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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.85

SocialBeta | 2019-10-12 18:49

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2019 | Vol.85 | 09.30-10.12

以下按品牌首字母排序: 

百度地图:「音为 AI 发声」主题活动

百度地图上线语音定制功能,让用户可以录制自己的导航语音包,并发起「音为 AI 发声」主题活动,不仅邀请华晨宇、金晨、秦岚等明星担任「明星导航员」推出他们的语音包,还发布一支「神反转」广告片,通过不同的生活场景,引导用户可以选择家人、爱人等为自己录制专属语音包。

上榜理由:

8 月月度观察一文中,SocialBeta 曾分析「品牌小广告回归」这一现象,对于想要宣传某一或多个核心功能点的工具类互联网品牌来说,15 - 20 s、强调品牌产品功能或利益点的小剧场式广告,或许更适合在注意力是稀缺品的时代中与消费者进行一场快速、高效的沟通,百度地图这支广告恰是有力印证。

恰逢国庆黄金周,这一波传播动作,其实也是为打响百度地图于上月中旬正式发布内部代号为「百雀羚」的「语音定制功能」。据百度地图事业部总经理李莹介绍:语音定制功能是 AI 赋能百度地图的又一力作,希望能让更多人切身感受科技进步带来的改变和情怀。此次语音定制功能的推出,也是全球首个地图语音定制产品。用户只需在百度地图 App 上录制 20 句话,20 分钟左右即可生成个人完整语音包,其大大降低了语音录制的参与门槛,也让这支广告片更具说服力和激发力。

Lily:上海时装周大秀

LILY 商务时装此前迎来品牌升级并将「中国新女性」概念带进纽约时装周,致力于让「中国新女性」的每个角色都有正合适的职场表达。LILY 近日在上海再度开秀,带着全新品牌形象登陆上海时装周开幕大秀,现场延续纽约大秀的创意多维呈现「中国新女性」的多元身份,同时也揭幕品牌全新旗舰空间、亮相迪士尼花木兰特别合作系列等。

上榜理由:

作为定位于商务时装的女装品牌,伴随国内女性消费者「独立自我」表达意识的崛起和商务场景的多元化演变,LILY 也迎来了品牌的自我革新与升级。以「中国新女性」为核心主旨,LILY 致力于打破职场服饰的标签化印象,用更时髦和现代的演绎展现「中国新女性」独立多面的姿态。

其实,自诞生的 17 年以来,这已是 LILY 经历的第三次品牌升级与转型。此次,除了提出全新价值主张以外,LILY 也在产品、视觉、门店体验等层面同步迭代——确立单品牌、多系列的产品线发展方向;升级品牌 Logo;在线下打造 1000 多平的形象旗舰店等。在接受《华丽志》采访时,LILY 商务时装副总经理兼首席运营官孙铭阳将其称之为是「全方位、多维度、国际化」的转型,而时装秀的目的则在于「发布品牌全新概念,作为升级成果的全面展示」。

值得特别关注的是,在本次 SS2020 上海时装周的开幕大秀上,LILY 也启用了舞者段婧婷、艺术家 Karmen、饰品品牌主理人 Ricochennn 等素人参与时装大秀。作为偏传统的服饰品牌,素人参与时装秀的方式,帮助 LILY 更好还原「中国新女性」的多元身份,并挖掘不同职业群体的多样化生态面貌。其实,近年来也有越来越多的品牌开始启用「素人模特走秀」的形式,如太平鸟女装「Me and My Labels」形象大片、蔚来的「超模养成记」活动等。伴随更多品牌的入局和品牌身份标签的打造,时尚秀场也开始从专业性趋向大众化蔓延。

慕思:「追梦·长城夜」睡眠音乐会

慕思品牌活动「慕思之夜」于 10 月 4 日晚在八达岭水关长城附近的长城脚下公社举办,这场「追梦·长城夜」睡眠音乐会定制了 350 张床让用户在现场躺着听音乐,邀请英国作曲家马克斯·里希特从深夜到天明演奏曲目《sleep》。慕思希望借这次睡眠音乐实验,帮助大家重拾健康睡眠的生活方式,好好睡觉,一起实现中国梦。

上榜理由:

早从 2012 年,慕思就致力于探索音乐与睡眠之间的深度联结,不仅每年携手知名音乐厂牌、音乐人发布睡眠主题音乐大碟,旗下的「慕思之夜」品牌 IP 活动更是希望通过冠名明星演唱会的形式,唤起国民对于睡眠健康的重视。目前,「慕思之夜」已与刘德华、玛丽亚·凯莉、陈奕迅、谭咏麟等明星合作,借助音乐的力量传递「今晚,睡好一点」的品牌主张。

与此前的冠名形式相比,此次的「追梦·长城夜」睡眠音乐会颇带先锋实验艺术性质。作为史上最长的古典音乐作品,作曲家马克斯·里希特的摇篮曲专辑《SLEEP/眠》长达 8 个小时,基于对睡眠音乐的深入探索,马克斯·里希特更是在伦敦、柏林、巴黎、纽约等城市相继举办「睡眠音乐会」。此次,是「睡眠音乐会」在亚洲的首场演出,慕思不仅将地点选址在具有文艺浪漫气质的「长城脚下的公社」,更是联动新世相、自在睡觉、音乐之友等调性相合的新媒体平台,用音乐演奏给听众带来漫漫长夜的陪伴。作为睡眠资源的整合者,慕思一直以来致力睡眠文化的探索。而此次的「睡眠音乐会」则在内容和形式上都延展「睡眠场景」的内涵,通过体验营销的方式,慕思也为现场的听众呈现了一场关于睡眠的「行为艺术」。

OPPO:ColorOS 招聘广告

OPPO 软件工程系统全球招聘正式启动,以「人生无须设限」为主题推出一支美漫超级英雄风广告,寻找设计师、产品经理、开发、项目管理等「超能力」伙伴。

上榜理由:

这个秋招季,大厂们推出的校招广告都颇令人惊喜。前有腾讯沙雕风小广告展现公司有趣内核,本周又迎来了 ColorOS  召唤超能力英雄。ColorOS 是由 OPPO 手机推出的手机操作系统,主打高效、顺畅而富有设计感。这则招聘广告也很好地展现了系统富于设计感的亮点,视觉风格直戳年轻人审美喜好,光从美学层面就能赢取不少新鲜血液的心。
当 Z 世代开始走向社会,越来越多品牌会发现传统招聘广告的沟通方式有些失灵了,审美语境变迁让年轻群体更加拒绝聊梦想式说教,更加青睐个性化表达。其实,不止是招聘广告,和年轻粉丝接轨,品牌要习惯于主动跟进最新潮的表达来延展内容呈现形态。ColorOS 招聘广告给品牌的启示是,同一套老道理,如果用 Z 世代喜爱的话语传达出来,还是能够收获他们的喜爱。

Prada :「What We Carry」系列短片第四部

近日,PRADA 发布再生尼龙短片系列第四部,PRADA 记者魏大勋和国家地理探险家 Hannah Reyes Morales ,走访再生尼龙原材料来源地之一位于中国江西省赣州市的金泽制衣厂,探寻了 PRADA ECONYL®再生尼龙项目背后的复杂历程和有趣故事。

上榜理由:

Prada 在今年六月推出再生尼龙(Re-Nylon)项目,并联合《国家地理》共同合作了名为「What We Carry」的系列短片。合作短片共有五部,此次发布的为该系列第四部。Prada 一向热爱寻找充满创造力的合作对象来诠释品牌的想法和理念。例如去年 Prada 释出的「尼龙牧场(Nylon Farm)」系列情景电影,其中那些对于经典科幻作品致敬的元素、充满未来感的设定和意外的暧昧情绪,像一首浪漫的科技诗。而这次与《国家地理》的合作片,Prada 则通过真诚的纪录片叙事,平白直述的旁白和航拍镜头,让人在感叹大自然壮美景观的同时,反思工业社会和人类文明发展对地球带来的影响。

作为一线蓝血奢侈品品牌,Prada 的这系列广告,不论从合作方的选择,还是片子的形式,都传递出了品牌对于做「环保」这件事,的的确确持着认真的态度。Prada 希望通过项目传递的不只是环保的理念,更是品牌在谋求「永恒」发展中,与自然和解的友好姿态。

延伸阅读:Prada:尼龙——过去是反叛,现在是环保 | 片厂今日荐

腾讯 × 云南:「新文旅 IP 战略合作计划」

腾讯与云南开展「新文旅 IP 战略合作计划」,在为期一个月的「游云南 929」文旅节期间落地众多新文创项目。其中,云南与腾讯发布了首个省级文旅 IP 形象「云南云」,逐步应用于云南省的「吃住行游购娱」线上线下文旅全场景,如游云南 APP、机场、景区等。此外还有腾讯体育 × 腾讯游戏「王者.企鹅跑昆明站」、腾讯影业《我们的西南联大》电视剧同名主题游学线路等。

上榜理由:

在一众城市都想将自己打造成网红城市时,云南想将自己打造成一个 IP,这看起来是一件更难却更有想象力的事情。早在去年 3 月,云南省旅游发展委员会联合腾讯公司打造的全域旅游智慧平台——「一部手机游云南」的落地,掀起云南的旅游革命,促进云南旅游业向国际化、高端化、特色化、智慧化转型升级。在此硬件基础上,云南与腾讯今年进一步从文创层面去创造和在多场景深化「云南云」这一 IP,在数字旅游时代充分焕新云南的历史文化资源价值,意在以着力提升城市文化软实力来打响云南这张文旅名片。

腾讯于 2018 所提出的「新文创」战略,其目标也是以 IP 构建为核心,打造更多拥有全球影响力的中国文化符号。据了解,此次合作也是腾讯「新文创」战略以来,首个立足一个省份的落地实践,因此除了基于云南城市本身的 IP 打造和体验升级之外,腾讯也充分调动旗下游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业务,以落地一系列文创内容项目的方式,跳出传统城市形象的打造路径,给用户带来「游云南」带来新鲜的数字文化体验。

天猫超市:「全民反拐,让爱回家」打拐行动

近日,天猫超市联合公安部刑侦局打拐办、阿里巴巴公益「团圆项目」发起「全民反拐,让爱回家」打拐行动,将走失儿童信息印在天猫超市快递盒上并投放到失踪儿童疑似所在地及周边城市,同时天猫超市与漫画师创作「孩子必须知道的一件小事」盒子报,宣传儿童防拐教育。

上榜理由:

利用快递盒「打广告」早已不是一件新鲜事,早在 2015 年,天猫超市就曾与知乎、ELLE、《钱江晚报》、《南方周末》等媒体合作,打造特色资讯的快递盒。关于快递盒的营销往往分为两种,一是推进快递盒的二次利用,例如改造成收纳盒或是猫窝;二是增加纸箱除了运输货品外的其它功能,实现资源的最大化利用。此次「孩子必须知道的一件小事」盒子报,便是将快递盒视为一种媒介,更加高效地传递了更多的信息。

除了在盒体外侧以漫画的形式呈现「孩子必须知道的一件小事」外,此次天猫还将走失儿童的信息印刷在了盒体的内页,这种巧妙的创意方式,一方面普及了大众的「打拐意识」,另一方面也实实在在为这些走失儿童提供了更多的信息传播渠道,使得这场公益行动真正落到了实处。


天猫:「2019BonjourTmall Event」活动

10 月 1 日,由天猫国潮来了和 BonjourBrand 联合主办的 2019BonjourTmall Event 在当代艺术殿堂巴黎蓬皮杜艺术中心登陆。30 多个中国品牌和法国设计师合作的 140 多款新品将集体展出,并同步在天猫平台首发,之后还将在新品线下体验店 Pop up Store 持续展示。

上榜理由:

主题为「共创乌托邦」的 Bonjour Tmall Event 是此次巴黎时装周的最后一场大事件,通过 30 个设计师和 30 个中国优秀品牌的合作,天猫真正将中国品牌的魅力融入了世界时尚潮流的语境。此次活动横跨美妆、服饰、快消、食品饮料等行业,是天猫国潮来了史上最大规模的一次品牌出海活动。如今,天猫国潮绝不仅仅是将中国品牌带出了国门,而是打造出了一个连接中国东方新美学与国际市场的平台。在这座「中国创造」+「海外设计」桥梁下,天猫让商业成为了艺术的一部分。

一直以来,「天猫国潮」行动都在借平台之力,从设计包装到产品内容本身,从品牌精神到品牌认知,为国货品牌赋予更多的潮流属性,帮助中国传统品牌完成年轻化和品牌升级;依托于阿里生态,通过设计赋能、IP 赋能、跨界赋能、非遗赋能、新零售赋能、出海赋能等措施,助力传统品牌和国货发展,乃至于走向世界。

雪佛兰 × iG:联名限量战车 

雪佛兰新一代创酷上市之际就与 iG 战队合作,这次创酷与 iG 战队联名打造「iG 最大周边」限量战车,将 iG 战队之徽、铭、魂等元素集结在车身上,并为消费者带来定制礼盒,联名战车已于 10 月 10 日在天猫限量 88 台首发。

上榜理由:

作为定位于「互联网新生代年轻群体」的智联驾趣 SUV,雪佛兰新一代创酷的目标消费人群与电子竞技用户颇为契合。腾讯企鹅智库发布的《2019 全球电竞行业与用户发展报告》显示,中国电竞用户中,35 岁以下占比 79%,最为集中的年龄段为 25-35 岁。而早在今年 6 月,雪佛兰就成为英雄联盟 S8 总决赛冠军 iG(Invictus Gaming)官方合作伙伴,宣布新一代创酷作为 iG 专属战车陪伴征战赛事,并拍摄一支广告片「电竞到底算不算运动」,展现「梦·创未来」的品牌理念。

此次雪佛兰推出限量联名战车,不仅延续此前「王思聪 iG 冠军定制版阿斯顿马丁」所积累的社交媒体声量,还在英雄联盟 S9 全球总决赛临近的关键时间节点为品牌赢来不少的关注度和用户转化。尤其是对于长消费决策周期、高价值的汽车品牌而言,与电竞的合作大多聚集在品牌曝光、品牌理念输出层面。而雪佛兰选择在天猫平台限量首发,在缩短品牌与消费者的转化链路的同时,也促进产品的实际销量转化。

其实,近年来不断有汽车品牌选择用「联名车」的方式与消费者沟通,比如雪佛兰沃兰多曾与迪士尼推出米奇定制版车型,现代汽车与漫威影业的钢铁侠特别版、Jeep 自由侠与《魔兽》的联名等。伴随 Z 世代逐渐成为汽车品牌的主力潜客,汽车领域也开始迎来个性化、定制化消费。在电竞、游戏、影视、IP 等元素的加持下,联名定制正在成为汽车品牌年轻化的方式之一。

中国冰雪 × 上美影:冬奥动画短片

上海美术电影制片厂推出一支特别动画短片,助力北京 2022 年冬奥会。孙悟空、葫芦娃、哪吒、二郎神等经典 IP 角色悉数登场共同组成「中国童话联盟」,扩列中国冰雪梦想。

上榜理由:

作为中国规模最大、亦是历史最古老的动漫企业,上海美术电影制片厂曾凭借《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《黑猫警长》《葫芦兄弟》等近 500 部经典作品,成为陪伴许多中国人童年成长的不朽经典。近几年,手握几代人童年回忆的上美影频频探索 IP 开发变现之道,以联名、跨界等方式让经典卡通形象重出江湖。
这波 campaign 中,美影厂借助冬奥会宣传为旗下 IP 找到了一个不太一样的焕新语境,在片子里孙悟空、葫芦娃、哪吒等动漫人物都没有再重复往日的动画片段,而是在全新背景下讲述全新故事,更新观众脑海中的记忆点。这种思路转变意味着美影厂已经意识到一味消耗情怀只是在透支品牌资产,持续为经典符号注入新鲜活力,才是延续 IP 生命更有效的途径。

标签: 案例一周  案例  百度  oppo  天猫  腾讯  中国冰雪  prada  lily  雪佛兰  慕思 

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