【案例】关于京东的 30 支沙雕广告,我们来为你总结几个小 Tips

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从遍地开花的 JOY SPACE 京东无界零售快闪店,看无界营销的未来趋势

【案例】关于京东的 30 支沙雕广告,我们来为你总结几个小 Tips

nita | 2018-11-09 10:00

本案例精选自11 月 7 日的【甲方乙方】栏目, SocialBeta【甲方乙方】收罗每日品牌、平台及乙方的最新动态,致力于为营销人提供快速新鲜的营销资讯。

京东全球好物节之际,京东电器上线「220V 带电新人类」主题促销专场,集结家电、手机、电脑、数码等 11 大品类,为热爱黑科技的新兴消费者提供一站式电器解决方案。

为了宣传该促销活动,京东电器携手环时互动带来了一组共 30 支的广告片,广告里面植入了诸如跪键盘、当然是选择原谅他、不转不是 XX 人、割韭菜等网络用语和热梗,由「220V 带电新人类」带领京东平台的 30 种电器产品共同出镜演绎,旨在为用户种草这些「神奇」的产品。

短片出街后,这支将近 6 分钟的广告,也因其沙雕画风和戏精文案而在广告圈悄悄火了起来,在 SocialBeta 的评论中,也有不少读者称赞其好笑、有趣、有梗,感叹之余,SocialBeta 也试图来为你剖析一下这支「病毒视频」(Viral Video)成功背后的小秘密。

①「套路化的表达,「重复的刺激

细心的朋友们,可能很容易就会发现,这支视频的核心表达元素,无外乎是由一段搞笑视频+一句引导文案+一句产品文案三者共同组成的。在每支广告的开头,短片都会先引入一段视频作为铺垫(或者说是悬念),其后通过「段子式」的文风引导,将产品名称和产品核心功能点露出,如此循环往复,犹如视频版的「工厂流水线」,依据已有的「模板化」套路,给受众带来高达 30 次的重复刺激。

也因此,虽然 30 支广告的产品不同、创意各异、内容繁杂,却能因其高度模板化、重复式的包装形式,呈现整齐划一的整体效果。

② 开启「爽剧」模式,12 秒一个小高潮

从《延禧宫略》的热播开始,「爽剧」的概念就开始广为流行,与「爽剧」的模式类似,该支视频也试图通过密集的信息点输出、高嗨点的文案,为受众带来「即时性」的满足。以 6 分钟 30 支广告的时间来计算,这支视频,平均每 12 秒就完成了一段场景的叙述,制造了一个小高潮,其频率远远高于常规的 TVC,甚至 12 秒的时长还低于抖音等主流短视频平台的发布时长。

如此密集的「埋梗」,也符合当下消费者碎片化、快餐式的内容阅读习惯。

③ 玩转网络梗,高段位的 Social 运作能力

除了整体呈现形式外,视频的真正亮点其实在于制作团队对于「网络梗」的高超把控能力。从操刀杜蕾斯的微博文案开始,代理商环时互动就以 Social 化的文案能力在业内闻名,而早在项目上线之前,环时就为京东电器出街了一组宣传海报,同样在文案上延续了 Social 画风。在这支视频里,不少网络梗的运用都与产品结合紧密,容易给受众营造「意料之外 情理之中」的惊喜。

以北极光产品的宣传为例,当受众还沉浸在「当然是选择原谅他」的情境里,视频突然画风一转,引出「一个人看极光更好的」的产品信息点,同时「极光绿」和「原谅绿」的联接也显得没有违和感。

SocialBeta 小结

随着消费升级的不断演进,从 3C 品类起家的京东也迎来平台、产品和用户的新一轮升级,互联网环境下的潮酷电器爱好者(即带电新人类)开始成为京东电器消费的一大主力军,对于这群人来说,产品价格、产品质量不再是他们关注的唯一要素,相应的,新鲜、好玩、有趣会成为促使他们立即下单的理由;从品牌的角度来看,选择用 Social 的画风来呈现 Campaign 的整体形态,其实也是在用「带电新人类」所喜爱的语言与他们进行沟通,毕竟在消费者已经「价格脱敏」的当下,总是在讲痛点实在太沉重了,有时候用挠痒痒的方式赢得他们哈哈一笑,反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。


标签: 案例  京东数码  环时互动  病毒视频  Social 

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