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栏目主编推荐
①想做好广告？抓住这群有作品有实力的公司｜Agency of the Month

推荐理由：回顾 1 月的品牌营销动作，新年营销、春节营销成为品牌营销热点。这一个月，有公司持续高质量作品产出，也有新锐代理商凭借作品崭露头角。结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，本期独角招聘汇总了包括凡人广告、LxU 以乘等在内的 9 家值得关注的代理商，并为从业者带来新鲜的相关招聘信息。

②邻国的开年营销，是「地狱」级别的

推荐理由：最会「搞事」的多邻国又有了新动作——官方宣布品牌吉祥物「死亡」。其实这也是多邻国众多社媒营销事件中的一桩。在过去一年里，多邻国可谓是一路高歌猛进，在 SocialBeta 看来，顶级玩梗能力和人格化运营思路正是多邻国社媒营销频频出圈的法宝，这留给其他品牌的启示便是：当用户将品牌 IP 形象视为和自己并无差别的生命体，并与它产生情感联系时，品牌 IP 才真正突破品牌象征属性进而拥有交互意义。

值得一看的数据报告
①情绪缺口、抽象狂欢……2025 消费趋势就在这 10 个关键词里

秒针系统发布《2024-2025 年中国消费者吃喝玩乐观察报告》，基于消费者行为调研，以 10 大消费关键词揭示消费者「多面人生」的特质，为品牌提供趋势参考。

• 第 0 时刻，热门口味：消费者对食饮的关注度与日俱增，口味是其关注核心。在主流口味里，水果和饮料乳品类口味的热度持续。而在上升榜单中，复合口味、花草类以及瓜果类口味的表现突出。此外，「复合类」口味碰撞新奇体验，年增长率达到 23%；地域类口味年增长率超 30%。

• 身体唤醒，健康升级：自嘲「脆皮」的年轻人，对身心问题和状态变化加倍关注。内外兼修成为新趋势，人们倡导用中式养生智慧滋养身心的同时，以多功能成分呵护外表。「美味减脂餐」「爆改白人饭」也体现了消费者平衡美味和健康间的探索。



• 重养自己，跨代融合：年轻人和银发族似乎开始行为「互换」。银发族开始追求时尚，重新养育自己；年轻人开始「蹭老」，提前感受退休生活。这背后表明了各代际人群对于人生向好的共同期待。

• 心有所托，情绪缺口：消费者开始追求「具体」的积极感。品牌一方面通过缓解消费者孤独感的产品和服务，达成陪伴、治愈的正循环，另一方面，则以认同负面情绪为主线，帮助消费者进行排解和释放。在这样的背景下，IP 也逐步成为消费者获得情感共鸣的载体。

• 解构重现，抽象狂欢：2024 年「玩抽象」内容在社交媒体上井喷，既是对热点的解构，也是打破既定叙事的自我表达，它满足了年轻人情绪释放和社交归属感的需求。品牌可以借此构建年轻化形象，强化「反漏斗」人群效应。

• 烟火胜景，宝藏小城：众多小而美的城市展现出独特魅力，纷纷出圈。对品牌而言，机会在于挖掘独特性背后的普适性，用产品和场景承载兴趣和感受。



• 美美与共，中式魅力：中式美学在海内外持续引发反响。中式内核既在于血脉觉醒的文化自信，也在于怀旧的审美载体；中式的外延表现为基于自身需求和兴趣的个性化表达。在世界坐标下，以美食、服饰等为载体，社媒为桥梁，中式文化得到更广泛的展示，品牌需要将内核融入价值观，通过自信的文化表达与消费者互动。

• 体验丰盈，线下流动：线下再次成为重要的触点。基于放松和治愈需求，品牌积极营造氛围感小生态；策展式空间，契合消费者的审美与个性，快速生长；结合消费者为爱发电的消费趋势，品牌立足于兴趣主题更新空间展示内容；附近与社区正在成为新的关注重点，拉近与消费者的物理、心理距离。

• 视听变奏，短剧播客：短剧和播客作为新兴的内容形式，增速显著。一方面，品牌借短剧浪潮实现实现产品、场景、品牌的多维营销；另一方面，长播客以陪伴感和新知识，对于追求生活品质的人群展现出强大吸引力，成为品牌构建文化资产，建立联结的新阵地。

• 未来之门，AI 浪潮：AIGC 的热度进一步席卷社媒，2024 年声量较上一年提升 35%。网友在 AI 工具的使用上主要集中在创意设计和互动问答，为品牌与用户互动注入新的活力。同时，AI 也赋能品牌在消费者和沟通中从广泛触达到全流程的多维体验。

②明星·剧集·综艺市场概览与洞察：年轻实力派代言数大增，押宝爆款剧品牌减少

艺恩数据发布《明星·剧集·综艺市场概览与洞察》，解析明星、剧集、综艺市场现状，并对基于如今娱乐营销市场环境下的营销趋势展开展望。

明星方面的显著趋势是，在品质为王时代，流量明星转战主流作品，持续通过转型佳作，巩固顶流地位。「85 花」集体回归荧幕，热度稳步攀升。值得关注的是，运动员在奥运年热度大涨，运动员占领追星生态顶端，商业价值大幅提升。

代言人营销方面，2024 年代言人市场明显回暖，代言人数量、品牌数量分别同比增长 6.8%、11.3%。行业分布上，服饰、食品饮料和美妆护肤稳居前三位。更多青年实力派偶像被挖掘，代言数量占比同比增长 3.8%。



剧集市场中，电视剧备案数量连续两年正增长，2024 年备案数量近 600 部，但新上线数量连续四年下跌。头部剧集在口碑与播放表现等方面不及去年，观众对于剧集内容创新的渴求愈加强烈。

从播映指数来看，整体上，古装剧播映表现亮眼，现实主义题材剧口碑较好。平台方面，2024 年五大长视频平台对内容投入更加理性谨慎，独播剧数量下降。除腾讯视频新上线剧集较 2023 年数量上涨外，爱奇艺、优酷、芒果 TV 新上线数量均有减少。



微短剧市场规模持续增长，2024 年市场规模预计达 504.4 亿元，营收趋势整体向好。2024 年长视频平台共有 17 部精品横屏短剧分账金额突破千万，较去年同期增加 13 部。

从头部剧集赞助数量来看，合作品牌数量占比持续减少，中腰部剧集收获更多品牌赞助。从植入形式来看，后期包装曝光时长占比提升了 10.4 个百分点，其中小剧场、贴片及中插的时长同比增长最明显，中插植入的剧集数量同比涨幅最高。

综艺方面，真人秀节目占比进一步扩大，其他类型节目占比均呈现缩减趋势。其中晚会类节目占比下降最多，毕业晚会、电商晚会数量锐减。在题材上，音乐、旅游、生活类综艺同比分别上涨 28.6%、63.2%、43.8%。值得关注的是，脱口秀喜剧综艺在经历了上一年的停滞后，重新回归荧屏，收获不错成绩。

在综艺植入形式上，2024 年前期植入时长占比达 45.6%，台牌植入、产品摆放、道具植入和麦标植入同比都有上涨。行业分布方面，饮料、食品和互联网 3 个行业继续保持头部优势，医疗保健异军突起，有 3 个品牌进入曝光时长 TOP30 品牌。



③2025 CES 观察报告：虚拟现实边界愈发模糊，AI 渗透硬件带来更专业的体验

全球最大的消费电子和科技产品展览会之一的 CES（国际消费电子展）前不久在拉斯维加斯落幕，在此节点，TBWA 全球创新团队 NEXT 与 TBWA 体验创新工作室 dotdotdash 合作发布《2025 CES观察报告》，洞察创意趋势，总结出今年值得关注的 5 大主题，助力品牌找到新的增长机会。

• 机器人总动员：仿生机器人的横空出世，带来提升生产效率的无限想象。它们正从工厂走进生活，为人们提供意想不到的情绪价值。例如，日本机器人初创公司 YUKAI ENGINEERING 出品的一款便携式猫形机器人，通过「吹气」帮助人们将过热的食物和饮料冷却到合适的温度，让饮用体验更具乐趣。



• 感官强化：虚拟现实之间的边界越发模糊，并正在形成双向奔赴的发展趋势。例如，KIRIN 新型电子勺，可以让低盐食物尝起来更有咸味，既避免对健康更多负担，又能保持食物的美味。通过科技的加持，真实的体验正变得更加沉浸。

• 混合现实走进生活：作为一个全新的交互方式，围绕 XR 概念诞生的新外设让人们从 2D 世界交互转化到 3D 世界时，更好地融入。例如，MINVERSE 为 3D 世界全新创作体验而生的新时代「鼠标」，提供逼真的触觉反馈，使用户能够以超高的精度与虚拟环境进行交互，并且小巧的外形使它能够适应任何地方的沉浸式创作。未来，混合现实将在各方各面，以多样的形式渗透日常生活。



• 交互界面跳脱屏幕：如今，像「点击」这样的交互动作，开始脱离屏幕本身的束缚。例如，SAMSUNG HOLODISPLAY 概念产品，使用先进的传感器和空中显示技术，在厨房的灶台上方提供显示功能，人们可以使用手势或语音控制。在线下体验中，投影也成为代替屏幕，营造更多参与感的主要选项。

• AI 有型：AI 正在和硬件相连。更聪明的硬件，不仅拓宽品牌生态里的广度，也让单一设备的体验更专业。例如，NATURA UMANA HUMANPODS 的一款开放式无线耳机，只需轻轻一点，就能连接到一个多才多艺的 AI 助手团队，其中包括了「健身教练」「旅行向导」甚至「心理疗愈师」等角色，随时待命，为生活提供触手可及的便捷和趣味。

④2025 年日化行业白皮书：5 大决策因子，10 大特色圈层，助推 GMV 有效增长

凯度携手巨量引擎共同发布《2025 年日化行业白皮书》。报告通过解析日化行业的现状，洞察影响消费者决策的五大关键因子和十大特色圈层，并推出「TOP」品牌方法论，助力日化品牌差异化发展。

整体上，从 2020 年起，到 2024 年前十个月，日化品类零售市场保持了相对稳定的态势，2024 年前十个月同比增长 2.9%。

渠道方面，在日化行业已经发展为线上线下并行的「双主场」模式。抖音平台凭借全链路营销和销售优势，日化市场日趋成熟。2024 年抖音日化的月生意规模突破百亿，平台日化品类的生意规模在换季和年中、年末的大促期间通常会经历高峰。

日化本土品牌在抖音上的 GMV 占比超过一半，尤其是本土传统品牌，表现出了最快的增长势头。品牌通过专注于自播，提供针对性的内容和服务，以高性价比吸引用户，促进了快速转化。

从店铺类型看，日化品牌官方的旗舰店品牌影响力和市场竞争力较强，贯通线上线下的即时零售模式在抖音平台上有较大的发展潜力。旗舰店在抖音日化市场中占据了主导地位，在 2024 年前 11 个月贡献了 68% 的 GMV；即时零售虽然店铺数量不多，但由于基数小，也呈爆发性增长。

消费者端，「官方正品」和「便携」是吸引消费者关注的重要卖点，同时，「生物科技」和「多功能」的卖点在新品中尤为突出，此外，「高品质国货」的卖点在新品中也占据了一席之地。



在选购日化产品时，效果、成分、价格为主导，商品格调、模式偏好、效果场景、成分特性和品牌发源五大决策因子助推销售增长。以成分特性为例，有 40% 消费者更倾向于选择含有天然有机成分的产品；科技专研成分也受到 36% 消费者的青睐。

基于五大购买决策因素的分析，最终在抖音的日化市场中，报告进一步划分出日化品类的十大特色圈层。报告中参考运用「GMV = 消费者规模 × 客单价 × 购买频次」的分析模型，解析了每个特色圈层的独特需求和消费习惯。



⑤B 站 2025 手机 PC 行业白皮书：4 大场域，布局全场景营销

凯度联合哔哩哔哩联合、科技新媒体「差评」 发布《见新机·聚增长｜2025 哔哩哔哩手机 PC 行业白皮书》。

近年来，手机 PC 领域在硬件技术和设计革新下更加智能化、个性化、高效化，提升了用户体验的广度与深度，推动了智能终端性能提升、设计创新和用户体验优化。先进制程、长续航、折叠屏等成为手机行业新方向，PC 方面，走向高能效芯片、本地化 AI 和轻质材质游戏本。

与此同时，系统 AI 化引领电子消费品算力革命与智能升级。AI 大模型已成为智能手机的标配，AIPC 也重新定义了桌面生产力的工作站。智能终端的生态体系逐渐成为各家智能设备大厂竞争的主舞台，品牌「生态」边界不断扩张，促进用户粘性提升。

B 站作为影响科技数码品牌影响消费者心智的关键平台，具备显著的营销势能。一方面，B 站丰富的 IP 内容和垂类分区内容培养了一批在站内外极其活跃的用户，汇集了前沿性与实用性兼具的科技内容；另一方面，平台积累了大规模的垂类用户，在 B 站观看科技内容的用户数达到 2 亿，科技内容已成为 B 站最受欢迎的品类之一。同时，作为消费决策的「必由之路」，平台上用户视角下的专业内容，成为品牌深入消费者旅程的关键一环。



基于对平台用户的深入洞察，报告共划分出 7 大类科技特色人群，并结合品牌营销案例，解析品牌与人群沟通的核心策略。

以「高能游戏帝」为例，典型用户以男性为主，占比达到 77%，下单契机以「内存卡顿」为首要原因，同时他们也期望游戏软件的设置更加人性化，不会干扰游戏体验，并且对屏幕显示技术和触控体验有更高的要求，以实现更加沉浸式的游戏感受。新机测评、游戏攻略是他们最为关注的平台内容。



在平台端，为贯穿用户从认知-兴趣-信任-决策的路径，B 站也基于多元触点组合方式以及活跃的用户社群，搭建起直播场、内容场、舆论场、购买场 4 大关键营销场域，赋能品牌全场景营销。

以「直播场」为例，B 站直播已经成为手机和 PC 品牌进行产品官方宣发和品牌曝光的关键平台，2024 年，B 站开播账号同比增长 24%，头部品牌大型发布会 100% 在 B 站直播，开启新品首发之旅。而 UP 主们也通过加速产出品牌发布会解说、新品测评，进行内容二创和热点传播，为流量进一步加热。

优秀案例精选
本周入选的有 ‍BOSS 直聘、FREITAG、Songmont 等 6 个品牌。





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