本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

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本周上榜的品牌有杜蕾斯，佰草集，999 感冒灵，霸王，闲鱼，滴滴出行，百度，MINI，京东，海澜之家，腾讯视频。

以下排名不分先后：

No.1 借势热点，杜蕾斯在感恩节「感恩」了 13 家品牌

品牌：杜蕾斯

代理商：环时互动

关键词：互动，文案，热点海报，首创

11 月 23 日感恩节这天，杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下，在当天各个时间段的整点，于微博上感谢了 13 个品牌和最后的神秘嘉宾。其中的品牌包括了箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levi's 等，环时互动在《杜蕾斯感恩节的日常》一文中写道，「从基础逻辑上来看，这 13 个品牌与杜蕾斯毫不相关；在文案上，我们使用了大量的基础词汇，不带任何感情色彩；设计上依然如此，使用纯色块突出品牌形象，用细节勾勒品牌特点。」

大多数被撩的品牌都在当天发布了相应的海报来回复杜蕾斯，另外也有不少品牌主动加入到了「感恩节海报」的热点中来。尽管这些文案并不是每一句都非常出彩，但这波品牌之间的「互捧」「互谢」，的确为品牌带来了全新的 co-branding 玩法。

上榜理由：

杜蕾斯带来了一次全新的品牌 co-branding 玩法。区别于此前各品牌联名的海报，此次杜蕾斯选择了「单向」的合作。但也正是因为没有提前准备，才使得这场互动更具悬念性和开放性。

除此之外，我们熟知杜蕾斯是一个在微博上的玩「借势营销」高手，但与之前借势别人的「热点」不同，这一次他们自己制造了一个「热点」。杜蕾斯在这场多品牌「联动」的感恩节营销中，发挥了主导作用，引领了话题的走向，同时也成功让一些品牌主动加入了进来。不过我们也认为，正是由于杜蕾斯特殊产品属性和品牌定位，才使得他们有这样的勇气和实力「单向」地撩这么多品牌。不过就算这些品牌都没有回复杜蕾斯，没有与之互动起来，这也会是一个成功的营销，毕竟把 13 张海报放在一起也会是一次不错的示范。

No.2 佰草集拍了一支趣味动画广告，用太极理念诠释品牌精神

品牌：佰草集

代理商：Verawom

关键词：定格动画，传统文化，平衡

佰草集太极系列在近日迎来了一款新产品，在这次的品牌推广中，佰草集紧紧围绕「太极」和「平衡」二字，让受众聚焦于此。首先是代理商 Verawom 联合佰草集以及定格动画制作团队「润物」，一起花了近两个月的时间完成了一部 100 多秒的趣味动画。动画将「二是一个神秘的数字」作为切入点，让庄子、老子、孙悟空、太上老君、球迷影迷、张三丰、奥特曼和小怪兽等一系列大家耳熟能详的有趣人物轮番上场，从古至今，从内到外，让大家原本认知中「慢悠悠」的太极以极速的方式重新被认识。

除此之外，佰草集还拍了一支广告，讲述现代女性在生活、工作、家庭之间不断做平衡的故事，以三个平凡女性为主角，浓缩了现代女性的群像；当然，为了让更多的年轻人，对太极系列的这款新产品，快速地形成认知和理解，他们还把「太极」和今年流行的嘻哈做了结合，在社交网络上用 H5 的形式，带来了一首唯美 MV。

上榜理由：

把「太极」这个原本枯燥、传统的概念，用以趣味性的方式解读，是此次 campaign 能够得以广泛关注的最大原因。佰草集是经典的国货品牌，而在这支动画广告里，他们将来源于民间的工艺技术与动画结合，极具中国味道。同时整个 campaign 紧紧围绕「太极」的元素，不仅输出了产品的卖点，同时也输出了品牌的形象和定位。对于这些有着一定历史的传统品牌而言，从传统文化出发讲故事的确是非常讨好的做法。

No.3 999 感冒灵推出一支反转广告片，致敬生活中平凡的温暖

品牌：999 感冒灵

代理商：待认领

关键词：情感营销，故事反转，温暖

999 感冒灵在感恩节那天，带来了一支「走心」广告片《总有人在偷偷爱着你》。广告片选取真人事件改编，以一段网络问答为线，串联了 5 个反转故事。没有明星出镜、没有「大片级」的制作团队，仅仅是五个平凡的故事。广告的前半部分，透过几个场景你会看见生活的冰冷；但紧接着的后半段，所有情节都发生了巨大的转折——外卖小哥挤不上电梯，但电梯关上门后又打开了；被报亭的大叔呵斥「快走」，实际是因为旁边有个扒手；交警喊停车不是要罚款，而是提醒你油箱没盖好……「这个世界没有那么好，但也没你想得那么糟，总有人在偷偷爱着你。」

上榜理由：

不知道这是不是 999 感冒灵第一次拍这类的广告，从传播的范围来看，此次不仅刷屏了广告圈，更是触动到了不少非行业中的人。999 感冒灵本身就是一个受众范围非常广的品牌，这一次他们跳脱了「给产品本身做宣传」的套路，而是上升到了品牌的层面，通过这些平凡的温暖的小故事，传递品牌的温暖和爱心。我们的社会很大，每天都会有不同的人在经历失败、孤独、绝望等等，但是广告的后半段告诉我们，「可能是我们误会世界了」，因为还有许多「偷偷爱着你的人」。

记得之前周华健代言 999 感冒灵时，有一句这样的广告词：「暖暖的很贴心」。说起 999 感冒灵大家最先联想到的就是「温暖」，而这一次他们便是放大了品牌给消费带来的「温暖」印象。通过五个真实生活中的平凡故事，加深「温暖」这个词与品牌的链接。不仅要治愈你的感冒，也想要治愈你的心灵。

No.4 霸王洗发水推出二次元包装礼盒，想与更多年轻人沟通

品牌：霸王

关键词：品牌年轻化，二次元，定制包装

近几个月，「90 后脱发」成为了年轻人之间的热点话题，在网络上也有越来越多的年轻人开始关注起「如何拯救越来越高的发际线」、「如何防止脱发」、「如何快速生发」这类的话题。正因为年轻人的主动关注，最近，主打防脱发功能的国货老品牌霸王也开启了年轻化的转型之路。在双十一的时候，霸王就在天猫推出了一款二次元风格的限量礼盒，在微博上不少网友表示这个限量礼盒开售 7 秒便被抢光。根据霸王的宣传图我们看到，这个限量礼盒的外壳是一个头发乌黑浓密的二次元古风男子，在里面各产品的瓶身上，他们把生姜、无患子和马鞭草成分分别拟人化成了三个风格不同的卡通形象。

上榜理由：

成龙的那支「duang」魔性广告之后，霸王似乎早已淡出年轻人的视野了，霸王最近的业绩似乎也不是很理想，根据其 2017 年上半年的财报显示，他们的营收同比减少了 20.9%，净利润则下滑了 94.7%。「90 后脱发」这个话题给霸王带来了新的希望，原本的绿色瓶身包装和中年谢顶 logo，似乎使得霸王成为了年轻人的绝缘体，但这一次他们终于决定在包装上好好考虑考虑年轻人了。其实除了推出二次元包装外，霸王也开始在微博上以「本王」的口吻，尝试与年轻人沟通。

尽管也有不少人表示，此次的二次元包装依旧很丑不符合年轻人的品味。SocialBeta 也了解到，不少 90 后表示自己不会买这个的二次元包装礼盒，但是他们却愿意买来赠送给身边被脱发问题困扰的朋友。这次「90 后脱发」问题的热潮给霸王营造了一个非常好的时机，霸王应该趁机尝试更多的年轻化转型方式，俘获更多 90 后的心。

No.5 闲鱼推出五则暖心小故事，用情感连接旧物

品牌：闲鱼

代理商：有门互动

关键词：情感，生活方式，品牌升级，物品的视角

最近，阿里巴巴旗下的闲置交易平台闲鱼发布了五支走心广告片，广告片以「告别」为主题，通过闲置物品的视角，表达了他们想要对主人诉说的心声。这些曾经陪伴过我们的物品，在广告中化身成了我们身边亲密的家人、朋友、爱人……他们像我们一样，希望「别闲着」，希望自己的存在能够有意义——「曾为你遮风挡雨的那间老房子，像家人一样守护了你成长；如今你成家立业，也不该让他独自等待；儿时最依赖的木马，像父亲一样可靠又耐心，如今你长大不再需要他的陪伴，他却还能背负更多快乐的童年……」

其实除了这五支广告片外，闲鱼还携手 90 后说唱组合天府事变打造了嘻哈单曲《别闲着》；利用不同「人名」带来了一系列动图海报，从不同维度放大了闲置物的使用价值。而在整个系列的 campaign 中，闲鱼集中输出的信息点是「别闲着挂闲鱼」，这一句话 slogan 不仅仅输出了品牌「让闲置换钱」的概念，更重要的是传递了品牌倡导的价值观——让那些对我们意义非凡的物品再次给更多的人带去陪伴和温暖。

上榜理由：

「挂闲鱼」其实是一句来自于用户的文案，闲鱼发现大多数用户都习惯于说「把 XX 挂闲鱼上卖」，因此「挂闲鱼」也由此得来。不过从阿里巴巴的大环境来看，既然有了「逛淘宝」「上天猫」，那么「挂闲鱼」这个动作也非常符合他们的调性。

再回到这五支神转折的广告片，闲鱼将闲置物品赋予了主观的思想延伸及生命力，从人与人之间的对话转折到了人与闲置物品之间的对话，给人一种恍然大悟的感觉；从用户的角度看，这支广告也在鼓励大家勇敢和旧物告别，勇敢迈向新的人生阶段和生活方式。闲置的旧物不仅仅是一个物品，在闲鱼的这系列广告里，旧物被附上了更多的意义和价值。

No.6 滴滴做了一个线下创意互动空间，用神奇宇宙传递品牌形象

品牌：滴滴出行

代理商：伍休文化

关键词：线下体验，场景营销，品牌升级

11 月 16 日至 19 日，滴滴在杭州的西溪银泰城打造了一个仅存在 4 天的小宇宙。在这里滴滴用车门链接了三个不同的空间，分别是链接舒适的「躺着就好」，链接自然的「空气甜甜的」，以及链接前行的「光影房间」。SocialBeta 从伍休文化的负责人了解到，这次线下体验的主题是「INTER-SPACE」，他们想要传递的是滴滴的「联 · 接」概念，「在这里滴滴不止是一个交通工具，它更是一个联接空间和空间，生活，工作，以及娱乐的载体。车门开启关上再开启，我们就到来另一空间。另外『联 · 接』除了表面的意思外，也代表着司机和乘客的联接，城市空间和人的联接等等。」

上榜理由：

今年 9 月，滴滴刚刚为自己的五周年拍摄了一部品牌大片，诠释其「一切从出行开始」的理念，滴滴想要强调的是，如今他们已经从单纯的交通工具演变成了链接人与「世界」的出行方式。从此次的线下体验中，我们更能直观感受到滴滴链接不同空间的概念，从链接舒适、链接自然、链接前行这三个维度，更体现了滴滴的野心。

No.7 百度上线自制迷你剧，打造「企业网红」

品牌：百度

关键词：迷你剧，企业网红，自制

10 月 11 日，@这届百度公关为他们的「企业网红」@后厂村静静打造的全新迷你剧《我想静静》正式上线，每周三晚 6 点更新，每集时长在 5 分钟左右。这部迷你剧的主演静静其实是@这届百度公关团队中的一员。早在 2016 年，@后厂村静静就曾因拍摄短视频走红，在这次的《我想静静》中，静静更是本色出演，围绕年轻人们喜爱的话题带来了一系列故事。

另外，在迷你剧的每一集里，他们都有某一品牌的植入，例如 ofo 小黄车、优信二手车等等，当然短剧里面也有许多百度自家产品的露出。

上榜理由：

如今有越来越多的品牌开始打造自己的「企业网红」，SocialBeta 曾在《品牌们为什么都爱给自己造一个拟人化的人物？》一文中，盘点过网易新闻、雕牌、知乎等品牌的「企业网红」。区别于这些拟人化的人物，百度此次打造的「企业网红」则一位真人，一位普普通通的员工。当然对于这些互联网品牌而言，其实他们最大的「企业网红」是他们的 CEO，例如网易的丁磊，小米的雷军……品牌在打造「企业网红」的同时也是在帮助品牌更好地链接消费者。「企业网红」一个载体，在定位上延承了品牌想要传达的核心资产，在形象构建上增加了对当代审美的理解，不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。

不过这次的《我想静静》也让 SocialBeta 联想到了我们此前曾报道过的北京现代的情景短剧《南陈路 98 号》，以短剧这种轻松的形式靠近用户，传递年轻化、本土化、有趣好玩的品牌形象，是这些品牌的初衷。

No.8 MINI 创办全球首个共享都市空间，探索城市生活新主张

品牌：MINI

关键词：创造力阶层，生活方式，共享

最近，MINI 宣布「MINI 共享都市空间（MINI LIVING）全球首个建筑项目将落地上海」，他们会将上海静安区一处老建筑群翻新转变为充满活力的多层次微观社区，包括共享办公空间，生活娱乐场所及配套公寓。该项目将于明年动工。这里原本是一个颜料厂，但经 MINI 的改造后，这里将成为集工作、娱乐和配套居住于一体的都市热点区域。

在这个共享空间中，MINI 将提供可预定的工作空间，生活区域以及共享汽车服务，旨在实现最便捷的出行体验以及最高效的空间使用效率。此外，MINI 希望将「共享即拥有更多 Sharing is gaining」这一观念传递给 MINI 共享都市空间（MINI LIVING）内甚至整个城市的居民——共享都市空间内的商业区域将向公众开放，鼓励城市不同社区的成员互动。

上榜理由：

2016 年 MINI 就首次提出了共享都市空间（MINI LIVING）概念，探索居住新主张——即在最小空间内最大限度地提升都市生活质量，这正与 MINI 品牌一贯的「创造性地使用空间」理念不谋而合。2016 年到 2017 年期间，MINI 在米兰、伦敦、纽约等城市举办了 MINI 共享都市空间（MINI LIVING）的概念性展览，收获好评如潮。

正如 MINI 所说：「从品牌建立的那天起，MINI 就是为都市而生，不仅把握着城市的律动，还为其注入了更多活力。」在城市生活的探索过程中，MINI 超前于其他品牌太多了。

No.9 京东联合《正义联盟》，让吉祥物化身「超级英雄」

品牌：京东

关键词：IP，电影营销，跨界合作

上周末电影《正义联盟》上映引起了不少年轻人的关注，同时各个品牌们与电影跨界的合作形式也层出不穷。京东就充分利用到了其「金属狗」的形象，为其拍了一支《正义联盟》的番外大片。片子里，这只「金属狗」站在京东大厦楼顶上，化身成了海王、钢骨、闪电侠、神奇女侠、蝙蝠侠和潮人的形象，和电影里的真人角色剪辑在一起，看上去非常酷炫。除此之外，在《正义联盟》上映当天，京东同时还推出了联名海报和限量版公仔等。

上榜理由：

近两年，有越来越多品牌与电影 IP 合作造势的案例。对于这些海外大片而言，与中国本土品牌的合作能够帮助他们更好地贴近消费者，而对于品牌而言，接着电影的热度吸一波粉也是不错的选择。在此次京东与《正义联盟》的合作中，京东聪明地挖掘到了「金属狗」这个品牌资产的价值，通过在超级英雄的特性来宣传品牌的优势，在这一点上看，也使得这场合作更具「沉浸感」。

No.10 海澜之家全新品牌大片上线，还带来了冬日色彩艺术

品牌：海澜之家

关键词：年轻化转型，创意，后现代主义

正当营销界围绕着双十一硝烟四起的时候，海澜之家也不甘落后，于近日发布了一支 90 秒的 TVC。据了解，这支 TVC 由知名广告人许舜英亲自操刀。许舜英此前借为台湾中兴百货做的一系列平面广告而扬名广告业内，其广告常以态度强烈的先锋性和实验性将时尚与广告融会贯通。自 2014 年开始，许舜英开始与海澜之家合作。基于对品牌的深入认识，她打造出了这样一支广告，并赋予海澜之家新的品牌解读。

制作这支广告前期经过了 3 个月的密集筹划。海澜之家为此选取了 3000 平方米巨大影棚打造广告中的场景，动员了上百位工作人员耗时 48 小时日夜紧张拍摄，细选数千件海澜之家单品，由专业模特演绎。

上榜理由：

自从林更新代言海澜之家后，这个品牌给人的印象一下就上升了好几个层级。这个原本下沉在二三线城市的男装品牌正在一步步迈向更多年轻时尚的消费者。根据今年双十一的数据报告，海澜之家还收获了男装品牌销量第一的称号。从这支广告来看，依次穿行的数位模特散发着未来感，广告通过对创意、镜头、画面、艺术性的专业苛求，使得品牌魅力在影像中得以扩散。