耐克「甭信我,服我」的幕后故事,一样令人服气 | 片厂访谈

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耐克「甭信我,服我」的幕后故事,一样令人服气 | 片厂访谈

岳野兔 | 2019-04-12 11:44

北京人爱好闲聊天儿,用上一种玩世态度。

读王朔的小说、看冯小刚的电影,能从一句压着一句的交谈中找到他们独特的幽默,不过大多情况我们笑笑过去,没仔细思考这幽默里时常带着的一种睥睨感、一种反骨腔调。

最近耐克「甭信我,服我」的一系列小短片聚焦在了北京这座城市上,不是简单的小胡同大杂院,他们开始挖掘北京人侃侃而谈背后的这种「落实精神」了。五个小段落都只有几十秒,但每个包袱抖得都恰到好处,以下是五合一版本,没看过马上看,看过的再看一遍吧。

「当然只会大家会比较容易看到这一系列的影片成功了,其实对我们来说它背后还有好多好多……」在如潮好评声里,品牌制片厂采访到了 W+K 上海的主创们,「甭信我,服我」这五个字是漂亮的落幕,但在此之前,还有好多好多故事和念头呢。

5 个/无数个

不走大热血大励志的画风,W+K 上海在影片中展现出了很强的生活感,但与此同时他们也在努力加入足够戏剧化的乐趣内容——比如《一对一》篇里「篮球变菜上饭桌」、《走失》篇中「被打得找不着北而失踪」,以及《姥姥》篇夸张表现和姥姥组队也能赢得比赛……这些不符合正常逻辑的场景变成一个个情绪包袱,正好打在笑点上,让人很「服气」。

创意董浩在我们的采访中说道:「我们从北京人日常中爱吹得那些牛出发,然后和运动相结合,真实样本加上夸张演绎,就好像是在一本正经地聊幽默,带给观众一种反差记忆。」最终呈现在我们眼前的是 5 个不同的段落,但前期他们排列出了无数个 idea 去一遍遍筛选, W+K 上海的主创朋友们把这个项目类比成喜剧拍摄,越自然的笑料,背后的试错和努力越多。

「脚本写出来的时候,我们整个团队已经哈哈大笑起来。」北京文化里那种地道的幽默感似乎没什么门槛,谁看完都能感觉到,get 到那个笑点,总而言之这是一次从前到后都充满欢声笑语的项目,轻松氛围带来好处直指效率, W+K 说全部拍摄用了不到一周时间就完成了。 

处处京味儿

耐克这次的项目是为北京这座城市量身打造,如此前提下「正宗京味儿」就是个非常重要的关键词了。Slogan 精炼、情节简单、时长以秒为单位,但藏在里面的北京特色却悠悠长长余韵不断。

京味儿 slogan

「甭信我,服我」

「说起来大家对北京人有一个普遍的印象就是他们能聊能吹,非常健谈,但有时候又是「光说不练」,没把自己吹的牛落实下来。」董浩说他们觉得这是一个很普遍又有趣的点,把这个概念平移到运动场上,恰好可以借助运动爱好者们的精神来扭转这个对北京人的扁平印象:他们敢吹感夸下海口,但同时也能够把狂言实现。

提纯精炼,裹上京腔,就有了「甭信我,服我」这句很飒的口号。五个字拆成前半句和后半句的结构,能感受到组合拳充满力量的「拳风」,非常顺理成章,看起来就一定是耐克的态度。

京味儿主创和导演

「我们都是能理解和表达北京的人」

从创意到策略到执行制作,W+K 上海参与到项目中多是北京籍或有北京生活经验的人,不仅如此他们在演员选择上也是挑选了本地素人。在这里有没有表演经验无所谓,他们扮演自己——我们在片中看到的场景对他们来说再熟悉不过,这些人就是在每个平常的夜晚,在北京不同的角落跑步踢球打球的那些人,那些真正热爱运动的人。

而在寻找演员之前,他们最先思考的是找什么样的导演来执导。看到张大鹏的名字时我个人已经难掩激动,2017 年我们报道过红星美凯龙《爱下去,才是家》、链家《老张的团圆年》等张大鹏导演的作品,他在讲述人与人之间的情感题材上有着很熟练的手法。W+K 上海表示邀请大鹏导演来执导耐克这一系列也是看中他在文戏方面的擅长点。

无巧不书,在选中导演的当晚,贺岁动画电影预告片《啥是佩奇》突然火爆,张大鹏对于幽默题材的驾驭又让他和「甭信我,服我」的契合度抬上一阶。他的电影经验让主创团队觉得放心,「我们没准备拍成程式化的广告,在表演和执导经验上心里都有着一个高要求。」W+K 上海这样说。

京味儿配乐

「如果只是言语上的抖包袱,你没办法让气氛达到那个峰值」

我第二遍观看这几支小片的时候才注意到配乐(还想到了《都挺好》里的苏州评弹),W+K 上海自己也把这些音符视为整个片子中非常「珍贵」的部分。董浩说,「如果有人能注意到音乐的部分会觉得非常欣慰,三弦、京胡、二胡、大鼓,我们大量使用了北京传统乐器,甚至直接用到一些传统曲目,去烘托故事气氛,帮助起承转合更有韵味……」

在这里他们举了几个例子——《一对一》篇是在鼓楼的饭馆儿里拍摄的,两个小孩「对峙」时,响起的是三弦演奏的《单刀会》。这曲目是元代戏曲家关汉卿的杂剧作品,讲述三国时关羽凭借智勇单刀前赴鲁肃所设宴会,最终安全返回的故事,用在这「一对一」场面里,有点不谋而合的感觉。

还有一处是《找》这一篇中,「打得满地找牙」本身就是在北京人语境中经常出现的幽默语句,在这里品牌配以京剧中的打击乐器,当演员对话时,话音落下后都会有音乐声跟上把气氛催上一个层次,最后剧情到最高处时,京剧唱腔来结尾,让大包袱抖得恰如其分稳稳当当。

本身足球和京剧乐器并不具有那种逻辑通顺的相关性,但大胆配在一起赌它的反差效果,还挺妙的。

关于配乐这部分,观众知不知道具体是什么曲目不太重要,你听到这乐器节奏,马上感觉这里是北京,就对了。 

挖掘城市

点到为止的剧情让耐克这几支片子显现出留白艺术,区别于不在乎时长的叙事片,W+K 上海把每个片子都浓缩成 15s 或 30s 的时长,这里面除了内容上的考虑,还有一点是他们想尽可能覆盖不同的运动项目,而因为篮球文化在北京更为浓厚,所以有三支短片都是关于篮球运动的。

运动上有共通的精神和情感,而每个城市的个性还需要单独挖掘。

早先我们报道过耐克在与上海马拉松合作第七年发布的《上海没个够》,这支也出自 W+K 上海之手,而且主创人员和这次北京项目基本一致。针对不同城市特点去做文章,其实也是有着一套方法论:「生活在上海的人都知道,这个城市『不太知足』,而我们把这份不知足转向成为了一个正面的信息点,表述为『停不下来』、『没个够』,之后选择一个能代表上海的演员,辅以上海元素去展现。」

https://v.qq.com/x/page/v0793xc9axo.html

北京也同样针对北京城市个性展开——我说的话很满很大,但最后做事做到了,这个因果中有一个很强的张力,与运动结合起来能够对观众产生激励。董浩说,在创意上他们没有一个秘诀或者配方,就是花更多的时间去了解城市、了解运动。 

据 W+K 上海透露,系列短片是「甭信我,服我」的预热项,后续还有「北京 99」的争霸赛活动,鼓励北京青少年篮球爱好者去上场表现。为此他们还借古代官服上的神兽灵感,邀请艺术家设计了 99 件完全不同的球衣,给到最终最具实力的 99 位篮球少年。

运动有不同的个性,运动品牌也是

作为和耐克长期合作的创意代理商,W+K 对品牌非常熟悉,但这种熟悉没变成一种刻板。他们始终觉得运动本身、品牌本身和一个人一样,会有热血一面,也会有好笑瞬间,不止于此,眼下的喜欢运动的年轻消费者也没有确定的标签可以框定。

「你在十年前去看,可能会思考怎么摆脱运动员这三个字在别人心里就是要参加奥运会那么隆重的感觉,但现在其实没有这个问题了,你身边可能每一个人都在跑,都在尝试各种运动。」

所以这种全民化转变让耐克与我们的交流畅通无阻,就像「甭信我,服我」这里面,有北京话,有鼓楼四合院,有建外 SOHO 的篮球场,还有京剧的乐器,组合在一起是原汁原味的北京专场,它完全能击中北京人,但打动的不仅仅是北京人。 

标签: 品牌制片厂  耐克  WK上海  案例  NIKE 

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