近期，我们对话了近年在线下创意领域的佼佼者——磨物 Moowu，与创始人 Sandy 聊了聊，面对瞬息万变的市场，一家创意型广告公司的转型之路，以及在转型过程之中，从视觉到创意视频到线下事件，他们对于创意变化的理解。
回到故事的起点，从一家视觉工作室开始
可能有些难以想象，以广告创意被行业熟知的磨物，一开始他们只是想做一家好的视觉工作室。
2018 年，几个 Art Base 的年轻人相聚在一起，为了想更自由地做创意，他们决定开一家像魔鬼一样能打破常规的公司。
所以刚开始那两年，磨物的业务主要都是集中在品牌 VI 视觉，综艺视觉相关的项目，包括《创造 101》、《忘不了餐厅》、西瓜视频品牌升级等都是他们的作品。
但跟纯视觉制作不同，那时候的他们就很重视每个视觉的 idea，比如做 H5，会想这个插画能不能结合一些新的技术做一些互动玩法？比如做综艺，会思考每一期吸引观众的点到底是什么？提炼出来以更适合视觉形式呈现出来然后能打动大家。
「那时候虽然只是在做视觉，但潜意识会把一些广告的思路和想法加入进去。」Sandy 说到。
△抖音× MAO 线上 Live house 限时音乐店铺「开樂大吉」整体视觉
慢慢地往广告行业里走
做着做着，磨物在视觉创意方面已经有了一定的作品沉淀和口碑积累。
但随着社交平台、短视频的崛起，内容时代来临，创意愈发被市场重视。而对彼时的磨物而言，虽然已经积累了很多做抖音 topview，竖屏广告的经验，但在品牌方看来，他们并非广告正规军，也不是那种能做策略、做 TVC 的广告公司。
2020 年，正当合伙人们聚在会议室开始思考下一步的走向，也许是命运的安排，他们接到了一个来自抖音的项目邀约。
「我印象很深，那是临近春节的节点，抖音需要拍一支片子宣传「银色闪耀计划」公益项目，但因为时间很急很多代理商都拒绝了。
找到磨物的时候，当时我们就觉得是个机会，加上喜欢这个题材，就决定接下来。因为我们的父母其实也在面临这样的问题，这个真实的洞察经过创意化表达之后，就有了我们第一个公益广告作品《老张的老年大学》。这个作品可能在外界看来不会是一个很标志性的代表作，但严格意义上来讲，应该是我们拍的第一支 TVC 广告。」
△ 抖音《老张的老年大学》
这条片子出来了之后，磨物开始越来越往广告行业里走，用他们自己的话来说是「终于正式的在大家的认知里是一家广告公司了」。
也是在这之后，磨物逐渐解锁了 TVC 、公益广告、事件营销的新地图，先后创作了《局外人》 《我们的小问题》 《两棵树》等不同题材的公益片；天猫品牌片《纸短情长》 、民生信用卡《珍重每一分生活》、以及小红书「骑行友好计划」事件营销等精彩作品。从 2020 年开始，连续三年磨物都凭借创意作品入选 SocialBeta 年度值得关注的新锐代理商榜单。
2023，突然爆火的一年
再到后来，23 年疫情刚结束的时候，磨物洞察到一个非常明显的大众情绪——所有人都不想憋着了，就想出去撒欢。
恰巧这一年，天猫市场内部正着手布局媒介创新计划，在营销创新这件事上，双方一拍即合，都觉得现在很多视频疲软了，决定在线下搞点新玩法。
于是就有了，磨物为天猫在杭州萧山国际机场 T3 行李提取处打造的「天猫好运提取处」爆火，这也成为后续更多精彩故事的开始。
「当时在做好运提取处的时候，其实还在摸索的过程中，并没有想得很成熟，这个是所谓的创新媒介。但这个案例走出来后，我们发现，大家当下对线下能触碰到的 idea 或真实体验，有那么大的兴奋度和传播意愿。这时才想清楚，原来我们该往这边走，所以才说这是一个转折点。」
△ 「天猫好运提取处」
那一年，磨物在媒介创意上持续发力，从「天猫好运提取处」、「潮汐广告牌」、「户外刮刮乐」，再到淘宝「桂雨洒香车」……，爆发了一些令人印象深刻的好作品，他们也收获了聚光灯般的行业关注度。
火了，然后呢？
凭借「媒介创新」被更多人看见，但磨物依旧不想被贴标签。
因为对他们来说，冒险还在继续。
面对接踵而来的线下活动、媒介创新项目的邀约，磨物有着自己清醒的认知，他们是一家创意公司，优势是在于做创意，是在线下活动的形势下创造事件话题的能力，而不是活动公司，也不是单纯做媒介创新的，所以在声名鹊起的这两年婉拒了很多需求。
「我们一直觉得不管是媒介创新也好、视频也好，哪怕只是个动画，它其实就是一种手段而已，重点是在于表达，你要是把形式固定化了的话，这不是一个好事。
像《淘宝免单》就是那种成本很低的项目，通过一些题目和玩法，最终做成了一个能大家玩得起来的东西，但它并不是传统意义上的广告案例。所以我们一直觉得广告不限于什么固定的形式或玩法，我们就是要持续去做有趣的事、研究好玩的表达方式。」
△ 淘宝周年庆免单活动
市场的风向、传播的环境都变得很快，大众对某种内容或形式喜爱的时间其实也是缩得越来越短的。「特事特办，不做行活」是刻在磨物 DNA 的创意信条，能在商业课题下不断因需创新，让创意野蛮生长，这或许是他们一直更想做的事情。
细看磨物这两年的作品，他们没有被一个标签定性，也并没有被单一的内容形式卡住，从线下创意事件到 social 事件，从广告片到品牌联名营销，各种形式的爆款案例频出。
△ 美的「6.1 城市表情展」
△淘宝×《五三》「点夜宵送五三」
一路成功转型的契机，原来是……
就这样，一路和创意较劲的磨物，从「视觉项目」、「创意视频」，到「媒介创新」，不断打怪升级，也成功转型走在了「线下事件创意」的第一梯队，以更多元表达形式，构建出自己的创意壁垒。
△ 磨物办公室的奖杯柜
回望过去，Sandy 表示，磨物能一路成功转型，除了遇到天使客户推着走的运气，也离不开对大众情绪、社会趋势的持续性捕捉。在他们看来，「客户的很多需求，恰巧跟很多消费者的喜好其实是共通的，大众的变化，也是品牌需求的变化」。
不管是 18 年在娱乐市场火热的时候做综艺，19 年抢先把目光集中到短视频和视频内容上，还是 23 年后开始踩中媒介创意、线下事件的风口，及时洞察到大众情绪的一个变化，成为他们成功转型的关键契机。
所谓不同的阶段，对磨物来说，它并不是一个提前规划好的事情，更像是一个摸索的过程，大家一起在摸索到底喜欢干什么，包括到现在还在摸索中，所以也不知道下个阶段是什么。
「避坑指南」和「检查作业的标准」
当然，这一路转型和蜕变的过程，走得也并不容易。
23 年在做「天猫好运提取处」前，磨物其实就和客户先试验过一个叫「三月有新事 」的项目，所以到后续好运提取处的时候，他们就根据经验总结，在机场选用了「传送带」这样一种能让大家能明显感觉到、触达到的东西，来作为媒介创新的载体。
△ 天猫「三月有新事 」
尤其是从 23 年到 24 年，磨物陆续开始做很多媒介创新项目，在这段转型过程中，Sandy 坦言最初因为对线下业务落地不够了解，走了一些执行的弯路。但在经历过很多次执行落地的复盘后，磨物已经建立起了一个团队内部共享的项目避坑表。
「比起总结成功经验的话，我觉得我们是那种更喜欢总结避坑指南的团队。我们现在把每件事情的卡点、流程、经验，集成在一起，方便整个团队内部去共同涨知识，到现在基本上就不会再去吃这种执行的苦了。」
目前在磨物项目脑暴会上，还会有特殊的「检查作业」环节：
「当大家提完创意之后，我们会围绕这几个问题去讨论一个创意是否匹配：
第一，在上线时间节点能讲出多少故事？一个好的事件营销，它不但是要靠精准的策略，也很靠天时地利人和。
第二， idea 是否能用一句话说明白？从我们自己内部评估，如果你超过两句话来解释这个 idea，那基本上就是自嗨。
第三，用户转发动机是什么？尤其是线下的事件营销，不管是周边、文案，还是说形式太特别，或是视觉效果太吸睛……至少要有一个动机。
在我们看来，这不是方法论，它就是检查作业的标准。」
从生活中「捡」来的洞察力
当我们好奇，能做出这么多有趣广告作品的团队，到底是由一群怎么样的人组成？透过 Sandy 的描述，我们仿佛看到了一个好玩、折腾不停，又野蛮生长的团伙。而且在她看来，磨物最坚固的壁垒恰巧就是他们团队内部比较统一的价值观。一群有趣的人，聚集在一起做有趣的事。
目前他们团队已经保持了近两年的 28 人规模，基本上都是老伙伴，大家来自不同的行业，但在公司发展转型的过程中保持着不停的自我迭代。在原有视频业务和线下事件业务并行的过程中，磨物的团队分工也不是简单按业务类型、或服务客户分组，而是根据员工专长，重新分了两个创意组，充分发挥了团队在视觉、洞察等领域的优势。这一举措也成为他们成功转型的关键一步。
这两年在做事件营销的时候，磨物洞察到周边营销是一个很重要的事情，所以内部新增了一个运营岗，会在各个渠道去收集很多做周边的内容/团队，积累相关资源。
在广告创意之外，磨物 er 也会尝试各种好玩的东西，比如在街头直播戏剧、自己做手工、开一家动物园、和别人一起做非洲 Safari 体验……这些虽然不是商业广告，但对他们来说，能实打实的看到消费者是被什么吸引的，也有助于他们去挖掘一些真实的洞察。
△ 磨物内部不同的主题分享会
看向未来的磨物
随着市场环境和品牌沟通场景的变化，传统意义上的广告愈发失效，创意也在当下传播环境解构并重塑，我们也与磨物联合创始人 Sandy 探讨了几个关于行业和未来的问题，在一线创意人的视角里，透露出他们的洞察和经验。
◉ 「创意公司一定要灵活起来」
◉ 「事件营销首先要踩稳品牌的底线，再去玩创意的上限」
△ 「美的净水器出征恒河事件」
◉ 「不想做成一家大公司，更想成为一个能保持创新的团队」
谈及未来，Sandy 也表示他们并不想做成一家大公司，至少在这几年里没有大肆扩张团队的期望。虽然这与行业经济有关，但更多是因为他们想要成为一个能保持创新的团队。「我们希望客户找到磨物，是因为磨物是一个可以一起去迎接新挑战的伙伴。所以我们希望客户也是带着想法来的，我们一起去探讨共创，做一些更有意思的事情，去看看创新的边界到底在哪里。」
从魔物到磨物，可能是好事多磨，在经过了时间的沉淀，如今的这个「磨」似乎更能代表磨物这家公司，不断打磨创意、打磨执行、打磨落地，也打磨出自身的差异化优势。在这个不断打磨过程中，他们自己也越做越有意思，以积极求变的尝试，给行业创意型广告公司展现了一种创新向上的发展路径。
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