【线下实验室】 2018 ,为什么快闪营销变「慢」了?

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【线下实验室】 2018 ,为什么快闪营销变「慢」了?

Natsumi | 2018-08-07 10:30

快闪营销席卷了 2017 ,而刚刚进行了数字营销年中盘点的 SocialBeta 发现,今年上半年,在线下开快闪店的品牌似乎变少了,就连去年对快闪营销最为热衷的饿了么今年也尝试和商铺长期合作开「慢闪店」。是的,在经过逐渐套路化和模式化的快闪风潮后,快闪营销并不是变少了,而是开始变「慢」了。

快闪变慢闪」,主要体现在品牌对于线下营销的精耕细作上,不再是借由快闪,一次引爆,一场话题,一闪而过,而是不断扩容品牌与用户沟通的线下场景,同时让这种沟通成为品牌的一种自我 IP ,最典型的案例莫过于知乎接连在北京、天津、上海三地举行的「不知道诊所」巡展。 

当品牌放慢占领线下的急促脚步,也在更清楚地了解如何更好地与消费者沟通。

线下概念展热潮兴起

我们知道,互联网品牌性质特殊,提供的服务大多是虚拟且不可触摸的,品牌理念和品牌文化无法通过实体进行直观呈现,和用户之间存在着天然的沟通屏障。与此同时,随着线上红利逐渐消失,品牌们面临着必须探索更多营销途径的考验。这是近年来快闪店、原生概念展、地铁广告等形式较为新颖的线下营销手段受到品牌青睐的主因。 

线下快闪店的火爆,最初对品牌而言,是一次高性价比的小爆款营销,借助话题引发关注,顺势完成品牌的传播或带货诉求。但当下,制造爆款快闪店,对消费者的吸引力在降低,品牌的营销性价比自然也在降低。饿了么高级品牌总监邬宋钱在接受界面采访时表示:丧茶这样的爆款快闪店案例「不可复制」。而饿了么也决定今年不再做快闪店了。

快闪热降温下,互联网品牌在做什么?一股线下概念展的风潮似乎又在兴起。

作为二手书交易平台,多抓鱼日前举行了一场为期半月的「书中生物展」。所谓的「书中生物」,指的是那些被旧主人遗忘在旧书中的照片、车票等物件,多抓鱼将它们与发现它们的书籍共同摆放,呈现二者的映射关系。从物件与书,递进到人与书,再递进到情感与书,委婉地传达出了「二手书是有温度的」这一观点,也让沉浸在「二手书的背后故事」中的人们深刻品读到了这家线上二手书交易平台的核心理念。

当情绪负能量已经成为城市青年们无法逃离的不定时爆炸魔咒,网易 LOFTER 联合 kinbor 、日食记、二更视频,打造了一场只在晚上 8 点后才接受参观的「城市晚安帐篷」生活艺术展,让他们在「晚安」之后隔离现实,随心所欲地做自己。尽管这种「随心所欲」只具象在六个主题帐篷里,但通过投影技术投射到帐篷外的人生金句,依然击中了大部分城市青年的柔软内心。

不论是线下概念展,还是快闪店,它们的目的有相似之处。「思想是可以被控制的,但是情感是发自内心的,无法被控制的」,好莱坞知名编剧导师罗伯特 · 麦基曾在他的著作「故事」中这样提到。客观来看,品牌打造线下场景,并不是真的出于艺术导向,而是为了完成「打动」

但区别于快闪店的吵吵闹闹,概念展们能够沉淀文化和品质,让用户触摸到真实,为用户「讲故事」。当然,「讲好故事」是有前提的,必须基于品牌对用户的深层情感洞察。

仪式感与 IP 意识

从网易考拉打造的「一物一世界」生活美学展到网易云音乐与亚朵酒店合作的「云音乐主题酒店」,从戴森的「吸尘器博物馆」到苏宁易购的「家电博物馆」,上半年,品牌们热衷于「建馆办展」,根据自身调性,构建原生表达的「新概念」。诸如映像馆、艺术展、美学展、实验室这样的实体场景被嵌套在品牌的线下概念场景中,并借由文字、图片、视频、装置去扮演传递品牌信息的展品,希望用户能够通过这一中介领略到品牌想要传递的价值。 

营造「仪式感」是构建「新概念」的重中之重。一般来说,品牌会依照其具体的使用场景或提供的服务发散想象,但基本都围绕同一形式——创造「异空间」,与日常生活形成间离,区分现实世界与概念空间。如果我们从空间形态的视角去看品牌原生概念展,会发现几乎不存在开放式的展览环境,艺术馆、博物馆、剧场、书店等等原本就是封闭的场地,而选择商场中庭来举办展览的品牌也会圈围起场地。这种人为的间隔,将参观者归置到一个独立的品牌概念时空中,放大他们的感官体验,从而实现生理和心理的双重沉浸。

得到特地将新书首发主题展的场地选在菜市场,并将展名定为「菜市场遇见经济学」,这种巨大反差碰撞出的趣味感引发了消费者的好奇心,也体现了品牌的巧思:相对于展现全然新鲜的事物,品牌选择从消费者身边打开突破口,带来「熟悉又陌生」的经历,易促使大众卸下心防,循序渐进地去接触品牌,接受品牌。

抖音在线上推出的 24 小时「美好生活映像馆」,京东在地铁站举办「新生活映像馆」,为品牌原生概念展提供了不同的思路。展览并非一定局限在线下封闭式空间,线下半开放式空间或是线上虚拟空间一样能够完成品牌的诉求。

越来越多的品牌热衷用概念化的思维来包装 Campaign ,我们很难用几种固定形态来概括所有的品牌概念展,但为品牌展打造一个有记忆感且包容度的概念展名已经成为品牌的共识,不论是「不知道诊所」、「新知青年大会」、「问答概念便利店」还是「有问题主题酒店」,可以很清晰地看出知乎对于线下布局的思路:围绕「问与答」内容地不断下沉,唤起新知青年的好奇心与参与感。所以从品牌自身的角度,线下营销已经不止是一场营销事件,也是一次品牌 IP 的打造与布局。

警惕流俗于「网红圣地」

回溯品牌与概念展交错的历史,「展览」这一颇具艺术格调的形式,一直以来都是国际各大奢侈品品牌的传统营销手段,用以维持「不食人间烟火」的小众品牌形象。

互联网品牌自然也有这样的考量,但从展览内容来看,他们更希望用大众化的方式替换掉小众化的定位,所以娱乐性、游戏性、分享性的元素被注入到概念展中,借此将话题与热度铺陈开去,覆盖更广泛的人群,从而达到「兴趣到参与,参与到了解,了解到理解,理解到喜爱」这一大众心理转变的目的。

另一方面,通过原生概念展,品牌与大众之间形成了双重互动:行为互动与思维互动。大众参观展览,拍照与朋友分享或是上传社交网络,是品牌与大众的行为互动;品牌通过展览向大众输出观点,大众受到某些触动后反馈给品牌是思维互动。长久来看,这种双重互动有利于双方进行更好的沟通与了解。

尽管可以依靠场地支持统计出品牌展览的实际到访量,但是由于缺乏有效的数据支撑,无法计算出用户从线下到线上的转化率,对于品牌概念展的传播效果和影响力,我们并不能进行一个切实的评估。但也不难发现,部分品牌的线下概念展开始盲目跟风,只看到展览带来的话题度,没有推敲品牌理念与展览内容的深层连接,流于表面的形式主义。过分强调好玩有趣、时尚新鲜的噱头,致使「内核严肃、形式轻松」的品牌概念展本末倒置,异化成另一个「网红圣地」。人们在拍照打卡发朋友圈的一系列连贯操作后,就将它遗忘在记忆角落。

结语

不论是从品牌多元表达的角度,还是从品牌与受众沟通的角度,品牌线下概念展这一形式都值得收获极高的评价——某种程度上,它平衡了文化与商业之间的对立。说到底,「展览」赋予了品牌营销仪式化的概念。强化「仪式感」属性,与消费者形成有效对话的场域,与他者形成品牌调性区隔,在品牌营销中不仅仅是单个事件点。当然,最终传达给用户的品牌理念与文化主张能打几分,依旧要看品牌的整合意识与营销动作。

 

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