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剧集综艺的宣发秘籍,都在这篇文章里了 | 解码内容爆款①

SocialBeta | 2019-04-10 19:00

编者按:继电影宣发之后,近半年来剧集、综艺的宣发也在持续升温。随着娱乐营销市场环境的变化、宣发方的资金投入、各大视频平台的策略加持,以及技术手段的不断创新,「剧综宣发」正在成为娱乐营销的新风口。

此次 SocialBeta 「解码内容爆款」系列文章将聚焦剧集、综艺的新型宣发形式,为宣发方提供全新的营销思路。

在移动互联网与泛娱乐领域的快速发展下,影视宣发开始占据重要的一席之地。2017 年,优酷提出大宣发元年的概念,倡导「一半好戏在戏外」并用大宣发推动内容消费;同年,流媒体平台 Netflix 当年财报显示,共计有 12 亿美金投入在影视内容的宣发上,相当于整体费用的 14%。

步入 2019 年,SocialBeta 观察到一些新的趋势开始涌现:宣发的「话语权」越来越掌握在平台的手中,国内「爱优腾」三家在宣发策略上各有侧重;由平台自制和独播的头部剧集及综艺在宣发上的投入不断加大,甚至可以比肩电影宣发。而从早前《三生三世十里桃花》的地铁桃花林到近期 IP 剧《鬼吹灯之怒晴湘西》的整合营销传播战役,SocialBeta 同时关注到更多来自视频平台主导的创意型宣发案例。

相较于户外广告、地铁媒介投放、PR 通稿等传统宣发手段,这类创新手法在宣发形式上更加立体和多元。借助视频平台背后的体系化生态、广泛的人群触达和快速响应速度,往往也会产生意想不到的市场效果。可以说,如今平台的「花式宣发」已经逐渐成为爆款影视内容的幕后推手和催化剂。因此,此次 SocialBeta 也将视角聚焦在了平台剧集和综艺的宣发形式上,希望能从这些创新案例中总结出关于宣发的几大方法论。

① 造 CP 助推话题热度

观察互联网,我们会发现一大批以女性为主要组成的 CP 粉。有需求的地方就有市场,面对粉丝们嗑 CP 的需求,剧集、综艺在宣发时也往往把造 CP 作为重要任务之一,以期用糖分满足观众对真人嘉宾亲密关系的想象。

以镇魂为例,该剧制片人方思曾在采访中介绍,《镇魂》宣发运营的核心团队由优酷内部的 7 位项目经理组成。在该项目的宣传策划期,通过对社交媒体的关注,他们就发现了「镇魂女孩」这个称呼,继而利用自身平台和项目优势,逐步炒热巍澜 CP(镇魂剧中,朱一龙饰演的沈巍和白宇饰演的赵云澜两个人物的 CP 粉简称),并让镇魂女孩这个群体成功扩大。

当然,除了镇魂,2018 年夏天还有一部不得不提的热门剧集就是《延禧攻略》。从卫龙 CP 到 傅樱 CP 以及 令后 CP,《延禧攻略》在霸屏热搜的同时也以剧内连连看式的 CP 搭配吸引了不少观众的关注。成功的 CP 组建可以让观众更清晰直接地了解剧集重点,并借此为正片导流,增加节目热度。

② UGC 内容反哺宣发

随着剧目或综艺的开播,部分有趣的内容往往会被粉丝捕捉并在此基础上加以剪辑或配字等再创作。此时宣发方通过主动助推粉丝创作内容,可以帮助影视剧集下沉入观众群体。总是在想象偶像明星间亲密关系的粉丝们,碰上自产粮的机会往往会认真对待,宣发团队适时对粉丝制作的 UGC 内容进行推波助澜,往往可以帮助剧目再上一层楼。

部分自带 meme 特质的剧集,也会因其特殊的情节设定或人物设定,被网友玩出花来。比如去年微博上发起的「万物皆可 Supreme」风潮中,就有网友主动为《乡村爱情》的主角制作海报,发现用户的这一自发行为之后,优酷方也以此为灵感做了一版象牙山时装周的宣传海报

而《延禧攻略》中因为心计多多而被网友劝善良的尔晴,几乎成了该剧的表情包宝藏,网友们看图说话创作出了各种各样的 meme。当然宣发方对营销号的投放,在这其中应该也起到了不小的推波助澜作用。

再比如去年围绕在《创造 101》中因为颇具特色的个性而收拢了一大波粉丝的王菊,不少网友也制作了一系列有趣的表情包以及「菊外人」、「陶渊明」等热词。发现这一现象之后,节目组还顺势做了一期「菊爱说」,助推王菊现象。总的来说,UGC 内容的二次利用需要节目宣发团队具备敏锐的捕捉能力,观察观众在影视剧播放过程中出现的各种反应,并将其中有走红可能性的内容分发到更多人面前。

作为明星的追随者,粉丝们往往幻想着可以与明星产生更多连结。而随着社交平台大幅进入人们的生活,粉丝与明星之间的连结的确变得越来越紧密了。

明星的角色不再仅仅停留于过去银幕和偶尔的线下活动上。他们中的不少人都经营着属于自己的微博、抖音等平台,积极地与粉丝产生互动关系,为自己建立一个更生动、立体的个人形象。而对于粉丝来说,他们与明星在社交平台上形成了一种「准社会互动」关系,即明星在社交媒体上的动态更新以及偶然的留言回复使得粉丝与其形成了一种亲近的熟悉感。因此,明星经营的社交平台也成为了影视宣发的重要阵地。

常规的节目信息发布不用多说,在这其中部分具有幽默感的明星还可以主动制造话题,增加人物热度。比如最近热播的电视剧《都挺好》中饰演啃老族的郭京飞因为到位的角色表现而被不少网友讨论,借着网络讨论的热潮,郭京飞发表微博表示「感觉明天苏明成又要给我惹麻烦,崩溃。」以及「今晚观影如有任何对苏明成的不是,请各位谨记郭京飞是友军。」等有趣的吐槽,引发不少粉丝的跟风讨论。

此外,明星现身视频网站弹幕与观众进行互动也可以增强粉丝的看剧热情。《三生三世十里桃花》播出时,优酷就曾将一众主演邀请到弹幕区与粉丝进行互动交流,并且根据统计结果,相较同期上线的其他剧集来看,该剧平均多出了 2-3 倍弹幕量。

再说到几周前,芒果 TV  为宣传还未开录的新节目《密室大逃脱》,在长沙邀请了杨幂、邓伦、魏大勋等六位明星嘉宾以及他们的粉丝们参与了一场密室逃脱游戏。活动当天,明星们在微博相继发布「求救」信息,而粉丝们则需要根据线索前往密室并找到自家爱豆。随后,#杨幂双马尾女仆装#、#约等于和魏大勋结婚了#等活动话题登上微博热搜榜,为节目积赞了一波热度。

无论是线上交流还是线下互动,对粉丝来说,能够与自己喜爱的明星产生更多交流就像是一颗悬在眼前的糖,可以提高他们为明星操热度、卖安利的积极性。

对于从小就能在互联网接触丰富信息的 90 后而言,实现个人价值才是最稀缺的属性。因此在做剧集、综艺宣传时,人们更应该关注其目标人群的基本特质,除了单向地传递信息外,更要让受众参与到信息的传播中,让他们在这样一个过程中获得成就感与自我认同感。

此前《明日之子》第二季的正式开播之际,腾讯视频就通过其「大首发日」IP 活动,在北京三里屯竖起了多个广告牌,进行造势。除了有李宇春、吴青峰、华晨宇等人的广告牌以外,其中还有一些是为路人准备的,只要敢于尝试,就可以在专业造型师和摄影师的帮助下登上广告牌,让普通人用另外一种方式去审视自我、认知自我,深度感受「你才是明日之子」的品牌理念。

除了线下的广告牌之外,腾讯视频也在线上推出了一支 H5。通过一系列测试,就可以获得一张自己专属的同名首发专辑,既满足了大家的创作欲望,又能促使用户分享自己的 UGC 音乐内容。不仅击中大家的成就感,更是实现了以每个个体为「主角」的二次信息传播。

如今,选秀节目靠明星、选手主导的传播方式已经成为了过去式,越来越多的人开始关注到受众本身的诉求。科特勒在其营销 4.0 中提到:当下营销的重心已转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为「主体」的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。通过表现权的让渡,剧集、综艺的宣传能够让每一个普通人成为「主角」站在 C 位,过一把明星瘾。如此以来,观众既成为了广告内容的一部分,也成为了广告传播的绝佳载体,这种角色转换的全新模式能够使信息的传播更加高效。

近年来,影视宣发与社会议题紧密结合的趋势愈加明显。在兼顾文化商品核心理念的同时,宣发方如果将关注点放在那些易被人忽视的社会群体和现象上,不仅能够输出正向的社会价值观,还能加强与消费者的情感联系,从而收获良好的社会反响和商业效果。

去年《北京女子图鉴》在优酷热播时,优酷就基于其女生季品牌推广和《北京女子图鉴》内容传播创意,打造了一场线下事件营销——「瓶 · 美术馆」艺术装置。通过对花瓶形象的艺术化形式处理,展现女性的柔美与内涵,打破外界对漂亮女生的花瓶偏见,从而呼吁更多人加入「酷女孩」的行列,展现无畏态度。除此之外,他们还联合新世相共同打造了一支名为「大城市战斗指数」的 H5,以此鼓励更多在大城市奋斗的年轻人。

除了关注社会群体外,《怒晴湘西》更是关注到了文物保护这一社会议题上。在今年 3 月收官之际,《怒晴湘西》的播出平台腾讯视频就联合三星堆博物馆、金沙遗址博物馆发布以「修复文物 遇见文明」为主题的 H5,用具有参与感的互动体验形式,再现了文物从出土到修复完成的形态变化,从而呼吁大众了解文物、保护文化。

从某种程度上来说,文化商品一定能够反映特定时期的社会思想与意识。对于宣发方而言,则需好好把握其背后的正向价值观。爱奇艺曾在去年提出「IP 价值观感染营销」这一概念,以《偶像练习生》为例,节目本身在不断传递「越努力越幸运」价值观的同时,也在以「努力、幸运、梦想」这样的关键词进行整合营销;而《奇葩说》曾在第五季时推出了一支宣传视频,其宣传片的核心就是在传达「鼓励表达,包容『奇葩』」的价值观。

在 SocialBeta 看来,结合社会议题的宣传不仅能够使影视本身从单纯的娱乐输出,上升到企业价值和社会责任的多重价值,而这种价值层面的影响力无疑又会反哺大众对影视本身的关注度和话题度。

如今,视频行业已经进入一个以移动互联网、多屏、内容消费碎片化等为特征的全新时代,用户观看视频的模式也从固定时间固定地点看固定内容,变成任意时间任意地点看任意内容。受众的垂直分化与观看场景的碎片化,让原本的目标群体分裂成一个个的次元空间,因此宣发方要想锁定广大用户抓住流量,就需要不断打破次元壁。其中,在线下空间完成一次剧中场景的复刻,便是在空间上打破次元壁最直接且有效的方法。

谈及场景复刻,剧宣中最经典的案例便是《三生三世十里桃花》在北京地铁站打造「桃花林」广告,优酷打破了空间的次元壁,将剧中的场景还原到看现实生活中来。与之类似的还有腾讯视频为《沙海》在上海地铁站打造的「地下洞穴」,复刻了原著及剧中的「古潼京遗址」。这两场营销事件都一度成为人们新晋的「打卡圣地」,通过地铁站的展示,让更多人关注到剧集本身的内容。

当然除了在地铁站进行场景的复刻外,优酷还曾尝试在电梯间进行空间的破壁。在宣传《天坑猎鹰》期间,他们曾在北京一幢写字楼里打造了「天坑电梯」,当行人站上电梯后,地板屏幕里出现突然破裂的「天坑」景象,在带给行人「惊吓体验」的同时,传递了《天坑鹰猎》开播的信息。另外,腾讯视频为《魔道祖师》进行宣传预热时,也特地在线下开了一间「云深不知处古风酒场」,将动画中的经典场景真实复原于现实生活。

经过研究我们发现,这一类线下的场景复刻往往会成为剧集宣传话题升温的重要一环。对于受众而言,能够在现实生活中打破次元壁感受剧中的场景,的确是一种充满吸引力的体验;但对于宣发方而言,场景复刻最重要的目的是通过次元破壁形成话题传播的「噱头」,从而成为一种通过小型线下事件实现大范围线上传播的营销手段。

区别于之前提到的场景复刻,沉浸式的线下娱乐更强调参与感与互动性。可以理解为沉浸式娱乐是将原本观赏性的娱乐内容做成参与性的,让参与者成为某个特定角色,从而获得不一样的独特体验。目前可参考的沉浸式娱乐形式包括沉浸式戏剧、沉浸式艺术展览以及沉浸式游戏(包括密室逃脱、RPG游戏)等。

随着推理类综艺节目的大火,SocialBeta 发现沉浸式的线下娱乐也正在成为一种全新的宣发形式。以今年 3 月芒果 TV 为《密室大逃脱》打造的线下活动为例,他们在长沙召集全国粉丝打造了一场真实、沉浸式的「密室限时营救」。其中六位明星被困在长沙某处等待救援,而玩家则成为活动的核心救援队伍。通过与《密室大逃脱》官博互动、解谜突破关卡,获悉明星被困地点,最终完成营救。在活动进行中玩家与明星产生一种「命运共同体」般的强关联,体验感与沉浸感达到了极致。

在此之前,芒果 TV 还为《明星大侦探》第四季推出了业界首个「互动微剧」《片场谜案》。这个互动微剧还延展出了一个全新的互动模式——观众们在线上观看完整视频,解锁视频中的重要线索后,寄到到线下四个城市的实景线索区寻找线索,探寻真相。

沉浸式的线下娱乐更能够让参与者在群体性的活动中找到归属感,用游戏化的形式使参与者主动成为宣发主体的传播载体。如今看来,这类沉浸式的线下娱乐,从场景搭建、服装道具到真人 NPC 的培训,再到剧情的合理性安排,整个流程的运营都非常复杂,但我们相信未来还会有更多的宣发方会尝试这种宣发形式,探索出更加丰富且完整的沉浸式娱乐解决方案。

围绕 IP 做内容是剧集、综艺宣发常见的内容营销方式之一,但随着品牌 IP 合作的常态化和形式的同质化,通过自造 IP 来赋予剧综独特的「品牌资产」开始成为平台在宣发过程中选用的创新方式。以剧集 IP 为例,区别于品牌拟人化 IP,剧集 IP 不以品牌形象和价值观输出的目的,因而相较设计 IP 形象而言,直接选择与剧情内容拥有内在强关联的剧中元素,是成本更低、效果更好的选择,这也更需要出品方和平台方根据剧集特色进行「定制化包装」

以此前热播的网剧《鬼吹灯之怒晴湘西》为例,腾讯视频在宣发上就创造出了以剧中元素「怒晴鸡」为原型的 IP 形象,并且围绕该 IP 进行了一次大规模整合性传播。剧中,怒晴鸡是推动剧情的重要配角,这一生长于湘西的公鸡被描述为对付蝎子、蜈蚣和毒虫的特别存在,可在关键时刻为盗墓者提供帮助。因而,怒晴鸡也被平台包装为神秘的「第四主演」。

而在剧外,腾讯视频同时以「怒晴鸡」的 IP 形象为中心进行剧集推广:制造湘西一户人家的鸡想要「上天」的事件营销,并记录下「上天」的全过程;在商场打造艺术装置,请来 10 只公鸡表演啄米;联合肯德基推出怒晴湘西套餐以及联手顽皮大脑工作室推出「怒晴鸡」的手办,以此来深化「怒晴鸡」的 IP 形象。

不同于品牌 IP 可以长时间、持续性地渗透消费者心智,由于单部剧集生命周期有限,往往播出仅有两三个月,剧集宣发时间也集中在播出前、播出中和播出后三个关键时间节点。这就需要宣发在短时间内产生「有爆发力」的营销效果,以更有记忆度的方式将剧集推向大众面前。而相对常规性的推广手段, IP 形象则可以在短时间内产生「聚合效应」,帮助剧集延长生命周期,持续扩大 IP 的影响力。

伴随互联网新技术革命的到来,更多新的营销技术开始作用于影视的宣发手段上。从众多视频平台的创新宣发案例中,SocialBeta 也为你总结了以下三个小点及它们各自的代表性案例:Airdrop 作为苹果为 ios 和 Mac 系统推出的随建即连网络,成为营销和宣发的新触点;随着 AR 技术的不断成熟,虚拟与现实交替的用户场景体验成为现实;以 H5 为承载形式的互动剧,满足互联网环境下的个人化的内容消费趋势,有利于出圈和提高大众认知度。

Airdrop 

腾讯视频:「漫长奇遇夜」营销战役

去年底,为了推广明星真人秀节目《奇遇人生》,腾讯视频联合爱彼迎打造了「漫长奇遇夜」营销战役,较为创新地将 Airdrop 结合到活动的线下场景中,这也是 SocialBeta 观察到的国内首例结合 Airdrop 进行营销的品牌活动。在北京、上海等城市,用户只要在手机上打开 Airdrop,即可以在地铁等地收到「奇遇夜」邀请,获得额外的报名机会。基于 Airdrop 的「隔空投送」功能和可接受陌生人信息的特性,活动将《奇遇人生》所倡导的「奇遇」理念传达给了更多的受众,也为节目的传播做了引流。

AR 技术

HBO × QQ AR:「QQ-AR 扫描龙母」活动

在运用 AR 技术进行宣发上,《权利的游戏》一直走在时代的前沿。在近期最终季的推广中,HBO 即运用 Snapchat 的 AR Marker Tech Lenses 功能为用户带来了多房间的沉浸式体验。而腾讯作为《权利的游戏》在国内独家授权的平台,早在 2017 年,其旗下的 QQ-AR 平台就曾与 HBO 达成合作。用户可以登陆 QQ,使用「QQ-AR」扫描龙母——艾米莉亚 · 克拉克的正脸,开启「QQ-AR 扫脸看剧」活动,观看独家剧情预告,并获得腾讯视频会员优惠券,获得和北美同步观看剧集的权限。据悉,这也是 HBO 在全球范围内首次 AR 合作授权的权益。

③ 互动剧

互影科技 × 五元文化 × 腾讯视频:《古董局中局之佛头起源》互动剧

《古董局中局之佛头起源》是国内首部互动探险剧,在该剧中,用户可以通过选项进行选择,自主决定故事的走向,其中还包含阻拦追兵、破解石门、九宫迷阵等 6 个由益到难的解谜小关卡。作为剧集的宣发形式之一,其剧情设置与正剧紧密贴合,类似以正剧的「前传」出现,而 15-20 分钟的时长设定和 H5 的承载形式,也符合移动互联网环境下用户的观看习惯。据相关数据,《古董局中局之佛头起源》上线之后,复玩率高达 35.5%,而百度指数显示,在互动剧上线第二天,《古董局中局》搜索指数达到最高峰值,为正剧做了有效引流和曝光度提升。

选题策划 | Nita、Rosy、丸子笛、sherry

撰文 | Nita、Rosy、丸子笛

图片设计 | 二白

标签: 剧综宣发专题  娱乐营销  视频平台  腾讯视频  优酷  爱奇艺  Airdrop  互动剧  AR  社会议题  话题  明星  场景复刻  沉浸式娱乐  形象IP 

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