【观察】播客营销这回事,在中国行得通吗?

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【观察】播客营销这回事,在中国行得通吗?

丸子笛 | 2019-06-21 12:20

Podcast(播客)的概念最初来自于 2004 年卫报记者 Ben Hammersley 的一篇报道,当时正值 iPods 出现、音频剪辑软件普及等现象带来的一波在线音频内容崛起。因此,他在「声音革命」一文中对当时大量出现的音频内容给出了三个备选词:Audioblogging、Podcasting 和 GuerillaMedia。

在随后的讨论中,Podcast 一词占据了绝对的优势并被沿用至今。但在这之后,受限于互联网技术、收听设备等多方面原因,播客并没有快速迎来听众量的大幅上涨,而是一直处在不温不火的发展状态。

与广播电台不同的是,播客听众可以按需随时收听节目,可以订阅自己喜欢的节目以获取节目的最新动态并把它们下载到手机上。另一点要强调的,在播客的概念中,通常也不包含读书、知识付费课程音频等内容。

在美国,直到 2014 年,芝加哥电台《This American Life》旗下的罪案类非虚构播客节目《Serial》掀起了一波火爆的讨论之后,才使得播客加速大规模地靠近听众的耳朵。在《Serial》中,节目制片兼主持人 Sarah Koening 以音频的形式,记录了自己调查 18 岁韩裔女生 Hae Min Lee 死亡事件的全过程,层层叠加的悬念设置让听众欲罢不能。

借着节目爆火的机会,Serial 的广告赞助商 MailChimp 也因为其出人意料又十分有趣的音频广告受到了大家的热议。

播客最近在国内也被更多人讨论了吗?

当然中国市场还没有出现过这样的现象级节目,但随着播客在国内的缓慢发展,一批自由成长的独立播客为市场铺垫了一个基础量,也培育了一批忠实听众。

喜马拉雅、荔枝等音频平台以及得到等知识付费平台则带起了一波音频热潮,越来越多人养成了收听音频的习惯,同时也在期待更多好内容的出现。

eating 的本职工作是一家地产公司的运营,大学毕业工作快一年。作为每天晚上睡前的放松,她习惯打开喜马拉雅随机播放音频内容,书、财经节目都是她的备选。她笑称这是在催眠自己。

最近,她受朋友的推荐开始尝试收听播客。一段时间以后,她基本放弃了原来睡前听读书音频的习惯,播客则成为她消磨走路、整理东西等无法阅读的时间的首选内容。这可以视为一个音频内容受众增加,用户收听习惯养成后反哺播客的例子。

类似的情况,《忽左忽右》主播杨一举了这样一个例子,15 年他第一次开始制作播客《杨一电台》时,向身边朋友推荐,大家的问题通常是在哪里听?而最近他再和朋友聊起《忽左忽右》时,朋友们的第一反应通常是喜马拉雅上有吗?这个从 15 年到 18 年发生的变化,杨一认为跟平台近年的扩张有很大的关系。

不久前发出的一份加拿大播客听众研究报告( The Canadian Podcast Listener 2018)指出,听众发现播客的最主要途径是通过朋友或家人的推荐。有 65% 的播客听众表示在过去半年间,他们曾与朋友分享过播客。这说明虽然声音不像图文视频般重点明确,且较长的时间长度不如图文、短视频等内容在互联网上更有传播优势,但听众往往在分享上有着较高的主动性。比如即刻 app 上就有一个名为一起听播客的圈子,里面聚集了一批互相分享优质节目的播客听众。

在 SocialBeta 4 月初做的读者调查中,有 30% 的人表示自己有定期收听播客的习惯,41% 的人则表示自己偶尔收听播客,只有 28% 的人表示自己从来没有收听过播客。这个数据也可以证明起码在 SocialBeta 的读者中有不少人了解过播客或是播客的长期听众。

惠普 PC 市场部门去年曾在喜马拉雅上为宣传新品惠普星系列电脑产品推出品牌电台,其工作人员也在我们的采访中提到,他们在调研中发现除了大的视频网站和微博微信等社交平台,大学生们也有很长的时间在收听音频内容。虽然这里所提到的音频内容并不单指播客,但总体而言,这些现象、数据都指向一个结果 —— 播客在国内也正在占据更多人的耳朵。

另外,互联网基础设施更加完善、通勤时间长、碎片时间多、人们对多线程利用时间提高效率的渴求等多种现实原因,都给予了播客的发展更多想象空间。

播客的营销价值在哪里?

当然,播客制作者们也不能总是靠爱发电。目前来看,播客节目获得收入的方式有以下四种:听众赞助、自有品牌、口播广告以及品牌内容定制

口播广告通常是出现在节目开头、中间或结尾的为时 30 秒或一分钟的语音广告,有可能是主播亲自录制,也有可能不是。品牌内容定制则是由播客内容制作商根据品牌方需求量身定制的单集或系列节目,在呈现形式上有可能以品牌方为主,也有可能以两方联合的方式露出。以制作出多档热播播客节目的美国播客制作公司 Gimlet Media 为例,其旗下的 Gimlet Creative 就是一家致力于提供品牌与播客节目合作解决方案的广告公司,并在 Fast Company 评选出的 2018 年最具创新力的十大广告公司中位列第四。

关于上述两种播客营销方式的具体价值,SocialBeta 想从播客主播与听众的关系、投放费用、听众人群特征等方面来讨论。

《迟早更新》的主播枪枪在采访中提到,她认为目前国内的播客,主播和听众的关系主要有两种,一种是以传播知识为主的老师型主播,另一种则是与粉丝之间有着强陪伴感关系,偏向偶像型的主播。

另一边,《忽左忽右》主播杨一也提到了播客听众与主播之间类似于粉丝偶像的追随关系,但他同时指出播客粉丝对主播的亲近感与粉丝和毛毛姐这一类出自抖音等短视频平台的博主之间的亲切感并不是一种。他认为一方面播客更适合娓娓道来的讲故事,另一方面也更有人与人之间亲切交流的感觉。播客公社创始人老袁则认为播客听众对播客节目的忠诚度,要高于其他的社交媒体,不少成熟的播客电台都会运营自己的粉丝社群,这也有助于品牌赞助信息更高效地触达听众。

这些观察都可以指向一个结论,也就是播客听众和主播之间往往有着较强的亲密感和熟悉感

而且比起视频需要勘景、较多的人员投入、场地租借等各项可能产生较高费用的拍摄准备,音频制作只需要一个稳定投入使用的录音室加上音频剪辑软件。因此,与视频内容相比,音频在制作费用上的优势也十分明显。随之而来的,音频广告的投放费用自然也不会很高。根据广告媒介公司 AdvertiseCast 的统计数据,在一个听众人数在 2500 - 5000 的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM(每千次展示费用)在 23 美元,在听众人数在超过十万的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM(每千次展示费用)在 30 美元。虽然美国的播客广告市场无法直接用来预判国内的情况,但可以作为参考。

另外,播客的长尾效应也是一个值得关注的优势。与当前新媒体环境中追热点的大趋势不同,目前的播客节目大多聚焦于如:科技类、音乐类、设计类等某一个大主题进行探讨,从话题价值上来说可以保持比较长期的可收听价值。播客公社创始人老袁拿综艺节目的广告投放做了一个类比,对于一个综艺节目来说,品牌主投放的广告在一整季节目热播的过程中都是有效的。类似的情况套用在持续更新的播客节目中,不断加入的新听众或是顺序收听,或是倒序收听,可以形成一个广告投放的长尾效应。

最后,从国外的播客行业相关报告来看,播客听众通常有着较高的收入和良好的受教育水平。根据市场调研机构 Edison Research 发布的 2018 播客消费者报告 the podcast consumer 2018 的相关数据来看,美国每月收听播客的听众家庭年收入比社会平均情况要高,而且只有 17% 的听众学历在高中及以下,家庭年收入、受教育水平均高于社会平均水平。

虽然国内目前还没有专门针对播客听众的调研报告,但艾媒咨询发布的《2019 中国在线音频市场研究报告》中提到,中国在线音频消费者中高收入人群占比 22%,比移动阅读、移动视频消费者中高收入人群占比均要高出不少。

《大内密谈》的 CEO miya 也表示在她们所做的听众调查中,有不少听众有海外留学的经历,受教育程度比较高。因此,对于希望接触到更多高净值人群的品牌来说,播客的触达效率应该是比较高的。

同时,这些优势也可以佐以国外的一些调研来看。Digiday 三月发布的一份播客营销的主题研究中提到,在他们的调研中,90% 近期尝试过投放播客广告的市场营销人,都计划在接下来的一年中增加投入,并且主要是因为以下两个原因:播客广告收获的效果以及比电视等渠道更容易接触高净值人群。

品牌可以怎么做?

其实在国内,并非完全没有品牌尝试过投放播客广告。相反,一部分敏感的品牌已经进行过一些尝试。

滴答清单是一个时间管理类应用,今年 4 月,他们曾尝试在一档科技类播客上以片头口播广告的形式进行了三期的广告投放。但从后台的数据来看,短期内新增用户量并没有发生比较明显的上升。滴答清单联合创始人 Damon 在接受 SocialBeta 采访时表示,虽然希望继续在播客节目中做更多的品牌投放,但是他多少有些迷茫。

这或许也说明播客作为更靠近耳朵而非眼睛的媒体形式,在作为营销工具时并不太适合以直接带量为主要目的。同时,这也是 SocialBeta 在采访中得到的一个共同回复。《忽左忽右》主播杨一认为播客更适合以品牌广告而非效果广告的效果来预期。即使是和视频图文同点击量的音频,由于介质不同的原因,短期内双方的转化效果可能也是不同的。《大内密谈》CEO miya 也认为转化率并非音频媒介的真正价值所在,如果要用音频来大量卖货的话,或许只能在听众耳边念咒语了。

Ahrefs 是一个用于外链分析和 seo 分析的工具集,该公司的市场营销员工 Rebekah 曾在 medium 上分享播客营销的经验。其中提到,在第一次花费 14200 美元赞助了 5 个播客节目后,Ahrefs 只收获了 11 个试用其产品的新用户,也就是说,在这一波投放中,他们的单个用户获取成本高达约 1290 美元。随后,公司 CMO 认定这是一次完全失败的尝试。但没有想到的是,在后续的行业研讨会等各类活动中,不少人反馈自己曾在播客中听到 Ahrefs。虽然他们没有立刻转化成品牌的用户,但关于 Ahrefs 的品牌认知已经留在了他们的脑海里。观察到此现象之后,Ahrefs 又重新开始了播客广告的投放。因此,对于投放播客口播广告的品牌来说,不要在初期就以大量卖货为目的,而是向潜在消费者传递品牌价值或许是更合实际的期待。

不过有一点对品牌投放播客广告来说并不方便的是,目前国内还少有经营播客渠道的广告媒介公司。而且喜马拉雅、荔枝 FM 等集音频托管、内容分发等功能于一身的平台在节目内容简介页中均不支持广告外链的加入。而通过 rss 抓取内容且使用者最多的苹果 Podcast 在早前又下架了部分不使用苹果在大陆的 Podcast Partners 托管内容的独立播客。总的来说,这对品牌追踪广告投放效果而言是较为不便的。

播客公社于去年 10 月份开始筹备,创始人老袁介绍称他们的目标是帮助播客节目实现自己的商业价值。目前,播客公社对所有播客节目开放申请,并会帮助加入公社的播客探索商业化道路,对接品牌的广告投放需求。其成员电台包括野史下酒私电台、黑水公园等播客。从去年到现在,老袁表示一个比较明显的变化是需要和客户详细介绍播客是什么的频率在下降,品牌方对播客的认知度有所提升。

同时,国内的平台似乎也有正在放开广告控制的迹象。老袁表示在 5 月播客公社促成的奇妙电台、电影真探等播客与科莱丽男士洁面仪的合作中,喜马拉雅就开放了外链的权限,收听播客的听众会在节目收听页底部看到一个黄条,点击链接可直达品牌商品详情页。未来,随着品牌投放播客广告的尝试增加,平台的权限开放,或许品牌投放广告的效果会更好追踪。

除了以口播广告的形式赞助单个播客节目,有部分品牌也开始建设自己的品牌播客。

今年五月,Beats 就联合播客《大内密谈》推出了一档名为「一首歌的诞生」的系列节目,主播相征会在节目中和各位音乐人聊一聊他们的某一首歌从谱曲、写词到录制的全过程。在此之前,大内密谈也与一些品牌有过口播广告的合作,但较为深度的系列内容定制还是第一次。

Ample Podcast 是《忽左忽右》主播程衍樑和杨一的一个创业项目,旨在为品牌提供专业的播客定制服务。截止目前,他们已经为领英、GGV 纪源资本等企业推出了企业播客。此外,他们为前 WPP 中国区 CEO 李倩玲创办的投资管理公司碚曦投资制作的贝望录也将在不久之后上线。

以 Ample Podcast 为 GGV 纪源资本出品的播客节目创业内幕(Startup Insider)为例,该节目每一期会邀请一位创业者与 GGV 的投资人对谈,分享创业的心路历程,目前节目在喜马拉雅上的总播放量为 312 万。GGV 纪源资本市场副总裁同时也是播客《创业内幕》主理人曹琪在福布斯的采访中也提到她认为播客可以帮助 GGV 对外有效、持续传达基金的投资逻辑和市场洞察。

不过,品牌播客并不一定适用于所有品牌,程衍樑认为有两类企业会对企业播客更感兴趣。一类是需要有明确调性和性格的品牌,比如汽车。因为市面上有许多实力接近的汽车企业,并且互相有一些非常接近的车型,这就直接导致了许多汽车品牌需要去塑造独一无二的品牌个性。另一类则是平台化的企业,比如领英。围绕职场社交这个概念,领英自身的平台属性就为播客节目提供了不少可用的故事模版。

总的来说,播客作为一种营销工具应该是有不小的潜力的,但对在国内正处在成长期的播客来说,目前我们还需要期待更多元的优质内容生产者来满足市场的诉求,同时对品牌主来说,也需要一些有第三方数据监测能力的机构以及广告媒介公司的加入。

就像《忽左忽右》主播杨一在阐述他对播客商业化广告的看法时所说的,你不能期待在这里能发生跟在公众号一样的事情。你只能期待说他们俩能走出不同的路来,那看你要不要走另外一条路了。

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