【观察】除了宣扬独立自主,品牌的女性营销还能怎么做?

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【甲方乙方】天猫国潮跨界「灵丹仙衣」;网易有道还原职场妈妈生活

【观察】除了宣扬独立自主,品牌的女性营销还能怎么做?

陈又橙orange | 2019-03-11 17:43

本文案例整理自【甲方乙方】栏目, SocialBeta【甲方乙方】收罗每日品牌、平台及乙方的最新动态,致力于为营销人提供快速新鲜的营销资讯。

在今年天猫发布的独立女性消费报告中女性独立已成趋势,她们悦己、爱提升自我。当她经济作为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题,品牌便开始迎合这种现象,宣扬女性要独立自主,过分塑造女性形象反而给女性施加了压力。SocialBeta 观察到今年的妇女节品牌多数讲述女性所遭遇到年龄、催婚、家庭的问题,最后不外乎都是在呼吁女性要活出自我。

▲ 屈臣氏「做自己,美有道理」

在我们妇女节营销的调查中可以发现相较于千篇一律的呼吁女性独立,消费者似乎更乐于看到那些探讨新主题,尝试新形式的广告。

今年 SocialBeta 在妇女节也发现了一些有亮点的案例,如天猫升级女王节主题,借助平台优势联动多个品牌交出一份完美答卷,匡威、奔驰、NIKE、迪士尼、美柚等品牌避开年龄、催婚、家庭等老生常谈的元素,寻找新的思路去和女性沟通。而宝洁、欧莱雅、浦发银行、美图等品牌则是旧题新做,把一些常见的话题用多样化的的形式、角度呈现出来,并请来明星加持,利用他们自身名气和形象来推动话题的进一步传播。接下来,就让 SocialBeta 来为你一一盘点。

天猫女王节开启女性多面精彩

天猫已然是电商行业的风尚标,掌握着每个促销节日的节奏,妇女节作为 s 级别的促销节也是带来了一定规模的营销阵势,这其中也能隐约瞧见去年双 11 造势的影子,发布好货榜单、跨界造好物、明星守护星.... 天猫作为电商的超级平台,对于造节已有一套规范化、可套用的模式。

从 17 年「活出你的漂亮、」到 18 年「活出你的女子力」再到今年「我,就耀多彩」的主题,天猫的主题也见证女性自我意识的崛起与变化,今年的主题较于前两年来说更讨喜,因为很多品牌都还停留在呼吁女性打破标签,活出自我时,天猫开始倡导「每一个女人都是丰富多彩的多面体」,不再刻意塑造女性形象,尊重女性的多样化发展,标榜女性更自由的生活态度。

正式开启「3.8 女王节」,发起「多彩女性挑战」

天猫以「我,就耀多彩」为主题,传达「每一个女人都是丰富多彩的多面体」的理念,上线主题短片以及女子力证言人任素汐、辣目洋子、蒋勤勤出镜的系列广告片,通过三位不同年龄层、不同人生背景的明星讲述女性的多面,用她们的故事和影响力去覆盖不同圈层的女性,并联合人民日报这样权威的主流媒体发起「多彩女性挑战」鼓励晒出身边女性的双面精彩照,把天猫的主题拔高到了社会议题,吸引更多女性参与进来。

借势天猫「金妆奖」发布天猫榜单趋势,回归买买买

天猫举办金妆奖,并在美妆盛典上揭晓 2019 年度美妆榜单,引领智能美护理想生活。同期借势发布「全球女性消费趋势」以及「天猫榜单」,用品质购物权威指南来解读当代女性的购物趋势,还邀请消费者为 18 位当红男明星爱豆化身的「女王守护星」集赞守护。作为平台发起的节日借势营销,榜单的发布最终还是落回到为平台导流卖货的终极目的上,「女王守护星」的活动则抓住了当下的追星热潮,通过拉好友点赞的方式产生社交裂变,吸引更多消费者参与到活动中来。

微博发起争议话题及广告,引发用户讨论

天猫向女性发出质问「女人该不该按标准活」,分别请来 40 岁、30 岁、20 岁的素人女性拍摄短片来寻找答案,以此致敬每个活出精彩的女人。同时还联合各大 KOL 发起相关话题,虽然这个话题略显常规,但比起生硬的灌输理念,天猫利用微博的开放性进行话题的互动讨论,渡让部分话语权给用户,让用户在参与讨论中感同身受,也能无形中理解品牌传递的观点态度。

用多元化的形式来体现女性的多彩一面

天猫 Club 联合 7 大男明星 15 大品牌,在重庆 5 大地标打造 5 场线下女性错位极致体验活动。邀请所有多彩女孩,一起去菜场里走秀、美术馆打拳击、去健身房里参加美妆展,用颠覆性的错位体验为女性打开多面人生。同时联动四大平台宣传,联合美图秀秀在镜头内外做多彩女人、联合即刻用兴趣为自己加冕、联合糖豆 App 舞出自己的花样、联合 B 站挑战宅舞,借助四大平台的合作触及更加细分的圈层受众,扩大辐射范围。此外,天猫跨界实验联合 PUMA X BARBIE、周黑鸭 X MISSHA 等近二十个品牌在「3.8 女王节」提供十款跨界好物,用好物打造出 10 个不同的人设,以物示人,满足不同女性的诉求,让每个女性都能在其中找到多面的自己。

凭借这强大的造节本领和多方资源渠道,天猫以「我,就耀多彩」为主题结合广告片、榜单发布、话题讨论、线下快闪活动、明星助阵等打出了一套组合拳,传递出品牌对女性的积极立场,完成了与女性消费者的一次深度的情感沟通。

匡威让女孩创造自己的节日

匡威说:「有故事的女孩,不知过 3/8。有故事的那天,就是我的女孩节日。」为此它上线了「女孩逆无界」小程序,用户可登陆在「女孩逆无界日历」中标记日期并写下故事,从而创造属于自己的节日。除此之外,匡威还邀请了模特 Cici、滑手黄燕和安福大厅的 Runq 三位酷女孩拍摄了三支短片,分享不同的故事。

匡威的这波 campaign 是 SocialBeta 编辑部公认的妇女节最佳案例,当全世界都在为女性庆祝时,匡威却选择跳出这个时间节点,把妇女节的所蕴含的寓意延展开,落在每个女生应该庆祝自己的「非凡故事」上,因为「创造故事的那天才是女孩的节日」,每一个故事背后都是女性「忠于自我,无畏向前」的全新改变。此外通过小程序的互动,匡威把节日的选择权交给了每一个平凡普通的女孩,利用 UGC 的分享,充分调动了女孩们的自信和参与感。

梅赛德斯 - 奔驰致敬女性群体的力量

梅赛德斯 - 奔驰发问:「当女人们聚在一起时会发生?相互攀比?购物血拼?争风吃醋?」梅赛德斯 - 奔驰用一支广告一一回应让用户了解真正的女性群体的力量, 当「她」们聚在一起,能迸发出无穷力量,以此呼吁女性用户加入它旗下的女性社区平台 She's Mercedes。

当品牌都费劲脑汁地请素人或明星讲述个体故事时,梅赛德斯 - 奔驰早已瞄准了女性群体,She’s Mercedes 这次发声紧扣妇女节真实的含义就去致敬女性群体的力量「彼此启迪,相互成就」,也不再是单纯的借这个营销节点对女性进行短期的支持与致敬,而是为女性打造出一个能联合全世界女性力量,彼此分享,自由表达的平台,持续为各界的先锋女性提供缤纷多彩的独特体验。把简单口号上的号召化为最有力的行动去推进女性事业的发展,会比品牌只在营销节点上单单输出女性话题的广告来的更加鼓舞人心。

Nike 女生运动节「不安分」开启

Nike 举办「Just Do It 女生运动节」 1500 名爱运动的女生开启运动嘉年华。为此,Nike 以「管什么分寸」为口号,邀请了五星拳王蔡宗菊、香港女子跳高记录保持者杨文蔚等女运动员拍摄系列平面及视频广告,呼吁用行动回敬偏见,释放你的不安分。

这次的广告和网球女王小威廉姆斯在奥斯卡颁奖典礼时带来的广告片「Dream Crazier」一样都是 NIKE 为妇女节发起的全球战役,女性运动员经常处在他人对性别的固有偏见下,她们要挑战的不是生理的极限,而是这个社会给她们的标签限制。不同于「Dream Crazier」中小威廉姆斯有力的叙述推动剧情呈现,国内的影片则采用让女性运动员用实际行动来打破世俗对他们的质疑声。此次, 耐克深度挖掘了五位女运动员的故事,结合「女生运动节」的时间节点,用硬气点燃那股热血,打破「分寸」,充分诠释那句「Just do it」。

近几年运动品牌对女性市场的关注已经成为一种常态,而在耐克的系列营销中,他们不仅向外输出了正向的价值观念,更是结合运动的本质,让女性力量得到充分释放,从而让更多普通人感受到这种「热血」情绪。

上海迪士尼用简单的创意祝女性节日快乐

在 3.8 妇女节快来临之时,上海迪士尼利用谐音大玩自己的 logo,把迪士尼变迪士「妮」,这样简单的创意让人莞尔一笑,直呼可爱。这样的案例之前也有:像麦当劳推翻了「金拱门」标志,把自家的经典标志「M」反转过来成「W」、汉堡王把「Burger King」改成「Burger Queen」,发起一场寻找汉堡女王的活动。有时候巧妙运用品牌的 logo 元素去借势营销,这样的大玩 social 反而能获得不错的大众反响。

上海迪士“妮”乐园,今年最可爱的妇女节营销创意!

美柚「换位」让男性感受不可言喻的「那几天」

美柚让男性感受不可言喻的「那几天」,美柚联合多家品牌,为男性朋友准备了一场 「男子汉痛经体验」,让男性通过 「感同身受」最直接有力的方式去理解女生。同时用户参与话题的转发,美柚就会向水滴公益的关爱女性项目捐出 0.1 元,助力关爱女性事业的发展。

虽然美柚拍的视频略显粗糙,但它的立意点却在众多品牌中冲突重围,反其道而行从男性角度出发(和去年自然堂面试男生的广告有异曲同工之处),通过一场「换位思考」的体验,表达出了品牌对女性的一种关怀,同时该活动也和美柚的产品属性十分契合。

网易有道还原职场妈妈生活

网易有道精品课推出「进击的妈妈」H5,还原职场妈妈一天啼笑皆非的生活,并在结尾设置「妈妈会被开除吗」的彩蛋引导前往有道精品课「领跑开学季」主题页面查看故事后续。

网易有道另辟蹊径,将目标受众细分,对准职场妈妈育儿难的问题,虽说是以 H5 的形式承载,但广告其实是用竖屏 vlog 的形式呈现,故事节奏紧凑 ,极具代入感,透过屏幕你都能够感受到职场妈妈的心累,网易有道还原真实的场景,真正站在职场妈妈的视角去解读她们的生活,最大程度的表达了品牌对妈妈群体的支持与理解。

▲ 识别二维码体验 H5

宝洁请方文山为女性定制「自私」情诗

宝洁洗护家族推出「自私情诗社」微信小程序,由方文山为女性定制「自私」情诗,用户可通过小程序答案测试生成「自私指数」,以及由方文山与宝洁旗下海飞丝、飘柔等品牌联名的情诗。宝洁这里的「自私」所表达的真实内核其实就是「爱自己」、「对自己好一点」,利用方文山诗词的影响力,吸引用户生成自己的报告和诗词,通过方文山的「诗意」来包装「自私」,以小程序的新形式承载内容,最后输出含有宝洁旗下产品印记的海报,给品牌多机会的曝光,也把主题诠释的很生动。

欧莱雅与朱一龙挑战时光不成纹

巴黎欧莱雅为紫熨斗全脸眼霜拍摄奇幻影片《时光雕刻师》,活力代言人朱一龙在其中饰演「时光雕刻师」,穿梭在时间与空间里为人们刻画「时间的纹理」并述说内心独白,以此鼓励消费者通过迎战时光来改变自己。同样还是聚焦在年龄上,巴黎欧莱雅创造出「时光雕刻师」的概念,把岁月对人的影响具象化成「用刀去雕刻皱纹」,用这样奇幻的叙事手法来呈现主题,把广告讲成故事,沉浸在剧情中的观众更容易加深对产品特点的记忆度。最重要的还离不开代言人朱一龙的流量助推,用强大的粉丝效应带动了销量的提升。

浦发银行联合 GQ 实验室请俞飞鸿演绎大片

浦发银行信用卡联合 GQ 实验室出品品牌影片《Gone with the Kiss》(消失的红唇),俞飞鸿演绎神秘诡魅的「红唇」,解开「每一张账单都有红唇印」的谜团,以此宣传浦发银行信用卡推出的红唇主题的美丽女人卡之新妆卡。这可能是妇女节中最有格调的一支广告,虽然没有出圈宣传,但是从 GQ 实验室和浦发信用卡的受众来看,反应还是很不错的,

为了宣传红唇主题的新妆卡,浦发银行没有选择很硬的、很传统的形式去推新品,而是和会玩的 GQ 实验室合作,抓住「美妆」这一细分增长领域,以「红唇」作为产品的核心信息点,从小切口入手实现更精准的人群覆盖。在影片中以「红唇」为线索上演一场烧脑的追逐悬疑案,用大片质感来揭秘「红唇印」的秘密从而引出新品,片中俞飞鸿独立女性的大众形象,也更易帮助浦发信用卡获得更多经济自由、思想独立女性的情感好感度。

美图让每个女性遇见平行空间的自己

美图举办「定格美一步 —— 女性成长」主题摄影展,展出 36 组来自过去十年美图秀秀用户的原创摄影作品以及主题微电影,像是一场大型见证女性自我美成长的历程大秀。同时美图还跨界梵蜜琳、ABC 等品牌带来沉浸式寻美体验,用线下展出的互动形式为女性提供更多的表达渠道,更能唤起女性自我美的认同。此外也请来董璇、王媛可等女明星一起分享生活、工作、家庭转换间的「美」一步,为女性成长而发声。美图把女性的成长话题置于一场有交互性的展览中,让用户在平行时空的自我对话,找到自己的「美」一步。

总结

每年 3.8 妇女节品牌都会自觉换上「女王节」、「女神节」这些更吸引人的称号去博得女性消费者的欢心,打造一场消费狂欢。对这些称号我们的读者是这样看待的。

 63% 的读者认为出现这样的原因是在于品牌想要讨好女性消费者,虽说这是消费时代对文化渗透的一种体现,但希望更多品牌能够正视妇女节背后的真正含义,不要过分鼓吹女性独立自我的观点,尊重女性多元化的发展,尽量选择多角度的立意、立体化的形式去与消费者沟通。

最后引用我们读者 @一只碗 的观点「喜欢性别反串的营销,口号喊再响没有什么意义… 或者是趣味性互动也比较吸引人,毕竟每个人不一样,不是每个女人的生活都必须要选择独立和独当一面的才是正确,但人人都喜欢有趣、轻松和被爱;让社会男女都参与进来形成话题,互相和解和体谅。」

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