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从一家买手店开始,LABELHOOD 蕾虎如何推动先锋时装艺术的发展 | 上海时装周

丸子笛 | 2018-10-26 10:00

棟梁最初诞生于北京五道营的小胡同里,是一家专卖中国独立设计师出品服装的买手店,后又扩张到上海富民路的一栋三层小别墅里。2014 年,上海时装周为他们首开先河,让他们在主秀场完成了「棟梁一日」—— 中国独立设计师专场日的展示,由此,「棟梁一日」逐渐发展壮大,并成为了我们现在看到的上海时装周旗下独立时装发布平台 —— LABELHOOD 先锋时装艺术节。

今年三月,出于品牌发展的考虑,上海棟梁与 LABELHOOD 先锋时装艺术节合并,统一改称 LABELHOOD 蕾虎

借着去到 LABELHOOD 蕾虎先锋时装艺术节现场的机会,我们采访了 LABELHOOD 联合创始人 Tasha,聊了聊在和设计师共同成长的过程中,LABELHOOD 都做了些什么。

非时尚品牌和时装设计师之间的破壁者

在 LABELHOOD现场,我们发现了来自匡威、百威等知名品牌的 POP-UP STORE,作为 LABELHOOD 的重要赞助商们,Tasha 认为他们完善了 LABELHOOD 的生态模式。为了扶持新锐设计师们的发展,LABELHOOD 只从设计师们手中象征性地收取一小笔费用,但要维持一个时装艺术节的运作,这背后的开销必然使得 LABELHOOD 要去寻找到调性相合的商业合作伙伴。

当然 LABELHOOD 并不仅仅吸引着年轻设计师们来这里发表作品,为期四天的官方日程也吸引了一群关注先锋艺术以及喜爱突破性的前沿时装的年轻人。在艺术节现场,我们就发现路上来来回回的年轻人都打扮得非常有个性,用创始人 Tasha 的话来说则是,全上海甚至全中国最会穿的年轻人都在这里了。

Tasha 认为他们的嗅觉往往是最灵敏的。对于那些希望透过先锋时装去跟年轻设计师以及这群嗅觉敏锐的年轻观众打交道的品牌来说,LABELHOOD 无疑是不错的选择。

目前,LABELHOOD 和商业品牌的合作可以分成三块:和设计师以及商业品牌合作发布胶囊系列、在 LABELHOOD 活动现场设置品牌的体验空间以及为品牌策划数字营销活动。我们在下文一一介绍。

在与设计师以及商业品牌的合作中,LABELHOOD 就曾为立顿推荐过 Angel Chen,设计师陈安琪为立顿当年最大的年度活动做了平面设计并创作了以其产品及品牌文化为基础的服装胶囊系列。

▲ ANGEL CHEN 与立顿合作的胶囊系列

在 10 月 14 日刚刚结束的 LABELHOOD 蕾虎先锋时装艺术节上,透过 LABELHOOD 的牵线,百威与设计师品牌 Private Policy 合作发布了一套胶囊系列。

▲ Budweiser X PRIVATE POLICY 联名系列

这些胶囊系列把商业品牌自身的价值以及设计师自身的元素融合在了其中,活动现场的演绎也让 LABELHOOD 以及设计师们的追捧者看到了商业品牌更多元、更立体的形象。

在线下空间的探索中,LABELHOOD也有不少与品牌合作的案例。以这次 LABELHOOD Market 现场的匡威线下空间为例,在这个挂着匡威近期主打 Slogan「真的有故事」的 POP-UP STORE 中,观众可以进行基础款匡威鞋的 DIY 改造,不管是你想缝上去的布标还是你想印上去的某句人生信条,现场都有工作人员帮你完成。此外,在 LABELHOOD 现场,匡威还携手设计师王逢陈以「This is My Journey Through Life」为主题,基于其过往的时装系列设计了八个房间,以融入叙事的装置和精选的展品呈现了品牌三年的发展故事。

去年十月,MINI 也曾在 LABELHOOD现场搭建品牌空间,并邀请了三位设计师进行了名为「Beyond Native 超越原生」的主题展示。在主题活动上,MINI 的品牌空间被搭建成了一个 MINI Fashion Terminal,灵感来自于成长以及求学于不同国家、城市的设计师们身上不同文化的交流就像是机场人流交汇的航站楼,象征着不同文化交流的诸多可能性。通过与装置艺术家的合作,MINI 与三位设计师合作的胶囊系列也被陈列在其中。

▲ MINI Fashion Terminal

关于 LABELHOOD 为品牌策划的数字营销活动,Tasha 则为我们讲述了他们与太平鸟的合作。据 Tasha 介绍,太平鸟今年最大的一个营销活动 「Me and My #」的创意就由 LABELHOOD 贡献,并且在后期的执行中,LABELHOOD 还协助太平鸟召集挑选出了形象、个性都与活动主旨较为符合的八位素人模特。

对于合作中 LABELHOOD 的角色会不会类似于广告公司这个问题, Tahsa 这样回答道:「很多品牌找到 LABELHOOD 第一个层面是 it’s LABELHOOD,他们觉得 LABELHOOD 本身是具备一定品牌价值的,我们也代表了受众他们所需要的东西。所以他们第一层合作是和我们;然后又由我们去寻找我们的这些合作伙伴。我们有在这里为他们提供服务、创意、内容的输出,但同时我们也将LABELHOOD的品牌价值放在了这些合作的campaign中。」

总的来说,在这些合作的过程中,LABELHOOD 就像是设计师、商业品牌的创意合作伙伴,在年轻设计师发展的初期,他们通过为年轻设计师与这些已经极其有影响力和美誉度的品牌牵线搭桥,既帮助了设计师们扩大知名度,也让商业品牌有了更多接触这群关注先锋时尚的年轻人的机会。

年轻设计师的孵化者

当然,LABELHOOD与年轻设计师们的合作并不止帮他们与商业品牌的牵线搭桥这么简单。

LABELHOOD的主要角色可以分为两块,只在每年两次的上海时装周露面的蕾虎先锋时装艺术节,以及线上线下的自有店铺。如果说艺术节承担了发掘和展示年轻设计师的角色,那么 LABELHOOD 线上线下的自有店铺则使得后续的销售转化和品牌的持续展示成为可能。

首先是年轻设计师的筛选,据 Tasha 介绍,每一季 LABELHOOD 都会收到 100 份左右全世界的中国设计师们的申请,为了从中挑选出合适的参与者,他们组建了一个由七位专业人士组成的评委团队,其中囊括了连卡佛首席品牌官、意大利《Vogue》副主编、中国《周末画报》生活版主编、前 T Magazine 的执行副主编以及天猫服饰副总经理等。评委们的打分决定了最后将会出现在 LABELHOOD 现场的 20 位设计师。在秀场的具体合作中, LABELHOOD 提供的自然不只是场地,艺术节的公关服务、媒体资源、秀导、品牌赞助的妆造都让设计师的发挥有了更多被看到的可能性。

虽然秀场的合作到此为止,但是离开秀场之后的设计师也将和 LABELHOOD 以及他们的店铺保持联系。「如果说到我们的店,或者说到我们其他的项目,那么其实有我们另外的零售团队和买手团队会跟他们在货品上进行接触。」Tasha 介绍道。「设计师成熟之后我们也会渐渐地为不同阶段的设计师去提供跟他们不同阶段去合作的方案。」

以 YIRANTIAN 为例,LABELHOOD 在设计师郭一然天还在硕士就读期间就买了她的学生作品,并且她还是「棟梁一日」推出的第一位新设计师。在 YIRANTIAN 的品牌成长过程中,LABELHOOD既为其打开了市场需求也帮助了其品牌在商业环境中更加自然地成长。今年 5 月,他们又为 YIRANTIAN 开设了天猫旗舰店,并且对品牌在线上发展的后续业务也有了更进一步的合作跟规划。

▲ YIRANTIAN backstage 2019ss

具有快消品市场部工作经验的Tasha 对品牌的塑造这件事情有着天然的兴趣,同时 LABELHOOD 的 CEO 也曾在麦肯锡做过四年的管理咨询,因此在品牌策略的规划上, LABELHOOD 可以为这些新的设计师品牌提供不少帮助。提及之前面对新设计师时,团队提供的品牌策略咨询服务,Tasha 表示希望在未来把这些经验变成机制,对设计师品牌的策略、定价系统进行更深入的指导。「我们是希望设计师能够慢慢通过自己,培养出自己的团队,来完善这一切的,我们还是希望是授之以渔,而不是万事代劳。但是我们初期有在承担一个设计师 general 的商业合伙人的角色。」Tasha 这样说道。

当然,除了与品牌以及与设计师的合作,我们还聊了些别的,有关于现场的展览、也有 Tasha 关于买手店的变化的一些看法,希望以对谈的形式呈现给你。

(S :SocialBeta;T :Tasha)

S:艺术节现场还同步进行了展览「东西文化交流下的当代中国时装」,为什么会选择探讨这个议题?

T:对于我们而言,这个议题已经探讨了一整年了。今年三月份LABELHOOD的同期,我们在店铺里和《周末画报》做了一次书和服装结合的旗袍展。而做这次旗袍展的原因是,在一年以前上海时装周的发布中,我们发现有五六位风格不同的设计师,都选择了旗袍这个元素,最终出现了少女感的、朋克的、艺术性的等各种类型的旗袍。

在五年前,我们会发现这些设计师急于去除自己身上的中国元素,他们渴望融入到更大的语境,甚至有些从国外回来的设计师,他们并不是那么的自信被誉为是「中国设计师」。可是这两年,情况发生了非常大的变化,从国际视野上看,越来越多的人希望看到一些不一样的东西,因此大家对文化根源的诉求也变得更加清晰了。这一次的艺术展中,我们就联系到了那些在西方教育背景下形成技术和创意机制的设计师,看他们是如何把自己的背景融入到设计中的。

S:在与设计师合作的过程中,你有没有发现成长于西方的设计师和成长于中国本土的设计师之间的不同?

T:我们现在合作的没有任何西方学习背景的、仅仅从中国院校毕业的设计师几乎没有,有则可能也是受教育15或20年前的。而且在交流当中我会发现,其实他们15或20年前所受的教育是非常先锋的。国内设计师更多是在教育体系上的差别,以RCA为例,我跟他们的课程老师和毕业学生聊过。在那里设计师们学会三件事,第一是认识自己,「一件东西再美但是它跟我不相关」这件事是不好的,一件作品需要体现的是自我的表达;第二是社会责任,作为一个设计师你已经拥有了一定的位置,可以帮助一些人来发出声音,你要为一些可能没有机会发出声音的人和事发出一些声音;第三是对未来的预知,对未来的贡献,为未来的社会留下些什么。这三点不仅适用于服装,更适用于各行各业的教育行业。

S:从栋梁创立之初到现在,在过去的十年里,你觉得中国的买手店环境发生了什么变化?

T:中国买手店变得越来越多了,但线下零售也变得越来越难。买手店的兴起不在零售行业的黄金时间,零售业的黄金时间应该是十年二十年前商业地产刚刚起来的时候,所以现在的买手店更多的是在做一些消费升级,改变一小部分人的生活方式,而且是前端消费者的生活方式。我觉得反而是在微信的生态上,那些个体(指代购、微商),从个体的角度做一些品牌的筛选。这些东西其实有在影响年轻人的消费观念。

LABELHOOD还是承担了一些媒体、媒介的作用,在各个微博微信官方账号上进行品牌的曝光,这样才会形成一种趋势,让消费者关注到才能有机会购买。但现在有很多买手店仍然处于一个非常封闭的一环,它面对的客户群体是相对比较分散的,很难立刻形成群聚效应。这个时候我们会发现有一些代购,她们却有这样的能力。当很多代购同一段时间推广一件新品时,你就会觉得这个东西很红,想要去尝试。所以如今在中国,引导消费的媒介已经发生改变了。今天大家处在一个更平等的时代,虽然现在showroom、trade show越来越多,但是未来我相信那些direct to consumer的端口会发展的更快。

S:未来你们在线下有什么样的计划呢?

T:曾经有很多人鼓励我们到其他城市多开店,因为在中国一问你有几家店,如果你的数量少那都不好意思说。但是对于买手店而言,运营一家买手店和运营一个品牌是非常不同的。买手店是发现新东西的窗口。如果去各地做复制,那就一定会消失买手店本身的特点。所以经过一段时间的纠结,我们觉得LABELHOOD最适合的就是在上海拥有一家旗舰店,all in在旗舰店发生一些有趣的事情。但是同时我们也认为在中国的每一个点都需要有趣的、好的买手店。未来我们也会有计划把 LABELHOOD 带到其他的一些城市去做一些短期的项目。

S:未来在线上线下零售渠道你们有哪些侧重呢?

T:我觉得侧重而言,我们今天肯定还是最擅长线下。但是线上对我们而言其实是一个新的领地,我们去年十月才刚开始和天猫进行合作,但其实我们会发现在线上,你去开一家设计师的专卖店可能会比你今天在上面做一个集合店来的更加直接,因为本身天猫就是一个marketing place。大家上去就会搜索其中的某一个品牌,那当然希望看到的是越大越全的越好,我们认为未来这些设计师在线上是大有可为的,所以我们也会有更大的团队来学习到线上的部分。

S:那你觉得在现在的国潮兴起这个大话题下,国货有什么机遇和挑战?

T:首先我可能会说我们并不是「国潮」,这个概念应该更多的是一些做街牌、潮牌的品牌去提出的。我觉得潮这件事情其实代表一种很大型很磅礴的气势,但是他也是一个很快速的东西,可能来的快,褪去的也很快。那我们在做的中国设计跟中国元素,它其实真的不是那么符号化的。很多线上渠道去讲国潮通常都是很平面的语言,一张图、几个字,大大的放在衬衫、卫衣等基本款上,其实它并不是在时装本身、产品本身、设计本身去更新中国设计。这并不是我们的重点,我们今天的重点可能都在这二十几场秀中,这些设计师如何去找到更新的材质,更创造性的比例以及如何在文化语境中去完成一整个系列,去讲好一个故事,这个方式是很慢的,他不如一件衣服上面几个字传播的快,但是我觉得两种方式在市场上都应该要有,要有人去做所谓的国潮,但也要有人像我们一样坚持让设计师不要太快,慢慢打磨自己的设计。我相信每一个人的期待都是希望中国能够出像川久保玲、山本耀司或者出一个 Phoebe Philo 这样的设计师,而不是一直在出一些来得快、去得也快的东西。 

总结

作为国内第一个关注年轻设计师的时装发布平台,LABELHOOD 的存在价值不仅仅是一个店,或者说一个「品牌」,它倒是真实地为年轻设计师们的成长出了一份力。未来 LABELHOOD 又将和年轻设计师们一起创造些什么,值得期待。

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