【月度观察】时装周扩容、电商平台追星、大厂招聘广告……9 月你最值得关注的 6 个营销现象

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【案例】摸鱼一时爽,天猫国际帮你一直摸鱼一直爽

【月度观察】时装周扩容、电商平台追星、大厂招聘广告……9 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2019-10-18 17:54

2019,仍是营销行业快速更迭的一年。品牌与消费者的关系呈现日趋复杂的网状沟通模式,同时作为营销基石与土壤的数字化平台正在发挥更大的效能与作用。

在【月度观察】栏目中,SocialBeta 将从品牌和平台的视角出发,聚焦行业动态变化的「非显著性趋势」,希望从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,提炼和萃取出营销行业的及时热点和现象。以下为 8 月的营销观察,希望这 6 个内容能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。


想成为大品牌,为什么信息编辑能力比以往任何时候都重要?

四大时装周正在成为非时装品牌的营销新阵地

电商平台会是饭圈女孩的下一个追星阵地吗? 

品牌的招聘广告,正在和更多年轻人为伍

海外旅游局的目的地营销应该怎么做?

国漫大潮下,经典 IP 如何重新焕发生命力?


优衣库最近在全国门店发放的《LifeWear 服适人生》品牌册和往常的联名款产品一样,一如既往地受到了消费者的热捧。

品牌做杂志早已不是新鲜事,宜家、MINI、LV 都曾推出过杂志内容。在内容营销的形式和概念都在不断碎片泛化的当下,杂志或杂志化内容营销成为少数在大众印象中仍保有高级质感的内容形式,在品牌在提高内容调性,塑造高级品牌质感的营销传播中备受青睐。但对于优衣库而言,推出品牌刊物,并不只是为了追求高级品牌质感。在优衣库为这本品牌册所发布的新闻稿中,有一句话引起了 SocialBeta 的关注。

「优衣库要发展成一个全球品牌,信息编辑的能力比以往任何时候都要重要。」

这是迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正所说,从某种程度上也解释了优衣库为什么要做杂志内容,并专门请来成功将「Popeye」打造成了属于全世界青少年的文化现象,日本时尚文化杂志《Popeye》前主编木下孝浩担任这本品牌刊物的主编。事实上,木下孝浩担任的不仅是这本杂志的主编,在今年 5 月优衣库的官宣中,木下孝浩将负责优衣库的市场营销,包括品牌推广、营销、产品设计等。不难发现,文化杂志在引领先锋文化上的号召力,以及这背后所体现出的杂志灵魂人物的敏锐洞察和不凡品味,这或许是优衣库希望木下孝浩为品牌注入的。

虽然优衣库并未解释为什么将信息编辑的能力置于品牌发展中如此重要的地位,但从过往 SocialBeta 对优衣库在中国的营销报道中,信息编辑力已在发挥价值,从去年开始,在优衣库与消费者沟通的第一触点——门店中,优衣库将更多秀场、展览、文化活动搬进旗舰店中,将旗舰店不仅视为新品发布的场地,而是可以真正与消费者进行的对话的文化空间。优衣库大中华区 CMO 吴品慧也曾解释:「我们希望可以将门店打造成为生活资讯平台,更多与社会与大众的生活接轨。因为资讯能够帮助消费者判断选择什么样的商品和品牌,成为他们真正所需要和拥有的内容,这也是 LifeWear 的含义所在。」

▲  今年 3 月 优衣库将春夏发布会办成首个面向公众的大型展览


▲  今年 5 月 优衣库携手 FM105.7 上海交通广播打造「探享夏日服装功能美学 直播间」

▲ 今年 8 月 秋冬发布会,优衣库邀请上海 NSO 国际青少年交响乐团,带来一场古典音乐艺术与服饰文化的碰撞

让品牌不仅满足消费者对于优质产品及服务的需求,更让品牌成为消费者彰显兴趣与品味的个性符号,成为越来越多大品牌的目标之一。与产品和服务决定一个品牌的硬实力不同,某种程度上,信息编辑能力成为品牌打造品牌软实力的关键,它越来越影响到品牌的塑造方式,以及真正印刻在消费者心中的形象,而这个时候,产品或服务往往成为一种重要介质。比如,服装成为优衣库了解与思考大众消费者在日常生活所思所想的一种介质,通过这一载体将消费者渴望地情感的、文化的、精神的生活灵感带给大家,在优衣库看来,这正是与消费者沟通的本质。当越来越多品牌关注消费者用什么品牌去传达自己的品味审美,建构自己的社会形象与地位时,提升内容编辑力是让品牌成为某种文化符号或生活方式的最佳途径。

这个九月,纽约、伦敦、米兰、巴黎四大国际时装周相继展开。SocialBeta 观察到,除了本土时装品牌的亮相外,越来越多非时装品牌的介入正在打破传统时装秀场——红星美凯龙成为此次纽约时装周中国日的独家冠名品牌以及纽约时装周的「时尚合作伙伴」,伦敦时装周现场活跃着一瓶来着中国的白酒——王茅酒;特仑苏、立白等品牌登上米兰时装周;在巴黎时装周上,天猫带来了 30 多个中国品牌和法国设计师合作的 140 多款新品集体展出,其中涉及的品牌横跨食品、饮料、美妆等领域。

不难看出,设计已经成为了链接非时装品牌与时尚的介质。为了进一步剖析非时装品牌跨界时尚这一营销热点的背后逻辑,SocialBeta 总结出了以下几点原因:

「全民时尚化」打破圈层壁垒。在过去,时尚象征着身份和品位,属于少部分人和精英阶层的「特权审美」;但如今,伴随消费升级的大趋势以及更多年轻人成为时尚产品的消费主力军,时尚不再停留在审美和艺术层面,而是渐趋生活化、日常化,渗透到大众的生活方式中。在 SocialBeta 看来,消费群体的迅速扩容成为非时装品牌「扎堆」跨界时尚的重要原因。一方面,秀场的窄众人群开始去垂直化和圈层化,与品牌希望触达的崇尚个性、审美主义的年轻消费群体颇为契合;另一面,秀场直播、即看即买等形式打破秀场时间与空间的界限,让品牌跨界拥有更多天然传播的「扩音器」。

「万物皆可时尚」催生跨界化学反应。与其它行业相比,时尚带有天然的延展性与包容性。无论是时装里蕴含的品牌历史、设计师风格、灵感元素,还是和音乐、文化、戏剧、艺术等碰撞产生的火花,都展示着时尚的包罗万象和普世内核。在尚交所联合 CBNData 发布的《2019 全球时尚 IP 白皮书》里,它们将时尚以 IP 的形式重新定义,意指时尚作为一个多元的场域,可以通过品牌联名、设计合作、IP 授权的方式赋能更多品牌。正是因为时尚行业的多元文化和 IP 属性,削弱了非传统服饰品牌入局的「排异性」,使万物皆可时尚化,与其跨界碰撞产生更多化学反应。

时尚设计让「国潮」融入全球文化语境。如今,越来越多的人意识到,「国潮」一词更加强调的是中国品牌、中国潮流、中国文化的输出,而不仅仅停留于视觉符号。而在整个消费市场中,设计正在成为一种全新的语言,设计师也成为了品牌世界中的一种全新商业角色。从某种意义上来看,一方面非时装品牌需要优质的设计师来为品牌的时尚跨界背书,另一方面符号化的国潮跨界终将褪去,品牌只有挖掘时尚的本质,将品牌理念与时尚、设计有机融合,才能打赢一场持久战。

多元角色入局,加速时尚产业「商业化」。在整个时尚产业链中,多元角色的融入正在使其发生巨大的变化。以天猫为例,今年 9 月天猫曾宣布与将联合纽约、米兰、巴黎这全球三大时装周组委会共同打造 China Cool 这一全新项目,一方面为中国本土品牌嫁接更多的全球资源,助力品牌升级;另一方面,也期望通过中国品牌的时尚设计进一步推动「国潮」成为「世界潮」。当然入局时尚产业,并加速其商业化的新角色并非天猫一家。平台角色的助力下,品牌跨界时尚有了更加多元的发展方向,同时这些多元平台的加入更拓展了时尚产业的边界,他们不仅是快速链接品牌和消费者的催化剂,更是推动时尚产业快速发展的原动力。

你家爱豆在天猫开店了吗?九月末,天猫正式启动了 #天猫星辰计划#,联合阿里大文娱、淘宝直播、百大经纪公司共同打造明星生态,目前已有 200 多明星、红人在天猫开店。据了解,天猫计划全年完成 1000+ 明星、红人入猫。

事实上,天猫意图布局「星经济」早有端倪。去年下半年天猫就发布了营销 IP  #全明星计划#, 通过明星第一视角向粉丝展示不同场景的「理想生活」来实现品牌种草,并推出偶像限定周边好礼、偶像专属见面会等宠粉资源激励粉丝参与。这个延续性 IP 今年携手宝洁开启了「理想生活 我要发光」主题的全明星开学季活动,宝洁旗下的飘柔、佳洁士等七个品牌的七位明星代言人共组「宝洁全明星学院」,在淘宝天猫内设专场、微博话题等互动由粉丝应援解锁各品牌明星定制礼盒、明星见面会等福利,宝洁也分别为七位明星代言人定制了一镜到底社团活力广告片,在专场放映。

这边是明星大部队入猫,那边其他几家电商平台也在积极尝试打入饭圈。今年京东宣布由火箭少女 101 担任京东 618 大促的代言人,这是京东第一次启用明星代言 618。在 618 预热期间,火箭少女 101 推出的 618 版卡路里就引爆了社交网络,此外,京东携手火箭少女 101 推出三支 TVC 和多款不同风格海报进行线上线下的大面积曝光,还在京东站内上线火箭少女专属皮肤 ,搭建明星互动页面,粉丝可以通过为偶像解锁开机屏福利等方式与自己喜爱的明星进行互动。

赞助《青春有你》期间,网易考拉为青你训练生们发起 #环球超人气计划#,集合多位品牌录制加油视频为训练生呐喊助威,推出多个主流 APP 开机大屏、全球户外大屏、国际赛事 LED 围栏广告、知名品牌代言等重磅曝光资源,并把应援通道放置在考拉站内,吸引粉丝进入网易考拉 APP 为偶像助力。6 月 3 日,考拉还上线了 #考拉ONE物# 视频栏目,用户下拉首页即可进入「考拉ONE物」观看作为荐物官的明星达人在线种草。

以往电商平台对明星资源的利用,或是易烊千玺与天猫这类代言人合作;或是联动明星发声站台,借助明星流量推高促销活动热度;或是在品牌×明星的营销战役中提供后方平台资源支持…… By campaign式的明星影响力借用,虽然能够在短期收割一定关注度,但活动过后粉丝也会跟随明星步伐奔赴下一个应援战场,难以在平台沉淀下真正的饭圈生态。

而今年,电商平台纷纷开始打造明星账号矩阵,丰富明星自产内容。并通过开放打投接口、提供爱豆专属互动等方式来辅助粉丝追星。种种迹象都向我们显示,电商平台在认真将自身营造成追星新环境。在 SocialBeta 看来,引入饭圈生态为电商平台带来最直观的受益是会有大批粉丝流量涌入,哪里汇聚大量明星资源哪里就是流量高地几乎已经是条不证自明的真理。而作为互联网上表达欲最为旺盛、互动积极性最高、粘性最强的人群之一,粉丝社区的形成多少也能够弥补一些电商平台的社交短板。

另一方面,明星的种草实力也直指带货变现,此前天猫联合阿里数据发布《明星带货力排行榜》数据报告显示,2018 年共有近 1 亿人次上淘宝天猫搜索关键词「明星同款」,明星推荐好物、明星代言产品也是粉丝们剁手时的重点考虑对象。电商平台利用站内明星生态整合了种草影响力与销售端,现在粉丝可以在一个平台完成追星种草下单的整套动作,品牌的转化链路得以缩短。如本月百草味携手易烊千玺打造的中国演吃会系列,就将视频首发渠道放在淘宝,更便捷的购买路径让粉丝展现出更强烈的消费意愿,投放渠道转变对销售起到了一定促进作用。

虽然现今平台上的明星生态构建还处于起步阶段,但或许未来电商也能够为粉丝提供包含明星动态追踪、明星周边消费、兴趣交流的一站式追星服务,成为饭圈女孩的下一个追星阵地。

一直以来,品牌大规模的校园招聘都是展现品牌形象、增强企业影响力的一大契机。而当 Z 世代开始走向社会,越来越多品牌会发现传统招聘广告的沟通方式有些失灵了,审美语境变迁让年轻群体更加拒绝聊梦想式说教,更加青睐个性化表达。在这个 9 月的校招季,SocialBeta 观察到,相比过往走心、热血、强调品牌情怀的「企业形象宣传片」,如今的品牌招聘广告正在习惯于主动跟进最新潮的表达来延展内容呈现形态,与更多年轻人为伍。观察近几年品牌的年轻化招聘手段,SocialBeta 发现它们大致可以分为为招聘职位找到趣味化解说、巧用鬼畜魔性风格、借用平台势能三种不同类型。

一是重新定义招聘职位,为其找到趣味化解说。如果产品的宣传推广最重要的是找到其核心卖点,那么招聘职位就是招聘广告中的这个「卖点」。在 95 后平均每 7 个月换一份工作的调查数据面前,为职位披上一层拟人化的外衣显然是吸引年轻人利器。9 月,OPPO 软件工程系统全球招聘正式启动,品牌以「人生无须设限」为主题推出一支美漫超级英雄风广告。在这支片子当中,OPPO 设计师、产品经理、开发、项目管理等岗位化身为「超能力」伙伴,用高质量的动画制作营造「燃酷」的广告画风。

而在今年愚人节,BOSS 直聘也曾携手腾讯视频综艺《我和我的经纪人》,联合邀请了麦当劳、自然堂、Keep 等共计十家名企共同开启「职场愚人」招聘活动。在这场特别的招聘会里,BOSS 直聘也设置了「不觉得坚持很苦」的 KEEP 算法研究员、「不怕自己不美」的自然堂产品推广主管、「不认为娱乐节目仅供娱乐」的企鹅影视经纪人等岗位。这些融合品牌和职位特性的特殊招聘描述,面向大众展示,成为颇具吸引力的企业招聘宣言。

二是利用鬼畜沙雕元素,塑造活泼搞笑的品牌画风。相信不少熟悉互联网行业的人都曾被一首《浙江杭州网易互联网招聘了》的魔幻单曲刷屏过。在互联网的品牌招聘广告里,网易是当仁不让的「鬼畜鼻祖」。除了以颇具个性的「网易笑招 SHE」自称以外,他们还推出魔性单曲后续之《笑招—网易在召唤》,堪称招聘界的一股「泥石流」。对于天然带有开放、年轻化基因的互联网品牌而言,这一自黑逗比的方式在贴近年轻人的同时,也为品牌带来了刷屏级的流量。而除了网易之外,此前滴滴也曾释出一支魔性洗脑视频,用唱跳神曲的方式不断重复「定义下一个未来」的校招主题。

而在鬼畜风之外,颇带笑点的沙雕小广告也成为品牌青睐的招聘广告风格。近期,腾讯招聘为腾讯 2020 年校招打造了一支广告片,通过趣味场景和文案介绍微信支付、腾讯视频、腾讯广告等产品岗位亮点,清晰地传递「腾讯,比你想的更有趣」的核心理念。

三是利用平台的效能,打入年轻群体主阵地。对于想要吸引年轻人注意力的传统品牌而言,找到年轻群体群聚的互联网平台是最为快捷的方式。早在 2016 年,欧莱雅就曾在 B 站上开设了一场校招实习生宣讲招聘会,通过半个小时的直播互动,向 B 站的二次元用户们介绍了招聘岗位要求、薪资待遇、网申通过率等问题。值得一提的是,当时欧莱雅还创新尝试了「弹幕宣讲」的形式,结合 B 站的弹幕文化与用户进行沟通。对于欧莱雅而言,B 站是年轻人的主阵地,也是品牌构建自身年轻化形象的试水平台。

根据中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布了《2018年中国游客出境游大数据报告》,在过去的十年中,中国出境市场持续保持两位数,甚至百分之二十以上的增长,成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。在这样的市场环境下,SocialBeta 也观察到了越来越多海外旅游局在中国市场带来的目的地营销。

这个 9 月,新加坡旅游局以「不不不不期而遇」的全新品牌概念为出发点,联合 papitube 的 4 位当红博主(Bigger研究所、Acui 阿崔、好烦团长噜噜噜、素素拓拓的旅行派),并借助腾讯视频的互动技术,推出「不不不不期而遇」互动微综艺。用户可以通过选择决定剧中人物的体验路径,来深度体验当地生活。这一互动形式还成功入选了微信广告发布的 Q3 用户最喜爱的朋友圈广告 TOP10。

CBNData 联合飞猪发布的《2018 国民旅游消费新趋势洞察报告》显示,基于个人兴趣的旅游形式日趋流行,以探索美食、艺术人文等为目的的旅行正在逐渐占据兴趣旅行的主导。此次新旅局联合 MCN 机构 Papitube 打造的互动微综艺,即是瞄准品牌旗下个性化标签鲜明的 90 后年轻群体。在他们看来,如今的 90 后们在生活态度和旅行习惯上更倾向于「不按部就班」的个性化方式,尤其在旅途中,他们并不止步于「必打卡清单」,反而更偏好「随心而动」。

旅游品牌不同一般消费品品牌,消费者不能直观地挑选产品并快速付款。2017 年 Google 举办的「Innovation & Inspiration」研讨会上曾指出,现今目的地营销策略需从三个方向思考:智能手机至上——以往,旅游局在数字营销上以网站内容为优先,再将同样内容放在手机客户端;而用户行为转变,这样的做法也终将改变;精准迎合推送——旅游行程相关的购买可分为 Dream, Plan, Go 三个阶段,因此,在对的时间推送针对性、个性化的营销活动内容给不同阶段需求的消费者非常重要;作体验的创造者而不再只是营销人员——藉由大数据支持,以营销分析软件分层研究消费者,创造符合喜好、行为习惯之数字体验,让营销不只是说故事,而是创造消费者的故事。

今年上半年,澳大利亚旅游局曾斥资 500 万澳元投放国内众多城市的户外广告牌及地铁站广告。在这场名为「道不尽的澳大利亚」的主题推广背后,澳大利亚旅游局还为澳大利亚各州及领地旅游局提供了创新性的小程序解决方案,在给游客带来数字旅游体验的同时,也解决了目的地面临的多个关键痛点。通过目的地官方小程序,澳大利亚各州旅游局将一系列旅行功能和信息高度整合起来。在已上线的两款小程序中,不仅覆盖景点、酒店、美食、地图、常见问题、翻译、汇率、天气查询等目的地常用信息及工具,还有游记、攻略等深度旅行内容,使小程序成为中国游客在澳旅行期间的互动旅游指南和实用旅行伴侣,让游客开展真正意义的个性化旅行。

作为中国规模最大、亦是历史最古老的动漫企业,上海美术电影制片厂(下称上美影)曾凭借《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等经典作品,广泛影响一代又一代的中国人。据上美影早年公布的数据,旗下共拥有 500 部动画作品及 600 个动画形象著作权,而通过多样化的异业跨界合作,上美影的 IP 授权类业务收入共占据总体营收收入的约 60%。

就在最近两月,SocialBeta 观察到,上美影像突然按下 IP 授权的「加速键」,在各大品牌的跨界合作案例里,频频出现它的身影,而合作的品牌类别也从此前的餐饮、服饰、游戏等,延展到了酒店、支付 APP、互联网安全管家,甚至国家体育总局的官方组织等不同领域。先是在上海的徐家汇,上美影联合亚朵酒店落地了国内首家动漫 IP 酒店——亚朵美影酒店,除了酒店整体设计和 IP 主题房围绕上美影的经典动画展开,大厅和公共区域也开放主题画展、AR 观影、亲子互动活动等,意图打造周边居民可住、可玩、可逛的寓教于乐体验空间。此外,上美影还联合中国冰雪推出一支特别动画短片,助力 2020 年北京冬奥会;在支付宝的中秋动画影片里暖心献映与腾讯手机管家共同推出黑猫警长特别篇之《真假黑猫警长》联合百度开办人工智能互动展

从如此频繁的 IP 跨界动作里,不难看出上美影希望将经典 IP 推陈出新,延展其生命力的决心。在亚朵美影酒店的发布会现场,上影集团纪委书记、上海美术电影制片厂党委书记何文权就谈到,新时代的上美影,一方面要源源不断提供新的经典,另一方面则要不断发掘蕴藏在新老 IP 背后的深层次的文化内核。

梳理上美影的品牌 IP 授权历程,SocialBeta 发现,这一阶段的上美影已经从将「国漫情怀」导流成粉丝流的初始商业变现阶段过渡到了通过多样化形式赋予 IP 更多内涵的商业「反哺」阶段。在最近推出的几支动画短片里,你会发现孙悟空、葫芦娃、二郎神、黑猫警长这些经典 IP 不再只是印在联名 T 恤、套餐礼盒上的平面二维形象,它们开始活灵活现地穿上溜冰鞋,甚至依靠自身的「刑侦技能」,让「互联网并非法外之地」。而早在今年 1 月份,肯德基和上美影联合拍摄的《国漫守护人》纪录片以及此前与海澜之家推出的「英雄归来」联名服饰系列,上美影在 IP 合作上主打的还是颇具情怀贩卖性质的「国漫经典」。

同样地,相比最初美影厂打造的线下主题 IP 咖啡馆,IP 酒店、人工智能主题互动展的形式也在用更多元的形式让经典融入当代生活,焕发更强的生命力。上海美术电影制片厂厂长助理兼制片人李早女士在其《美影动画 IP 品牌化》的主题演讲里提到,「在品牌传播方面,美影厂希望做到文化经典和新型媒介的结合。对美影厂来说,更多的是和受众产生文化和情感共鸣。通过不同的品牌策略,让 IP 形象附着上和受众所喜爱的文化语境及场景语境更相接近的标签,使 IP 更加鲜活。」

在 SocialBeta 看来,这一阶段性变化背后折射的其实是中国文化自信的崛起。前有《大圣归来》 9 亿多票房,后有《哪吒之魔童降世》的 8 天破 16 亿,在当代中国的年轻人已经可以对国漫动画电影「叫好又叫座」时,「传承」中国文化经典就不再只是一句口号,而品牌 IP 授权所赋予上美影的变化也是从经典的「传承」到经典的「再创」。

另一方面,从品牌的角度看,相比其它影视、游戏、动漫等 IP 合作,上美影的动画 IP 更具历史价值和文化内核。关于 IP 的判别标准,阅文集团高级副总裁罗立曾在「传承好时光,定义新国漫」主题论坛上谈到,优质的 IP 共有四个维度:一是必须要有正确的世界观;二是有真正意义上的庞大粉丝群体;三是非常优秀的好故事;四是有很好的 IP 延展性。从这四个维度来理解,上美影的经典 IP 还具备更大的品牌合作潜力。在国漫大潮崛起的大趋势下,SocialBeta 预测,不同品牌还将跨界诞生更多富有创新性、生命力的 IP 合作案例。

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