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栏目主编推荐
①一边关店一边开店，ZARA 到底在想什么？
推荐理由：ZARA 作为曾经风靡的国际快时尚品牌，在本土品牌崛起、年轻消费群体需求变化等冲击之下，近几年在中国市场似乎身陷「失速」境遇。而就在近期，随着品牌全新亚洲旗舰店在南京新街口开业，让我们再次将眼光看向这个看似有些「落寞」的品牌。事实上，在「高端化」战略的持续布局之下，从门店、产品再到内容，ZARA 释出一系列动作，不断突破刷新以往大众传统快时尚的认知。而对于重新连接年轻一代，重寻增长活力，ZARA 仍走在找到自己节奏的路上。
②做宠物生意，这个品牌没把宠物只当生意
推荐理由：随着「它经济」兴起，众多品牌也开始扎堆「萌宠营销」。这其中，我们看到名创优品没有选择常见的主题，而是聚焦较少被关注，但对于宠物们来说又至关重要的话题：绝育、反虐待、宠物成长等。宠物消费本质是人的情感消费，而名创优品所做的，正是用公益建立信任，用刚需打开市场，用 IP 创造情绪溢价。
值得一看的数据报告
①2025，品牌营销叙事该变了！
赞意增长网络发布《生意叙事 2.0》白皮书，聚焦生意叙事的学术脉络、实践操作步骤和案例演绎，展开 AI 时代下的企业叙事探讨，提出「生意叙事系统 = 元叙事 × 叙事集合 × 叙事攻防」的生意叙事的方法论 。
由「定位层」出发，报告指出，「生意叙事」即把生意信息描述成「你在推动一件有意义的事」，把商业意图转化成公共信念，进而掌握经济话语权。
相比起一些传统的品牌理论，生意叙事呈现出一定的动态性（叙事允许品牌内容在冲突中持续迭代、进化），是有杠杆的（让所有相关角色参与品牌建设，1 个元叙事撬动 N 个衍生故事），并且有一定的反脆弱性（生意叙事强调企业的社会价值，越被攻击、越强化共识），帮助企业在 AI 时代重构「意义定价权」。
基于这一认知，来到「基因层」，品牌需要找到自身的「元叙事」，即统摄企业所有故事体系的「源代码」，它是商业行为背后的意义所在，品牌所有的营销行动都以此为核心展开。例如以环保为基因的 Patagonia 提出「地球是我们唯一的股东」，就是元叙事的成功实践。
上升至「系统层」和「传播层」，品牌需要搭建「叙事合集」，并且设计叙事的传染路径，放大传播势能。其中，「叙事合集」是由元叙事衍生出的不同子叙事，它们既相互独立又相互关联，从不同视角传达元叙事，共同影响着人们的决策和行为，将「元叙事」转化为可动态扩展的叙事框架。社会叙事、产品叙事、用户叙事和伙伴叙事是 4 大价值支线。
而当一个品牌找到自己的生意叙事之后，一方面，品牌要应对环境变化，预防叙事的衰减和崩坏，另一方面，也要随着业务场景的扩张，让叙事主动进化。对此，报告共提出了品牌出海、下沉市场、高端化、区域品牌全国化、老品牌年轻化、白牌转品牌、品类扩张、电商品牌转全域品牌、新品上市，共 9 种具体情境，并提出相应的叙事重构思路。
②2024 年度消费新潜力白皮书：6 大赛道，全面解析未来增长趋势
魔镜洞察发布《2024 年度消费新潜力白皮书》。报告以市场数据的框架，结合微博、抖音、小红书等社交平台舆情数据，全面呈现品类、品牌以及商品信息，解读食品饮料、保健品、家用电器、美妆护肤、3C 数码、服饰 6 大行业赛道市场趋势。
• 食品饮料：2024 年食品饮料市场销售额高达 5586.2 亿元，同比增长了 11.2%。消费者在购物时主要关注场景和成分，对代言人和 IP 的关注度大幅度提高。情绪价值成为重要消费动机，消费者希望美食带来仪式感，以中式零食、限定等为代表的情绪食疗消费赛道热度升温。饮料品类中，高增长品牌的代表商品主要集中在植物基底饮品上。
• 保健品：2024 年线上保健食品市场持续增长，销售额同比增长 15.2%。其中，口服美容市场规模最大，新兴市场中，睡眠管理、改善贫血领域快速崛起/骨关节健康问题普遍凸显，消费者对更多细分、专业、个性化产品提出需求。此外，2024 年睡眠管理保健食品规模达 28.3 亿元，同比增长 55.8%，药食同源成分应用增加，「睡眠+」复合功效产品崛起。
• 家用电器：以旧换新政策助力家电线上销售突破千亿大关。各细分市场中，母婴厨房电器表现亮眼，实现了超 40% 的增长，增长主要源于精细化喂养理念的推广和客单价提高。多功能集成化、便携化和智能化的母婴电器受到消费者青睐，安全意识提升促进材质选择上的持续优化。
• 美妆护肤：消费者对价格敏感度提升，中低价产品主导市场，同时市场份额向头腰部品牌倾斜。护肤和彩妆界限日趋模糊，「妆养合一」理念的兴起。此外，纯净美妆成为主流，大众以成分安全、自然美为新趋势。2024 年防晒产品销售额 127.0 亿元，同比增长 3.1%，消费者对防晒产品需求走向多元。情绪疗愈类产品销售额同比增长 211.6%，展现出巨大潜力。
• 3C 数码：2024 年全年，3C 数码产品总销售额超 7850.4 亿元，销量同比增长 11.1%。OWS 耳机市场量价齐升，运动成为当下热门使用场景，21-40 岁为主流消费人群，21-30 岁群体占比提升。整体上，各数码品类衍生出更多细分消费场景，场景化营销成为主流营销方式之一。
• 服饰：2024 年服饰行业销售额约 20955.2 亿元，同比增长 42.4%，尤其「户外鞋服」已保持连续两年的高速增长态势。Gore-tex 是户外类目下主流的科技面料，市场规模同比增长 52.6%。此外，「新中式」风格的大火，也带动了桑蚕丝面料市场的高速增长。目前服饰市场面料呈现四大消费趋势，即「崇尚科技」「舒适至上」「国风盛行」和「有爱环保」。
③2024 年中国营销市场年度报告（行业篇）：内容营销占比持续走高
QuestMobile 发布《2024 年中国营销市场年度报告》，本篇聚焦行业特征，集中呈现美妆、汽车、奢侈品、运动鞋服、生活服务及 AIGC 6 大行业赛道的营销差异。
• 美妆：国产美妆品牌持续突围，在营销投放、市场声量中占据重要份额。代言人曝光效果突出，美妆品牌合作代言人数量领跑全行业。营销卖点上，回归品类竞争，防晒品类受到较高的关注。此外，功效与成分导向需求推动品牌研发力的竞争，情绪消费与场景化品类拓展。
• 汽车：行业战略聚焦新能源赛道，争夺用户心智。2024 年汽车品牌软广车型热词中，「小米汽车」跻身热词，反映新势力通过流量跨界的快速破圈，此外非车型关键词中，「车展」「女生」「周杰伦」等体现了品牌借明星 IP、场景化营销实现种草的策略方向。投放方面，汽车营销向「精准效能」转型，品牌预算向高转化场景迁移，2024 年汽车品牌硬广投放中效果广告占比近 6 成。
• 奢侈品：行业场景化与节点化营销成常态，且创意内卷加剧。线上流量方面，奢品品牌线上小程序渠道呈现增长趋势。品牌在内容平台的软广类型上呈现多元化特点，结合剧情、时尚、家居家装等进行种草，并且借助代言人「人设赋能」平衡高端化与年轻化，沉淀品牌资产。
• 运动鞋服：国际巨头和国产品牌展开激烈竞争，在国际品牌中，耐克和阿迪达斯依然占据较高的营销份额，国内品牌中，安踏在软广投放力度上领先。短视频平台凭借内容营销和直播销售闭环，成为运动服饰品牌的主要推广渠道。从内容平台合作 KOL 数量看，多为腰尾部 KOL，而内容互动效果则集中在中腰部 KOL。
• 生活服务：从垂类赛道看，本地生活头部玩家策略侧重不同，美团多点布局，大众点评与快手深度绑定；快递物流行业营销数字化程度加深，多场景曝光增强市场认可度；外卖服务行业广告主加码营销资源，力保市场占有率。整体上，生活服务行业营销颗粒度更加细化，代言人营销、追投热剧、短剧营销等文娱营销布局进一步加深。
• AIGC：行业爆发式增长推动品牌营销「跑马圈地」，营销节奏跟随 AI 功能迭代、产品升级、版本推陈出新。投放类型上，品牌更重效果广告，以求拉新促增长。媒介选择上，短视频媒介投放费用占比超过 80%。此外，AIGC 软广营销开始超越「效率」叙事，以「场景分层+情感共鸣+成长陪伴」，重塑用户认知。
④2025 Q1 文娱行业市场观察：春节档电影拉动市场热度，旅行综艺持续吸睛
艺恩数据发布《2025 年 Q1 文娱行业市场观察》报告。围绕文娱市场概况、行业趋势、内容营销等维度，为从业者提供营销参考。
整体上，2025 年 Q1 文娱市场相关内容全网讨论声量及互动量均超 10 亿，《哪吒之魔童闹海》《唐探 1900》等春节档影片推动市场热度达到高峰。
电影方面，2025年 Q1 电影市场总票房达 244.1 亿，同比增长 48.4%，创 2012 年以来最高票房纪录。《哪吒之魔童闹海》总票房突破 150 亿，冲进全球影史票房前五，引领抖音、小红书话题讨论。
剧集方面，有 5 部古装剧集上榜播映指数 TOP10。从赞助情况来看，播放指数 TOP10 的剧集中，《国色芳华》《难哄》合作品牌数量领先，且品牌露出总时长优势凸显。抖音、小红书剧集相关热门话题中，热播剧《爱你》《滤镜》《国色芳华》等均有上榜。
综艺方面，《乘风 2025》开播即登顶。此外，旅游综艺热度不减，《一路繁花》《妻子的浪漫旅行 2025》《快乐再出发山海季》三部相关题材综艺上榜。从赞助情况来看，劳作纪实互动综艺《种地吧第三季》和跨龄旅行真人秀《一路繁花》 均获 13 个品牌赞助。抖音热门话题中，#我在抖音看综艺、#名场面、#搞笑 成为讨论焦点，题材方面 #情感综艺 声量占优，#脱口秀 互动量较高。
明星代言方面，2025 年 Q1 官宣代言人数量同比增加 28 个，官宣品牌数量同比增加 15 个，其中美妆护肤、互联网、服装配饰行业占比位列前三。
⑤2025 到店零售 3.0 趋势洞察：体验重塑新趋
中国百货商业协会与抖音生活服务联合益普索 Ipsos 发布《2025 到店零售 3.0 趋势洞察报告》，剖析到店零售行业发展脉络、挑战以及转型破局之道。
报告指出，自 2022 年至今，到店零售进入 3.0 时代，即内容驱动变革期，内容平台成为推动这一变革的关键力量，实现了从传统获客模式向动态获客模式的转变。
传统进场零售面临 3 重挑战：线下客流被分流，同时消费者信息过载，营销效率乏力；购买决策难追踪，商户基本没有前置机会建立信任关系；缺失消费者洞察，难以在有限的进场时间里，快速捕捉到消费者的精准需求，进而引导消费者购买高价值商品组合。
基于以上洞察，报告指出，到店零售 3.0 时代以体验重塑为核心，并提出 3 大新趋势：
• 新的体验场景——前置体验：以内容为媒介，将原本发生在线下的体验环节前置到线上。对日用商超而言，具有高频低价的业态特征，可通过创造高频次促销活动的场景信息，帮助消费者补足未到店时没有了解的信息；综合商超串联品牌多样性，线上体验前置重在通过营造线上活动氛围，突出沉浸感与社交属性；免税店以低频高客单价为特征，需着重展示价格优势和商品品质，强化品牌信任和旅游场景吸引力；商业、步行街以广泛触达客群为目标，依赖借助线上平台在到店前宣传文化与特色店铺，吸引消费者到店。
• 新的决策链路——激发需求：商户从「被动承接」到「激发需求」引导消费者主动探索购买。例如，综合商超可通过直播展示不同时段、场合的穿搭示范从而激发新的购物欲望；免税店则可通过展示高端产品背后的制作工艺、品牌故事等内容，帮助消费者理解产品的独特价值，进而激发对高客单价商品的购买。
• 新的交易模式——成交先行：在体验前置、需求激发后，利用卡券、权益等形式，快速吸引用户完成线上成交，锁定收益，缩短从线上到线下转化，达成交易的最后两百米。在传统决策流程中，从兴趣到最终购买，消费者流失率达 60%，而新的交易模式将决策点前置，同时借助线上平台和数字化工具，商家将单次交易拓展至消费者整个生命周期，通过持续互动和服务，延伸价值链条。
优秀案例精选
本周入选的有罗森、特仑苏、优衣库等 9 个品牌。
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