【线下实验室】腾讯视频的夏日线下大作战

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【线下实验室】腾讯视频的夏日线下大作战

Natsumi | 2018-08-31 15:32

在更具想象力的线下空间,腾讯视频正在尝试通过影像本身与年轻人发生对话。

7 月的最后一周,名为「夏日电影野餐周」的露天电影活动分别在北京和上海拉开帷幕,略显俏皮地打出了「大概可爱的人都会来」的口号。

「我们把腾讯视频从手机和电视里搬了出来,你也把自己从沙发挪到了草地上,这个夏天晚上,身处的空间无限大,想象空间也无限大」,主办方腾讯视频在活动介绍中这样写道。

将观影空间从封闭的室内延伸到开放的室外,似乎代表着腾讯视频想要用更加开放与多元的心态来面对 95 后、 00 后的新一代年轻人。从某种意义上来说,选择 sir 电影、公路商店、简书、《城市画报》、《博物杂志》这五家媒体或自媒体作为联合荐片人也是基于同样的思考,针对不同垂直领域的深耕让它们在年轻圈层中有着不少拥趸。

继 2016 年底完成从「视全视美」到「不负好时光」的品牌升级后,腾讯视频悄悄发生了一些变化。面对全面进入下半场竞争的行业态势,对内容一味求「全」成为上一轮网络视频平台流量争夺战的过去式,而现在,腾讯视频试图从「全」转向「好」,通过精选优质内容实现突围。

回归影像,也许是今后腾讯视频对话年轻人的「标准语境」。品牌烙印一并被附加到影像上,「好时光」,正是腾讯视频为影像内容寻求的概念化外衣。

对于当下的腾讯视频来说,流量红利的消失使得线上剩余的表达空间已变得有限。线下,有更多的年轻人,也有更丰富的表现空间去真正落地品牌理念。 

用影像解答人生

回到「夏日电影野餐周」活动本身,连续五天、每晚两部电影的放映配置,加上露天草坪、格纹餐布、竹编篮子以及免费餐食,「夏日电影野餐周」名副其实。

「轻松的陪伴」或许可以成为概括这场活动的关键词。

在前期预热阶段,腾讯视频和五位荐片人在各自的推文中极力渲染轻松与舒适的氛围,海报、文案等宣传物料一直将这种气氛延续到活动现场。隐藏在轻松气氛背后的,是腾讯视频对当下年轻人的洞察:在这个贩卖焦虑的时代,年轻人迫切需要找到情绪出口,梳理迷思。

「用影像解答人生」,是腾讯视频做出的回应。无一例外,十部电影都在探讨成长、生存等人类的永恒母题。 

这其实是相当克制的做法。近年来,品牌的线下活动轮番上演走心与扎心的套路,推崇以社会情绪为话题的文案金句。「夏日电影野餐周」却只提供观影场景,不做过分的解读,剩下的都交还给观影者,让看电影这件事回归影像的本质。 

通过营造纯粹的电影感,在用户心中沉淀下深刻的品牌印记,也印证了上文提到的,回归影像,是今后腾讯视频对话年轻人的「标准语境」。

当然,也暗藏了一些小心思。「夏日电影野餐周」的入场券是一张通过预热 H5 生成的专属海报,在 H5 中用户可以自由选择一起看电影的卡通人物并为这些朋友标注名字,对照到活动现场,腾讯视频有意在引导参加活动的人们彼此进行交流分享。

腾讯系自带的社交基因为「夏日电影野餐周」指向了另一种可能——一场影像热爱者们的线下聚会。不再局限于腾讯视频的品牌,而是将与年轻人的对话语境扩大到整个影像的层面,全方位渗透「陪伴成长」的主张。

不断定义好时光 

事实上,「夏日电影野餐周」是今年腾讯视频「好时光夏日刷片季」暑期品牌主题活动的最终落地。

同一时期,腾讯视频还完成了一系列体系化营销运作,包括但不限于推出品牌代言人火箭少女 101 出演的 TVC 《总有回答青春的一幕》,上线 2 支性格测试类 H5 ,联合 40 个品牌发起电影问答、投放主题地铁广告、联动 30 个明星及 KOL 推出优选片单等等。

一切动作或多或少地为「夏日电影野餐周」做了预热与铺垫,作为「好时光」这一抽象概念的具象承载,它借助实体场景来帮助品牌向用户传达价值主张。一方面,腾讯视频倡导年轻人用影像来观照自我,构建自己的「好时光」,从而建立起两者的情感映射,巩固品牌认知;另一方面,明确腾讯视频对「好时光」的定义在于陪伴用户,凸显自身标识,与其他品牌形成区隔。

或许腾讯视频能借由这次的「夏日电影野餐周」发散出更多,比如将结合不同形式的「电影周」打造成自有IP,构建与用户进行沟通的固定场景,注入更多与影像相关的创意玩法。

这不是腾讯视频第一次将「不负好时光」的品牌理念落地了,在去年「好时光一起燃」的暑期品牌主题活动中,腾讯视频与「 QQ-X 计划」、新浪微博携手,邀请多位 KOL 、媒体人参加「燃」时光分享会,畅谈生活中的「燃」故事。

相比去年,今年的这场「夏日电影野餐周」可以算作是一次对「好时光」的内涵升级,腾讯视频将关注视角从强调正能量的「燃」导向强调影像本身。影像所辐射的范围远远大于单一的活动主题,也能从多个层面来契合「好时光」的表达。

其实早在去年 11 月,腾讯视频就显露出回归影像的倾向,曾专门在大学校园内搭建了一座「床单电影院」,播放露天电影,这也许正是「夏日电影野餐周」的前身。

同样在去年举办的「凝固好时光」艺术展中,腾讯视频展出了一批保持观看视频状态的人物与动物雕塑,着重刻画他们观影的面部表情,再次传达出品牌理念:人们与影像相伴时,所有的分秒都是值得被记录的好时光。

正是基于一次次的线下活动,不断推动「好时光」的概念落地,腾讯视频得以快速击中用户心智,产生超越品牌本身的深层对话。

关于夏日青春的隐喻

当我们回顾腾讯视频发布「不负好时光」之后的动作,会发现它已经连续两年选择夏天这个时间节点开启体系化的品牌主题活动。

除了瞄准暑期档的「好时光一起燃」与「好时光夏日刷片季」之外,腾讯视频的夏天还有另一种打开方式。今年六月毕业季,腾讯视频在中国传媒大学举办了 「不散场剧场」, 24 小时不间断展映青春电影。

被青春的汗水与热泪加持过的夏天,似乎深受腾讯视频的青睐。 

暑期档与毕业季,与夏天有关的故事好像怎么都说不完。选择这两个时间点来推品牌季活动,目的十分明确,即瞄准 95 后、 00 后的年轻群体。根据腾讯此前对 00 后的研究报告,他们有着强烈的自我表达意愿。对于尚处在学生时代的他们来说,暑期档与毕业季是日常生活中相对特别的组成部分,会有更多想要去倾诉与抒发的空间。而对腾讯视频,这也是快速接近这一人群,传递品牌理念的最优选择。

有人年轻着,也有人年轻过,如果我们转换视角就会发现,其实每个人都怀有青春情节,腾讯视频实际上是找准了一个能击中大众的对话场景,从与学生时代关联紧密的夏天入手,唤起埋藏在大众心中关于青春的美好回忆。

借助小的情感触点来完成对人类普世情感的洞察,这样的观念好像已经扎根在腾讯视频对话用户的每一个角落。而每年选择在夏日季去唤起消费者的青春记忆,这或许也有另一层意涵,就像腾讯视频今年给小猪佩奇的一份生日信上写道:「成熟是一种能力,而保持天真就是一种超能力。愿我们都能知世故而不世故」。

腾讯视频的夏日大作战,希望我们借助影像的力量,永远保持对这个世界的热情与活力。


标签: 线下实验室  腾讯视频  案例  好时光  暑期  毕业季 

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