「月度观察」栏目，旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，提炼出最受关注的营销行业动态变化「非显著性趋势」，从案例回顾、趋势观察、圆桌对谈等多维度进行深入解剖，为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

案例一箩筐

从东奥到冬奥，伴随着「全民奥运热」的效应，体育明星成为新晋顶流，商业价值持续走高。相较于过去几年频频塌房的文娱明星，公众形象健康阳光、口碑也更具稳定性的奥运健儿，已然是品牌争相抢投的理想代言人选。尤以「晋江文学大女主」谷爱凌为甚，在摘得冬奥首金之前，代言邀约早已纷涌而至，目前与她达成商业合作的品牌多达 30 家，从安踏到 Tiffany，横跨运动、3C、新消费、奢侈品等多个领域，身价比肩一线明星。另一 00 后冬奥冠军苏翊鸣也已有 11 个品牌代言在身，还因「经纪人每天拒绝 100 个代言」的话题登上了热搜第一。

不过，无论是事先押中「流量密码」还是紧跟赛程趁热打铁，品牌大多选择在运动员的高光时刻扎堆官宣，形式也大同小异，如谷爱凌夺冠后，除了瑞幸第一时间上线了相关周边和线下打卡活动，其他合作品牌的动作基本都还停留于发布庆祝海报或宣传片，热点虽说蹭到了，但在满屏谷爱凌的信息环境里大众很难记住她到底代言了什么。此外，因为大赛期间顶流运动员的代言数量高度饱和，相同档期密集宣传同一代言人的品牌们也容易被彼此分散掉影响力，消费者更会陷入内容疲劳。

如果说抢占流量先机比拼的是品牌的前瞻眼光和反应速度，那么拿下代言人之后能说出什么不同的故事，则考验了品牌的破题能力。通过盘点我们发现，聚焦于拼搏、奋斗、坚持、热爱的「奥运精神」依然是这届冬奥营销的主流选择，由于运动员相似的身份特质，撞选题似乎难以避免。但也有些品牌绕开了同题竞赛，将关注点放在挖掘运动员真实饱满的人格张力，及他们私下里鲜活可爱的生活状态上。在小红书和谷爱凌合作的 TVC 里，我们就看到了赛场之外的青蛙公主分享自己滑雪、学习、美食等生活经验，冠军标签背后，她也是一位热爱生活、兴趣多元的新时代少女。

今年 2 月，伊利金典官宣徐梦桃出任品牌代言人。金典品牌负责人告诉 SocialBeta，徐梦桃作为征战四届冬奥的老将，终成功圆梦奥运冠军，其背后的核心原因是对梦想的热爱和坚持，与金典「坚持是金」的价值主张非常契合，并且可以进一步丰富品牌「有机生活」的品牌理念。

从另一层面上看来，运动员代言同样需要形式创新。或许是因为紧急上车准备仓促的缘故，在冬奥节点之下，大部分品牌仍延续了明星代言的思路来做运动员代言，以借势海报+人物 TVC 的常规官宣套餐来跟进热度，缺乏创新力和出圈潜能。

大赛节点前后，为了短期的集中曝光和商业回报，品牌「疯抢」体育明星是理所当然。但运动员商业价值跟随赛事周期及成绩起伏的特殊性，也会让品牌面对一定的风险性。SocialBeta 认为，签约运动员代言，品牌更应注重长期主义，通过差异化的主题立意、多元化的表达手段、长线的内容储备延长代言人热度，或许是更具性价比的营销方式。

营销风向标

夏奥和冬奥赛场上，越来越多运动员告别脸谱化的个人形象。他们的成长背景、性格特点以及爱好成为了媒体报道聚焦的中心点，尤其是新生代运动员们。除去为国争光而艰苦训练的语境，体育竞技精神的迷人之处以及个人成长突破的道路成为了大家更感兴趣的话题。

比如夏奥赛场上，气步枪项目冠军杨倩凭借小黄鸭发卡和胡萝卜发绳，「萌」到了一众网友。这其实是网友对运动员刻苦训练生活的想象，和杨倩呈现出的元气满满的状态之间的巨大反差引起的。冬奥赛场上，谷爱凌的爆火也是一个很好的例证。中美两国叠加的成长背景、良好的教育和家庭环境，个人表达时强大的自信感，这些个人故事和特质都让人们对这个 18 岁少女充满了好奇。

随着这些个人形象十分鲜明的运动员出现，品牌与运动员的合作也应该结合上这些特点，借运动员的个人魅力助力品牌内涵的塑造，互相成就。在具体案例的创新策略打法上，我们可以从立意和形式两个角度来分类观察。

立意方面，过去品牌往往着重挖掘运动员身上的拼搏精神，却难免陷入同题化竞争。社交媒体给了运动员展示自己在赛场之外生活状态的机会，这使得她们也同样可以成为多样话题的诠释者。比如公开在不少场合表达过自己对时尚热爱的谷爱凌，已经成为了不少奢侈品和时尚品牌的宠儿，不仅与 LV 有过多次合作，还是蒂芙尼全球品牌代言人及 IWC 万国表品牌大使。

元气满满的杨倩则被客群定位与其年龄相仿的品牌青睐，收获了太平鸟女装 SUPERCHINA 代言人和小米 Civi 代言人的头衔。年轻化态度正在成为品牌乐于讲述的新主题，例如安慕希在苏翊鸣身上看到新一代年轻人爱冒险的生活态度，元气森林分别以「傲气」、「硬气」、「朝气」为关键词揭秘苏翊鸣、谷爱凌和徐梦桃与冰雪运动的故事，展现年轻人的蓬勃生命力。

当然品牌与运动员合作也可以不从个体角度切入，比如支付宝与女足的合作就选择了公益方向。在 19 年打出 10  年 10 亿支持女足的口号后，支付宝还推出「追风计划」，计划在 5 年资助 100 支贫困乡村的校园女足。去年女超联赛结束，支付宝还和女足运动员王霜一起去到追风计划的落地学校回访。在这个案例里，支付宝更多体现了品牌的社会责任感和对女性力量的支持。

从形式上来看，除了拍短片关注运动员本身的成长故事，品牌也需要借助更多样的内容承接大众对运动员的好奇与喜爱。

官宣苏炳添为品牌代言人后，小米在官方推出的雷军访谈节目《雷军请你超大杯》中，邀请了苏炳添来聊一聊。这场跨界对谈让观众看到了「封神」的苏炳添在奥运冠军的光环下，金句频出、思维敏捷的一面。针对「大龄运动员」、「更换起跑脚」等话题展开讨论，对话里融合了苏炳添的个人故事和小米公司不断创新尝试的经历，看得出来小米是想把代言人身上的闪光点和品牌更深入地结合到一起。

同质化的玩法衬托下，一些具有新意的营销手段便容易脱颖而出：蒙牛把谷爱凌的 25 个成长瞬间做成手办，同时通过全身多个可动关节及替换配件的设计给手办增加可玩性；瑞幸上线谷爱凌定制款饮品「瓦尔登滑雪拿铁」，并在线下设置两家 luckin 谷爱凌快闪主题店；中国移动更为谷爱凌量身打造了数智分身，解锁她的虚拟形象……在千篇一律的宣发中，因人制宜的创意更能给消费者留下深刻记忆点。

不论是形式还是立意上的创新，随着越来越多品牌选择运动员作为合作伙伴，要想从中脱颖而出，获得一定的代言声量，品牌必须要思考合作运动员与自己最契合的点究竟是什么，并对此进行深入的挖掘。

品牌启示录

大赛前的「押宝」依旧十分重要，但「押宝」存在许多不确定性。SocialBeta 认为，品牌官宣运动员代言在满足大曝光的同时，更需维系代言热度的持久性。因此不难看出，官宣代言只是品牌与运动员合作的开始，后续的长线合作其实更考验品牌灵活的反应能力与敏锐的决策速度。

与往几年不同的一个明显变化在于，运动员代言正在从「金牌结果论」转变为「成长过程论」。早在 2019 年，蒙牛就签下谷爱凌成为品牌代言人。在其他媒体的采访中，蒙牛曾表示，与许多品牌争抢功成名就的运动员不同，自己签约不少体育明星和运动团队，都是在其尚未取得突出成绩时就已经结伴同行。去年 10 月，元气森林更是提前签下了三位夺冠运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃。元气森林方面也向 SocialBeta 分享道，之所以敢于挖掘成长期中的运动员，是因为品牌从他们的故事中看到了享受快乐、无惧挑战、坚持热爱，而这正是「元气新青年」的代表。

区别于演艺明星，运动员的成长之路则充满不确定性。在这种合作模式下，品牌是一个见证运动员成长的角色，可以基于他们所处的不同人生阶段，帮助品牌讲好自己的故事。

在代言营销语境里，代言人即是传播媒介，国民度越高或影响力越大即媒介效应越强。从这一层面上来看，体育作为全民关注的赛事受众范围更广，因此运动员的受众范围会在整体上高于同等知名度的明星；另外，在知名度相当的情况下，运动员的代言成本整体也会低于同档位演艺明星。

但运动员代言同样具有两面性，其一便是持续影响力弱，演艺明星的作品风格多变，输出频率高，而运动员的作品就是大型体育盛事的比赛名次，相对较单一；其二是商业价值方面，演艺明星的活跃度、互动率、话题传播性以及社群归属性都更高，运动员的粉丝则更加理性和成熟。

毋庸置疑，在奥运会等大型赛事举办期间，请运动员代言肯定会带来很高的商业价值。但品牌仍需面对运动员代言人的曝光率、存在感随着时间推移慢慢降低的可能性，因此品牌更应该需要做好长线的内容储备，借助多元内容形式拓宽运动员代言的可能性。

运动员的商业价值爆发，已成为近两年来的热门话题，作为行业观察者，我们观察到了运动员代言存在品牌扎堆官宣、内容主题相同、表达形式陈旧等关键问题。那么品牌究竟应该如何处理运动员代言合作这件事呢？为了打开观察角度，呈现更多内在的思考，SocialBeta 把发言权交给品牌及相关从业者，邀请他们来聊一聊对运动员代言的认知。

策划 | SocialBeta 编辑部

撰文 | Abby、榴莲、Zidi、Rosy

审阅 | Natsumi、水母

视觉设计 | 二白