【营销周报】5 大趋势,解码 2025 年轻人内容消费趋势
  SocialBeta ·  2025-03-16
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栏目主编推荐
①从女性先锋到素颜争议,SK-II 如何改写命运?

推荐理由:今年的 3.8 妇女节前夕,SK-II 发布了一支以「素的,我敢」为主题的广告片,引发了关于「素颜争议」的关注和讨论。以此为契机,本文着眼时下女性营销趋势和市场环境,对 SK-II 近几年的品牌历程展开了一场回溯,探讨作为一度引领女性议题的品牌,在经历起伏后,如何在变与不变中穿越周期。

②哈啰的野心,不止于联名 LOEWE

推荐理由:早前哈啰与 LOEWE 的联名吸引了不少的行业关注。从这一营销动作出发,本文深入探寻了哈啰近些年的品牌发展历程,从始于共享单车业务到深入骑行文化,哈啰的「螺旋式」生长展示出品牌对自身未来发展更大的野心。

值得一看的数据报告
①5 大趋势,解码 2025 年轻人内容消费趋势

艺恩发布《2025 年轻人文娱消费趋势》,聚焦年轻人的内容选择,提炼出 5 大关键词,为品牌沟通提供观察视角。

沉浸式体验:年轻人更加注重消费过程中的沉浸式体验和深度参与感,沉浸式演出走红。剧本杀和密室逃脱等实景娱乐提供了类似「生活副本」的互动体验,也是年轻人热衷的娱乐方式。乙女游戏市场不断丰富,高度拟真的陪伴模式,提供了贴近现实般的虚拟恋爱体验。针对这一趋势,品牌可尝试打造沉浸式场景,共创互动式的独家记忆。



女性叙事:2024 年,女性叙事内容在影视领域的崛起引发了广泛关注。更多女性创作者「上桌」为内容市场注入新的活力与视角。在综艺领域,多类型的「全女综艺」成为展现女性力量的一个侧面。脱口秀的走红让更多人意识到幽默表达的力量,越来越多女脱口秀演员的涌现也推动女性隐形困境进一步探讨。对品牌而言,面对和女性沟通的重要议题,需看到多元女性形象,关注女性自我与环境间的关系。

精神乌托邦:人们对情绪疗愈需求的进一步加深,纪实类慢综艺不断涌现,构建起与生活的真实连接。与此同时,文化类慢综也受到关注,观众在这里为自己开辟一片安静思考成长的天地。聚焦「熟人局」的日常生活类综艺,展现了人与人之间的深度情感,也在市场上大获成功。对品牌而言,可在细微之处体察年轻人的情感需求,引导年轻人回归真实可感的生活场景,或直面困惑与痛点,提供具有共鸣感的情感支持。

碎片提升:在快节奏的生活中,年轻人利用碎片化的时间汲取知识,播客悄然成为年轻人的生活方式之一。有数据显示,中文播客听众规模已达 1.5 亿,21-35 岁人数占比超过 6 成。年轻人通过播客打破信息差、治愈内耗和敏感、提升表达力、消磨碎片时间。对此,品牌也可以积极布局内容,沉淀品牌内容资产,并且抢占碎片化时间点,打造相应契合的内容体验。

速食主义:注意力稀缺时代,年轻人展现出「速食」内容偏好。短剧正悄然成为新的「电子榨菜」,极具爽感的剧情,成为年轻人情绪宣泄的代餐。影视解说提供了「浓缩」内容体验,同时,AI 工具的普及也为内容创作提供了更多可能,利用 AI「整活」影视作品,成了新的造梗机器。对品牌而言,利用创新内容形式和梗文化,成为新的机会点。



②贝恩 2025 全球消费品年度报告:新兴市场成增长主引擎,AI 应用成为必选项

贝恩公司发布《2025 全球消费品年度报告》,就全球消费行业形势展开解析。
报告指出,2024 年全球消费品行业增长放缓,销售额同比增长 7.5%,增长率整体低于 2023 和 2022 年。其中,约四分之三的增长来自涨价而非销量。增长放缓波及全品类,食品与非酒精饮料尤为明显。



发达市场消费品销售增速从 2023 年的 7.7% 降至 2024 年的 4.5%。与此同时,新兴市场仍是最大增长引擎,零售额同比增长 11%,为发达市场增速的两倍。中国与印度等关键市场增速不及预期,中国因消费信心疲软与线上渠道价格战导致通缩压力。



2024 年的挑战性动态对头部企业造成更大压力,传统大型消费品增长模式已不完全适应新常态。2024 年上半年,全球收入前 50 的消费品公司收入同比仅增 1.2%。

与此同时,技术生态正高速演进,2025 年调研显示,24% 的高管提升 AI 与数据能力优先级,但仅 6% 已制定 AI 创造商业价值的计划,这表明 AI 的落地仍有空间。企业需清晰的数字化路线图,避免完美主义,通过短期用例测试逐步推进大战略,并利用规模优势实现全面重塑(涵盖数据、技术、人才)。

基于行业现状,报告指出,消费品公司可以着重以下 3 点深入推进转型:

重构可持续增长公式:通过卓越执行最大化现有利润池,并通过大胆组合策略开拓新利润池;
实现持续生产力提升:简化业务与运营,聚焦未来差异化优势;
定义 AI 与技术驱动模式:规模化部署数字化工具,并重构商业模式。

③2025 「她经济」洞察报告:向内追求「她力量」,女性内容创作活跃激发共识

QuestMobile 发布《2025 「她经济」洞察报告》。数据显示,截止到 2025 年 1 月,移动互联网女性用户活跃规模已经达到 6.24 亿,同比增加了 2.6%。其中,80 后、90 后、00 后占比近五成。00 后增长较快,同比增加了 1.4%。

消费方面,女性对于品牌、价格、品质更加敏锐,对健康相关产品与服务更为重视。在理性消费趋势下,女性对闲置交易行业热情高涨,数据显示,女性用户在闲置交易 APP 行业用户规模同比净增量近 1500 万。耐用品消费上,女性越来越多地选择使用智能家电和远程监控产品,提升生活品质,同时关注高效便捷的个人护理小家电产品。新能源汽车的「女性友好」配置受到关注。



随着健康意识的提升,女性对健康监测和运动追踪需求增加。数据显示,2025 年女性用户使用智能穿戴的活跃用户规模同比增长 16.9%,达 6134 万。女性愈发注重「她力量」的激发,从向外求转为向内求,通过瑜伽、芳香、冥想、颂钵等自我疗愈方法,缓解压力、调理身心、提升心理韧性。

文娱方面,在线视频平台相继推出「她综艺」引发社会对女性热点的广泛关注。随着短剧市场的爆发,女性逐步转向红果免费短剧、河马剧场等平台,打破传统女主设定且融入大量反转元素的女频短剧受到青睐。近一年,女性题材影视作品大量涌现,在电影演出行业中,女性活跃用户规模同比增长 26%,规模已达 2908 万。



④小宇宙 2024 年度播客趋势:看见「大情绪」和「小圈层」

小宇宙发布《2024 年度播客趋势》。报告基于《2024小宇宙播客大赏》总结出十个关键趋势,涵盖内容品类的演进、创作生态的拓展,及创作者与听众的深度连接,描绘中文播客内容生态全景。

当代情绪研讨阵地:播客成为演绎时代情绪的场域,主播们援引学术理论来关怀当下,带领听众理解议题背后的流变。



从自留地到新舞台:明星名人不再止步于「声音自留地」,而是在播客中发掘全新的创作潜能,透过播客,展示给听众一个更加立体、可感的人。

企业家的心路与共鸣:播客成为企业家深度对谈的绝佳窗口。长音频带来深度叙事的空间,听友可以在思辨性互动的场域里,窥见商业现象背后的动态变幻。

喜剧人的声场延伸:喜剧演员在线下舞台与综艺节目之外,越来越多的将播客打造成全新的表达场域,除了幽默笑料外,播客让 TA 们更深度地表达自我。



汲取高能量生活的养分:人们在播客完成自我成长,不论是阅读还是思维训练,向着「高能量」生活状态进发,找到充实和提升自我的解决方案。

财务规划的进阶参考:播客里保险、房产、基金等财务管理话题日益专业化,为财务进阶人群提供了丰富的信息参考,帮助 TA 们积极寻找方法,以应对现实的不确定性。

直击前沿科技动态:AI 大模型、智能硬件、无人驾驶等热门话题备受瞩目,而播客对于前沿科技始终保持着一线视角和尖端洞察,持续启发诸多行业从业者和垂直领域深度听众。

科普求知的兴趣回归:科普类播客蓬勃发展,三甲医生、有生物博士、农学专家......各行各业的行家在播客中,分享知识,为生活增添安全感和乐趣。

多样视角讲述罪案故事:罪案类播客百花齐放,除了跌宕起伏的情节,还融入法医学、物证学等专业背景,更能在沉浸式体验中走近人性,引人入胜。

生活方式的玩家切磋:播客聚集各类兴趣圈层的懂行玩家,不仅自己投身钻研,更乐于交流切磋,播客也进而成为各类经验流动的「兴趣小组」社交地。

⑤天猫服饰春夏 13 大趋势:功能型面料的需求攀升,穿搭场景多元融合

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫服饰发布《天猫服饰春夏 13 大趋势主题》。报告将服饰消费划分为 「情绪日常主义」「文化破圈力场」「功能生活进化」「科技场景革命」四大消费矩阵,基于此梳理出流动哲学、随时海滩、摩登中性、硬核防晒、丹宁回潮、泽西风、凉感物语、高智精英、机能冒险、天才少女、城市游猎、鬼马童趣、朋克芭蕾,共 13 大流行风尚。



以「流动哲学」为例,这一风格强调用材料语言和清浅配色打造非正式通勤穿搭,轻盈面料随身体流动,打破传统通勤装的拘束。这类风格服饰的重点运营时间为 3-6 月,与「松弛感穿搭」「淡人穿搭」「慵懒通勤」等社媒热点关联紧密。致意东方文化的服饰品牌 ZHIZHI致知、意式风格男装品牌 SKARO 等,是这一风格下的代表品牌。

相比之下 「硬核防晒」风格则基于功能性防晒的进阶需求,通过多功能叠加和时尚化设计打造夏季防晒穿搭,保持防护性与透气性之间的动态平衡,强化升级酷暑烈日下的物理屏障。该类风格服饰重点运营节奏在 3-4 月。



优秀案例精选
本周入选的有adidas Originals、奈雪的茶、小米汽车等 6 个品牌。





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