2016 年《魔兽》上映，引发无数游戏迷们相约电影院集体狂欢。可以看出，纵横网络游戏十几年，至今《魔兽世界》仍是那个自带粉丝光环的佼佼者。Jane McGonigal 在《游戏可以改变世界》一书中说：「游戏是我们主动选择且享受其中的艰苦工作，当从事其中时就点燃了头脑里的那根快乐雷管。」很多玩家说魔兽就是这样，它不仅仅模拟战争，而是模拟世界，除了战斗还有很多和人生一样好玩的事情会发生。 

不过魔兽之所以能在各大 IP 中长青，也并非单单靠着余热。如今玩家们选择范围越来越大，经典网游的人口红利逐渐式微，不少游戏品牌开始以各种方式争夺用户注意力重新建立沟通，在这一点上高坐神坛的《魔兽世界》也不例外。在 8.0 新版本上线测试之际，他们大胆尝新走向线下，带着那些能让你重拾年少纯真，也能包容成年焦虑的字句留言，在地铁策划了一场情怀之旅……

借地铁场景，唤起那份集体意识

从网易云音乐、知乎到陌陌，以互联网品牌牵头的花样地铁广告成了近些年的热潮。作为城市化产物，如今地铁不仅仅是单纯的交通工具，还成了能在特定时间汇聚一群上班族、出行者的场所。这次，《魔兽世界》也选择了地铁这个场景。 

进入北京、成都、重庆、南京和西安这些城市的地铁站，可以看到很多魔兽投放的灯箱，如果你在杭州和武汉，还有机会去坐上这列「游戏地铁」，在车厢里体验这种氛围。除了外部游戏元素的海报，最重要的是品牌从知乎众多关于《魔兽世界》的讨论中，挑选了那些最能引起共鸣的语句张贴了出来。

第一次踏入游戏，第一次踏入社会，在两个世界里同样懵懂无知充满好奇。

小酒馆的音乐太好听了，常听着 Taverns of Azeroth 入睡。

我妈因为学业把我号没收了，然后她自己练了个血精灵法师。

封闭空间内的图像和文字相较来说更容易吸引人们的注意力，魔兽巧用这一点，却没有完全依赖。可以看到这些留言不是精炼的宣传口号，也没有运用花式字体，但在游戏玩家们充满生活感的讲述里，每读一句都仿佛掉入他们所讲的那个普通又真实的场景。

百度指数显示，《魔兽世界》人群属性以 80、90 后一代为主，与一些依靠低年龄玩家，需要争取他们在线时间的游戏不同，这款老牌 IP 的受众现在基本已经变成成熟的职场人士，因而每天穿梭于地铁的上班族人群，和魔兽的游戏用户其实重叠度是比较高的。利用这次线下投放，品牌先向曾经一起战斗过的玩家伸出了追忆的手，从这些来源「民间」的留言唤起每个人在游戏中珍贵的情绪和回忆，就是魔兽和消费者的有效沟通。 

用户参与创作，替品牌达成温情传播

游戏的体验是一部分，但更重要的是游戏里的人，固定的玩家们会汇聚在一起形成独特的氛围和专属的社交语言。在消费群体兴趣越来越细分的时代，全民洞察已经不现实，所以魔兽把视角对准了自己的受众，借由他们的感受来传递品牌的理念。

除了地铁上出自万千玩家之手的怀旧留言，魔兽还在知乎上抛了一个题品牌提问：在你的人生中，《魔兽世界》是怎样的存在？

如今的专业消费者比你想象中更聪明，回答区第一条热评就是：「我唯一点进来的广告。然而居然不仅仅是广告？」即使知道是品牌主导的征集，话题页面仍旧成了属于魔兽玩家们的大型集体回忆现场。千字回答不在少数，这些人用游戏串联起了自己的整个青春岁月，如何认识新朋友，泡论坛组团队，甚至多年后再重聚看《魔兽》电影。

从地铁留言到用户真实故事的征集，魔兽把自己的那部分圈层越聚越多，完整利用了 UGC 内容还原出温情的品牌记忆。这些所有玩家都能迅速 get 到的专属共鸣，很容易掀起他们心里的情怀，同时自己的故事也更愿意自发传播出去。

小结：

为了让这次 campaign 更立体，除了面向老玩家的情怀唤起，魔兽还在抖音上发起了#为了部落而战#、#为了联盟而战#的话题挑战赛。在 8 月 13 日正式上线后，在「陈翔六点半」、「蛋蛋解说」等抖音 KOL 的带动下，不到 24 小时双话题的播放量已经过 2 亿，一周后播放量达到 10 亿，共计 14 万多创作者……短视频的形式门槛低传播快，这种交互形式让更多年轻人看到并参与进来，也可能借此机会去扩大魔兽的玩家圈层。 

如今比拼内容和运营能力也成了游戏品牌争取更多生存空间的关键，除了游戏品质，抓住用户形成交流和沟通同样重要，对于魔兽来说，这一列留言地铁是勇敢并正确的尝试，依此完成打动，激活玩家们的热情，并以一个全新版本的形象强势走进大家的视野……