零食、睡觉、打游戏,各种居家休闲的可能性,都可以在这场活动上看到。

据代理商意类广告在官方推文中的介绍,芝华仕在找到他们时提出了以下的烦恼:名气还不够+形象不够年轻+虽然产品极致舒适,但没体验过的人感受不到+块头大中国人房子小购买顾虑高+沙发品类平日关注度低无法网红起来。意类则认为通过一场「瘫着的」时尚秀可以突出产品舒适的特点,通过现场大秀的素材剪辑,还可以在抖音微博进行内容的二次传播发酵,大有搞头。

去年 12 月中旬,OPPO 也曾在上海举办一场「奇幻新年大秀」,将其与插画艺术家 Ignasi Monreal 合作的插画搬到了线下秀场,并邀请纽约华裔设计师 SNOW XUE GAO 根据新年主题设计了 16 个新年主题设计款,为消费者带来新年的奇幻祝福。

作为非时尚品牌活动在线下落地的承载形式,大秀其实与快闪并无大区别,或者可以理解为一种变体的「快闪」,因为时间短(通常不会超过两个小时),所以更需要密集地安排传播点,同时也可以避免时间拉长后重点分散、话题爆发力不强等问题。比如意类此次为芝华仕产出的「我瘫故我在」这一创意,通过秀场模特的演绎,再加上社交网络上各位博主的搞笑版解读,一方面可以加深消费者对品牌「舒适」的印象,另一方面也借「秀场」这个与沙发椅相去甚远的概念点引发了路人好奇。

标签: 月度观察  案例  案例一周  配音广告  用户故事  明星CEO对谈  虚拟偶像  品牌大秀 

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