诗歌营销「不完全指南」| 月度观察
  SocialBeta ·  2022-08-16

「月度观察」栏目,旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,提炼出最受关注的营销行业动态变化「非显著性趋势」,从案例回顾、趋势观察、圆桌对谈等多维度进行深入解剖,为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

这一首拼贴诗的诗句,来自于 7 个不同品牌。

「像钻研春天那样,阅读它在我身上的形状」,是余秀华受伊维斯之邀而提笔;「从今天起,我们开始关心粮食和蔬菜」,来自于好望水收到的来信。「诗歌」这一文学体裁,愈发频繁地出现在品牌的内容表达中,为平凡的生活增添了一些诗意。

上一期月度观察中我们曾提到,外部世界越是充满不确定性,社会情绪越是困顿不安,人们也越有必要呼唤人文的力量来抚平内心的褶皱。这一份精神层面的共同渴求,一方面,让越来越多的学者走入公众视野,另一方面,也促使人们重新发现「诗歌」的价值,愿意去感知那一字一句对心灵的浸润。

从行业视角来看,诗歌出现在品牌营销中并不新鲜,常作为文案的载体,为品牌塑造一种差异化、艺术性的内容质感。而我们也观察到,如今,品牌的诗歌营销不再局限于文体,有了更多元的表达方式。

在创作阶段,不止邀请作家诗人,品牌也关注到诗歌本身不具门槛,可以作为每一个人情绪的出口。去年年底,单向空间联合金山文档发起的诗歌在线共创,所有用户都能成为诗人,用自己的创作抚慰他人,也从别人的文字中汲取力量。

同时,部分互联网平台也以「组局者」的身份发起活动。天猫国际抓住「全球小众香」这一品类优雅独特的调性,联合多个国际香水品牌,将小众香抽象的体验,乃至背后的文化理念,透过短诗传递给消费者。此前,豆瓣也举办了为期一个月的线上诗歌会,以诗会友碰撞出不一样的灵感火花。

在呈现上,诗歌也以不同的形态出现在人们的视野中珀莱雅好望水在地铁站举办诗歌展,联邦走马制作了独具生命力的诗集。不少品牌还将诗歌带入了意料之外的生活场景Keep 将向用户征集的诗歌,呈现在奥森「科技智慧跑道」上,品牌希望「用诗歌诠释跑步精神,以人文方式丰富跑步文化,带动更多人走到户外,投身运动,让脚步成诗。」

而杭州天目里在今年春天,更是将诗歌融入了园区的每一个角落——玻璃窗、阶梯、路灯,甚至垃圾桶,都被诗句点缀。「作为伦佐·皮亚诺建筑『轻盈诗学』的代表,灵活的天目里空间本就具备诗意。因此,我们活动的创意着力点在于,通过设计和不同媒介让诗句的呈现与空间更加契合。」当诗歌成为空间的一部分,人们只需漫步其中,便能享受治愈。

此外,诗歌体裁之下也有了更具体的细分。其中,从生活中取材、剪裁、再创作而产生的拼贴诗,因其「变废为宝」的魅力与不设限的想象力,成为了许多人的日常爱好。饿了么、泡泡骚等品牌也加入到「拼贴诗」创作的行列,借年轻人喜爱的诗歌形式,吸引他们的阅览。

无论是扩大创作群体,还是将诗歌带入不同场景,品牌通过多样化的演绎,让人们愿意走近诗歌,也让诗歌不再充满距离感,深入至日常生活之中,为大众提供一份精神世界的陪伴。

营销风向标

「孩子是天生的诗人。」这句不知出处的话,点明了孩子拥有未经修饰的透明心性,以及生命原初丰富的感受力和自由的想象力。也许正因为此,我们发现越来越多品牌开始关注童趣视角下的诗歌,并把这一元素包进了品牌 campaign 之中。

出生于 2007 年,小小年纪就开始写诗的姜二嫚小朋友,启发了不少人对儿童诗歌的想象。她的个人诗集《姜二嫚的诗》里,记录了她 6-11 岁的创作,其中不乏「灯把黑夜/烫了一个洞」这样充满灵性的小诗。今年以来,她的创作也出现在珀莱雅「2022 祝你下一站翻身」以及三星《夜游影像诗》系列 campaign 中。

除去带着「天才小诗人」光环的姜二嫚,SocialBeta 关注到的诗歌营销案例中,还有一个高频出现的关键词 —— 是光诗歌。

以「会写诗的孩子不砸玻璃」为 slogan,是光诗歌是目前国内规模最大的一家乡村诗歌教育公益组织。以乡村儿童为项目的核心受众,是光致力于通过为乡村教师提供诗歌课程和培训, 帮助孩子们获得平等的诗歌教育和自由的情感表达。

将孩子们在课程中创作的小诗作为素材,是光与星巴克、茶颜悦色、小米等品牌均有过合作。五月,我们也曾分享过其与手机气囊支架泡泡骚的合作 —— 泡泡骚将孩子们的诗印上手机支架,每卖出一个联名产品,就会捐出 25 元,支持一个孩子一学期的诗歌课。

是光创始人康瑜在和我们的对话中,还提到了一次令她印象十分深刻的合作经历。某个深夜,她的微博私信里突然收到了一段来自茶颜悦色工作人员的长留言,表示希望和是光展开一次公益合作。为了打消康瑜怀疑他们是骗子的顾虑,茶颜悦色的工作人员还表示自己可以出示两张试喝券。后续开始合作后,康瑜才知道原来是茶颜悦色的老板在某次偶然间看到了是光的消息,并希望双方可以一起做点什么。

和是光的四季诗歌课逻辑相似,茶颜悦色也把小朋友们的诗歌按照季节做成了四个系列的豆本,并搭配上插画作为周边产品。一个积点可以兑换一本豆本,消费者每兑换一本,茶颜悦色将向是光捐赠 0.3 元。

与茶颜悦色的合作之所以令康瑜印象深刻,不仅在于双方的合作是一次较为深度的共创,也因为品牌在合作中给到是光的真诚支持和善意。康瑜提到,合作中茶颜悦色非常愿意甚至会主动给到是光曝光,让是光所做的事有被更多人认识的可能。通过这次合作建立起的信任关系,双方也在继续探讨之后合作的更多可能性。

而在最近,我们还关注到 OPPO 与小海豚听障儿童合唱团合作推出的一则短片。短片中,合唱团的小朋友们用自己稚嫩的声音,认真读着小诗,四篇诗歌对应着 OPPO 耳机配对中、游戏模式、通透模式等模式功能。同时,OPPO 还将这些童音录制了下来,用户下载这一主题,即可听见「小海豚」们为 OPPO 耳机录制的充满童趣的提示音,给用户带去治愈。

童趣视角的诗歌中,不经意流露的天真和想象,常能在不经意间触动成年人内心的某个角落。是光诗歌、小海豚听障儿童合唱团这类组织的加入,也让品牌在尝试诗歌营销时,除去情感角度的链接,更多了一些做实事的可能性。

品牌启示录

多年前,曾有人将移动互联网兴起称为「后诗歌时代」的到来。在今天看来,这样的类比或许并不贴切,却道出了诗歌在碎片化传播环境下的优势:短小精悍、微言大义。寥寥几句便能吸引大众注意力,更符合当下受众的阅读习惯。

体裁使然,品牌的诗歌营销天然具备传播张力。字与字、句与句的留白,形成了朦胧又开放的解读空间,而不论是读诗、赏诗,还是写诗,诗歌的内容门槛都没有那么高。特别是在写诗这件事上,只要拥有表达欲,任何人都能成为诗人,万物亦可成诗篇。

随着诗歌越来越多地出现在品牌与消费者的沟通实践中,有目共睹的是,从创作端到传播端,诗歌的高自由度为品牌提供了表达的多种可能性——

一方面,专业诗人、普通用户、山里的孩子……这些社会身份不尽相同的人们,都能以创作者之名,参与到品牌的诗歌营销中来。品牌也借由诗歌创作,携手书店、出版社、公益机构等多元主体,丰润自我表达,实现泛化的大众传播。

作为一种内容共创的手段,诗歌勾连起不同人群,帮助品牌拓宽沟通面。在抒发诗意的过程中,不少品牌藏身于创作者身后,将想要传达的融入诗句。品牌站位虽退后一步,品牌形象却向前一步,多了分具有人文质感的轻盈灵动。

另一方面,诗歌本身就兼具文本和媒介双重属性,换言之,诗歌既是内容,也是载体。品牌做诗歌营销,其实是一种营销创新的体现,从某种角度来说,正是着眼于诗歌在内容与形式层面的「不设限」。

具体来看,在内容上,诗歌的主题多变,由个体情绪到公共议题无所不包,品牌可以畅谈所思所想;而在形式上,「诗歌+___ 」的趋势也逐渐显现,读诗会、出诗集、办诗展……以诗歌为载体,品牌足以展开想象力和创造力。

但 SocialBeta 认为,当我们谈论诗歌营销时,话题的落脚点仍要放在「情绪」二字上。品牌涉足诗歌,实质上是借诗抒怀,以此寻找属于品牌和消费者的共性时刻。

诗歌的表达是松弛的,对于读者而言,无须刻意准备什么,自然就会跟随字句进入,体味那些在日常生活中被忽略的情感。这种关注细枝末节的细腻表达,在后疫情时代的大背景下,显得尤为珍贵。

正如泡泡骚与我们分享的那样:「诗歌营销不是营销诗歌,而是提供大众一种创造的机会与目光。」无论品牌在诗歌营销中承担什么角色,创作者、主办方或是其他,都是以诗为引,面向大众提出倡议:用另一种视角,重新看待生活周遭。

或许在某一天,你不经意间读到了一首小诗,心中有所触动。这便是诗的意义,也是诗歌营销的价值所在。以诗为圆心,不断向往延展,激荡起品牌和消费者在某一刻的心灵共振。即便这种情感稍纵即逝,但凡走过,必留痕。

倘若要用一句话来概述品牌诗歌营销的启示,我们认为即是:尊重每一次创作的真诚表达。因为,没有一种情感是过于渺小的。

圆桌对谈

诗歌拥有无限的想象空间,品牌在运用诗歌时,也有不同的出发点,着眼于其不同的表达价值。为了打开观察角度,呈现更多内在的思考,SocialBeta 把发言权交给品牌,邀请他们来聊一聊诗歌营销背后的考量。

策划 | SocialBeta 编辑部

撰文 | Natsumi、水母、zidi

拼贴诗 | 榴莲

审阅 | sherry、abby、榴莲

视觉设计 | 二白

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