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【观察】巨量引擎的 TAS 营销全生态,对品牌来说意味着什么?

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.52

SocialBeta | 2019-01-19 22:03

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是戴尔×姜思达:「下一幕更夺目」营销战役上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.52 | 01.12-01.19

以下按品牌首字母排序:

阿里影业 X 中国移动:《啥是佩奇》广告片

阿里影业联合中国移动推出广告片《啥是佩奇》,为新春电影《小猪佩奇过大年》做预热宣传。影片以农村留守老人李玉宝追寻「啥是佩奇?」的故事为主线,通过诙谐的描述手法和「硬核佩奇」形象塑造,传递新春美好祝愿。

上榜理由:

从早前电影《毒液》为中国区宣发推出的「硬核」公益宣传片,到 18 年末《地球最后的夜晚》因宣发手段而引起的广泛争议,可以肯定的是,随着影院模式的革新和平台在影视宣发领域的深度介入,传统院线片的营销形式也开始变得更为丰富和多元。

《啥是佩奇》在社会上产生的广泛影响力即是一个很好的例证,追溯广告片的刷屏背后,我们可以发现:最早的刷屏链接不是由 KOL 或媒体平台释出,而是影片线上票务平台淘票票;在淘宝键入《啥是佩奇》关键词,可以出现特惠购票、宣传片、小猪佩奇周边在内的组合专题页。结合此前小猪佩奇 IP 和天猫展开的一系列合作,不难发现,这次的电影预热其实是依托阿里系生态资源展开的一次规模化运作,而其发起主体阿里影业和淘票票,更是在其中承担了「互联网宣发公司」的角色。毋庸置疑,短片的创新内容是《啥是佩奇》刷屏的根本原因,但其背后所蕴含的生态能量和 IP 整合能力也是值得我们深思的问题。

宝洁 × 天猫超市:年货节营销战役

近日,宝洁与天猫超市联手推出了贺岁喜剧《家有 xǐ 事 2019》,其中宝洁携旗下众多产品温暖亮相。除此之外,双方还带来了一支社交型 H5,用户选择了某一场景后,可以邀请好友来送礼物,以此开启了年轻人的云拜年新玩法,让每个人都能轻轻松松参与到过年的氛围里。

上榜理由:

作为全球的日化龙头品牌,在此次的年货营销战役中,宝洁非常巧妙地将其各类产品的特点与日常生活的场景结合在了一起。利用生活中的小细节和小洞察,实现了产品的无缝插入。以视频广告为例,宝洁不仅抓住了过年其间的各种场景,更是将中国传统的一些风俗生动的展现了出来,其中谐音梗的新年祝福更是用得恰到好处。另外,在这支 H5 中,宝洁则是洞察了年轻人的创新社交玩法,实时滚动条的拜年祝福,更使得多人互动更加真实,其中作为礼物出现的宝洁产品也毫无违和。    

近年来,宝洁一直在年轻化与数字化领域不断开拓。对于这类快消品牌而言,想要在竞品中脱颖而出是非常具有挑战性的一件事。但此次在年货节的档口,宝洁与天猫的强强联合,通过对年轻消费者的数字洞察,实现了一场充满 social 属性的营销。

《楚留香》X 谷雨:大型非遗系列合作

网易游戏《楚留香》联合谷雨进行大型非遗系列深度联动,除了在游戏内打造首个「非遗街」,展示苗族刺绣、西湖绸伞等 10 个优秀非遗手工艺外,双方还推出「非遗杭罗主题纪念外观」和 DIY 周边礼盒,用游戏形式推广非遗文化。

上榜理由:

近年来,伴随着当代年轻人对于文化自信和本土文化基因的认同,越来越多的平台开始借助游戏等年轻人喜爱的休闲娱乐方式,将更多即将面临消逝或鲜为人知的传统手工艺术带到大众的面前。而作为一款国风武侠手游,《楚留香》此次与谷雨中国的合作则是在此基础上的一次创新尝试。

根据宣传片内容介绍,为了展现非遗文化的精髓和原貌,《楚留香》设计团队亲自奔赴老手艺人家里进行面对面对谈,而首个「非遗街区」的推出也深度融合了非遗物品的真实设计和文化历史。可以看出,无论从前期的实地调研、画面内容设计,还是后期的游戏体验和周边礼盒,《楚留香》都在借助游戏这一载体,将传统文化艺术与年轻用户深度联结。而区别于常规地皮肤、服饰、头像等单物件的推出,整个「非遗街区」的打造,可以延长用户注意力时长,让玩家在游戏交互中获得沉浸式的体验。据悉,此次的合作还将长期、多维度地贯穿游戏内外,而这也是品牌助力非遗文化获得长久生命力的方式之一。

GXG × 飞猪:「DISCOVERY」第二站品牌活动

GXG 携手飞猪开启「DISCOVERY」第二站,以「追光之旅」为主题,推出 DISCOVERY 冰岛系列服饰,在 GXG 为飞猪会员开启的「优享试衣间」内设置扫码了解冰岛系列详情,此外还和飞猪共同开发了主题公仔,在微博上发起话题活动为消费者带来旅行套装等。

上榜理由:

GXG 紧密结合了飞猪平台的旅行线路,于 2018 年推出了「DISCOVERY」系列。GXG「DISCOVERY」系列的产品理念是「从世界国家中寻找新的潮流灵感」,而这与飞猪「享受大不同」的探索享乐理念不谋而合。除此之外,在大数据分析的支持下,GXG 和飞猪的 VIP 会员实现了整合与资源共享,能够带来更多元的消费体验,让品牌形象更加丰满。

作为一个成立于 2007 年的国货男装品牌,GXG 近期在跨界营销上成果颇丰,不管是在圣诞期间携手艺术家毛锎「高等动物」系列与人文生活餐饮复合空间 MORE THAN EAT 共同打造新型「人文时尚社区」,还是此次 DISCOVERY 系列再次合作,都笼络了一批新世代消费者的心。

京东手机:「年货好选择」营销战役

在琳琅满目的年货商品中,人们应该如何挑选最适宜的年货呢?近日,京东手机就推出了一组「沙雕」画风的视频广告,以「年货好选择」为主题,还原了新年走访亲友时的六大场景,鼓励年轻人为亲人朋友准备一份新年礼物。 

▲ 识别二维码体验 H5

上榜理由:

与众多打情感牌的春节视频广告不同,京东手机却另辟蹊径,用幽默有趣的方式吸引到了更多人的关注。年货习俗在中国已历千年,但在每一个年代,年货都有其全新的定义。此次,京东手机洞察到了新消费时代下,年轻人对「年货」的全新定义,结合数字化的生活方式,通过一则洗脑式视频广告让更多人有购买手机送给亲友的冲动。

在他们看来,手机是年货好选择——一方面手机满足人们对数字化生活的需求,另一方面手机也是人与人沟通的重要工具,对于在外奔波的年轻人而言,送亲朋好友一部手机也是加强沟通与情感交流的手段。经过此次「年货好选择」的观点输出,京东手机也为这些数字化产品赋予了一定的情感意义,提升了智能产品这一品牌在年货市场中的竞争优势。

乐高:新春纪录片

以乐高「年味」大家一起造为主题,品牌邀请了三个领域的领头「大家」们,分别是艺人王珞丹、书法家朱敬一和著名影像互动艺术家冯梦波,通过自己对「年味的理解」,在擅长的专业上进行创作,再以乐高颗粒方式呈现作品,为乐高粉丝送出新年祝福。

▲ 王珞丹篇

▲ 冯梦波篇

上榜理由:

在乐高的三支新春记录视频中,三位创作者都以个人汲取自春节的创作灵感为出发点,展示了自己的作品创作过程,向大众传递了春节团圆的重要性。作为一个鼓励创造的品牌,乐高此次找来艺人、书法家、艺术家以春节传统为主题创作艺术作品,再以乐高颗粒进行搭建和呈现,既突出了乐高产品本身的灵活性,也是对乐高应用场景的深度挖掘。作为一个丹麦品牌,乐高正在通过此次的春节活动为其在中国市场的本土化做出努力。

同时,我们也可以发现各类品牌跨界合作艺人、艺术家的案例越来越多。当品牌需要切开更多群体的认知口子,借艺术家、艺人的影响力为刀当然是个不错的选择,但合作时也要选择契合双方调性的方式,才能带来消费者的认知转化。

QQ 浏览器:「巴西国家博物馆数字化重生」行动

QQ 浏览器助力去年遭遇大火的巴西国家博物馆,成立「数字巴西国家博物馆」,用数字化手段助力巴西国家博物馆重建。在 H5 中邀请用户提供跟巴西国家博物馆有关的文字、图像资料,成为数字博物馆共建者,借此让文物重获新生。

上榜理由:

近年来,SocialBeta 观察到随着故宫等文化 IP 的崛起,通过技术手段将博物馆进行数字化呈现开始成为一个显著性的趋势。尤其是当愈来愈多的互联网平台与传统文化 IP 及博物馆建立深度合作,数字化就不单单是将线下实物搬到线上的「简单性复制」,更多的平台交互与用户共创形式开始显现。

以此次案例的合作主体之一腾讯「博物官」为例,其已同故宫博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物官等数十家国内文博单位开展数字博物馆计划,而此次与 QQ 浏览器的合作,双方则为已经烧毁的巴西博物馆提供包括场馆地图、扫描识别、智能语音等在内的一整套文化资源数字化解决方案,助力其「数字化新生」。 而早从 15 年百度通过「See You Again,加德满都」行动帮助尼泊尔古迹复原起,科技和大数据在数字化公益上的力量就已被验证。目前,该计划仍处于面向用户的照片征集阶段,但可以预见的是,借助腾讯的科技能力,巴西国家博物馆的文化遗产有机会得到更好的保护和传承。

vivo:《你忘记的 它都记得》微电影

不久前,vivo 曾与新世相联合发起「照亮全家福」活动,邀请广大网友分享一张全家福背后的故事。近日,vivo 便携手王嘉尔上线了微电影《你忘记的 它都记得》,围绕「全家福」的话题用手机记录了不同人的全家福,呼应 vivo「照亮全家福」的新春主题。

上榜理由:

从 2017 年至今,vivo 每年都会在新春之际推出「vivo 照亮全家福」系列活动,记录不同人的全家福。2017 年时他们便上线了一支贴近日常的新春广告,讲述了中国人过年时候可能遇到的各种场景;去年他们则是在上海开了一家「全家福照相馆」,吸引不少人前来拍摄一组组全家福。作为一个品牌的延续性营销活动,vivo 在今年更是联动明星王嘉尔,由王嘉尔的个人故事引出到每一个人的全家福故事。

对于中国人而言,拍摄全家福本身春节期间的一大传统。尽管每年围绕全家福为主题的品牌营销不在少数,但 vivo 能够连续三年推出「照亮全家福」这一活动,可见其对消费者的持续性情感建设与沟通。从消费者的角度看,「照亮全家福」已成为 vivo 自身的一种品牌资产,不论其手机拍照效果是不是真的好,但品牌必定会人们带来一种更亲近的感受。

喜茶 X 太平鸟:「HEY PEACE」喜气礼盒联名系列

近日,太平鸟和喜茶合作推出了「HEY PEACE」新春联名系列。除了双方 LOGO 的结合外,他们还用「像素」的形式呈现了一些中国春节的元素,并邀请了四位新嬉皮青年,诠释该联名想要表达的一种「新嬉皮」的态度和生活方式。

上榜理由:

的确,喜茶和太平鸟早已是品牌跨界联名的老手,此次两个品牌的强强联手自然也不会局限于两个 LOGO 的简单叠加。除了产品联名之外,双方更是以各自的品牌名为灵感,对品牌资产进行嫁接,创造出了一个新词「HEY PEACE」,而「HEY PEACE」则能通过谐音梗的联想到「新嬉皮」这一概念。

此次喜茶与太平鸟的跨界中,我们更能感受到的是其两个品牌对当下热议的青年文化的关注。结合国潮的热点趋势,品牌邀请到的四位新嬉皮青年,也让更多人了解了这群喜欢展现自我的年轻人。在他们的定义中,「新嬉皮」是一种坚持做自己的状态、是一种不受拘束的 DNA,是人人都可以追求和体验的生活态度。个性穿搭的背后往往展现着一个人丰富的内心世界,对于一直非常关注青年文化的太平鸟和喜茶而言,此次联名的背后更是二者对于其目标受众的深度沟通。

印象笔记:#保持进步# 品牌升级

近日,印象笔记正式宣布品牌焕新,同时迎来全面升级,通过曲线化、配色等细节的调整,让大象图标更加年轻,并发布了桌面标签等功能。同时请来一群「动物」利用动物梗拍摄了一支趣味宣传广告,勉励用户 2019 共同进步。

上榜理由:

源自于谚语「An elephant never forgets」的大象图案,已经作为印象笔记的品牌 logo 延续了十年。同时大象形象因其经典和富有辨识度的感官认知,而成为印象笔记品牌资产的重要一部分。此次,是品牌自与 Evernote 分开后的首次品牌形象焕新,无论是 logo 的设计调整还是品牌宣传片的制作,印象笔记都把重点聚焦在了「大象」身上:logo 圆润化,使品牌形象更为年轻;品牌宣传片以大象的动物朋友们为主角,传递「保持进步」的品牌主张。

作为一款办公效率类的功能 APP,印象笔记的核心用户是以大学生和白领为代表的年轻群体。根据易观千帆 18 年数据,印象笔记的用户主要年轻段在 24-30 岁之间,占比约为用户总人数的 35%。而随着新世代年轻群体的崛起和信息社会碎片化知识的快速更迭,紧扣「进步」这一核心主张也是印象笔记对于其目标消费者的深入洞察。当产品认知度已经成熟,如何深化品牌形象、建立与消费者的深度情感联结,成为印象笔记在诞生第 10 年的重要目标。

蓬马携手 16 岁少年 Yoshizumi Sasaki 带来合作视频

品牌:Pomme de terre

代理商:OJO_STUDIOS_

继与 YOHO 潮流志合作,联合明日之子选手、抖音网红斯外戈以「rise me up」为主题拍摄两支品牌视频之后,蓬马又联合日本新生代网络红人 Yoshizumi Sasaki 带来一支自述视频。Yoshi 自带酷劲又十分自知的少年形象,与蓬马品牌主打的鬼马、俏皮的少年形象不谋而合。

据蓬马介绍,Yoshi 的成名经历也充满意外。三年前,Yoshi 来到 OFF-WHITE 青山新店开幕派对现场并随手将该品牌腰带往脖子上一系,被品牌主理人 Virgil Abloh 一眼看到,两人合照上传到社交网络之后,Yoshi 的人气就不断攀升,收获不少品牌合作。

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