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【营销周报】天猫双 11 十年洞察报告发布

本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.42

SocialBeta | 2018-11-10 20:25

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2018 | Vol.42 | 11.04-11.10

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以下按品牌首字母排序:

相较于冠名《Stage舞台》节目给更为广泛的「音乐爱好者们」带去的品牌心智影响,在工厂里演奏音乐,则更类似宝马针对企业员工的一次「内生营销」,虽然「场子不大」,时间也有限(仅有不到 10 分钟),但对于习惯机械、枯燥工厂生活的员工来说,无疑是一次丰富而又富有趣味的生活体验,从评论的员工反馈来看,活动也达到了员工口碑宣传、增强品牌凝聚力的目的。

其实,从今年以来,SocialBeta 也有关注到不少品牌针对员工发起的营销活动,例如,简单生活节,携程携手 MC HotDog 在上海凌空 SOHO 总部发起的现场音乐 Live;淘宝新势力周,与时尚杂志 Vogue 合作为阿里巴巴的员工拍摄的一组时尚大片等等。

相对上述特殊时间节点的营销,宝马的这次「工厂员工福利」,与其赞助的节目贴合度紧密、形式也更为原生,尤其是「让音乐不再拘泥于时间与地点」是《Stage 舞台》的节目灵魂和宗旨,而汽车工厂,正是节目所需的、更贴近观众生活的一大演出场景。



这支视频和系列海报粗看比较常规,但在品牌传递的核心 message 「有可能」和「不一定」这对看似矛盾对立的词里,其实蕴含着无限的想象空间。随着「北漂」「沪漂」等词汇在媒体生态环境中的不断渲染,那些租房的年轻人也被莫名冠上了漂泊、心酸、不容易等苦大愁深的社会刻板印象,但真实的 TA 们真的是这样吗?其实并不一定。

在品牌的调查里,不少年轻人享受租房带来的快乐,甚至居住环境变更产生的「不稳定」其实是他们实现人生另一种可能性的催化剂。一组词汇,对立统一,亦正亦反,借助「不一定」和「有可能」贝壳租房帮助千百万被误解的年轻人说出了他们的心里话,也是品牌与消费者沟通的一次良好实践。

有些遗憾的是,视频结尾露出的「百万套真实房源 百万种人生可能」品牌 Slogan 并没有与消费者洞察进行紧密关联,尤其是「真实房源」的产品核心功能点没能在 Campaign 中得到突出,但总的来说,这一波,打情感,从建立品牌认知,与目标消费者建立情感联系的角度来看,是较为成功的。


当其他广告都在通篇生硬介绍产品性能时,华为已经开始用有趣的故事情节,从侧面烘托产品的特色了。在此次 Mate 20 的系列广告中,我们发现华为每一次大手笔的短片都只传达一个功能卖点。正是出于对用户认知角度的考量,华为清楚地知道:接受越多的信息,就越容易失去焦点。

其实,华为一直以来对于广告片都有着非常执着的要求,在微博和 b 站上,我们看到许多网友都评论表示「期待华为影视公司和华为游戏公司的成立」。如今视频广告已经成为品牌与消费者沟通的重要形式,但在碎片化的信息时代中,品牌如何在短短几分钟内,用有趣的故事吸引大家的目光,同时传递产品的有效信息,已经成为了一支视频广告能够得到广泛传播的关键。在华为 Mate 20 的系列广告片中,我们会发现精准的消费者洞察+有趣的故事情节+高质量的视频制作,最终一定能够成为优秀的广告作品。


随着消费升级的不断演进,从 3C 品类起家的京东也迎来平台、产品和用户的新一轮升级,互联网环境下的潮酷电器爱好者(即带电新人类)开始成为京东电器消费的一大主力军,对于这群人来说,产品价格、产品质量不再是他们关注的唯一要素,相应的,新鲜、好玩、有趣会成为促使他们立即下单的理由。

从品牌的角度来看,选择用 Social 的画风来呈现 Campaign 的整体形态,其实也是在用「带电新人类」所喜爱的语言与他们进行沟通,毕竟在消费者已经「价格脱敏」的当下,总是在讲痛点实在太为沉重了,有时候用挠痒痒的方式赢得他们哈哈一笑,反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。

值得一提的是,本次 Campaign 的亮点,在于环时互动为京东电器制作的 6 分钟「病毒视频」,在这支视频里,主创团队运用「一段搞笑视频+一句引导文案+一句产品文案」的模板化套路,配合 12 秒一个小高潮的「爽剧模式」和「高段位」的 Social 文案运作能力,将网络梗的运用与产品功能点无缝结合,也是本周广告圈热议的一大话题。


对于时尚美妆行业来说,KOL 是其非常关键的一环,蘑菇街此举其实是为平台的达人们打造了一个线下的时尚场所聚集地,1000 平的「超级试衣间」里覆盖了潮流达人生活中的各类穿搭场景,同时他们在线下的选品、搭配、评测又能转化为实际的「内容生产力」,为线上商城提供优质的内容支撑。

而在为时尚编辑和搭配达人提供场地服务的同时,MOGU STUDIO 同样面向素人日常开放,这一机制不仅使得蘑菇街的线下影响力可以在普通消费者中得以漫延,专业 KOL 的审美品位也可以在此传递给更多的时尚爱好者,可以想象,借助「超级试衣间」,MOGU STUDIO 可以引申出更多功能性,包括消费者教育、KOL 培育、个人穿搭服务等。

其次,对于蘑菇街这样的内容导向型平台来说,在线上流量红利式微的情况下,打通线上线下,为消费者提供更多的消费场景,是其转型期间的重要问题,而通过线下「超级试衣间」的构建,品牌将「逛」的理念进行了强化,也为「买衣服,先逛蘑菇街」的品牌 Slogan 提供了一个具象化的场景,未来借助图形图像算法和视觉特效,「超级试衣间」或将真正打通线上线下,形成「边逛-边看-边买」的营销闭环。


OPPO「充电五分钟,通话两小时」的广告语早已深深印在大家的脑海里。早在四年前,OPPO 率先推出了自主研发的 VOOC 闪充技术,改变了很多人的充电习惯。而如今,通过无数 OPPO 人的努力付出,他们在今年发布的旗舰手机 OPPO Find X 上,搭载了 SUperVOOC 超级闪充技术,再次将手机充电带到了一个全新的高度。

其实深耕闪充技术的 OPPO 早已拥有多项核心专利,从品牌的角度看,经过几年的沉淀,闪充技术已成为了 OPPO 极具差异化的品牌资产;但对于大多数消费者而言,闪充技术仍是一个非常陌生的概念,因此,这一次 OPPO 选择让皮卡丘成为电力大使便成为了品牌对外输出的关键一环。在 OPPO 与皮卡丘身上,我们可以发现一个同样的基因——「电」,正是这个相同的属性,使得这对 cp 可以毫无违和地组合在一起。

作为一个智能手机品牌,OPPO 在品牌推广中十分强调年轻化的沟通方式。此次与皮卡丘的合作中,我们也可以看到品牌正在表达一种观点:看似冰冷的技术更新,其实也可以通过全新的方式让人们体验到更多愉悦和安心。


Karan Singh 是一名来自澳洲的新锐艺术家和插画师,目前定居阿姆斯特丹,曾经服务过 Instagram、Apple、Airbnb 等多家国际大品牌。他十分擅长通过抽象的几何图案的堆叠与颜色的变化搭配来展现事物。此次与 SK-II 的合作中,Karan Singh 也延续了自己十分擅长的波普艺术风格,将圣诞节主题的 SK-II 瓶身包装变成了一个奇妙幻镜,散发着节日的欢快感。

其实聊到 SK-II 神仙水的外包装,我们脑海中往往会第一时间浮现其白色瓶身加上红色品牌 Logo 较为稳重的样子,不过从 2008 年开始,在每年的新年或是重要节日到来之前,SK-II 就常常会为其王牌产品-神仙水推出节日限量版包装。更为突破的是,去年 SK-II 还宣布窦靖童成为其品牌形象代言人,并同时推出采用更受年轻人青睐的街头涂鸦艺术为展现形式的#改写命运#宣言限量版神仙水。

不管是找窦靖童作为形象代言人,还是尝试着与街头艺术、新锐艺术家产生更多连接,都是 SK-II 品牌年轻化策略中的一环。「中国乃至全球的护肤行业都在逐渐走向年轻化,而我们的市场数据调查结果也印证了这一点。在中国,越来越多的年轻用户成为了 SK-II 的忠实爱用者。作为品牌,需要对市场做出最快的反应。」SK-II 中国区高级公关经理 Tinna Nien 曾在采访中这样说道。


通过品牌联名,来扭转消费者心中固化的品牌形象,激发出更多可能性,对品牌来说未尝不可,但是选对合作对象也同样很重要。快销品牌和服装品牌,听起来是八竿子打不着的关系,但这次太平鸟和宝洁却借着各自的影响力,带上了宝洁大家庭中如沙宣、佳洁士等的多位成员做了一次品牌联名,不仅色彩搭配得有点好看,还拍出了效果不错的形象大片。

在刚过去不久的 9 月,太平鸟女装在北京红砖美术馆举办了 2018 品牌发布会。其中最为引人注目的就是品牌以「Me and My_」为主题,推出的 PB Girls(太平鸟女孩)这一品牌专属身份标签。从今年年初开始,太平鸟女装就围绕着「Me and My_」这一 Slogan 延展出了不少营销活动,比如找来各行各业素人拍摄形象大片的「Me and My Labels」、广告片「Me and My Girls」以及和国产老字号品牌凤凰合作的「Me and My Memories」。包括这次与宝洁合作的「Me and My 嘻习洗戏」,也是对这一 Slogan 进行的再扩展,未来在此基础上,相信品牌还可以玩出更多不同的个性表达。

Pomme de terre篷马联合网络红人斯外戈拍摄品牌视频

品牌:蓬马

近日,青少年服装品牌 Pomme de terre篷马与 YOHO 潮流志合作,联合明日之子选手、抖音网红斯外戈以「rise me up」为主题拍摄了两支品牌视频。

Pomme de terre篷马其实是江南布衣旗下以 Z 世代新青年为主要客群的青少年设计师服装品牌,于 2016 年正式推出,希望为正处在「自我探索期」和「半自治期」的青少年与他们的家长展现一个鬼马、俏皮的少年形象。斯外戈最初因为搞笑多变的颜艺走红于抖音,十分擅长模仿哆啦 A 梦中的小夫以及各种人物角色,在明日之子节目中也展现了演唱实力。也正是因为他身上所拥有的那份自主意识和独特的人格魅力吸引了 YOHO!BOY 与 Pomme de terre蓬马并促成了此次合作。

随着新世代 00 后的成长,能给他们带来一定个性表达渠道的服装品牌不可或缺,不过目前,国内并不太有专门面向 Z 世代青少年的设计师服装品牌,或许 Pomme de terre篷马的发展能填补这一空缺。

标签: 案例一周  案例  宝马  贝壳租房  oppo  华为  太平鸟  京东数码电器  蘑菇街  skii  蓬马 

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