【特写】乡村爱情的宣发海报出圈了,我们和背后的主创团队讨了点经验

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【特写】乡村爱情的宣发海报出圈了,我们和背后的主创团队讨了点经验

丸子笛 | 2019-03-05 15:18

2 月 23 日,乡村爱情官方微博账号以「#乡村爱情11# 全球发行  将快乐传递到更远的地方!」为文案,并配上 9 张英日法泰等不同国家语言的宣发海报,发布了一条微博,在微博引起热议,不少网友认为这些海报抓住了各国影视剧宣发海报的精髓。

微博博主 cbvivi 还在该条微博下发布评论说「昨天看见一张还以为是非官方做着玩的,这套做得很好啊……」。的确,这系列「洋气」的宣发海报似乎和人们心中的乡村爱情有所出入,但也正是剧集人物的特质与海报的特质产生的冲突感让人觉得很有意思。

据 SocialBeta 了解,其实这套宣发海报是由乡村爱情 11 播放平台优酷内部团队设计的,而全球发行则指的是乡村爱情11目前在优酷平台的播出是全球同步版权。

关于海报设计的前期准备,优酷乡村爱情宣发项目的创意总监戴晓磊和宣传经理李昂告诉 SocialBeta「基于对乡村爱情人物特质和剧情的拿捏,设计师通过过往的经验和有针对性的搜罗了很多各具特色的国外电影海报之后,实际设计这些国际版海报并没有花费太多时间。」

以宋晓峰的日本版海报为例,优酷方提到当时设计师脑海中浮现的是「无印良品」:画面要青色、留白,整体色调偏不饱和,主标题一定要搭配日本浮夸的长句。

另外,他们还表示 9 版海报中只有英国海报直接致敬了电影《猜火车》,「因为这张海报里有英国擅长的黑色幽默、内敛。我们也把人物变成黑白,并根据剧情为角色设定了标签。比如刘能在海报上是Genius,中文可以翻译成『小聪明』。不仅有英国特色,还能体现出刘能的特点。」同时,SocialBeta 也发现 b 站上的「灵魂舞者兼亚洲舞王」尼古拉斯赵四,在海报上的人物设定是「dancer 舞者」,而象牙山颇受欢迎的谢大脚则是「Beauty 美女」,每位人物的性格特点都用了一个颇具代表性的词语概括。

乡村爱情宣传海报

此次发布的全球发行版海报也已经不是该剧集发布的头一波海报内容,早在今年年初,优酷就曾为乡村爱情推出过「乡爱大头波点海报」以及「象牙山时装周海报」。

乡爱大头波点海报

象牙山时装周海报

而国际版海报也是在宣推之初,就有的想法。优酷方认为:「若让『乡土十足的《乡爱》致敬国际经典,或许能产生更具冲突欢乐的化学效果。」所以作为创意营销的一部分,他们最终选择了致敬这种创意形式。

从此次乡村爱情在优酷独播的长线宣传来看,优酷方还表示「我们在宣推之初,就选择了乡潮土酷这个核心方向,让时尚的海报、视频、主创互动玩法,成为乡爱可以被讨论的一个切口,通过微博,抖音,快手等不同平台,各具特色地引导用户把对乡爱的喜欢表达出来。」比如微博上#谢广坤胖成了和珅#话题,抖音话题#赵四耐克嘴#都是优酷为观众针对不同平台属性开发的互动宣传。

对于一部最先在电视上火起来并且以乡村故事为主题的连续剧集,我们总会理所当然地想象乡村爱情是一部受众年龄层偏大的剧。但是根据乡村爱情在优酷平台从开播到近期的数据显示,《乡爱 11》观众中, 29 岁以下的 90 后、00 后观众占比近一半,是观剧主力。这和这次海报的火爆有着不小的关系。

互联网浸润下长大的 90 后、00 后本身对诙谐有趣的互联网文化有着较强的接受能力,去年掀起的万物皆可 supreme 风中,乡村爱情的主角们就曾被拿来做了一波范例。在 b 站搜索尼古拉斯赵四,SocialBeta 也发现了不少鬼畜区 up 主制作的鬼畜视频。由此也可以发现,虽然是一部记录农村故事的连续剧,但乡村爱情确实在年轻人中也有着不小的影响力。

这样来看,此次剧方想出这样「土洋结合」的宣传手法似乎也是有迹可循的,正如优酷方向 SocialBeta 提到的两点成功经验:「1、内容宣推的创意一定要回到内容本身,不要自说自话。2、符合用户洞察的优质创意内容绝对具备自传播性。」

标签: 案例  特写  优酷  乡村爱情  新剧宣发   

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