「月度观察」栏目，旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，提炼出最受关注的营销行业动态变化「非显著性趋势」，从案例回顾、趋势观察、圆桌对谈等多维度进行深入解剖，为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

这一首拼贴诗的诗句，来自于 7 个不同品牌。

「像钻研春天那样，阅读它在我身上的形状」，是余秀华受伊维斯之邀而提笔；「从今天起，我们开始关心粮食和蔬菜」，来自于好望水收到的来信。「诗歌」这一文学体裁，愈发频繁地出现在品牌的内容表达中，为平凡的生活增添了一些诗意。

上一期月度观察中我们曾提到，外部世界越是充满不确定性，社会情绪越是困顿不安，人们也越有必要呼唤人文的力量来抚平内心的褶皱。这一份精神层面的共同渴求，一方面，让越来越多的学者走入公众视野，另一方面，也促使人们重新发现「诗歌」的价值，愿意去感知那一字一句对心灵的浸润。

从行业视角来看，诗歌出现在品牌营销中并不新鲜，常作为文案的载体，为品牌塑造一种差异化、艺术性的内容质感。而我们也观察到，如今，品牌的诗歌营销不再局限于文体，有了更多元的表达方式。

在创作阶段，不止邀请作家诗人，品牌也关注到诗歌本身不具门槛，可以作为每一个人情绪的出口。去年年底，单向空间联合金山文档发起的诗歌在线共创，所有用户都能成为诗人，用自己的创作抚慰他人，也从别人的文字中汲取力量。

同时，部分互联网平台也以「组局者」的身份发起活动。天猫国际抓住「全球小众香」这一品类优雅独特的调性，联合多个国际香水品牌，将小众香抽象的体验，乃至背后的文化理念，透过短诗传递给消费者。此前，豆瓣也举办了为期一个月的线上诗歌会，以诗会友碰撞出不一样的灵感火花。

在呈现上，诗歌也以不同的形态出现在人们的视野中：珀莱雅、好望水在地铁站举办诗歌展，联邦走马制作了独具生命力的诗集。不少品牌还将诗歌带入了意料之外的生活场景。Keep 将向用户征集的诗歌，呈现在奥森「科技智慧跑道」上，品牌希望「用诗歌诠释跑步精神，以人文方式丰富跑步文化，带动更多人走到户外，投身运动，让脚步成诗。」

而杭州天目里在今年春天，更是将诗歌融入了园区的每一个角落——玻璃窗、阶梯、路灯，甚至垃圾桶，都被诗句点缀。「作为伦佐·皮亚诺建筑『轻盈诗学』的代表，灵活的天目里空间本就具备诗意。因此，我们活动的创意着力点在于，通过设计和不同媒介让诗句的呈现与空间更加契合。」当诗歌成为空间的一部分，人们只需漫步其中，便能享受治愈。

此外，诗歌体裁之下也有了更具体的细分。其中，从生活中取材、剪裁、再创作而产生的拼贴诗，因其「变废为宝」的魅力与不设限的想象力，成为了许多人的日常爱好。饿了么、泡泡骚等品牌也加入到「拼贴诗」创作的行列，借年轻人喜爱的诗歌形式，吸引他们的阅览。

无论是扩大创作群体，还是将诗歌带入不同场景，品牌通过多样化的演绎，让人们愿意走近诗歌，也让诗歌不再充满距离感，深入至日常生活之中，为大众提供一份精神世界的陪伴。

营销风向标

出生于 2007 年，小小年纪就开始写诗的姜二嫚小朋友，启发了不少人对儿童诗歌的想象。她的个人诗集《姜二嫚的诗》里，记录了她 6-11 岁的创作，其中不乏「灯把黑夜/烫了一个洞」这样充满灵性的小诗。今年以来，她的创作也出现在珀莱雅「2022 祝你下一站翻身」以及三星《夜游影像诗》系列 campaign 中。

除去带着「天才小诗人」光环的姜二嫚，SocialBeta 关注到的诗歌营销案例中，还有一个高频出现的关键词 —— 是光诗歌。

以「会写诗的孩子不砸玻璃」为 slogan，是光诗歌是目前国内规模最大的一家乡村诗歌教育公益组织。以乡村儿童为项目的核心受众，是光致力于通过为乡村教师提供诗歌课程和培训， 帮助孩子们获得平等的诗歌教育和自由的情感表达。

将孩子们在课程中创作的小诗作为素材，是光与星巴克、茶颜悦色、小米等品牌均有过合作。五月，我们也曾分享过其与手机气囊支架泡泡骚的合作 —— 泡泡骚将孩子们的诗印上手机支架，每卖出一个联名产品，就会捐出 25 元，支持一个孩子一学期的诗歌课。

是光创始人康瑜在和我们的对话中，还提到了一次令她印象十分深刻的合作经历。某个深夜，她的微博私信里突然收到了一段来自茶颜悦色工作人员的长留言，表示希望和是光展开一次公益合作。为了打消康瑜怀疑他们是骗子的顾虑，茶颜悦色的工作人员还表示自己可以出示两张试喝券。后续开始合作后，康瑜才知道原来是茶颜悦色的老板在某次偶然间看到了是光的消息，并希望双方可以一起做点什么。

和是光的四季诗歌课逻辑相似，茶颜悦色也把小朋友们的诗歌按照季节做成了四个系列的豆本，并搭配上插画作为周边产品。一个积点可以兑换一本豆本，消费者每兑换一本，茶颜悦色将向是光捐赠 0.3 元。

与茶颜悦色的合作之所以令康瑜印象深刻，不仅在于双方的合作是一次较为深度的共创，也因为品牌在合作中给到是光的真诚支持和善意。康瑜提到，合作中茶颜悦色非常愿意甚至会主动给到是光曝光，让是光所做的事有被更多人认识的可能。通过这次合作建立起的信任关系，双方也在继续探讨之后合作的更多可能性。

而在最近，我们还关注到 OPPO 与小海豚听障儿童合唱团合作推出的一则短片。短片中，合唱团的小朋友们用自己稚嫩的声音，认真读着小诗，四篇诗歌对应着 OPPO 耳机配对中、游戏模式、通透模式等模式功能。同时，OPPO 还将这些童音录制了下来，用户下载这一主题，即可听见「小海豚」们为 OPPO 耳机录制的充满童趣的提示音，给用户带去治愈。

童趣视角的诗歌中，不经意流露的天真和想象，常能在不经意间触动成年人内心的某个角落。是光诗歌、小海豚听障儿童合唱团这类组织的加入，也让品牌在尝试诗歌营销时，除去情感角度的链接，更多了一些做实事的可能性。

品牌启示录

多年前，曾有人将移动互联网兴起称为「后诗歌时代」的到来。在今天看来，这样的类比或许并不贴切，却道出了诗歌在碎片化传播环境下的优势：短小精悍、微言大义。寥寥几句便能吸引大众注意力，更符合当下受众的阅读习惯。

体裁使然，品牌的诗歌营销天然具备传播张力。字与字、句与句的留白，形成了朦胧又开放的解读空间，而不论是读诗、赏诗，还是写诗，诗歌的内容门槛都没有那么高。特别是在写诗这件事上，只要拥有表达欲，任何人都能成为诗人，万物亦可成诗篇。

随着诗歌越来越多地出现在品牌与消费者的沟通实践中，有目共睹的是，从创作端到传播端，诗歌的高自由度为品牌提供了表达的多种可能性——

一方面，专业诗人、普通用户、山里的孩子……这些社会身份不尽相同的人们，都能以创作者之名，参与到品牌的诗歌营销中来。品牌也借由诗歌创作，携手书店、出版社、公益机构等多元主体，丰润自我表达，实现泛化的大众传播。

作为一种内容共创的手段，诗歌勾连起不同人群，帮助品牌拓宽沟通面。在抒发诗意的过程中，不少品牌藏身于创作者身后，将想要传达的融入诗句。品牌站位虽退后一步，品牌形象却向前一步，多了分具有人文质感的轻盈灵动。

另一方面，诗歌本身就兼具文本和媒介双重属性，换言之，诗歌既是内容，也是载体。品牌做诗歌营销，其实是一种营销创新的体现，从某种角度来说，正是着眼于诗歌在内容与形式层面的「不设限」。

具体来看，在内容上，诗歌的主题多变，由个体情绪到公共议题无所不包，品牌可以畅谈所思所想；而在形式上，「诗歌+___ 」的趋势也逐渐显现，读诗会、出诗集、办诗展……以诗歌为载体，品牌足以展开想象力和创造力。

但 SocialBeta 认为，当我们谈论诗歌营销时，话题的落脚点仍要放在「情绪」二字上。品牌涉足诗歌，实质上是借诗抒怀，以此寻找属于品牌和消费者的共性时刻。

诗歌的表达是松弛的，对于读者而言，无须刻意准备什么，自然就会跟随字句进入，体味那些在日常生活中被忽略的情感。这种关注细枝末节的细腻表达，在后疫情时代的大背景下，显得尤为珍贵。

正如泡泡骚与我们分享的那样：「诗歌营销不是营销诗歌，而是提供大众一种创造的机会与目光。」无论品牌在诗歌营销中承担什么角色，创作者、主办方或是其他，都是以诗为引，面向大众提出倡议：用另一种视角，重新看待生活周遭。

或许在某一天，你不经意间读到了一首小诗，心中有所触动。这便是诗的意义，也是诗歌营销的价值所在。以诗为圆心，不断向往延展，激荡起品牌和消费者在某一刻的心灵共振。即便这种情感稍纵即逝，但凡走过，必留痕。

倘若要用一句话来概述品牌诗歌营销的启示，我们认为即是：尊重每一次创作的真诚表达。因为，没有一种情感是过于渺小的。

圆桌对谈

诗歌拥有无限的想象空间，品牌在运用诗歌时，也有不同的出发点，着眼于其不同的表达价值。为了打开观察角度，呈现更多内在的思考，SocialBeta 把发言权交给品牌，邀请他们来聊一聊诗歌营销背后的考量。

策划 | SocialBeta 编辑部

撰文 | Natsumi、水母、zidi

拼贴诗 | 榴莲

审阅 | sherry、abby、榴莲

视觉设计 | 二白