文/Nita、Rosy
昨晚 8 点，LEVI'S® × QQ 炫舞的跨次元潮流发布夜在上海时装周上精彩亮相。其实早在今年上海时装周的日程公布之时，这场以游戏品牌为主导的时装秀场便吸引到了许多人的关注。越来越多的非时装品牌的介入正在打破传统时装秀场，同时他们也在赋予「时尚」一词全新的使命和价值。
为什么越来越多的非时装品牌亮相时装周？此前华丽志曾在一篇报道中指出，一方面时尚圈聚集了大量的年轻人，他们能够在这个领域激发起热情与热爱，因此品牌的露出更能引起他们的好感；另一方面，时尚是一个越来越有影响力的领域，当一个异业品牌与时尚跨界时，这种创新尝试更能碰撞出更大关注度。我们不难看出，时尚本身就具有很大的延展性。
过去两年中，SocialBeta 连续关注着四大时装周以及上海时装周中的品牌跨界案例。在本篇文章中，SocialBeta 将从「非时装品牌如何跨界时尚」，以及「非时装品牌为什么要跨界时尚」两个问题出发，为大家带来一些新思路。
「非时装品牌如何跨界时尚」
基于 SocialBeta 的日常报道及研究，我们整理出了当下最常见的 4 种非时装品牌与时尚跨界的形式：
①产品联名跨界时尚
产品跨界是非时装品牌入局时尚的「标配」，同时也是品牌吸引年轻消费者的「时尚利器」。
在 9 月的纽约时装周上，太平鸟男装联合 M&M 豆推出 PEACEBIRD MEN X M&M’S 合作系列。以运动型格的全新设计融入 M&M’S 标志性的巧克力豆人形象，在夸张的表情与戏剧性肢体互动中，感受到他们如同在欢庆胜利派对的热情和愉悦；此外，太平鸟男装还与数据推荐引擎 APP 今日头条跨界推出联名款，让潮流品牌融入互联网元素。在纽约时装周的天猫国潮 pop-up 展览上，徐福记与塔卡沙联名的沙琪玛卫衣、德芙与何方联名的巧克力耳环、大宝和 JINLE 合作的波普风潮服等，也都亮相现场，以产品跨界的形式融入时尚。
②跨界设计师个人 IP
设计师网红化、IP 化正在成为一种特殊的现象。随着近几年人们对时尚领域关注度的日益提升，这群原本身在「幕后」的人，也开始慢慢走上了「台前」。
在本月初，由天猫国潮行动和 BonjourBrand 联合主办的 2019BonjourTmall Event 中，30 多个中国品牌和法国设计师合作的 140 多款新品集体展出，其中包括洽洽 × LV 合作设计师 Vincent Du Sartel 联合打造的三款高端礼盒，飞跃联合法国香奈儿设计师 EricBongiovanni 与老干妈、云南白药、英雄等 9 个品牌打造联名鞋款。在非时装品牌的时尚跨界中，设计师的角色愈发重要。近日，高端家电品牌卡萨帝还携手 UMA WANG 等五位服装设计师共同发起「黑标行动」，并通过五位设计师的发声，推出「黑标」生活标准体系，以诠释精英阶层的生活方式和生活态度。这种突破产品联名以外的合作，更加凸显了设计师个人的 IP 价值。
③打造时尚事件营销
除了登上时装秀场、打造时尚单品以外，非时装品牌也在通过「造事件」，融入时尚这个标签。
今年 9 月，作为中国家居领导者，红星美凯龙首次登陆国际时装周，成为纽约时装周中国日的独家冠名品牌以及纽约时装周的「时尚合作伙伴」。对于红星美凯龙而言，设计是家具与时装的共同语言，而冠名中国日这一行动不仅能够抢占品牌在设计领域的主导权，更能为品牌加入了时尚潮流的基因，让家具不再是一个功能性的产品，而是美学艺术品。10 月 13 日卡萨帝还在上海时装周召开了一场名为「黑标行动」的时尚发布会，除了发布联合五大国际知名时装设计师的全新服装套系外，还发布了全套黑标系列家电产品。此次合作以时尚为名，实则突破了时尚本身的维度，探讨了一种关于生活方式的哲学与思考。
④创造沉浸式秀场体验
伴随全息投影、3D VR 等技术的融入，秀场正在营造前所未有的视觉震撼力和沉浸式体验。
在 10 月 15 日晚，Levis 和 QQ 炫舞共同上演了国内首个虚拟偶像时装周走秀。现场，他们利用全息投影技术呈现炫舞系列虚拟偶像——星瞳的换装秀。不仅打破次元壁，配合游戏经典音舞节奏玩法，将游戏世界与走秀舞台深度融合。还邀请 Veegee、李子璇、YoungG、李鑫一、女团 SING 等人气偶像担任流行推荐官，结合不同主题风格服饰进行演示，在虚拟与现实之间打造跨次元的沉浸式秀场体验。相比传统的秀场，这场「颇具实验性质」的时装秀打破想象边界，用身临其境的视觉震撼和多感官调动，让现场观众对话虚拟世界，碰撞现实潮流。
「非时装品牌为什么要跨界时尚」
不难看出，设计已经成为了链接非时装品牌与时尚的介质。为了进一步剖析非时装品牌跨界时尚这一营销热点的背后逻辑，SocialBeta 总结出了以下几点原因：
「全民时尚化」打破圈层壁垒
在过去，时尚象征着身份和品位，属于少部分人和精英阶层的「特权审美」；但如今，伴随消费升级的大趋势以及更多年轻人成为时尚产品的消费主力军，时尚不再停留在审美和艺术层面，而是渐趋生活化、日常化，渗透到大众的生活方式中。麦肯锡与 BoF 时装商业评论联合发布的《2019 年度全球时尚业态报告》显示，2019 年中国将首次超过美国，成为全球最大时尚市场，这意味着在占领全球奢侈品市场之后，时尚的圈层壁垒也被打破。
体现在时装周上，过往作为圈内人士社交舞台的时装秀场正日益向大众敞开怀抱。在 SocialBeta 受邀参加的时装秀中，我们发现不少分为专业场和大众场，除了专业媒体、时尚博主、设计师等相关业内人士参与以外，更多的大众也可以通过社交媒体预约来到现场。在时装商业评论 BoF《谁还在看这些文字？时装评论急着出圈》一文中，知名时装评论人、《Vogue服饰与美容》副出版人唐霜就谈到，「以前的时装秀，只是开放给顶尖的媒体人、买手等等，现在更像是一场网络传播的全民娱乐活动、品牌的营销活动」。在她看来，高级时装的受众以前只是一小部分人，现在则是广大的中产阶级和大众。
其实，早在 2016 年，百度营销研究院就提出「时尚民主化」的趋势。这一概念认为，时尚消费的发展历程大致经历了从「上层阶级独享时尚」到「中产阶级始享时尚」再到「全民共享时尚」的三个阶段。而在互联网时代，伴随普通人消费能力提升、审美和时尚需求的迅速崛起、奢侈品与大众的距离被拉近等原因，时尚走向民主化成为必然趋势。时尚消费已经扩展到不同阶层、不同民族、不同年龄段和不同职业群体，不再只是彰显社会地位和经济地位的方式，其中也有彰显自我价值和自我生活方式的动机。
在 SocialBeta 看来，消费群体的迅速扩容成为非时装品牌「扎堆」跨界时尚的重要原因。一方面，秀场的窄众人群开始去垂直化和圈层化，与品牌希望触达的崇尚个性、审美主义的年轻消费群体颇为契合；另一面，秀场直播、即看即买等形式打破秀场时间与空间的界限，让品牌跨界拥有更多天然传播的「扩音器」。
「万物皆可时尚」催生跨界化学反应
与其它行业相比，时尚带有天然的延展性与包容性。无论是时装里蕴含的品牌历史、设计师风格、灵感元素，还是和音乐、文化、戏剧、艺术等碰撞产生的火花，都展示着时尚的包罗万象和普世内核。日前，在尚交所联合 CBNData 发布的《2019 全球时尚 IP 白皮书》里，它们将时尚以 IP 的形式重新定义，意指时尚作为一个多元的场域，可以通过品牌联名、设计合作、IP 授权的方式赋能更多品牌。
广义上，IP（Intellectual Property）是指有影响力、延展力的品牌形象知识产权，在尚交所的定义里，时尚 IP 的范围则包括设计师/设计师品牌、艺术家、明星、意见领袖。仔细观察不难发现，这一定义已经涵盖品牌跨界时尚的各类角色，这与近年来快速崛起的时尚跨界趋势密不可分。「『跨界合作』开始成为时尚行业甚至传统非时尚行业的创新营销策略。时尚 IP 展露头角，用优质的文化、设计、价值观等内容赋能各行业转型升级，发展逐渐规模化。」在 SocialBeta 看来，回根溯源，也正是时尚行业的多元文化和 IP 属性，削弱了非传统服饰品牌入局的「排异性」，使万物皆可时尚化，与其跨界碰撞产生更多化学反应。
据 SocialBeta 的不完全统计，在今年秋冬的四大时装周及上海时装周中，总计有 40 多个非传统服饰品牌登上时尚舞台，或以产品跨界、设计联名、快闪主题店等传统形式，或以时装大秀、品牌发布会等创新形态出现在大众的视野里。这其中既涵盖与时尚行业高度近相关的美妆、珠宝品牌；以食品、日化、个护为代表的快消品牌，如维他柠檬茶、洽洽、自由点；还有更低关注度的品类——家居品牌红星美凯龙、家用电器品牌小狗等。对于非传统服饰品牌而言，设计是链接品牌与时尚的介质，而品牌与时尚跨界的本质，其实在于用另一种视角对品牌理念进行诠释。
另外值得关注的是，在「时尚催化剂」下，非传统服饰品牌与时尚的碰撞也衍生出了「食潮跨界」、老字号品牌跨界本土时装、设计师合作等细分「小趋势」。对于时尚行业而言，与不同品牌、不同品类、不同形式、不同次元的碰撞，也在为时尚本身注入生命力，延伸更多内涵。
时尚设计让「国潮」融入全球文化语境
2018 年 2 月的纽约时装周上，一件印有「中国李宁」四字的「番茄炒蛋色」服装成为了整个事件的导火索——原本由小众设计师品牌推动的「国潮」风，在短时间内高速演变为了一场龙卷风。2018 年被不少人定义为「国潮元年」。众所周知，潮流文化原本起源于美国街头，后进入日本原宿，最终才蔓延至中国市场。过去人们一直受外来文化的影响，而此次在这场声势浩大的事件背后，其实代表着中国年轻群体日益增强的文化自信。
日前，返利网就对外发布了一组数据，据显示 2019 年 1 月到 7 月，「国潮」关键词搜索量同比增长 392.66%，90 后和 00 后为「国潮」产品贡献了超 57.73 的购买力。不难看出，对于新一代的 90、00 后而言，他们越来越拥有民族文化自信，不再视国潮国风为老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是自我的自信表达。
去年 9 月，天猫国潮行动便携手老干妈、云南白药、康师傅涵养泉等六大中国品牌赶赴纽约时装周，通过一系列时尚单品，告诉消费者不止是服装品牌才能登上秀场。过去一年中，「国潮」成为消费市场中的一大热词，同时也让非时装品牌成为了时装周的「常客」。当一大波同质化的「国潮」跨界相继登场之后，越来越多的人开始讨论「国潮」背后的真正意义。在去年与 LABELHOOD 联合创始人 Tasha 的采访中，她便告诉我们「国潮」并不应该是符号化的东西，它考验的是设计师如何在全新的文化语境中讲好一个故事，这个方式是很慢的。而今年在 PEACEBIRD MEN 总经理王明峰的采访中，他也提到在国际时装周的背后，他们更想将「中国文化」融入全球时尚的语境，让中国品牌与国际品牌进行平等的链接，共同创造共同成长。
如今，越来越多的人意识到，「国潮」一词更加强调的是中国品牌、中国潮流、中国文化的输出，而不仅仅停留于视觉符号。而在整个消费市场中，设计正在成为一种全新的语言，设计师也成为了品牌世界中的一种全新商业角色。从某种意义上来看，一方面非时装品牌需要优质的设计师来为品牌的时尚跨界背书，另一方面符号化的国潮跨界终将褪去，品牌只有挖掘时尚的本质，将品牌理念与时尚、设计有机融合，才能打赢一场持久战。
多元角色入局，加速时尚产业「商业化」
在整个时尚产业链中，多元角色的融入正在使其发生巨大的变化。以天猫为例，今年 9 月天猫曾宣布与将联合纽约、米兰、巴黎这全球三大时装周组委会共同打造 China Cool 这一全新项目，一方面为中国本土品牌嫁接更多的全球资源，助力品牌升级；另一方面，也期望通过中国品牌的时尚设计进一步推动「国潮」成为「世界潮」。而在 China Cool 之前，天猫曾与纽约时装周连续三次合作了 Tmall China Day 这一项目，除了在去年 9 月携手六大品牌登上纽约时装周外，今年 2 月，他们还携手「百年国潮」青岛啤酒跨界潮牌 NPC，向世界传递出中国对潮流的理解。
天猫服饰总经理刘秀云去年曾强调，无论是传统时装周，还是结合新零售后的现代时装周，其本质都是为了提升品牌形象和声量，销售是其次的。依托于天猫平台的大数据及精准的年轻消费洞察，他们也更能够帮助这些非时装品牌更好地融入到时尚产业之中。连续三次与天猫合作登上纽约时装周的 PEACEBIRD MAN，分别与芝麻街、可口可乐、M&M'S 带来了三次合作，采访中王明峰告诉 SocialBeta，PEACEBIRD MAN 亮相国际时装周便是其品牌建设的一部分，也是品牌的核心战略之一。
当然入局时尚产业，并加速其商业化的新角色并非天猫一家。以时尚品牌管理和咨询业务起家的迅驰时尚，曾提出「时尚 IP 赋能新商业」这一理念，在今年 9 月的纽约时装周上，他们带来了红星美凯龙冠名的 China Day，并且促成了 Ledin × 大白兔、XUZHI × 红星美凯龙等联名系列；上海时装周旗下 SIFS 发布平台则是基于全新的秀场体验，首次带来了 QQ炫舞 X LEVI’S® 的跨次元合作；时装发布平台 XCOMMONS 用「胶囊系列」概念定义时尚跨界中的商业畅想，今年 3 月他们曾与天猫发起一场「食潮跨界」……
平台角色的助力下，品牌跨界时尚有了更加多元的发展方向，同时这些多元平台的加入更拓展了时尚产业的边界，他们不仅是快速链接品牌和消费者的催化剂，更是推动时尚产业快速发展的原动力。
