【案例】知乎「不知道诊所」来到上海,这一次有什么惊喜?

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【案例】知乎「不知道诊所」来到上海,这一次有什么惊喜?

墨鱼茄汁饭 | 2018-03-28 11:59

上周四,曾在北京三里屯引起火爆排队场面的知乎创意体验馆「不知道诊所」来到上海静安大悦城,这是知乎开启全国巡展的第二站。第一站是在天津大悦城。此次知乎「不知道诊所」将会在上海静安大悦城正式开展三周,时间从 3 月 22 日至 4 月 15 日。

什么是知乎的「不知道诊所」?——就像身体上有了问题我们会去医院挂号看医生一样,生活中有了问题,我们也会用知乎搜索得到回答,满足各种好奇心。基于当代年轻人关心的「时尚」、「美食」、「心理」、「电影」、「摄影」、「学习」六大领域,知乎通过线下创意诊所的形式,将在「不知道诊所」里设置六大科室(外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科),把知乎上专业多元的内容,以有趣的互动方式展示出来。在这个模拟真实的诊所场景之下,大家可以在挂号台现场提出问题,被分配至对应的六大科室。 这是知乎对「不知道诊所」的趣味定义。

本次上海静安大悦城除延续「六大科室」、「挂号问诊」的主脉络之外,不知道诊所上海站还新增了「小儿科」(育儿话题)与「变态反应科」(过敏话题)两个新的科室。并针对「外科(时尚话题)、口腔科(美食话题)、放射科(摄影话题)」的内容进行本土化创新。

知乎市场公关总经理来原介绍道:「此次『不知道诊所』不仅有应情应景的创意升级,更入乡随俗,结合了上海独特的城市韵味。」


例如知乎根据站内的关键词做出上海本地美食推荐,根据知乎中的高赞回答绘制了一份上海「美食地图」。此外,「口腔科」还新增「香味书页」,只要翻动书页,书页上食物的香气就会扑鼻而来。结合上海的时尚氛围,「不知道诊所」上海站在「外科」新增了「网红化妆镜」的口红涂鸦活动。

知乎品牌负责人孙天文表示接下来可能也将会在成都、广州、深圳、南京等城市来做巡展。在筛选城市的标准上,城市活力——即年轻人的聚集程度将会成为一个很重要的衡量指标,这代表了这个城市有多少知乎的用户以及知乎想要吸引的年轻人的潜在可能性。

「不知道诊所」展览的商业地产的选择上,知乎也倾向于聚集更多潮流年轻人的商业体合作。就从之前的两次来看,第一次选择在北京三里屯太古里,官方统计数据显示在三里屯太古里南区,每天有接近 10 万年轻人在这里逛街、聚会、街拍以及排队抢购限量联名款。无论是是三里屯的太古里还是上海静安的大悦城,这群人的共同特征是他们都是一群 Early Adopter,他们是新事物的早期践行者,他们更愿意接触新事物勇于创新,在社交媒体上相对有影响力也愿意分享。除此之外,这些商业地产在这些线下的营销活动中也扮演着越来越积极的角色。据 36Kr  报道,知乎「不知道诊所」北京的创意体验馆活动中,三里屯协助确定了最终的创意方案和现场宣传话术;而在去年 4 月与 VOGUE 和 YOHO!举行的为期三周的派对中,三里屯太古里也协助联动了场内南北区共计 200 家租户品牌共同参与。这次在大悦城的 SKY RING 摩天轮,知乎和大悦城也设计了惊喜环节。

上海静安大悦城,这也是一个「快闪活动大本营」。上海静安大悦城在 2016 年初开放了摩天轮,商场也因此以「魔都爱情地标」作为定位。去年大悦城与众多品牌以及互联网品牌展开跨界营销合作,包括 in、天猫、Levis、兰蔻等。这些商场也需要通过各种各样的多样化的活动吸引更多人流,给到消费者除了消费之外的其他体验。这对于知乎和大悦城来说都是各取所需的。

回到本次上海站的「不知道诊所」,和此前的两次一样,品牌主也以不同形式融入到诊所的内容中。在第一次北京三里屯的创意体验馆中,就有许多品牌的身影,如提供限量款球鞋展示的 Nike,分享美食的 Enjoy,这些品牌都是知乎主动联系合作的。这次在上海站中,雀巢超级能恩3、开瑞坦、西门子等品牌也加入到诊所中。而合作形式则是以科室的形式融入,例如雀巢超级能恩3开设了「小儿科」;开瑞坦开设了「变态反应科」(过敏话题),以原生的形式参与到线下的诊室形式中。孙天文表示,在北京站的合作方主要分为两类:一类是知乎的商业合作客户如小米、夸克浏览器等。另一类如耐克等品牌,他们是入驻知乎机构帐号的品牌,他们在知乎上较为活跃,内容丰富有趣。而知乎在选择这类品牌时而有自己的标准:是否能以有创意的方式融入诊所?是否是年轻人喜爱的品牌,能否给年轻人带来新知和新的思维方式?以及这是否是一个不断革新的品牌。

从品牌的 IP 延续性来看,来原表示「『不知道诊所』从一开始就做好了长远的准备,知乎要做的并不仅仅是一次主题活动,而是持续将知乎上的知识融入到更多场景中,缩短优质内容与用户之间的距离。」,「更重要的是,『不知道诊所』连火三城的背后,是用户对知乎品牌和产品高忠诚度的集中表现,让活动在各城市快速获得高热度。」
从目前的火爆程度看,「不知道诊所」已经可以视作知乎较为成功的 IP,它已经形成了一个固定模式,无论是和商业地产的合作,还是和知乎商业额客户的合作。



截至 2017 年 12 月,知乎上已产生 2100 万问题、8200 万回答。这些不同于传统书本上体系化知识的新知不拘形态,没有界限,能为世界扩容,并能不断拓宽个体的认知边界。「不知道诊所」正是将知乎站内各类型的新知进行生动的场景化呈现,其巡展将让原本在线上流通的新知走到线下,普惠更大更广的人群,为大众带来积极的知识助力。


数日前,知乎与亚朵合作推出的「有问题」主题酒店也在上海正式开业。从主题酒店到创意体验馆,知乎正是希望通过持续不断的创意活动,推动「帮助人们更好地认识世界」这一品牌使命的实现,用优质内容来更好地满足用户日益增长的知识获取需求,帮助用户发现更大的世界。



标签: 案例  知乎  不知道诊所 

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