【月度观察】七夕营销、垃圾分类、品牌微综艺……7 月你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】七夕营销、垃圾分类、品牌微综艺……7 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2019-08-09 17:24

2019,仍是营销行业快速更迭的一年。品牌与消费者的关系呈现日趋复杂的网状沟通模式,同时作为营销基石与土壤的数字化平台正在发挥更大的效能与作用。

在【月度观察】栏目中,SocialBeta 将从品牌和平台的视角出发,聚焦行业动态变化的「非显著性趋势」,希望从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,提炼和萃取出营销行业的及时热点和现象。以下为 7 月的营销观察,希望这 6 个内容能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。


围绕社群展开的游戏品牌塑造是如何实践的?

七夕齐聚「限时精品店」,小程序成奢侈品牌 Big Day 标配

品牌的夏日营销,如何让消费者清凉一「夏」?

平台切入万亿艺术市场,加速艺术大众化路径

从热点营销到「变废为潮」,品牌垃圾分类可以怎么玩?

品牌自制微综艺,更贴合品牌志趣的内容表达

在十年前,管理一个游戏社区可能只需要在游戏论坛发布公告。但如今任何一个人都可以在社交平台进行传播,随着数字时代的发展,游戏商的传播话语权也逐渐转移到了有影响力的个体手中。暴雪游戏的执行制作人 Saralyn Smith 也曾表示:「游戏品牌的塑造就是社区打造。另外,根据 Fandom 的一个报告显示,如今重度玩家的消费水平是休闲玩家的 230%,随着买量成本的提高,打造忠实用户社区是所有开发商都无法忽视的。」

此前 SocialBeta 曾关注到从英雄联盟到阴阳师,品牌主竞相追逐游戏跨界这一现象,对于品牌而言,跨界游戏是一个是强有力的营销渠道,在品牌合作的带领下,不少游戏 IP 都实现了跨次元的亮相。但随着,游戏产业的日益发展,越来越多的游戏也开启了自身的品牌形象塑造与品牌文化传递。

这个 7 月,SocialBeta 也观察到游戏圈的动作频频。 其中《王者荣耀》「探秘王者世界」巡回展在上海正式开展《穿越火线》则以斯沃特为人物主线带来了十一周年庆典启动《龙族幻想》推出全新广告片让「幻想不止幻像」《梦幻西游》则是联合万达影城实现了全方位的影游联动……围绕社群展开的游戏品牌塑造究竟是如何实践的呢?从一系列的案例中,我们总结出了以下几点内容:

一、情感沟通。以《穿越火线》的这场 11 周年庆典为例,对于很多《穿越火线》的玩家来说,大部分人的第一个角色便是斯沃特。此次《穿越火线》便以斯沃特这一角色为主线,展开了一系列特别企划,利用用户的怀旧情怀,将流失的老用户进行再度引流。对于忠实的老用户而言,怀旧的情怀就是一颗情感炸弹。去年《魔兽世界》也曾在地铁策划了一场情怀之旅,创造了游戏品牌与玩家之间的专属共鸣。

二、文化输出。以国民手游《王者荣耀》为例,从 2017 年起他们便推出了「五五开黑节」这一 IP 活动,用造节这一方式彰显出游戏衍生出的玩家文化,着力传递团队小伙伴之间的谦让、鼓舞、支援、协作等玩家团队意识。在《龙族幻想》的全新广告中,他们也在强化「走入那个属于幻想的平行世界,去体验无限精彩的人生」这一观点。从小众到大众的过程中,游戏品牌必定需要向外传递一种正向的价值观,并最终融入到大众文化之中。

三、体验破壁。对于游戏等这类二次元产物而言,体验破壁一直是营销活动中的重要组成部分。以前是玩家在二维世界中体验游戏,但如今越来越多的游戏主动来到玩家的三维世界,从而吸引玩家的注意力。此次的《王者荣耀》「探秘王者世界」巡回展便是一个全新的尝试。对于玩家而言,破次元的线下体验一方面能够使游戏世界更加「触手可及」,另一方面也为他们提供了一个玩家的线下「面基」的场地,提升社群内部的活跃性。

四、精准渠道。对于游戏品牌而言,广告投放时的精细化人群分析一直是他们的核心痛点。要想精准覆盖游戏社群,就必须了解玩家的触媒场景,拓宽传播渠道,深耕到垂直细分领域中,捕获更多目标群体。在《穿越火线》的 11 周年庆典中,他们便通过借助电竞流量主播的影响力以及高受众契合度,打造了一场与主播 PDD 的互动,从而提升了品牌在玩家社群中的好感度。


随着我国传统情人节「七夕节」的到来,各大奢侈品牌面对中国市场纷纷推出七夕限定新品,除了常规的线下门店发售、拍摄广告片,近几年奢侈品数字化的大趋势下,奢侈品牌不断在微信、淘宝天猫、京东等平台布局。今年奢侈品牌仍以微信作为七夕营销的主要战场,基于「限时精品店」小程序为用户拓宽消费场景,进一步巩固微信作为奢侈品牌七夕营销的主场优势。

早在去年的七夕营销中,部分头部奢侈品牌就尝试了「限时精品店」的营销手段。去年卡地亚就直接以信息流广告在微信朋友圈中投放了七夕精品店的入口,同时 Dior、Michael Kors、Valentino、Bottega Veneta、Marni 等奢侈品牌也选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。据时尚头条网统计,去年七夕共有至少 15 个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品,其中 10 个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。基于微信小程序开设的限时精品店成为去年奢侈品七夕营销的一大亮点。

相比起去年的试水,在今年的七夕营销中越来越多的品牌也选择尝鲜「限时精品店」。从整体数量上来看,截止于目前已经有 Tiffany、FENDI、MichaelKors、PIAGET 等 12 个品牌推出了七夕限时精品店。在头部奢侈品牌中,LouisVuitton 今年也初次试水「限时精品店」,为男女消费者分别挑选七夕限定产品,用浪漫臻礼传递爱意;Boucheron 也联合代言人周冬雨、林彦俊大胆告白心中所爱,并推出了七夕限时精品店。同时 Burberry、VALENTINO、SAINT LAURENT 等品牌也在去年的基础上继续延续「限时精品店」。

同时今年部分奢侈品牌针对七夕限时精品店不仅限于「精品店」场景的搭建,而是在消费场景中为用户与品牌沟通带去了多种互动玩法。MichaelKors 在「七夕玩趣有限公司」的精品店中,打造「不涂不快」游戏小程序与消费者玩起涂鸦互动,同时引导消费者前往精品店选购七夕涂鸦系列新品。Burberry 也在精品店内搭载七夕互动广告片,通过探索不同类型爱的虚拟空间,为消费者开启「爱自己」「异地爱」「爱爱豆」「爱萌宠」四种不同主题的七夕好礼。PIAGET 伯爵也在「情满花开」的精品店,利用一支 H5 让消费者聆听「爱绽放的声音」,并引导消费者购买 Rose 七夕限量玫瑰系列。这些互动玩法在提高用户消费体验、传播品牌文化的同时以趣味互动的方式引导用户进行消费转化。

不难发现,试水品牌数量增加、头部品牌进入以及品牌的持续运营,能反映经过近两年的发展,「限时精品店」小程序作为七夕营销的重要一环正在逐步成熟。其实除了七夕营销之外,在今年 520 营销中 Tiffany 也同样上线了「限时精品店」,并借助朋友圈的转发形成传播,200 款特别产品 6 天之内即宣告售罄。对于奢侈品牌来说,像七夕节、520 这类具有浓烈中国特色的节日已经成为品牌中国市场的发力点,同时根据腾讯广告发布的《 2019 中国奢侈品消费者数字行为报告》显示:2018年中国奢侈品市场突破占全球奢侈品市场的 1/3,这些中国节日也逐渐成为奢侈品品牌的 Bigday。随着「限时精品店」小程序在七夕、520 营销中利用占比提高以及良好的转化效果也让「限时精品店」小程序也逐渐成为品牌 bigday 的标配。


夏天是充满浪漫与惊喜的时节,对于渴望抓住年轻消费群体的品牌而言,夏季营销也是与消费者沟通的关键时间节点。抓住夏日清凉、浪漫、旅行等各类元素和关键词,品牌也纷纷启动了「夏日营销大作战」。7 月,爱彼迎发起「这夏天听我的」夏季 Campaign,利用 ASMR 的手段上线两支主题影片,将在爱彼迎里体验到的夏日元素「放大」和「纯化」,让观众在很短时间内,感受到独特的夏日气息。仔细观看会发现,两支影片以微风、竹林、溪水、海浪、篝火等夏天的声音为核心,用声音和体感的「感官性」为消费者营造了场景的体验感。

去年夏天,腾讯视频也曾发起「夏日电影野餐周」活动,用线下场景打造了一场有关视觉和影像的感官实验。连续五天,腾讯视频每天联合一家自媒体或品牌开启「夏日刷片季」,不仅将地点选址在露天的草坪上,还配以格纹餐布、竹编篮子以及免费餐食。对于期望体验美好夏日的消费者而言,线下的露天活动更能全方位调动起视觉、听觉、味觉、触觉等不同维度感官,获得沉浸式的场景体验。在 SocialBeta《营销为什么》栏目针对品牌夏日 Campaign 发起的小调研中,有 30% 比例的读者认为这类开启感官,加入夏日声音、触感体验的营销更能吸引到消费者。

另一边,借助夏日的特殊时间节点,为消费者的炎热情绪「支招」也是众多品牌青睐的玩法。比如,麦当劳会在每年的夏季开启「大薯日」,通过造节和建立品牌 IP 的形式让消费者「以薯消暑」,今年的「大薯日」 麦当劳还推出薯条墨镜、薯条帽等限量周边产品,为夏日酷暑增添一份乐趣。针对用户的「中暑情绪」7 月聚划算欢聚日联合中国天气发起「谨防情绪中暑」话题,不仅在线下为四大「火炉城市」送去巨型「冻怒冰雕」,还发起购物专场让消费者「冷静一夏」。不同于上述针对夏日元素衍生出的场景感与感官体验,这类「消暑行动」是从夏天本身的「炎热」属性出发,从更日常和生活化的角度与消费者「玩在一起」。

根据艾瑞网公布的 2018 年行业全年媒体花费数据,在暑期 7-8 月,食品饮料、日化产品、休闲旅游、电子产品等各行业和品类都迎来了视频媒体投放花费的高峰期,其背后瞄准的就是因暑假旅行、学生升学、亲子互动等产生的时节性消费需求,尤其是对于电子消费品、旅游住宿平台等品牌而言,「夏日营销」更是快速捕获目标群体关注度的利器。在这个 7 月,SocialBeta 也观察到这类品牌的频繁营销动作,vivo 不仅赞助综艺节目《乐队的夏天》,还围绕夏日配色的新机展开包括艺术展、音乐节在内的系列营销活动,吸引更多年轻人;而爱彼迎开展的夏日 Campaign 也是从人群需求出发,主打学生和家庭两个暑假出行的主要群体。


受限于知识门槛与技术难度,「艺术」向来是个距离大众相对遥远的概念。即使在各类表达工具推动下我们已经进入全民自媒体时代,越来越多人热衷于展示创作欲望,但「高冷」的艺术,仍是一块鲜有普通人触及的领地。然而,一直非常重视艺术垂类内容的抖音认为,艺术并不总是高不可攀、遥不可及,它也可以用平易近人的姿态,进入大众的生活日常。

6 月 12 日,抖音便联合 8 大美院、20 多家美术机构共同发起了「抖音艺术季」项目,在线上推出「我怎么这么艺术」「不要抖动要艺术」、「抖出我的艺术」三场艺术挑战赛,呼吁抖音用户加入艺术内容生产队伍,并利用抖音 poi 功能,使用户可直接获取视频对应美院及美术馆的地址、联系方式等信息。在 7 月 6 日-7 月 7 日期间,抖音还与30位青年艺术家走进北京今日美术馆,共同完成了一场涵盖绘画、装置、雕塑、新媒体的抖音 D-gallery 线下艺术展。

据了解,这场持续了近一个月的「抖音艺术季」,在站内收获近 2 万件的艺术创作内容视频,相关艺术投稿视频达到了 32 亿次以上的播放量。「抖音艺术季」为新兴的青年艺术家提供了充足的曝光机会和展示舞台,也让艺术用流行的内容形式向下接近大众,传递出它的真诚与温度。 

这边的短视频平台用创意内容拥抱艺术,另一边,电商平台也在进军万亿艺术品消费市场。

上个月,天猫新文创就携手 @UCCA 尤伦斯当代艺术中心致敬了艺术圈著名 IP「毕加索」,联合打造了打造了天才大师文件夹、帆布包、艺术 T 恤等衍生品,这些兼具美感与实用性的艺术周边降低了消费者的欣赏门槛与品鉴成本,是部分追求品质生活的潜在人群进入艺术消费世界的入门级商品。而相对于高价收藏品,价格适中的艺术衍生品也更加适合有文化消费需求的非专业爱好者,一方面满足了他们的精神享受,一方面又不会给他们造成太大的经济负担。

其实,天猫布局艺术领域的想法在今年年初便已显出迹象,3 月 29 日-3 月 31 日,首届「天猫先锋艺术节」落地北京 798 艺术中心,邀请了野兽派、铜师傅等九大泛艺术消费品牌以「从生活的每个选择开始」为主题共同阐述艺术生活理念。此外,天猫还联合第一财经商业数据中心发布了《天猫艺术品线上消费趋势报告》,报告洞察了艺术消费新兴人群的消费特征,同时也为天猫开辟艺术商品化的新天地打下数据基础。

日活 3.2 亿的短视频巨头抖音使艺术获得了全新的表达环境,天猫则用强大的国民购买力为艺术品消费市场赋能。从内容到电商,「艺术」正被互联网平台「改头换面」,从学院和美术馆「破圈」,以更具新消费时代特征的样貌进入千家万户。自带注意力与流量的平台入局艺术产业,一方面打破了艺术与生活的壁垒,加速它的大众化路径,让其背后原本小众的生活方式与消费习惯成为流行;另一方面,也让艺术找到更多变现可能,侧面推动了艺术产业的繁荣发展。而发力艺术垂类,培育忠实消费者,亦是平台在增速放缓的大环境下从潜力市场找增量,破解获客难题的有力举措之一。


伴随垃圾分类新政策的颁布和如火如荼进行中的全民分类运动,7 月品牌的借势营销也开始层出不穷。对于品牌而言,除了蹭一波热点之外,这也是践行环保行动展现品牌社会责任感和公益性的契机。根据 SocialBeta 的观察,目前品牌针对垃圾分类的营销动作大致可以分为热点响应型、分类知识科普型、结合品牌特色的「环保营销」三种不同类型。

第一类,热点响应型。在热点发酵的早期,网络上就已有各类段子和网络梗层出不穷,其中,一张写着「从今天起,上海的科罗娜再也不能塞柠檬了。」的微信截图更是在各个社交平台被广泛传播开来。面对这一「送上门来的热点」,当事品牌科罗娜不仅快速响应,宣布守护科罗娜与青柠这对 CP,还推出「1/16 青柠入瓶法」并定制「16 瓣青柠切割器」,将 UGC 讨论内容沉淀为品牌自身资产,并最终发酵为垃圾分类营销的典型性案例。

第二类,分类知识科普型。不同于科罗娜品牌自身携带的「热点」属性,大多数品牌与热点本身的关联度不大,在营销上多采用知识普及的方式吸引用户关注度。比如,腾讯新闻曾上线「垃圾分类大挑战」测试 H5,通过垃圾分类测试题让用户模拟分类扔垃圾的体验;BottleDream 开了一家「脑阔疼垃圾店」,通过淘宝店、小程序、条漫等形式为大家解读生活中的垃圾分类方式;BiliBili 发起「1 周 1 吨垃圾分类挑战」,鼓励用户行动起来,用举手之劳完成挑战。

第三,结合品牌特色的「环保营销」。当垃圾分类的热点逐渐沉淀下来,更多品牌开始结合环保与公益进行营销,用品牌跨界、艺术展、线下体验等多种形式,展现品牌绿色理念与公益属性。例如,科颜式在品牌十周年之际发起#724 绿色星球计划#,推行绿色可持续的环保行动;闲鱼不仅打造品牌 IP「循环工厂」,还联合草莓音乐节将音乐节上闲置的宝丽布爆改成「潮包」肯德基 K 咖啡跨界摩登天空,将咖啡渣涂料变废为酷;而聚划算则是联合《男人装》,共同拍摄垃圾分类主题创意大片,让垃圾变身时尚穿搭。

从热点的发酵传播到热点的沉淀延伸,从时间线来看,品牌的垃圾分类营销也经历了结合网友热议话题进行热点营销、将垃圾分类引申到广义环保议题的两个不同阶段。伴随热点效应的褪去,品牌也在尝试用更多元、更创新、更长线的营销方式重新定义「垃圾分类」。相比简单的概念介绍或知识科普,用潮流元素的跨界、时尚艺术的演绎让垃圾「变废为潮」,也满足了 Z 世代年轻消费群体崇尚个性和审美的态度,让环保理念渗透到它们的日常生活中。


综艺赞助和冠名已经成为了品牌合作的常规形式,最近 SocialBeta 观察到结合内容消费者对短视频的青睐,品牌们也正在尝试推出属于自己的微综艺。

今年三月,SK-II 就曾推出首个护肤真人秀「BareSkinChat 敢素敢言」系列,邀请了渡边直美和有村架纯、詹姆斯·柯登和科洛·莫瑞兹四位明星两两组合出镜,展示「神仙水」的正确使用方式。该系列于五月起在中国地区播出,每周一更新共 13 集。随后的六月,SK-II 又发布预告宣布其「护肤真人秀」第二季「PITERA 研修班」将回归,并会有中国女星汤唯加盟。

今年四月,思念食品联合脱口秀演员李诞推出了一档名为《思念物语》的品牌微综艺,主打以一碗水饺换一个故事的制作概念,集中讨论了人们在亲情、爱情等情感状态中呈现出的不同的思念。节目嘉宾有《四个春天》导演陆庆屹、职业牵犬师樊昱等人,走了一条温情纪录片的路线。

最近,OPPO Reno 推出的自制旅行综艺《不可思议的旅行》泰国篇,则邀请了@Erbi陳有病、@AndrewGuan、@flypig、@熊小默 四位 vlogger 来到泰国,使用 OPPO Reno 完成中泰合拍 MV、满月派对自拍等挑战,上演一场冒险之旅。

作为国内较早尝试 Vlog 营销的品牌之一,OPPO 与几位头部 vlogger 的联系一直较为密切。此次品牌选择以旅行综艺的形式与 vlogger 们继续合作,应该也是希望在原有合作形式上做出突破,挖掘更多 vlogger 的独特个人魅力。而通过自制综艺的方式集合四位 vlogger,可以避免观众对同一广告主多次赞助同一 vlogger 的视觉疲劳,以一种新的形式触达几位 vlogger 们的粉丝。

在今年的戛纳国际创意节上,宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 也曾表示在过去很长的一段时间里,广告行业和其他的创意产业分离开了,并且和消费者的距离也变远了。现在,宝洁要采取行动融合广告的世界和其他创意产业,拥抱人性并拓宽人们对广告的想象。这也印证着当下消费者每天接受大量的广告讯息,品牌想要从中突破必须树立起自己的特色,并以更加有创意的品牌内容吸引消费者。

而且比起赞助综艺,品牌自己写脚本、选艺人拍摄的综艺节目往往会与品牌有着更强的相关度。从《不可思议的旅行》正片内容来看,作为品牌自主规划的品牌内容,OPPO Reno 产品在其中的露出也更为原生,频次也较高。在此,SocialBeta 也认为在短视频当道的当下,品牌自制的内容微综艺或许会成为品牌内容营销的一个小趋势。

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