【专访】第三次登陆纽约时装周,PEACEBIRD MEN 的野心是什么?

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【观点】想成为 90 后、00 后心中的品味代言人,国货需要怎么做?

【专访】第三次登陆纽约时装周,PEACEBIRD MEN 的野心是什么?

Rosy | 2019-09-17 11:25

在 SocialBeta 看来,一年前中国品牌登上国际时装周这一事件,其实与「国潮」是一个捆绑的概念。天猫与纽约时装周达成战略合作、首次以「中国日」冠名搭建独立秀场时,「国潮行动」、「品牌出海」便成为了不少中国本土老字号品牌,在年轻化道路上的必经之路。正如 SocialBeta 在《成为国潮网红是老字号年轻化的唯一通路吗?》一文中提到的,「仿佛讲述情怀满满的品牌故事,发售出人意料的跨界潮品,争气地走上世界舞台,消费者必然就会乐意为情怀和猎奇欲买账,将它们推向爆款神坛。」

一年后的今天,我们发现「中国品牌的亮相国际时装周」似乎已经成为了一种营销模板——可观的媒体曝光量、话题热议度以及产品销量,这一切为品牌带来了不容小觑的商业价值。但随着「国潮」热度的减退、非时尚品牌的同质化跨界亮相,对于秀场的主体——服装企业及设计师品牌而言,在这场商业策划的背后,如何持续保持消费者的好奇感与新鲜度,如何沉淀品牌的价值与理念,将成为中国品牌真正征服国际时装周的关键。

在刚刚过去的 2020 纽约时装周上,SocialBeta 于现场见证 PEACEBIRD MEN 在纽约时装周的第三次亮相。此次 PEACEBIRD MEN 以 #无「线」NO BOUNDARY# 的主题亮相,其中极具运动风格的 2019 最新 PEACE 系列贯穿整个走秀,另外除了 PEACEBIRD MEN X M&M'S 合作系列的精彩亮相外,PEACEBIRD MEN 还与数据推荐引擎 APP 今日头条以及荣耀手机带来了精彩的跨界,融合了「科技」与「时尚」两大元素,创造性地将新时代背景下中国青年的生活状态以时尚秀场的形式呈现。

作为太平鸟旗下的核心品牌,成立于 2001 年的 PEACEBIRD MEN 近两年来一直在大胆尝试、突破传统男装品牌思维,关注并对话中国年轻消费者群体。在 SocialBeta 看来,从传统企业转型到快时尚服装品牌的过程中,PEACEBIRD MEN 的确是一个品牌年轻化转型的优秀范例。此次纽约时装周活动间隙,SocialBeta 对 PEACEBIRD MEN 总经理王明峰进行了一次专访,我们以第三次登陆纽约时装周为引子,聊了聊 PEACEBIRD MEN 对于未来的野心。

模糊的边界

当我们研究一个品牌时,梳理其过去几年来的营销事件往往是一项重要的工作。品牌的策略最终会体现在日常与消费者沟通的过程中,当我们把时间线拉长,便可以看到其中的一些规律。采访中,当我们试图用一些关键词或者关键的时间节点,总结 PEACEBIRD MEN 在过去几年实现品牌年轻化转型的秘诀,王明峰却说道:「对于 PEACEBIRD MEN 而言,这其实是一个不断在变化的过程。」

PEACEBIRD MEN 的目标消费者呈以 27 岁为核心年龄带的正态分布曲线,尽管年龄区间相对固定,但区间中的人却是在不断变化的。「当消费者开始变化的时候,品牌就应该开始变化,以满足消费者的需求,但是很多时候消费者需求的变化是模糊的」,王明峰告诉 SocialBeta。年轻消费者在服饰消费上追求多元,这也导致品牌在扮演筛选器的过程中,难以对消费的需求进行区分与筛选。根据 CBNData《2019 女装行业趋势报告》的数据显示,对比整体,年轻人每年购买 5 种或以上不同产品的人数占比高于整体人群,购买 10 种以上不同产品的人数增速也更快。

如何正确识别核心消费者的主流需求,如何第一时间响应并用正确的方式满足他们,这是品牌变革中最核心的两件事。

从去年开始,PEACEBIRD MEN 便制定了一个核心战略,即数字化运营战略。其实,对于绝大多数消费品品牌而言,如何实时更新消费者画像一直都是最核心的问题。王明峰告诉 SocialBeta,如今品牌内部会花很多精力在数据库的构建上,让消费者的需求以最快速度传达到公司决策层,让品牌以最快速度推出相应的产品或服务,第一时间满足消费者的需求。「也许有一天,太平鸟不再是一家服装公司而是一家科技公司」,王明峰说道。

其实,PEACEBIRD MEN 作为一家在工业化时代诞生传统企业,要想在当下的信息化时代实现数字化运营,还要面临的是内部组织架构的再造,而这也是品牌在转型过程中遇到的最大挑战我们常说「品牌应该以消费者为中心」,为了满足消费者越来越融合、越来越多元的需求,品牌原本的「界限」便会越来越模糊。以此次纽约时装周的大秀为例,运动风格是 PEACEBIRD MEN 的主轴,我们不难发现,越来越多的运动品牌强调「时尚」的同时,时尚品牌也开始强调「运动」了。

但从另一面看 ,品牌的模糊边界也给了 PEACEBIRD MEN 无限的可能性。早在 2011 年,PEACEBIRD MEN 就曾与施华洛世奇进行了跨界合作,王明峰分享道,也正是因为这一次的合作让他们看到了品牌与品牌碰撞的全新可能。因此在后来的几年中,在以时尚、年轻、个性化为定位的基础上,PEACEBIRD MEN 不断寻求着新的突破和创新,将不同的元素与品牌基因进行融合。在此次纽约时装周的秀场中,他们便将中国女排的精神融入其中,带来了全新突破。正如 #无「线」NO BOUNDARY# 主题所传递的——只有打破常规,才有无限可能。

融入青年场

消费者的变化会对品牌带来巨大的影响,它可以改变品牌的组织架构、品牌的服务及产品形态、品牌的传播及销售渠道等等。但最关键的一点在于,年轻消费者的变化大多是不可预测的,品牌要做的只有「积极融入」。

王明峰看来,「融入」是一个重要的命题。

「很多公司的领导层会把自己站在消费者的对立面,其实这样的出发点是错误的」,王明峰说道,「当我们面对消费者感受到巨大的陌生感和无助感时,是因为我们已经抽离出来站在了消费者的对立面;如果换一个场景,在工作中面对 90、95 后时,他们便成为了我们最可靠的合作伙伴,这就是立场的区别。」

对于品牌方,数字化可能是一种全新的手段、渠道、载体,但是对于新一代的网络原住民,数字化就是他们日常生活的一部分。王明峰认为,如今很多品牌在高呼「构建生态圈」,但实际很多时候品牌需要的是「融入生态圈」——消费者本身就有很明确的需求,品牌要做的是满足需求,而不是去构建一个新的需求。

此次亮相纽约时装周之际,PEACEBIRD MEN 还提出了「THE FUTURE IS NOW」全新品牌理念。从品牌的角度来解释,其实就是当下的品牌动作已经决定了未来十年的品牌走向。其实中国大多数服饰品牌的创建历史在全球范围来看并不算长远,而 PEACEBIRD MEN 现在做的便是希望用更长远的目光,将年轻人的元素融入到品牌的基因中来。「现在不在开始种因,那个果是不会出来的。所有的变革其实不是为当下而变,是为未来而变」,王明峰说道。

往回看,在融入年轻消费者的这个命题中,PEACEBIRD MEN 其实做过了很多努力,在《登陆国际时装周之前,PEACEBIRD MEN 做了哪些铺垫?》一文中,SocialBeta 就从品牌跨界、媒体合作、明星艺人三个方面,回顾了 PEACEBIRD MEN 在过去一年中的营销大事件,他们不仅发掘了年轻人的精神内核,更支持年轻人自信坚定地表达自我主张,从而与当下年轻人产生情感共鸣。

除了与品牌、IP 的跨界合作外,PEACEBIRD MEN 还会在媒体平台以及明星艺人的合作上投入很多精力。据 SocialBeta 统计,从 2018 年至今,PEACEBIRD MEN 曾与 Novembre、智族 GQ、HYPEBEAST、V magazine、DAZED 等多家媒体进行合作;而明星艺人的合作方面,仅 DISNEY collection by PEACEBIRD MEN x ÉTUDES 这一联名系列,品牌便邀请到了近 30 位「出镜」嘉宾。

「服装的表达本身也是一种艺术,而我们希望用一些载体具象化地呈现这种意识层面的东西」,王明峰告诉 SocialBeta。此次纽约时装周,PEACEBIRD MEN 同样邀请到了艺人秦奋、马伯骞、谢彬彬、邓典等嘉宾亲临现场。对于 PEACEBIRD MEN 而言,品牌的传播也是一个持续融入年轻群体的过程,DISNEY collection by PEACEBIRD MEN X ÉTUDES 联名系列曾特别邀请假笑男孩 Gavin Thomas 首次来到中国,为「少年心气」增添第一视角;PEACEBIRD MEN X SESAME STREET 合作系列则邀请到了陈冠希诠释新概念「社区」;另外,最近的 PEACEBIRD MEN x M&M'S 合作系列则以「ON TO OFF」为主题,联合 MATZKA 及韩宇推出《伪装脱掉》MV,表达脱掉伪装、标签、束缚的态度。  

打破与重塑

回到文章开头提到的现象,两年来,纽约时装周见证了无数中国品牌的亮相,但其中的大多数不过是品牌热闹一时的「营销噱头」。对于 PEACEBIRD MEN 而言,亮相国际时装周却是其品牌建设的一部分,也是品牌的核心战略之一,「从消费者的认知层面,PEACEBIRD MEN 需要在时装周上不断被提及,通过在国际舞台上的持续发声,加强品牌的时尚属性。我们希望这件事是有沉淀的」,王明峰说道。

在「国潮出征」的大环境中,许多品牌都会以中国设计、中国潮流为主题,但 PEACEBIRD MEN 想做的远远不止于此——在国际时装周的背后,他们更想将「中国文化」融入全球时尚的语境,让中国品牌与国际品牌进行平等的链接,共同创造共同成长。在 SocialBeta 看来,过去三次的亮相中,Coca-ColaSESAME STREETM&M'S 就是 PEACEBIRD MEN 为纽约时装周定制的「语言链接器」。Coca-Cola 是美国的本土品牌,同时也是全球年轻人喜爱的品牌,SESAME STREET 是美国年轻一代人的童年记忆,M&M'S 同样也是美国人最熟悉的品牌。在纽约时装周的亮相中,加入这几个品牌与 PEACEBIRD MEN 的碰撞,无疑能够给更多原本不熟悉 PEACEBIRD MEN 的人更多亲近感。

在主题方面,2018 年 2 月,PEACEBIRD MEN 就与 PEACEBIRD WOMEN 以「新学生主义」主题首次亮相纽约时装周;今年 2 月,PEACEBIRD MEN 又以 「Youth Made China」之名再次征战纽约时装周;而此次 #无「线」NO BOUNDARY# 主题则是 PEACEBIRD MEN 在纽约时装周的第三次亮相。SocialBeta 认为,对于 PEACEBIRD MEN 而言,亮相海外时装周其实有两个目的,一是打破国内的消费者对于品牌的刻板印象,加强品牌多元、丰富的形象;另一方面对于海外的消费市场,PEACEBIRD MEN 则是想要创造一个是平等开放的环境,实现中国潮流、中国文化的持续输出,重塑中国品牌在国际的影响力

在不断的打破和重塑中,PEACEBIRD MEN 融入了更多元的品牌价值和品牌精神。

据了解,9 月 29 日 PEACEBIRD MEN 还将以「无『限』NO LIMITATION」之名登陆巴黎时装周。相比纽约对日常状态的演绎,巴黎时装周更强调「机能风」未来舞台的展现。

后续 SocialBeta 也将持续关注 PEACEBIRD MEN 在巴黎时装周的精彩亮相,看 PEACEBIRD MEN 如何基于多元的文化背景,呈现丰富的品牌形象,将中国潮流融入国际化的时尚语境。

共有 1 条评论

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  • 蛮土的·而且有的是别人几十年前的东西吧
    回复 SatanJOJO 19-09-23 16:48
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