万物皆可互动的时代,互动剧能给品牌营销带来什么价值? | 解码内容爆款③

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万物皆可互动的时代,互动剧能给品牌营销带来什么价值? | 解码内容爆款③

nita | 2019-04-12 17:28

文章核心要点提示:

  • 互动剧在国外又被称为choose your own adventure,可以通过剧情分支选项设置,引导观众自主选择剧情;较为典型的互动剧形式有 AB 剧分支(《黑镜:潘达斯奈基》及轻游戏解谜(《古董局中局之佛头起源》);

  • 国外已有不少品牌将互动剧作为营销的创新形式及品牌内容的一部分;国内的互动剧市场仍处于萌芽和培育阶段,在营销上的试水多作为手游、剧集等创新宣发形式出现,并取得了不错成效;

  •  互动剧对于平台和品牌的主要价值在于:收集更加丰富和具体的用户信息数据、满足 Z 世代消费者个性化定制的需求和互动体验;

  • 目前影视制作方、出品方、视频平台等角色已开始相继入场,互动剧的发展方向主要有 IP 剧集综艺衍生、影视宣发营销、品牌合作植入三类。

2018 年圣诞节之际,黑镜第五季之《黑镜:潘达斯奈基》(Black Mirror: Bandersnatch)在 Netflix 正式上线。与以往单纯观看性质的影视内容不同,这部被 Netflix 官方称之为「互动式电影」的剧集可由观众自主决定剧情发展走向,甚至选择不同结局。据国外网友评测,《黑镜:潘达斯奈基》共拥有 150 多条剧情分支和 7 种不同结局,而完整体验总计需要 312 分钟。

▲ 《黑镜:潘达斯奈基》Netflix 首页介绍,官方标注为「互动电影」

尽管 IMDB 上 7.3 的评分并不尽如人意,但不可否认,互动型内容(choose-your-own-adventure)的创新尝试在短时间内给黑镜和 Netflix 带来了巨大的流量和关注度。据 Google Trends 数据,在《黑镜:潘达斯奈基》上线期间(18/12/ 30—19/01/05),「黑镜」的关键词搜索指数一度达到峰值,而由此引发的「互动剧」相关讨论更是成为网络媒体关注的焦点。

结合 Netflix 今年的种种动作,我们可以发现,这部耗时 18 个月制作的「互动式电影」其实只是试水的其中一步。2019 年 1 月,Netflix 宣称将在内容及营销领域投入超 100 亿美元,其首席产品官 Greg Peters 透露,平台将不断加大对于互动型内容(interactive shows)的探索,主要体现在喜剧片、恐怖片和爱情片等类型的应用上。4 月 10 日,由贝爷(贝尔·格里尔斯)主演的互动探险类节目《you vs.wild》正式上映,观众可以在剧中获得沉浸式的野外探险体验,并通过互动选项改变贝爷的选择。

事实上,《黑镜:潘达斯奈基》并非 Netflix 推出的首部互动剧集。早在 2017 年,Netflix 就制作了以儿童教育为题材的分支叙事(branching narrative)互动剧《Puss in Book: Trapped in an Epic Tale》;2018 年,平台引入 Telltale Games 出品的《我的世界:故事模式》,首次将 RPG 游戏与互动剧模式相结合;而在新《黑镜》上线之后,Netflix 内部还开发了定制管理工具「Branch Manager」,专门用于处理复杂的分支叙事剧本。

作为流媒体领域的「领头羊」, Netflix 的这一举动可以被视作为行业发展的风向标。去年 4 月,影视公司福克斯(fox)与互动电影公司 Kino Industries 达成合作,观众可以在观看电影《Choose Your Own Adventure》时用应用软件 Kino 控制故事情节和人物;在继尝试互动广告之后,近日 YouTube 宣布将投资互动式叙事内容;而包括沃尔玛、亚马逊在内的电商平台,也已开始尝试布局互动内容,打通消费者体验闭环。

尽管互动剧的发展时间不长,但已有如 wirewaxEKO 等一批专业互动多媒体技术公司。浏览 wirewax 的网站首页,可以发现其商业发展模式已经非常成熟,除了与 Snapchat、Pinterest 等平台合作之外,wirewax 还为包括 Disney、BBC、Nike 等在内的品牌提供互动视频制作服务。2016 年,迪士尼影片公司出品的真人动画片《奇幻森林》(The Jungle Book) 上线,wirewax 即为其制作了一支趣味互动视频用于影片的宣发。观众可以通过拖动视频「轴线」变化场景,点击查看视频中出现的人事物细节与相关介绍。

对品牌来说,兼具互动性和沉浸感的互动剧可以为其提高消费者认知度提供更多优势,在查阅国外相关案例时,SocialBeta 发现已有不少品牌开始将「互动剧」作为营销的创新形式及品牌内容的一部分。这方面较为典型的有:英国急救理事会(The Resuscitation Council UK)推出的系列情景互动剧《Life Saver》以及会计事务所德勤(Deloitte)的互动招聘视频 《Will You Fit into Deloitte》

在《Life Saver》里,英国急救理事会设置了五种不同的危急场景,用户可以为视频里突发意外的主人公提供急救帮助,并在互动选项的引导下完成心肺复苏术(CPR)、海姆利克急救法(Heimlich maneuver)等常用医疗手法;《Will You Fit into Deloitte》模拟的则是德勤真实的生活场景,如电梯里意外弄脏了别人的衣服、打印文件出现打印机故障等,通过引导用户在不同场景中做出选择,以测试其是否适应企业的文化氛围。

国内,互动剧在营销上的试水则是作为手游、剧集等创新宣发形式出现。梳理国内互动剧的发展历程,SocialBeta 发现大致可以分为以下几个时间节点:

  • 2017 年 11 月,西山居手游联合腾讯 TGideas 推出互动剧《忘忧镇》,将其作为手游《新剑侠情缘》的推广手段;

  • 2018 年 9 月,《新剑侠情缘》手游的 IP 衍生剧《忘忧酒馆 3》上映,TGideas 将互动剧形式搬进了电影院;

  • 2018 年 10 月,芒果 TV 为其网综《明星大侦探》推出首部互动微剧《片场谜案》;

  • 2019 年 1 月,由互影科技、五元文化及腾讯视频出品的《古董局中局》互动剧《古董局中局之佛头起源》上线;

  • 2019 年 2 月 14 日,腾讯宣布首部偶像恋爱互动剧《拳拳四重奏》正式开机。

《古董局中局》是一部以古董鉴宝为核心的悬疑探秘剧,今年 1 月,出品方五元文化、腾讯视频联合互动影视制作公司互影科技上线了衍生互动剧《古董局中局之佛头起源》,并将其作为正剧的宣发手段。在这部互动剧中,设有分支剧情、QTE、解谜关卡、隐藏彩蛋等多种互动形式,用户可以代入主演潘粤明的视角体验古墓探险。与《Life Saver》《That Moment When》等系列情景剧集的形式不同,《古董局中之佛头起源》依靠 H5 为主要载体,全程体验时长约为 15 -20 分钟,因为较为轻量化、移动化和互动化,也吸引了众多泛互联网用户的关注。

而早在 2017 年,腾讯 TGideas 就曾与西山居联合推出互动剧《忘忧镇》,以推广手游《新剑侠情缘》,这也是 SocialBeta 观察到的国内首例将互动剧作为营销手段的案例。对于玩家群体基本固化的《新剑侠情缘》来说,《忘忧镇》是有效的拉新促活手段,不仅为游戏带来了七八十万的用户,同时也实现了当年手游的最大新增。此后,在一年一度的《忘忧酒馆》首映礼上,TGideas 还将互动剧的形式搬进了电影院,由现场四百位观众用手机当遥控器,实时答题投票揭秘剧情,将《忘忧酒馆 3》变成为一部互动电影。在 SocialBeta 报道的亚太广告节上,该案例同时获得媒介莲花奖的铜奖。

不难理解,互动剧在营销效果上取得的成果。目前,国内的宣发手段主要分为口碑营销、明星引流、渠道推广、品牌跨界合作等几大类型,对于观众而言,传统同质化的宣发手段已经很难吸引他们的注意力;而尽管 H5 的快速发展催生不少宣发爆款的诞生,如今这一形式也已成为营销的「标配」。

宣发需要寻找到更为新颖的创意形式,互动剧或许是不错的答案。与 H5 相比,互动剧里构造的完整剧情可以承载更为「丰满」的内容,这对于影视、综艺、游戏等泛娱乐领域来说,具有天然的优势。在互动剧里,更多的剧情和游戏内容得以展现,而用户可以通过互动体验实现「试玩」「试看」的目的。

更值得关注的品牌合作形式在于剧中的商业植入。虽然目前包括 Netflix 在内的视频平台都尚未开放品牌合作,但已有「嗅觉灵敏」的品牌开始主动关注到这一形式。在接受河豚影视档案采访时,互影科技创始人鹍鹏透露,《古董局中局:佛头源起》刚一推出,就有一个非常知名的品牌主动找上来要求植入广告,但考虑到(互动剧)市场仍处于萌芽培育期,互影科技并未接受。

相较此类影视制作公司,拥有海量用户数据的视频平台似乎在品牌合作上可以拥有更多的话语权。美国知名科技媒体 The Verge 分析:对于 Netflix 来说,互动剧的最大优势在于获取用户参与数据,从而构建平台的程序化营销体系( programmatic marketing infrastructure)。举例来说,在体验《黑镜:潘达斯奈基》的过程中,SocialBeta 曾经历了三个具体的场景选择:早餐是吃桂格牌白糖沙翁还是家乐氏香甜玉米片?想要听汤姆森双胞胎乐团还是《这才叫音乐 2》专辑?在书店选择购买《淮德拉》还是《百慕大三角》?

▲ 《黑镜:潘达斯奈基》首个互动选项设置,用户可以在两类产品种挑选早餐

看上去这三个互动选项的设置与情节推动并无直接关联,但其中包含了用户在真实消费世界里的个人行为特征和消费决策(分别是产品选择、音乐品味和阅读喜好),而此前 Netflix 的数据收集还仅停留在用户观看了什么内容、什么时候观看、以及观看了多长时间等层面。The Verge 认为,这展示了一种全新的数据挖掘形式,可以帮助 Netflix 收集比以往更加丰富和具体的用户信息,并最终应用于品牌合作之中,成为强大的营销工具。

Marketing Dive 补充,以往剧集内容与广告植入相结合的风险在于,那些已经习惯 VIP 会员免广告观看的用户很难再适应剧中的广告植入,而互动剧可以通过互动式的故事叙述实现更加独特、原生和个性化定制的「游戏式体验」。这对于移动互联网环境下成长的 Z 世代们来说尤其具备吸引力。问题选项的设置给予了每位观众自我选择的「表达权」,确保每个人的消费体验都是私人定制,并以此满足年轻人个性化的消费需求。而在「万物皆可互动」的时代,更原生的互动则意味着更多的用户注意力、内容停留时长和品牌好感度。

事实上,在国内,已有不少创意中插广告、植入小剧场等商业植入因为打断剧情导致的串戏而遭到用户反感,上述提到的《古董局中局》中插广告就曾因广告内容设计与情节脱节被原著作者马伯庸微博点名:「很出戏,对演员和角色都是伤害」。与之对比,《古董局中局之佛头起源》的互动剧形式收割了一票好评,数据显示,该互动剧上线后复玩率达 35.5%,可以验证后续品牌植入上的潜力。

目前,互动剧大规模推广的难点在于其高昂的制作成本和尚未体系化的生产流程。不同于 H5 的小成本和轻量化,互动剧对于影视质量有着更高的标准和要求,由于往往存在两个及以上的剧情分支,拍摄成本和时长上也要成倍高于传统影视剧,而国内市场仍处于「摸着石头过河」的冷启动阶段。

即将到来的 5G 视频时代和影视制作方、出品方、视频平台等角色的相继入场,或许会给互动剧带来更多的机遇。包括腾讯视频、芒果 TV 在内的视频平台已经开始加紧布局互动剧的生产和购买,而除了传统 AB 剧之外,互动剧的形式也变得更为多样:《佛头起源》加入解密关卡、彩蛋等元素,更加具备游戏化特性;《片场谜案》融合芒果 TV 视频会员体系和社区生态试水商业化,会员可以获得解锁关键信息,帮助推理解谜。结合目前互动剧的发展方向,可以发现其已从作为 IP 剧集、综艺、手游的营销手段逐渐转变为全新的影视传播媒介,商业价值和想象空间都可以预期。而对品牌而言,无论是将互动剧作为创新内容的沟通手段还是品牌视频植入的尝试,都意味着创造与消费者沟通的更多可能性。

附:文内主要互动剧体验传送门:

继电影宣发之后,近半年来剧集、综艺的宣发也在持续升温。随着娱乐营销市场环境的变化、宣发方的资金投入、各大视频平台的策略加持,以及技术手段的不断创新,「剧综宣发」正在成为娱乐营销的新风口。

此次 SocialBeta 「解码内容爆款」系列文章将聚焦剧集、综艺的新型宣发形式,为宣发方提供全新的营销思路。

选题策划 | Nita、Rosy、丸子笛、sherry

撰文 | Nita

图片设计 | 二白

标签: 剧综宣发专题  互动剧  netflix  YouTube  腾讯视频  腾讯TGideas  互影科技  五元文化  芒果TV  品牌植入 

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