但这次我们不想先从作品说起，在创意之外，TBWA 的深厚实力也来源于他们在策略洞察和文化趋势研究上的持续输出。
△ TBWA 上海办公室外景
上个月，SocialBeta 和 TBWA 策略团队进行了几次交流，在了解他们如何用策略思维去赋能创意解决商业问题的同时，也对一家广告创意公司为什么投入做趋势研究这件事留下深刻印象。
案例出圈的背后，TBWA 的策略部到底在做什么？
首先想必大家和我们有着一样的好奇，在诸多案例出圈的背后，TBWA 策略部是怎样的存在？他们负责解决什么问题?
这得从 TBWA 中国策略部门的命名讲起——「Strategy and Innovation」策略和创新团队。与其他广告公司策略部不同，他们把创新加入自定义，不只为广告创意明确方向，也提供创新的灵感，甚至未被挖掘的营销客群机会等等。
「在充满不确定性的今天，从创意到生意很重要。说到底，我们就是在用创意性的思路，去解决一个实实在在的商业问题。而广告传播， 就是把我们的解决方案，变成用户能感知、能理解、能记住的信息。」 TBWA 中国策略总监 Pires 认为广告传播策略需要服务于商业课题，并成为好创意的起点。
△ TBWA 策略与创新部门
在 TBWA 的策略与创新部门中，团体成员构成也很有意思，有曾经在 CRM 客户组实习后转策略的多面手，有来自清北的学霸，有以管培生入职不断成长的超级菜鸟，也有学德语误打误撞进广告行业的跨界玩家……那些让人眼前一亮的洞察，就是出自这多元背景的团体成员的思维碰撞之中。
◉ 以颠覆®为传播思考起点
△ TBWA 核心方法论颠覆®：惯例（Convention）、颠覆（Disruption）和愿景（Vision）
关于 TBWA 主张的颠覆®式创意，相信很多人看到的时候，会和 SocialBeta 一样充满困惑。
在对话中，Pires 借用 TBWA 传奇创意前辈李·克劳 （Lee Clow）的话，很好地向大家诠释了这个主张：
◉ 不循规蹈矩，做有趣的事
在很多人的刻板印象中，策略部是以数据和洞察为核心的「理论派」。而在 TBWA，策略团队认为「做出来」远比在 PPT 里侃侃而谈更有说服力，他们致力于通过多元的形式为创意明确实践方向。
比如，在 TBWA 筹备某个重要的产品项目时，驾驶乐趣是核心卖点。惯性思维下，一套在赛道上论英雄的传播的确会让产品力得以彰显，但在策略团队看来，让消费者觉得「这份快乐我也能拥有」会更有意义。
为了验证这个方向，他们在一天半内借到车和场地，用一只橡皮鸭来演示基础驾驶体验，并拍摄下来，让其中的乐趣变得直观又好玩。最终，这段亲测实拍展示了「人人可得的驾驶乐趣」这一主张的创意延展性和感染力，开启了一场从头欢乐到尾的成功提案。
沿着旧地图，到不了新大陆。TBWA 中国的策略团队深知：在当下复杂的营销环境中，策略产出，不只局限在提出大主张、大方向，也要思考怎么帮助品牌在复杂触点里和消费者有效互动。
作为一家广告创意公司，为什么投入做趋势研究这件事？
除创意之外，对趋势洞察的观察和研究也深深根植于 TBWA 的基因之中。
近年来，我们关注到 TBWA 从文化观察到行业报告，稳定输出了不少行业思考。那么，作为一家广告创意公司，为什么投入做趋势研究这件事？
△ TBWA 中国产出的部分报告内容
◉ 产出观点，是策略启发创意、影响客户的起点
TBWA 中国策略总监 Pires 在采访中提到：「产出观点，是策略启发创意、影响客户的起点。趋势报告既是对团队观点能力的练兵，也是我们对特定行业/话题过往认知的一次回顾和提炼。这让我们在客户需求来临时能快速响应，也是拓展新业务的开口和谈资。」
上个月，TBWA 和宏盟媒体集团 OMG 联合发布了最新报告——2025 上海车展深度观察报告《咫尺潮涌 共驱新程》，对过去几年在汽车行业经验以及认知，进行了回顾、总结和展望。
△ 《2025 上海车展深度观察报告》
年初在国际消费类电子产品展览会(CES)中，TBWA 聚焦科技跃迁带来的品牌体验创新，推出的《2025 CES观察报告》，也以创意和洞察力致力于帮助品牌突破边界。
这几年，TBWA 出品的报告内容涉猎了从文化洞察，到消费电子、汽车等等不同的话题与行业，这彰显了他们在中国高速发展的消费市场中，对相关行业和多元文化趋势的持续性关注。
△《2025 CES 观察报告》
不难看出，TBWA 做这些是想从行业、文化、趋势等维度更立体地了解市场，为客户提供价值。如果说优秀的案例是一家广告公司创意能力「行走的广告」，那么对于 TBWA 策略团队而言，这些报告产出无疑也在扮演同样的角色。
◉ Backslash，紧扣流行文化脉搏
早在多年前， TBWA 公司就在全球组织了一个文化观察团队——Backslash，前瞻地将对文化洞察、市场研究的关注放在了关键位置。
△ TBWA Backslash 发布的 2025 全球文化趋势(EDGES)清单
目前，Backslash 每年会发布数十个流行文化趋势，并分享其在各国的呈现方式。在中国，Backslash 持续挖掘这些文化趋势的本土化表现，并为团队内部带来丰富的灵感来源。微博话题 #backslash 自 2018 年创建以来，至今已达到了 210 万+的阅读量。
对 TBWA 来说，「推动一个颠覆®式的产出，需要扎实的行业理解，也要紧扣流行文化脉搏。」
更为细节的是，TBWA 策略团队还会结合当下碎片化的阅读习惯，从传播角度思考怎么让他们的「观点」，在市面上更容易流通。例如，今年他们选择把报告中提炼的 39 条全球社会文化趋势变得「甜点化」，每次聚焦一个趋势，以 TBWA 特别观察系列，结合本土视角和当下热点持续更新出来，以触达更多社交媒体原住民。
△ TBWA 中国 EDGE 特别观察系列
TBWA 像在文化趋势研究领域有着锋利洞察的「海盗」，从流行文化的暗潮中打捞出未被发掘的趋势，用最鲜活的洞察，抢夺消费者注意力。
广告策略，变了吗？
在过去很长的时间里，策略被公认为创意的起点，是十分重要的存在。但时至今日，从品牌、用户、触点、文化，品牌营销的传播环境已经呈现出远超过去的纷繁复杂面貌。
面对复杂多变的市场环境，这让我们不由得重新思考策略的价值所在，以及在行业变革下的更新应对？
◉ 品效中找平衡
广告本质上是传播，一直没变过。但当下挑战在于——大家现在接收信息的方式和场景在变，为了快速适应市场变化和消费者的注意力碎片化，今天的广告传播也需要更具有「敏捷性」与「实效性」的策略调整。
在和 TBWA 策略团队的交流中，他们也强调「策略的价值，最终还是要回到让消费者看到什么创意。消费者并不会看到策略文档，再犀利的观点，再严丝合缝的推导，如果不能转化成打动消费者的好创意，就没意义。」
因此，不管是追求短期的「效」，还是意在长期建设的「品」，面对不同的品牌营销诉求，策略在团队中扮演的角色，都是用创意性的思路，去解决一个实实在在的商业问题。尤其是在品牌营销愈发注重实效的当下，广告策略更需要依从商业导向，在品效间找到平衡。
◉ 立足于文化洞察
在当下跨国界和文化的传播环境中，广告营销越来越需要应对不同国家、地域的文化和消费习惯。策略，确保着品牌营销在正确的的道路上做正确的事，判断有所为，和有所不为。
长期以来，TBWA 为阿迪达斯、宝马、MINI 等品牌在中国本土语境下，打造出了一系列富有文化颠覆性的作品。对于 TBWA 策略团队而言，「TBWA 作为一个全球网络紧密联结的广告公司，我们想让承载中国文化的广告产生更大影响力，既影响国内消费者和行业，也对外输出。这是对自己的要求，也是新的成就感来源。」
△ TBWA 中国近期代表作品
结语
面对当下充满不确定性的市场环境，策略如何更新？广告公司又需要怎样的策略部？TBWA 的策略与创新部门，无疑给大家提供了一个很好的参考。作为行业观察者，我们在和 TBWA 探讨这样一家代理商的策略部变化和创新之时，也希望能以小窥大，带大家重新思考广告策略在行业变革下的价值和创新。
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