【案例】这个夏天,来「听」爱彼迎的旅行故事

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【案例】这个夏天,来「听」爱彼迎的旅行故事

clovey | 2019-07-11 11:51

夏天很神奇——它很长,却也很短。青春在夏天毕业,成长在夏天发生。

夏天是个自由浪漫,充满可能性的时节。近日,爱彼迎就发起了「这夏天听我的」夏季 campaign,为学生和家庭两个暑期出行主要群体精选夏日出行。爱彼迎发现,对于学生党而言,在即将毕业、开启下一段旅程之前,这个暑假对于他们意义非凡,作为一段时光的终点,没有什么比一次肆意的青春之旅更让人兴奋;对于年轻爸妈来说,由于平时工作十分忙碌,当孩子们终于迎来最向往的暑假时,爸妈们也终于可以给自己一个理由放松一下,与家人聚在一起,度过一个专属的夏天。

未来避免大家在出游前做了很多「功课」,结果最终把时间花在了各种景点打卡,得到千篇一律旅游体验的现象,爱彼迎把今年的夏季营销主题定为「这夏天听我的」,针对上述两个群体的洞察,呼吁大家来到爱彼迎,过一个属于自己的夏天。

对于爱彼迎来说,最初「这夏天听我的」是一句态度,但在创作中他们又找到了一个有趣的创意方式,赋予了这个概念更巧妙的延展性。

在上海的动物园站、自然博物馆站、中山公园站及北京欢乐谷站、团结湖站等人群覆盖最大的几个地铁站中,爱彼迎打造了一系列 Metro Hijack 项目。依据妈妈、大学生群体的旅行习惯在具有 「景点/打卡/排队属性」 的地铁站/公交站,用灯箱、墙体广告等户外广告的形式,推荐有同类体验的房源地,提醒大家这个夏日旅行,别再过得和从前、和大多数人一样,而是应该来爱彼迎,过一个属于自己的夏天。

在爱彼迎看来此次的 Metro Hijack 项目其实是指一种「操纵式」传播,利用文字和场景的反差,给更多用户带来极具冲击力的感受。

例如在动物园地铁站投放广告文案 「排队去看懒洋洋的山羊?跟着房东,可以在竹林里学会赶山羊」 ,在博物馆地铁站投放广告文案 「看屏幕上演宇宙起源?还是住进北极小屋,去真实感受极光里藏着的秘密」。爱彼迎以有趣的对话式文案,围绕着该地铁站点的特点,带出了一个与众不同的夏日画面组合,告诉大家还有另一种度过夏天的可能,诠释在爱彼迎独一无二的夏天。

▲ 动物园地铁站

▲ 欢乐谷地铁站

每当说到夏天,我们会想到微风,西瓜,海浪,竹林,冰块,拖鞋,泳池,烧烤……夏天的元素总是充满视觉,声音,体感的「感官性」。当爱彼迎在搜寻特色房源时,他们也发现了不同房源所拥有的周边自然,人文体验,同样充满了美好的 「感官性」 。为此除了上述的 Metro Hijack 项目外,爱彼迎还为此次的夏日 campaign 上线了两支主题影片。

影片中将海浪、篝火等夏天的声音放大营造旅行场景体验感,吸引消费者前往爱彼迎领取「雪糕券」为毕业旅行、亲子出行畅玩做准备,传递「这个夏天听我的」的态度。

利用 ASMR 的手段,通过声音将在爱彼迎里体验到的夏日元素「放大」和「纯化」,让观众在很短的时间内,强烈感受到这里独特的夏天的感受。

在现在这个视觉轰炸的媒体环境里,这一支突出表现单一「声音」的影片,更容易抓住受众的瞬间注意。更重要的是,爱彼迎设定的每一个「ASMR」都在向用户传递——「每个人都可以在爱彼迎的听觉体验中,留下的独特美好的体验和回忆,这些与人紧紧相关瞬间,最终会组成了一支『这夏天听我的』夏日旅行故事」。

这个夏天,来「听」爱彼迎的旅行故事吧!

标签: 案例  爱彼迎  夏日营销  Hijack  ASMR  地铁广告   

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