【月度观察】品牌小广告、乐队营销、杂志品牌化……近期你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】品牌小广告、乐队营销、杂志品牌化……近期你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2019-09-30 16:46

2019,仍是营销行业快速更迭的一年。品牌与消费者的关系呈现日趋复杂的网状沟通模式,同时作为营销基石与土壤的数字化平台正在发挥更大的效能与作用。

在【月度观察】栏目中,SocialBeta 将从品牌和平台的视角出发,聚焦行业动态变化的「非显著性趋势」,希望从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,提炼和萃取出营销行业的及时热点和现象。以下为 8 月的营销观察,希望这 6 个内容能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

品牌做「小广告」的时代,要回归了吗?

「纸媒消亡论」背后,杂志迎来品牌化转型黄金时代

品牌碰撞乐队,擦出了哪些综艺营销新火花?

抱团取暖式的会员打通,成为互联网平台的增长新路径

为什么汽车品牌 × 媒体平台的合作越来越常见?

手机影像营销:从功能卖点到影像文化

「小广告」顾名思义指的就是体量小、轻量化、碎片化的广告形式,在中国多见于街头巷尾的电话杆,主要目的是在一张面积小于 A5 的小纸片上,言简意赅的向大众传递自己的业务经营范围,是刻章办证、招聘、修水管等业务经营者常用的广告手段。

当然在公共场所随意张贴小广告是违法行为,在此提及并不是要提倡此类牛皮藓小广告。而是我们发现,此类强调卖点的「小广告」在工具类互联网品牌的传播中摇身一变,成为短时长的小剧场式广告片,还挺吸引消费者。毕竟,对于想要宣传某一或多个核心功能点的工具类互联网品牌来说,类似于「小广告」、围绕核心功能点展开的重复式、精简版广告片反而可以给用户留下强印象,在制作经费上也较为可控。

比如近期,京东 PLUS 会员就推出了一支由 9 支平均一支 20 秒的小短片组成的片子,画面两侧放置了一样的品牌单品,左侧单品在不断重复自己的产品卖点,而右侧产品通通以一句「我 95 折」作为回应。对此,该系列广告片代理公司环时互动 CEO 老金在其个人公众号中提到:流量成本越来越贵的时候,小广告越来越实用。也因此,他们为京东 PLUS 制作的最新广告片选择了重点宣传单品 95 折这一点核心权益,把京东 PLUS 品牌 x 不同品牌的不同 SKU x 会员权益 x 会员日绑在一起,想以「轻制作、重内容」的方式向潜在消费者重点传达京东 PLUS 的优惠信息。

类似的思路还可以在印象笔记的品牌宣传中观察到。年初,印象笔记曾宣布品牌焕新,并发布了桌面标签等功能。同时请来一群「动物」以「保持进步」为主题利用动物梗拍摄了一支短时长趣味宣传广告。今年七月,为了庆祝品牌成立七周年,印象笔记又发布一支由 15 支 15 秒短片组成的广告片,向大家介绍「7 周年快速迭代期」的全新功能。片子以人们生活中经常遇到的文件失效、想法方向、素材整理等难题加上印象笔记提供的对应解决方案为主要呈现方式,是一支走简约可爱画风的卖点展示片子。

近期,高德地图也发布了一支方言配音的 Q 版广告突出高德实时公交、打车、旅游等多个功能,深化「行,用高德」的品牌主张,方言、插画等表现形式让单支片子在短短 20 秒内包含了比较多的趣味点,给观众留下比较好的观看体验。

腾讯招聘为腾讯 2020 年校招打造的广告片也是同样的思路,通过趣味场景和文案介绍微信支付、腾讯视频、腾讯广告等产品岗位亮点,想要告诉在校大学生「腾讯,比你想的更有趣」这一核心信息点。

相比于动辄时长几分钟的品牌短片,SocialBeta 认为 15 - 20 s、强调品牌产品功能或利益点的小剧场式广告,或许更适合在注意力是稀缺品的时代中与消费者进行一场快速、高效的沟通。主要有以下两个理由:1、类似的广告片可以拆分投放,也可以合并成为一支时长较长的片子,在投放上较为灵活,也更为经济。2、当品牌在短时长中塞入足量的信息点,可以玩出更花样的创意表达,也更容易吸引消费者眼球。

9 月初,GQ 的一篇《名利场》报道刷屏了整个娱乐圈。这场 2019 智族 GQ 年度人物盛典(MEN OF THE YEAR)暨《智族 GQ》十年庆典晚宴,成功「出圈」成为了今年以来关注度、影响力极大的时尚活动。十年前《智族 GQ》正式创刊,而十年后的今天,在经历了互联网媒体时代的冲击之后,逆势生长的 GQ 却让我们看到了杂志的品牌化转型的黄金时代。在接受媒体采访时,康泰纳仕中国集团运营总监 Paco Tang 也说道:「2017 年,GQ 把市场部更名为品牌部,核心的意义在于团队把 GQ 当做一个品牌在做。」如今, GQ 主品牌下有三个重要的 IP 产品分支——GQ 实验室、GQ 报道和 GQ MEN OF THE YEAR 年度人物盛典,在杂志之外我们可以看到更加全面的媒体矩阵与品牌布局。

SocialBeta 认为,在新媒体的夹击下,传统杂志的品牌化转型主要有以下几个方向,一是坚持内容为王,探索更加多元的「内容」呈现形式和载体;二是用更垂直的品牌化路径构建壁垒,在产业上下游做出更多的探索。

从另一个层面看,栩栩华生集团是一个典型的例子。创立于 2017 年的栩栩华生从纸媒业务起步,引进、创办了等 7 个生活方式媒体品牌,杂志的内容方向更加垂直,覆盖时尚文化、建筑、设计、旅行等领域,同时他们又以杂志内容为核心,延伸至产业链做了一些探索。例如《T Magazine China 风尚志》曾在成都举办了第二届全球风格论坛「有艺先行」,以此探讨城市与艺术的共生关系;《 NYT Travel Magazine 新视线》先后制作了「陈冲·上海」、 「陈可辛·香港」等专题故事,借助传媒和明星的能量带动城市人文名片的输出;设计类杂志《Wallpaper* 卷宗》与涂料品牌嘉宝莉合作,联合 4 个建筑师事务所打「都市生活实验室」特展。据 2018 年的数据统计,和前一年同期相比,栩栩华生的媒体业务增长了 35-40%;「非媒体业务」营收增长了 130%。增长点主要包括创新业务(如线下活动、产业孵化等)等。

如今,大多数杂志的布局早已不只是平面思维。2005 年从一本《YOHO!潮流志》起家的 YOHO!,如今已经成为一个以媒体 + 零售 + 活动为载体的线上线下一体化潮流媒体平台;同样是 2005 年创刊的《Lens》也从单一媒体杂志转型成为了多元的文化品牌,代表了一群认真生活的人所共同认可的价值观、审美,以及那种对品质以及精神世界的追求……杂志品牌化转型的背后,其实是媒体视角、文化洞察与价值观念的延续。SocialBeta 观察到,从杂志起家的媒体品牌往往对于内容质量、广告把控,以及编辑工作有着更高的要求。在碎片化阅读的当下,这些内容才更加有「质感」、有「灵魂」,更容易脱颖而出。

《乐队的夏天》 无疑是今年三季度综艺市场的一匹黑马,带领乐队文化进入大众视野的同时,也掀起了今年夏天品牌主借势乐队的营销热潮。回顾这些案例,SocialBeta 发现品牌碰撞人气乐队的营销动作大致可以分为推出深度定制联名来宣传品牌新品 / 功能、牵手乐队创作开麦、打造节目衍生内容三种类型。

第一类,深度定制联名宣传品牌新品 / 功能。代言以外,定制联名是品牌面向粉丝群体最简单直接的沟通方式。《乐队的夏天》播出后,一些品牌就寻找到人气乐队与品牌之间的共通点,以定制化深度合作来宣传品牌的新品或新功能,以此快速提升品牌在乐迷心中的认知度、好感度。例如,为了推新品爽椰派,雪碧牵手 YOHO 潮流志为 Click#15 拍摄平面大片,并推出滑板、手机支架等定制周边。Keep 则请新裤子乐队出演沙雕小短片,并在 Keep 平台上开设 #新裤子的摇滚燃脂课#,宣传 APP 的课程功能。而 Vans 找到了同样有态度的刺猬乐队,展示全新「传图定制」功能,Vans Customs 也上线了他们的同款供消费者再创作。

 


第二类,品牌回归音乐本质,牵手乐队创作开麦。品牌给出创作主题,乐队用音乐来表达诠释,这也是今年夏天许多品牌借势乐队的典型手段。盘尼西林为游戏「和平精英」创作《夏日之星》 ;好爸爸与旅行团乐队合作全新单曲 #爸摇的夏天# ;Click#15 为 Adidas Originals 的夜乐对决活动推出新歌《NITE JOGGER》……在既往的营销史上,音乐都不断被证明是最有效引起消费者共鸣的营销语言之一。借助乐队优势,这些品牌先用音乐打动了消费者的耳朵,再从情感上打动他们内心,也不失为一种柔软而高效的品牌认知传递方式。


第三类,打造延伸到节目外的内容。SocialBeta 观察到,今年越来越多品牌在综艺营销上都跳出了节目内容限制,以更加深度的方式与综艺 IP 共同打造出更具原生性、主题性、系列性的营销内容场。作为《乐队的夏天》头部冠名品牌,别克上线了品牌自制内容栏目《乐队下一站》,以旅行 VLOG 的形式,为反光镜、海龟先生、盘尼西林等节目热门乐队打造专属视频,为观众呈现这些人气乐队的背后故事。GQ 也在音频播客节目 GQ TALK 中专访对谈了新裤子乐队、九连真人,聊聊乐队各自的理想和彷徨。还有 vivo × 旅行团的《一辈子活在夏天》、华为 × 新裤子的《法兹》 两部微电影,也在向我们展现品牌结合乐队做内容营销的更多可能。

抛开借势乐队这层命题回到综艺营销视角,我们也可以从上述案例中窥见今年品牌的一些思路转变。在叙事方式层面,Vlog、播客这些新的传播形式涌现,品牌开始结合时下年轻人的触媒习惯改变营销动作。其次,品牌和节目人气选手的代言合作不再止步于官宣或 TVC,而是更注重用立体化的对话语境做粉丝人群情感沟通,用深度定制、共创内容、讲述代言人故事等方式提取出品牌与「代言人」的共通志趣,感性化触达他们的粉丝人群。

移动互联网增长触顶背景下,付费会员模式成为当下各大互联网平台重中之重的商业模式,抱团取暖式的会员打通玩法更成为互联网品牌从存量找增量的一条重要路径。 当下互联网平台会员打通玩法粗浅划分,可分为两类:集中在内容平台的资源互补,以及多类型平台间的场景联通。因此,这里的从存量找增量,一指内容资源,二指会员用户。

今年 8 月,喜马拉雅先后联合咪咕阅读、饿了么推出联合会员,不仅为用户打通数字阅听体验,更高调宣布承包用户的「精神食粮」和「物质食粮」。早在去年,喜马拉雅也曾与腾讯视频推出联合会员。在 SocialBeta 看来,随着用户不断追求高质量内容和体验,版权意识的不断提高,泛娱乐领域平台会员模式已经成熟,平台间的会员的打通则出于内容体验互补的需求。

多类型互联网平台间的场景打通,则更多出现在电商平台与内容平台之间,彼此业务并不相关,但用户有着较高的重叠,各自平台都可借着联合契机从存量用户寻找增量用户。比如,苏宁易购今年的 818 发烧狂欢节期间,联合腾讯视频推出联合会员优惠福利,此前苏宁易购也曾联合咪咕阅读推出联合会员。而在与爱奇艺实现会员打通后,京东 Plus 会员实现了与知乎读书会员的权益互通,对用户而言,花一份年卡钱,得到三家平台会员权益。更深入的会员打通则出现在阿里经济体内,从去年到今年,阿里持续打造号称阿里一号工程的 88 VIP 会员体系以及相应的 88 会员节,正是在阿里经济体中的多平台联动的直接体现。和去年相比,阿里今年的 88 会员节降低了用户的准入门槛,这也是将 88 会员拓展到更大范围的用户中去的一个信号。据 QuestMobile 《2019 付费市场半年报告显示》分析,相较于内容平台的高付费意愿度,电商平台的付费市场仍处于教育阶段,因此,与泛娱乐产品的联合、生态化、跨界成为电商玩家吸引会员的重要手段。

和 2018 年相比,平台会员打通玩法更加高频,参与平台也更多,这和当下严峻的互联网环境紧密相关。根据 QuestMobile 最新数据显示,2019 年 Q2,移动互联网用户净减200万,11.38 亿似乎预示着天花板顶端,和以往移动互联网增速放缓相比,存量战争将更加激烈。不过,在 SocialBeta 看来,会员打通只能解决平台一时的增长诉求,通过价格刺激进入平台的用户能否对平台产生付费意愿,则取决于平台后续所提供的内容、服务和体验。

依靠一篇《那一夜,他伤害了他》的 MINI 条漫广告而爆火的 GQ 实验室正在被越来越多的粉丝调侃为「汽车公众号」。的确,除了为 MINI 多次提供品牌内容服务以外,GQ 实验室也广受宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯等主流汽车厂商的青睐。去年 11 月,GQ 实验室曾「入驻」宝马中国官方微信号,推出「高能阶级研究所」系列内容;在今年举办的「挺好的」线下巡回展中,它们还特别为品牌主沃尔沃设立了「VOLVO 小剧场」,结合自身 IP 展览将品牌内容服务从线上延展到线下。

频频为汽车品牌主创作「命题作文」的 GQ 实验室并不是特殊个例。在今年的七八两月,SocialBeta 观察到,汽车品牌正在广泛展开与媒体平台的合作,在创新内容营销形式的基础上,它们也深度融合品牌精神、产品定位、车主社群等元素,让品牌内容变得更为原生。

譬如,别克昂科拉就与青年志 Youthology 联合发起了「年轻能力 100 指南」计划——与 200 多位身处不同城市、关注不同文化领域、各自积极行动的年轻人共同完成 90 天的持续共创,并最终收录 100 组年轻能力故事,将其编辑成册;宝马联合虎嗅出品「独立思考」系列人物访谈专题,共同采访包括青山资本创始人、清华大学美术学院教授、石墨文档创始人等在内的八位独立思考者,讲述他们的独立思考故事;梅赛德斯奔驰 X IDEAT 理想家打造艺术装置「明日,请回答」丰田和 36 氪联合举办「没想到的未来」雷克萨斯 X 周末画报共同记录车主的故事,通过艺术装置、线下展览、车主采访等方式探讨更多议题。

不同于快消品、互联网等品牌更看中产品销售层面的数据转化和用户拉新、留存指标的提升,汽车品牌的长消费决策周期、高商品单价、丰富的品牌精神内核等特性,都决定品类的营销以长期渗透消费者心智为目标。而媒体平台的优质内容生产能力和广泛传播影响力,可以为汽车品牌提供专业内容的「背书」,并塑造有质感的品牌形象。例如,在雷克萨斯与 Lens 的多次合作过程中,《Lens》的高品质影像阅读方式和关注人文艺术、生活美学的视角都同雷克萨斯的「慢之道」品牌文化基因相融合,这种原生的「慢」广告在含蓄中传递着品牌的艺术哲学。

另一方面,不断演化的出行生态体系,催生消费者对于汽车内容的迫切需求。懂车帝联合今日头条数据中心发布的《2018 汽车行业大数据报告》指出,汽车的内容市场正在扩容,汽车内容受众对于包括「汽车与生活」、「汽车与社交」等细分软性内容提出更多的需求。汽车也正在从大额耐用消费品进化为生活方式的一个版块,承载更多产品内涵。因此,相比传统内容广告投放,作为内容生态「扩音器」的媒体平台,开始发挥更为关键的角色——在呈现车主人群画像、未来生活展望、青年声音故事等多样化形态的同时,汽车品类也通过媒体平台的合作不断延展边界,成为生活方式的引领者和倡导者。

如今国内手机行业已从增量市场步入存量市场。伴随而来的是品牌营销也从过往「粗放式」、「快消化」的卖货模式过渡到以输出高品质品牌形象为主要目的,这也让作为核心功能卖点的手机摄影发生重大变化。早几年,品牌着力在摄像头性能和硬件参数的营销上「你追我赶」,尤为突出产品的功能卖点。比如 vivo「1600 万柔光自拍,照亮你的美」、OPPO 「前后两千万,拍照更清晰」等广告语。但如今,在满足「拍的清晰」「拍的美」等用户基本需求之外,越来越多的手机品牌开始关注摄影技术背后的影像文化内涵,通过影像大赛、门店体验、摄影艺术展、社群教育等方式不断向大众普及手机摄影艺术,成为影像文化的倡导者和教育者。

于三月底启动的 2019 年华为新影像大赛在近段时间拉下帷幕,这是华为「新影像发展计划」推行的第三年。在该计划中,华为不仅与纽约国际摄影中心(ICP)、玛格南图片社等全球顶尖摄影机构达成深度合作,邀请世界级摄影大师担任大赛评委、讲师;还设立「新影像大师班」,通过线上纪录影片和线下课程的方式与用户展开深入交流。而区别传统摄影赛事,华为新影像大赛更大的意义在于让更多人能够发现手机摄影带来的乐趣,体会手机影像创造的文化价值。同样,OPPO 也专为手机用户打造了 OPPO 影像创造力计划,通过创作大赛、See Beyond 影像展、OPPO 影像学院等系列活动,为更多用户提供用影像交流和表达的平台,探索手机影像发展的可能性。

另一边,以线下门店为核心,开设常态化的摄影科普课程也是手机品牌传递影像文化的方式之一。比如,苹果曾在早年推出「Today at Apple」项目,摄影课程面向所有苹果用户免费开放。与华为「新影像大师班」及 OPPO 影像学院更注重专业性表达和摄影人才的培养不同,苹果的线下摄影课程门槛更低、更具大众科普性质。内容上,课程涵盖外景人像摄影、建筑物的取景构图、照片编辑窍门等基础摄影技巧;频次上,则以周、天为单位,广泛开设于苹果位于各地的线下门店。

vivo 于今年 3 月开设的「vivo Lab 概念店」同样基于这一思路。在 vivo lab 中,品牌不定期会举办摄影交流与用户体验活动 vivo Photo Lab 「影像实验室」,希望以全新的影像分享与交流模式,聚集更多手机摄影爱好者。此外,邀请侧重私人化叙事的 vlogger 博主拍摄纪实短片、与媒体平台的合作等都是品牌传递影像文化的常见形式,如 OPPO 此前曾推出「发现夜的美」营销 Campaign、vivo 联手《国家地理杂志》打造的「影像寻城记」活动等。

伴随手机摄影技术的不断迭代与发展,当下我们已步入「人人可摄影」、「时时可摄影」的时代。在《iphoneX 正式告诉我们,手机和相机开始分道扬镳》一文中,作者荆慢慢曾提到,「手机的摄像头不再是相机的附庸。从前,它能的,相机一定更好。而现在,它能的,相机几乎不能。摄影师除了『真实灯光』和『审美思考』之外,剩下的工作已经可以被手机所接管。」在 SocialBeta 看来,品牌从强调摄影功能的卖点营销转向影像文化所反应的也正是这一生活方式的流变:手机摄影已不仅是人们为了日常自拍或生活记录而使用的功能,在工具属性之外,它更是人们表达自我和审美思考的载体。

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