一篇文 get 近期十大值得关注的营销微趋势

关注「品牌与消费者沟通」一直是 SocialBeta 的核心命题，经过「品牌营销资讯」小程序，及【甲方乙方】、【案例一周】等栏目内容日复一日地坚持报道实践，我们致力于为营销从业者提供新鲜及时且优质的品牌与消费者沟通实践。本文将从我们当月报道观察的几百个品牌沟通事件中，以微观视角捕捉行业里的非显著营销趋势，我们认为正是这些非显著变化，不断丰富着品牌与消费者的多样沟通，并驱动行业的创新发展。以下是近期值得关注的 10 大营销微趋势观察，希望能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

品牌瞄上互动剧

互动剧营销并非新冒头的营销玩法， SocialBeta 去年写过一篇文章梳理国内外互动剧的发展现状，互动剧在国外又被称为「choose your own adventure」，可以通过剧情分支选项设置，引导观众自主选择剧情，较为典型的互动剧形式有 AB 剧分支以及轻游戏解密。早在去年 SocialBeta 就观察到：以互动剧为代表的营销形式开始初露端倪，越来越多的网剧、手游、综艺等泛娱乐领域尝试将互动剧作为创新宣发手段，并以此吸引更为广泛的受众群体。2020 年，伴随以 5G 为代表的新技术快速发展，互动剧开始成为品牌营销的「新宠」。4 月以来，互动剧依然受到综艺宣发的青睐，也有不少品牌尝试以互动剧形式传递 Campaign 信息点，加强与用户的沟通。

代表案例001天猫天猫首尝互动剧，邀你在线追凶4 月，天猫推出天猫超级品类日 5G 手机专场，以「不止快一点」为搜索词，首尝互动剧玩法，推出 3 集 MINI 互动剧《G 速救援局》，邀请演员谭松韵化身谭布卡，进入异世界，破解连环圈套。002腾讯视频创造营带来一支可以「玩」的宣传片《创造营 2020》开播之际，腾讯视频带来互动宣传片，通过互动视频形式，带用户进入 plmm 童话般的微缩景观生活，并邀请用户为喜欢的 mm 打 call，解锁她个人专属自我介绍。

B 站成新品营销新阵地

在此前月度观察中，SocialBeta 提出「B 站买房」（品牌入驻 B 站）正在成为品牌共识。但对品牌来说，从两微到快抖，要管理的品牌账号越来越多，相较于入驻一个新平台有着更多考量，不少品牌已经先在 B 站尝鲜新品首发营销。荣耀在 B 站开启荣耀 30 新品发布会，麦当劳在 B 站揭晓 5G 新品，为凸显小鹏 P7「超长续航智能轿跑」的定位，小鹏汽车于 4.26-4.27 在 B 站发起 24 小时超长直播发布会。据了解，为满足品牌日益增长的 B 站新品营销需求，B 站近日也推出其营销解决方案——B 站新品日，帮助品牌聚焦新品卖点，短周期内引爆品牌声量，进一步促成用户转化和内容沉淀的解决方案。

代表案例001小鹏汽车B 站超长长长长长发布会为凸显小鹏 P7「超长续航智能轿跑」的定位，小鹏汽车于 4.26-4.27 在 B 站发起 24 小时超长直播发布会，不仅邀请张召忠、视角姬、庞博、古琴诊所等 9 位 UP 主加入直播，还在其中设置互动抽奖、用户预约试驾等环节。002麦当劳 B 站 5G 新品直播麦当劳高调为「5G」新品预热后，今日在 B 站直播公布新品为 5 大「黑科技」打造的划时代炸鸡——麦麦脆汁鸡，麦当劳中国 CEO 也亲自下播为产品打 call。据悉，麦当劳将开启 24 小时在线云吃播，并限时发放免费兑换券。

云沟通时代，直播间里来了「新客人」

「交个朋友」都听说过吧？罗永浩在抖音上的直播首秀，此前在互联网上掀起了超高话题度。而他前脚刚走，朱广权与李佳琦的「小朱配琦」组合又为电商直播市场带来了创新性的一幕。在今年的云沟通大潮下，我们看到了越来越多新鲜的人群做客「直播间」，而直播电商平台也在通过与媒体、企业、政府、明星等多元角色的跨界，拓展自身的影响力。

代表案例001抖音罗永浩抖音直播带货首秀 4 月 1 日晚 8 点，抖音携手「中国第一代网红」罗永浩带来直播首秀，据悉，罗永浩直播以「基本上不赚钱，主要交个朋友」为原则，整场直播持续 3 小时，支付交易总额超 1.1 亿元，累计观看人数超 4800 万人。002央视新闻 × 淘宝直播「小朱配琦」组合淘宝直播引热卖4 月 6 日，在「谢谢你为湖北拼单」公益直播专场上，央视主持人朱广权和李佳琦以「小朱配琦」的全新组合出道，开启直播带货之旅。此次直播在线观看达 1.2 亿次，同时 #朱广权李佳琦直播##朱广权累瘫了# 等微博话题也获得近 10 亿阅读量。

品牌玩梗，要有创造力

印象里，品牌玩梗营销似乎已经取代此前的爆款 H5 ，成为一种新的营销小爆款。不论是用自我调侃、自我解构的方式对网友创造的「品牌梗」进行回应，如今年愚人节期间知乎推出的B乎模式，还是熟稔各种社交梗的品牌人所创造有品牌印记的话题梗，这类贴合当代互联网文化传播方式的社交营销正有效拉进品牌与消费者间的距离。而随着玩梗营销的日渐丰富，能让消费者眼前一亮的玩梗营销也有了更好的门槛，品牌不仅需要结合自身营销诉求进行梗的创造，更要对梗本身不断打磨。在去年谈及「品牌玩梗」时，我们提到它已经成为品牌的一门营销手艺，而今年或需要加上几个字，品牌玩梗，是一门考验创造力的营销手艺。

代表案例001知乎愚人节开启「B 乎」模式知乎于愚人节开启「B 乎」模式限时尝鲜，宣传是 B 面的知乎，有视频和定制课程可以随时增加奇怪的知识，还推出新功能有「人均很厉害」特征的分区，呼吁用户有问题上 B 乎。002考拉海购愚人节推出三折经典款椰子愚人节期间，考拉酷街三折发售经典款真椰子，限量 1000 份，天然口味还原 OG 态度，奶油白配色彰显质感，此外还有品牌定制多色吸管配件和牛皮纸箱 950 包装，一经上架就被抢购一空。

虚拟偶像常态化，打破虚实次元壁

在国内，虚拟偶像营销正成为一个热议话题，不论是与 Noonoouri、洛天依、初音未来这样全球知名的虚拟偶像合作，还是像肯德基、网易新闻这样品牌自造一个虚拟偶像，人设鲜明、充满想象的虚拟偶像，总是备受品牌主的青睐。而面对社交媒体时代真人偶像人设崩塌的高风险，虚拟偶像在品牌价值观的输出上也更加稳定可控。

代表案例001Dior × 雪霏 Nova虚拟互动短片 Dior 与二次元博主雪霏 Nova 展开了破次元的合作，借用虚拟偶像的概念，让国风硬核少女穿梭在虚拟与现实之间，完成了一场漫游城市的走秀。影片采用了时尚线稿的绘画方式制作了与真人一比一的虚拟偶像，在视角表达上极具未来感，伴随雪霏 Nova 的步调，构建了一个赛博朋克的二重世界。002梦龙 × imma 「寻欢不停，尽显欢愉」Campaign近期，梦龙宣布 imma 成为首位虚拟欢愉大使，二者共同发起「寻欢不停，尽显欢愉」的主题活动。除了邀请 imma 出镜拍摄时尚海报和广告大片外，梦龙来找来插画师阿崔、美妆博主仙姆等 6 位欢愉特工解锁了即兴绘画、前卫美妆等多重欢愉。

可可爱爱的品牌跨界，给生活加点新鲜

「如果有天你懂了我的奇奇怪怪，你就会和我一样可爱」。生活那么严肃，却总有些「不正经」的品牌喜欢偶尔皮一下，脑洞大开做点儿自身「业务范围」之外的事情。戳中消费者萌点的可爱周边，不仅能帮助品牌拓宽自身能力领域，也能有效突破消费者对其的原有认知，让他们有持续的新鲜感。

代表案例001旺旺旺旺牌口罩旺旺于 5 月 1 日天猫旺旺食品旗舰店正式上线了旺旺牌口罩，分别推出成人款与儿童款两款，邀请消费者旺出元气，精神十足。同时，旺旺还推出了旺仔健康防疫包，内含旺仔口罩、旺仔贴纸以及旺旺水神等产品。002Kindle Kindle Dreamer 床品四件套 Kindle 在世界读书日推出 Kindle Dreamer 床品四件套，为读书人打造舒适的做梦空间，既能助眠，更可筑梦。让读者可以「全身心」沉浸在柔软的 Kindle 中，真正做到「读书的人有梦可做」。

土味营销：品牌回归真实与质朴的表达

「土味」营销其实是一种原生态的表达传播方式，回归粗粝、直接的形式，就像一股「泥石流」格式化千变一律的滤镜审美，给用户带来一丝丝泥土的真实芬芳。近两年，人们的审美趋势更加真实化，尽管在用户注意力逐渐饱和的状态下，「土味文化」却一次又一次在朴实无华且枯燥中刷屏，同时也吸引了更多品牌的入局。

代表案例001淘宝特价版「特小丑」品牌吉祥物在上线快一个月之际，淘宝特价版向全网征集形象代言人，但最终却惨遭网友呼声最高的朱之文（大衣哥）「丑拒」。于是，淘宝特价版卷土重来，带来品牌吉祥物「特小丑」。据悉，「特小丑」设计理念来自于「丑橘」，虽然丑，但是很好用，很便宜。002老乡鸡 2020 战略发布会老乡鸡举办 2020 战略发布会，宣布老乡鸡正式布局全国，为了吸引大家的注意，老乡鸡号称用 200 元预算打造这场乡村发布会，使出了一只鸡的创意极限来布置会场，并通过视频记录下来传播。

拥抱 Z 世代：汽车品牌的「流量明星」潮

伴随 Z 世代逐渐成为汽车消费的主力军及汽车市场竞争的不断加剧，借助流量明星塑造品牌形象，成为汽车品牌（尤其是豪华汽车）年轻化的一条通路。继此前杨洋成为奔驰品牌挚友、吴亦凡担任 smart 全球代言人之后，近期，宝马、雷克萨斯、奥迪等品牌也分别向几位新生代偶像明星抛出「橄榄枝」，引发圈内圈外的热议。

代表案例001宝马 × 易烊千玺「一封写给 2020 的信」 2020 年开年撞上疫情，宝马请来易烊千玺来为希望念诗。广告以「蓝天白云，定会如期而至」为主题，搭配上易烊千玺娓娓道来的旁白，以 PPT 放映形式将疫情下人们积极向上的生活一张张释出，宝马希望以这种形式把美好传递出去，与所有认真前行的人共悦。而于 4 曰 10 日，易烊千玺正式被官宣为宝马的新生代代言人，将与品牌一同探寻心中之悦，开启属于「悦」的全新世代。002雷克萨斯 × 王俊凯新势力代言人雷克萨斯于 4 月宣布王俊凯成为品牌新势力代言人，不仅拍摄一支由王俊凯驾驶最新纯电 SUV——雷克萨斯 UX 300e 的宣传短视频，还邀请其参与品牌「暂停，继续」跨时空对谈，和作家许知远、音乐唱作人叶蓓、喜剧演员贾冰、钢琴家赵胤胤共同分享人生旅程中的思考和感悟。

从智能工具到时尚单品，手机迎来「潮」跨界

手机品牌正在拥抱愈演愈烈的时尚潮流，跨界时尚大 IP、打卡四大时装周、联名独立设计师品牌、举办品牌时尚秀、推出定制版手机、与时尚媒体共创品牌内容……伴随品牌多元化的跨界形式，手机品牌的「时尚力」也在不断提升。对手机品牌而言，让手机从一个智能工具进阶为年轻人心水的潮流单品，或许是在智能手机市场饱和的大环境下拉动增量的一条路径。

代表案例001vivo × Alexander Wang「王的镜界」 X30 联名限定版继年初 vivo 联名 Alexander Wang 推出新年限量周边后，vivo X30 系列与 Alexander Wang 推出 X30 联名限定版，采用全镜面设计并独家设计 UI 界面，旨在打造具有独一无二「炫目视觉语言」的全新手机，呈现影像时尚新境界。据悉，限定版以「王的镜界」为主题，另在机身背后印有「vivo alexanderwang」字样，将 Alexander Wang 个人色彩更深刻融入产品中。002荣耀联合 5 大时尚品牌打造联名单品 4 月，荣耀 HONOR 联合 INXX、CHERRY、密扇、木九十、J For JUDY（Judy Hua）等 5 大国内外潮流品牌跨界合作打造联名服饰，赋予科技生活全新潮流定义，共同以年轻无畏的态度与对潮流的敏感度探索无限可能。