线上为王时代，户外装置这种古老的创意形式曾因略显过时而一度落寞。但随着疫情刺激了人们对「在场感」的渴望，装置营销也再度焕发生机，在品牌界掀起了一波复兴热潮。
今年 9 月，LV 路易威登于阿那亚沙滩边打造的震撼景观，想必你已经在各大社交媒体上见识过了。
LV 「接管」阿那亚LV 路易威登将于 2022 年 9 月 16 日在中国北戴河新区阿那亚黄金海岸揭开 2023 春夏男装秀的序幕。阿那亚作为一个面向未来的先锋...查看详情路易威登
沙质城堡、人像等一系列庞大装置与滨海风光有机融合，演绎出此次大秀的主题「放大的游乐场」。极具冲击力的视觉奇观，吸引到不少消费者前来拍照打卡。
让艺术装置「占领」秀场，似乎成为了近期时尚行业的一种默契。圣罗兰发布的 2023 春夏男装秀中，创意总监与艺术家 Es Devlin 合作，在广阔、干涸的沙漠中呈现了冉冉升起的环形发光绿洲，隐喻生命的神秘、迷人与复杂性。
圣罗兰为沙漠秀场打造巨型艺术装置圣罗兰发布 2023 春夏男装秀，创意总监 Anthony Vaccarello 为致敬圣罗兰先生灵感源地，重返摩洛哥的马拉喀什。秀场布置灵感来自...查看详情圣罗兰
2023 春夏女装时装周期间，DIESEL 将打破了吉尼斯世界纪录的巨型充气人偶放置在秀场中央，传递品牌一贯的反叛精神。而 LOEWE 的舞台中心则出现了一株巨大的红掌花，这是贯穿其当季系列的主题元素。
DIESEL 在秀场打造巨型充气人偶装置DIESEL 在米兰时装周举行 2023 年春季时装秀，用恣意与不羁释放多元魅力，展现反叛摩登的颠覆型格。创意总监 Glenn Martens 以实...查看详情DIESEL
LOEWE 把巨型红掌花装置搬进秀场LOEWE 罗意威发布 2023 春夏女装系列，红掌花成为贯穿本季系列的主题元素，呈现出创意总监 Jonathan Anderson 的缤纷妙想。秀场...查看详情LOEWE
此外，Dior 的巴洛克洞窟、爱马仕的沙丘、LV 的怪物之花等等现身秀场的艺术装置，无不是在展现着品牌对本季服装的诠释。奇妙的实体装置设计不仅为秀场制造了记忆锚点，也能帮助品牌将抽象的概念具像化，更为直观地表达自我风格。
事实上，不止是奢侈品对于打造装置兴趣浓厚，今年以来，我们发现越来越多品牌都开始借助装置的形式进行形象传递，或是理念输出。梳理 SocialBeta 近三个月报道的案例，与装置相关的 campaign 多达 70+ 个。
与此同时我们也观察到，重新回归品牌视野的户外装置，不管在形式上、内容上、表达上都发生了一些新的变化。本期内容，我们就将具体探讨装置营销中涌现出的新趋势，以及，品牌该如何以辩证的角度看待这一表达载体？在制造宣传噱头之外，它还能为品牌带来些什么？
营销风向标
无可否认，吸睛的户外装置是俘获消费者注意力的利器，天然具备传播上的优势，这也是一直以来装置营销受到品牌青睐的重要原因。
而纵观今年的装置营销事件，最显著的一点变化或许是：品牌正在用巨大化的方式演绎装置，以提升其吸睛效果。不久前，杭州武林路南广场出现了一盒巨大的「薯条」，而它实质上是麦当劳打造的华东首家薯条快闪店。薯条产品造型外观和标志性的超大字母「M」相当夺人眼球。
麦当劳薯条快闪店「巡演」到杭州武林路啦！近日，麦当劳华东首家薯条快闪店亮相拱墅区武林路南广场。快闪店的设计采用经典红黄双色，融合薯条产品造型外观和标识性的巨大字...查看详情麦当劳
通过放大品牌标识，让消费者对品牌形成更深刻的印象，是如今不少品牌做巨型装置的思路。而之前，美的则在广州沙湾镇用回收的旧空调搭建了一个巨型二维码墙，用以宣传它的以旧换新活动。将装置设计为消费者互动的其中一环，还能在制造感官冲击力之余，引发大众的主动参与与自发传播，以此提高活动声量。
美的用旧空调搭了个「巨型二维码」在时间里斑驳的老空调，也是千家万户的旧故事；而每一个旧故事，都可以有个新开始。近日，美的在广州沙湾镇用回收的旧空调搭建了...查看详情美的
下文我们将提到的诸多案例，如名创优品的巨型「笑脸不倒翁」、闲鱼的大地广告牌、Bottega Veneta 在长城搭建的巨型 LED 装置等等，也无一例外都运用了巨大化的设计手法。
名创优品用「夹缝中的微笑」治愈你今年的 5 月 8 日除了是母亲节外，也是世界微笑日，在面对重重困难与挑战的 2022 年，名创优品用一个「夹缝中的微笑」治愈每个人...查看详情名创优品
闲鱼喊话用户「让草长在该长的地方」每个人的家里都有一些闲置物品，待在角落里「长草」。而闲鱼上闲置物品的流通，能够为地球带来千万吨的减碳效益。 双十一来临之...查看详情闲鱼
Bottega Veneta 从长城发来新春问候为迎接即将到来的中国农历新年，意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 葆蝶家在长城上打造巨型 LED 装置，以品牌标志性的「BV 绿」和新...查看详情Bottega Veneta
夸张的呈现方式有利于增强装置的表现力，并为品牌贡献更高的讨论度，当然，它也高度考验着品牌对审美的把控，以及在形式之上做出创新内容的能力。
另一个较为显著的趋势是——理念实体化。正如 KELLYONE 品牌广告片中出现的巨型铁艺 PET 装置，装置本身就是产品的实体化创作。在短片中，它被放入大自然中，草原、瀑布等风景与装置形成内在呼应，KELLYONE 以自然的旷野意境来体现产品所标榜的天然清新，活化消费者心目中的品牌形象。
KELLYONE 一茶代言人陈坤邀你品茶KELLYONE 一茶官宣陈坤成为全系列代言人，并携手意类推出全新 tvc。整支短片以挑战人们对「瓶装茶里不会有好茶」的刻板印象为出...查看详情KellyOne
这种自然野趣和人工装置之间的碰撞，也常见于一些独立品牌的态度表达中。服饰品牌 FMACM 在新一季产品中，选择「箭头光标」作为品牌精神的载体。为进一步传达符号背后品牌对个体选择的尊重，FMACM 在千岛湖湖面上打造了一个巨大的「箭头光标」。
FMACM 用「箭头光标」选择不同互联网诞生之日起，箭头光标就是大家在互联网中的另一个自我。箭头光标通过鼠标链接人与世界，作为交互工具的标示，每个人点击它...查看详情FMACM
显而易见，在实体装置的呈现下，原本抽象的品牌理念对于消费者而言变得更加具象可感。正如网易云音乐与我们分享的：「有创意的户外装置，会在内容传达上成为一个非常有效和新颖的媒介。」
由于户外装置本身即是一种具有艺术感的表达，不少品牌也借此展开对社会议题的深入探讨。在世界微笑日，名创优品把一颗巨型笑脸装置放在广州 CBD 中，鼓励大家即便身处生活的夹缝，也要保持积极乐观，给予公众情绪抚慰。符合当下社会情绪的表达，迅速在社交平台上引发了大量传播。
此外，伊利发起「即将淹没的考试」、闲鱼打造「被沙漠入侵的城市沙塑」，均是借助户外装置给予大众视觉冲击，宣传可持续发展的环保理念。
伊利用「0 碳答卷」向地球作答20 世纪以来，人类碳排放造成的温室效应之下，海平面已上升 10-20 厘米。为唤醒大众的环保意识，7 月 23 日至 7 月 25 日，伊利...查看详情伊利
作为一种媒介，户外装置在内容上的开放性，为品牌打开了不同议题的表达空间。
与此同时，我们也从案例中发现，品牌似乎颇为青睐各处在地化建筑。不论是知名的自然元素、城市地标，还是路边不起眼的公交站台，都成为品牌户外装置的落地点，这也是我们观察到的第三重趋势——表达在地化。
时值中秋，网易云音乐携手象山景区，以天空与大海为背景、船帆为幕布、月亮为载体，投影用户乐评，共同谱写一曲新的「海上生明月，天涯共此时」。东方意境带来的情感共鸣，让网易云在这一特别的节日中，贴近用户内心深处。据品牌方透露，这是网易云以「乐评 × 空间 × 情绪」相结合的方式做乐评事件的又一次探索。
网易云音乐把乐评写在月亮上象山开渔节恰逢中秋前后，网易云音乐与象山景区展开合作，在象山北纬 30 度海边，结合巨型月亮装置上投影乐评的形式完成「海上生...查看详情网易云音乐
而今年先后承接 LV、Valentino 等时尚大秀需求的阿那亚，更多为品牌提供了先锋性的文化加成。在和我们的交流中，阿那亚谈到：「文化艺术是面向未来的生活解决方案。」这一点被不少品牌所看重。
在 SocialBeta 看来，品牌通过户外装置实现表达在地化的背后，是其贴近大众生活的诉求。特别是从春天到冬天，饿了么、ubras 等多个品牌都加入到公交站台的改造中来，除了传递品牌理念之外，亦让普罗大众能够切身体验产品的使用功能。
饿了么春日公交站限时营业春日之际，饿了么在厦门环岛路等多个地点设立了 4 个限定公交站装置，为人们送上春日浪漫惊喜。公交站橱窗内饰有饿了么限定新品...查看详情饿了么
ubras 为公交站台穿上肌底衣北方的秋冬，最为寒冷与漫长。入冬以后，城市户外的公交车站、公园座椅、楼梯扶手等都冰冷得让人难以触碰。近日，ubras 开启「温...查看详情ubras
品牌启示录
借助户外装置这一丰富多变的载体，品牌形象理念的直观传递，为品牌与消费者的线下沟通，找到了更具诗意的载体。通过活化品牌想象、结合文化和艺术元素的创意表达，让品牌获得更多的附加值。
我们首先看到的是，户外装置是一种事件营销的手段。具有冲击力的视觉表现，能够放大品牌营销的核心亮点和理念，同时提升传播的规模和认知度。正如名创优品代理商「有了创意」所言：「通过打造有洞察、强互动性的户外装置，结合更具话题性的传播，可以以小博大形成社会事件」。
从现实层面考虑，品牌打造户外装置的意图，不仅是吸引大家前往品牌地标打卡，更多的是以线下事件反哺线上传播。具备足够辨识度和洞察的户外装置，能显著提高用户的「成图率」，构成「奇观式」的品牌景观。路人的自发互动、分享，可以带动 UGC 内容在社交平台的发酵，让品牌传播效果最大化。
而公交站台、城市建筑、特色景点等与「在场」强绑定的艺术装置，或带有城市鲜明印记，或深入居民日常生活，兼顾在地营销功能性的同时，又能强化与普通民众的即时沟通。
但品牌如果只是为了噱头而做装置，则会导致最终效果流于表面，没有做到与品牌调性相契合。即形式是为内容服务的，品牌的真正目标在于，加强消费者对产品的认知和品牌理念的传递，用装置体现出品牌对自身以及社会的思考。
比如，不少品牌采用与艺术家或用户共创的方式，为品牌沉淀优质的内容资产，为消费者创造独家的品牌记忆。在观念之外，再添一层情绪的触达。网易云音乐在与 SocialBata 对话中便谈到，「一个好的户外装置创意至关重要，它能在品牌传达中更好地融入和放大情绪」。
因此，户外装置不止是品牌造的一个落地大事件，更应该从自身传播需求出发，呈现出品牌动作的内在关联和一致性。即放在「品牌向」的维度来看，是否是对过往理念的延续性表达。
在部分外来品牌融入中国本土语境的进程中，则需要因地制宜考虑受众的东方审美倾向，而不是照搬照抄国外经验。一味用猎奇和博眼球的「审丑表达」来突出品牌个性，只会适得其反，不仅沦为无效装置，还会为品牌招致负面评价。
同时，在品牌的装置艺术展中不乏对环保、可持续以及生物多样性的呼吁。然而， 大型装置遗留下来的建筑材料如果去向不明，可能让事件本身变得「不可持续」。
这种悖论亦构成了户外装置的内在矛盾，品牌如果能在后续拆除装置过程中做到回收再利用，既可以避免浪费，又能更好地树立品牌形象。对于同样的装置巡回使用，从一次性的行为变为品牌长期运营的项目，便有机会为后期创意的延展提供灵感契机。
总之，户外装置越来越多的出现在大众视野中，可以看作是品牌的一种创新性表达。而如何用好、用对这一媒介形式，使之成为品牌沟通的加分项，则是其在每一次做出行动前需要理清的课题。
圆桌对谈
作为行业观察者，我们观察到户外装置营销在今年呈现出装置巨大化、理念实体化、表达在地化三大趋势，并探讨了品牌应该如何更好地利用这一创意形式进行理念传达。为了打开观察角度，呈现更多内在的思考，SocialBeta 把发言权交给相关的品牌，邀请他们来聊一聊对装置营销的看法。
