爱你老己！又过了一年！回望 2025 ，让我们暂且忘记宏大叙事，回到鲜活具体的「地球 Online」里，看看这一年年轻人的情绪是如何悄悄变动的——

2025 年年初，越来越多人动身走出自己的「浪浪山」，踏上寻找「活人感」的冒险旅途。有人甩掉了 NPC 标签，用主理人心态拿回生活的主体性；有人以「邪修」姿态解构权威，顺带打翻那碗东亚家庭式的「丝瓜汤」。我们也许很难跳出「上班就是为了下班」的日常循环，但也学会了在生活的细节处给自己丰容。遇到难关，我们不再死磕到底，反正人生的考题无非就是「做完你的做你的」，日子总在连滚带爬中，渐渐走向游刃有余。而到了年底，互联网又迎来了 21 世纪最伟大的梗「爱你老己明天见」，我们学会把自己轻轻接住，甚至对自己说：「对不起老己，过去我把你养得很差。从今以后，老自允许你搞砸一切。」

面对纷繁的世界，年轻人不再硬刚，而是把情绪与抵抗，都化作鲜活又荒诞的热梗，沉淀出独属于 2025 年的精神表达。让我们顺着这些热梗与现象的脉络，走进 2025 年年轻人的精神世界，看看他们如何在变动的外部里，把日子过成自己的主场，也借此感受，我们究竟走过了怎样的一年。







「我没说要玩，但找不到退出键」「怎么没出捏脸系统 」「氪金玩家太多影响正常体验」……如果把现实世界比作名为「地球 Online」的游戏，那它在应用商店的评分恐怕很难超过两星。在这款强制登陆、无法退出的全息模拟游戏里，你的名字就是 ID，角色与属性全靠系统随机分配，有人开局神装，而有人一出生就挂着持续掉血的 Debuff。

用玩大型游戏的心态过好每一天，成了这届年轻人独特的生存哲学，它是大家对于生活荒诞感的幽默解构。而 2025 年的「地球 Online」，刚在无人察觉时，推送了两个颠覆玩法的版本更新。





年初，「地球 Online」给全服玩家弹了条简洁有力的系统公告：「Hello World！」是的，那个在千禧年梦想中闪闪发光、又在过去十几年里被认为早已过时的概念「地球村」，正在 2025 年以意想不到的方式重启。今年，在 TikTok 禁令风波的影响下，洋抖难民们杀进了小红书，大家在这里交 「猫税」、学唱中文歌、评论区「大型对账」，东西半球的年轻人发现，彼此的悲欢虽然不尽相同，但表情包却可以无障碍流通。



而现实世界里，也有了更多具体而鲜活的握手。144 小时免签游中国政策后，轮到老外当特种兵：韩国游客占领安福路，甲亢哥来少林寺拜师……当然，中国玩家早已开启全服乱跑模式，世界上最孤独的秋千、北极圈内的冰岛黑沙滩、撒哈拉的星空营地，都逃不过地球顶级 gai 溜子的到此一游。地图全亮的真正意义，不在于你能去到多远，而在于你发现，那些曾经遥远的「他者」，其实都在同一个服务器里，玩着同一场游戏，有着相似的悲欢。



「发现了我是 NPC 的一些证据：建模潦草、行为固定、生命值低、等待指令、活动区域锁定……」曾几何时，说自己像 NPC 是年轻人对自身工具人处境的精准自嘲。但 2025 年，风向变了。「NPC 觉醒文学」 席卷全网，核心就一句：「快醒醒，请立即切换至玩家模式！」

越来越多人开始反抗预设的「程序」，强调构建自我的主体性。不再讨好别人，不再听从社会时钟的催促，也不再根据外界的反馈和指令行事。与其在别人的主线剧情里当背景板，不如夺回主视角，专注刷取个人经验值，把生活玩成属于自己的开放世界 RPG。毕竟，人生这场游戏，本就没有正确答案和标准玩法嘛。





地球 Online 最迷人的地方，或许也是唯一值得五星好评的理由，就在于它没有攻略、没有存档、却能让 80 亿玩家玩出了 80 亿种花样。而品牌的使命，就是通过创造独特的沉浸式副本，不断丰富地球 Online 的玩法，为玩家们提供一次次暂离主线、刷新自我的冒险。

玩家渴望打破边界、连接世界时，品牌可以成为那个搭建舞台、点亮地图的「向导」。例如，面对全球用户的涌入，小红书迅速上线智能翻译功能，并举办「地球村音乐会」，构建了一个全球玩家可实时接入、共享情绪的「世界频道」，真正将「天涯若比邻」变成现实。

而更深层的体验，在于帮助人们从日常的 NPC 状态中解放。在北京环球度假区、迪士尼或是各大漫展，无数普通人由此出发通往平行世界，每个人都能找到属于自己的表达、探索与冒险方式。这些场景里，大家可以卸下所有束缚，可以戴着风格各异的装扮与陌生人互动，尽情释放自我。当品牌能持续产出让人忘却日常、全心参与的「五星副本」，它就能成为玩家生活旅程中不可或缺的精彩章节。


甲亢哥中国行番外篇，太有生活了！
在北京环球度假区，年轻人不再是地球online的NPC






上班唯一的放松方式就是不上班，缓解职场压力唯一的办法就是离开职场，听懂的打工人都哭了。开不完的会、做不完的 dirty work、永远对不齐的项目细节、永远听不懂话的领导客户同事甲方……不上班可能会有很多烦恼，上班只有一个烦恼：去年不是已经上过班了吗？怎么今年还要上班啊！面对上班这场大型服从性测试，很会发明创造的工位主理人们，又研究出了不少哄自己上班的新方法，在人类摸鱼史上增添了浓墨重彩的好几笔。



今年摸鱼界来的天才实在太多了，上班时间都要有些不够用。上半年全网都在偷摸折猪，0 成本、超解压；下半年大家又誓死追随 @一口慢锅 老师发明的「苹果时间」，光明正大地离开工位休息。或是偷偷学习工位健身法，上工也不忘锻炼立志卷死同事……



果然上班重要的是一个「偷」字，偷公司电，偷公司水，偷公司零食，还要偷精力做自己的事，每天就是「摸完你的摸你的」。更有人直接化身逃班威龙，比起公园 20 分钟效应，当然还是逃班 20 分钟见效更快，离开办公室的瞬间感觉空气都清新了，什么腰酸背痛头昏脑涨原生职场创伤全都一秒治愈了。



班味是冰美式的苦味、领导画的饼味、同事甩的锅味。小到爆改发疯工牌，大到离职 gap，为了摆脱班味，打工人不知用尽了多少办法，但上班受到的创伤，最有效的解法就俩字：下班。

多少人每天从睁眼就开始下班倒计时，而下班后的打工人们自有 100 种精彩人生。有人给自己报名了各种班外课，学的就是小时候不爱学的；有人上班都市丽人下班户外野人，不是在雪山就是在雨林，信号一断直接做回山里最灵活的猴；有人下班立刻闪现机场，24 小时周边游远途游出国游统统拿下，周末在哪里都可以就是不会在家里。还有人干脆遵循伟大的 30-30 原则：先工作 30 分钟，然后辞职消失在山里 30 年，彻底终结了上班的烦恼！





既然上班无可避免，那就让班味儿少一点点！为了哄打工人无痛上班，品牌有的是力气和手段。比如，南京景枫中心精准捕捉年轻人「节后返岗焦虑」，联合牛马御用表情包插画小人和粉红兔子，打造为期近一个月的「假装上班」主题活动；杭州天目里还开启了一场「上什么班」生活节，随着「乱讲 PPT」成为风靡当代职场人的情绪宣泄仪式，活动期间天目里也与小红书共同承办了两场「乱讲 PPT」比赛。



而除了活动，品牌也通过「放疯筝」、「去班味」香氛等各种淡班趣味好物来为打工人情绪灭火，从身体照顾到情绪疗愈，为生活赋予满满仪式感，从内而外，横扫班味。


无痛上班，品牌有的是招






2025 年，女性觉醒又上了一个新台阶。妇女节进一步成为展现女性力量、争取女性权益的重要节点，乞巧节也跳出亲密关系的框架，成为女孩们求才华和事业的节日。脱口秀舞台上出现了以女侠之姿登场的嘻哈、勇敢出走的房主任、自己单开族谱的唐香玉……越来越多的她们拿起话筒，讲述属于所有女性的五分钟；而从《善意的竞争》《苦尽柑来遇见你》，到《新闻女王 2》《都是她的错》，影视剧的镜头越来越多地对准女性的成长历程、代际托举、母职困境等多元议题，持续掀起更深刻的讨论和更广泛的觉醒。



与此同时，今年是女性也在争议中进行自我重建的一年。她们敏锐地发现更多潜在的刻板印象、性别歧视和污名化现象，态度鲜明地表达了自己的厌烦，用实际行动打碎既定框架，并鼓励和支持更多的女性活出自我。如果说去年的大家完成了从「上桌吃饭」到「上桌吃饱」的跨越，那么今年，更多女性拥有了掀桌的勇气和底气，用语言和行动态度坚定地为想要的世界投票。



女性正在持续地、主动地出现在公共议题之中，表达真实而具体的需求：为乘务员争取裙装之外的裤装选择权，为保洁阿姨争取一间体面的休息室，把景区卫生巾价格打下来；也会自发换上紫色头像，声援南非的反女性暴力运动。一次次看似微小的行动，正在不断撬动那些长期被忽视的现实。



与此同时，更多潜藏于日常之中，过去习以为常的歧视和压迫，正在被她们看见、拆解和改写。大家改编《恭喜发财》的歌词，把「发大财」的祝福送给「全世界的女孩」；重新审视传统的嫁娶叙事，重申女性的尊严和主体性；越来越多的人主动用「开刃作」取代「处女作」，用「忮忌」替换「嫉妒」，一步步把贬低女性的词汇一一纠偏。

在互联网的连接之下，姐妹们不再低声讨论，而是选择大声表达，用勇气与耐心捍卫权利，用一次次具体而可感的支持彼此托举，用行动持续构建属于自己的世界。



今年，许多影视作品不约而同地将「女性的代际托举」作为核心母题。韩剧《苦尽柑来遇见你》讲述了济州岛三代女性的彼此支撑，女儿之所以能在时代舞台上自由独立、闪闪发光，正是因为母亲与祖母两代人的接力托举。电影《还有明天》则描绘了一段微妙的母女关系，被家暴的母亲，因不愿女儿重蹈自己的覆辙而介入其婚约；影片结尾，她走上市政厅的台阶，为自己、为女儿，也为全体女性，擦去口红，投入选票。也许母辈的「今天」已难以彻底改变，但她们的行动之光，却能为所有年轻一代的「明天」，照亮一条拥有更广阔选择的道路。





随着强女叙事的崛起，更多女性消费者跳出白幼瘦审美，转而青睐健康、强壮、自信、张扬的女性形象，而运动场恰是展现这些特质的天然舞台。山西文旅举办「她超」联赛，以「她力量，晋绽放」为名开展一系列赛事宣传，展现女子草根足球队的赛场风采，连带提升了观众对山西的地域好感度。阿迪达斯与女子 100 栏全国冠军吴艳妮开展长线合作，妇女节当天发布吴艳妮妈妈熊艳的专访，并携手 TBWA 腾迈推出「你行的」campaign，在借运动员自身热度扩大声量的同时，也成功从母女代际托举的话题切入，引发广泛共鸣。

从社会议题到生活小事，女性对不公事件的容忍度持续降低，本着「钞票就是选票」，品牌红黑榜成为消费者的购物参考，「辱女」等黑历史被当作在购物时「一票否决」的理由。面对这一趋势，品牌不仅需谨慎把控宣传物料的措辞与视觉呈现，避免涉及争议内容，更需在社会事件中主动表达立场。例如，在今年上半年高铁是否应提供卫生巾的讨论发酵后，国产个护品牌自由点便联合高铁列车试点「免费应急卫生巾领取」，将对女性的关怀转化为切实行动。真正的品牌共鸣，始于对女性话语的倾听，终于对女性需求的真诚回应。


脱口秀女演员，先在品牌广告里「上桌」了！
女性营销，向「咱姨咱奶」看齐！
什么样的女性营销真的上大分？






在算法狂飙的时代，AI 已经成为日常生活。年轻人把 ChatGPT 奉为心灵导师，把狗血短剧当做电子榨菜，嘴上高喊不婚主义，转头却和纸片人谈甜甜的恋爱。当 AI 愈发完美，我们反而感受到了更大的虚无与割裂，开始渴望一种粗糙但鲜活的生命力。

于是，那些嘴上喊着「活人微死」的老鼠人们，心里却对着「活力大湾鸡」猛猛上头；抛弃精致主义的年轻人，直接把「丑东西」LABUBU 买到全球断货。有人被荒野求生赛治好了精神内耗，也有人被鸡排哥的真诚当场创飞。甚至曾经那些被视为「老人味」的爱好，也成了年轻人的精神避难所。我们一边追赶着科技的浪潮，一边怀念着人的温度。寻找活人感，或许会成为 AI 时代的长期命题。



如今，年轻人对高度模板化的「完美人设」愈发疲倦，他们开始把目光投向那些真实且具体的生命样本：90 岁高能量女生、70 岁生活文学家，「人少不知庆奶好」的含金量还在上升。而当各式虚假的「主理人」滤镜被揭穿时，鸡排主理人、捏面主理人等民间艺术家的走红，让人们重新看到了专业与真实的价值。



与此同时，年轻人对他人的困境更敏感，也更愿意为自己的微小努力给予肯定：为保洁阿姨争取一间属于她们的休息室，也会庆祝自己「小羊式勇敢」的成长时刻。这种对外共情、对内肯定的转变，正是对「生命力」的双向实践。在着眼于生活本身的同时，他们也会反复怀念那段「经济上行时期的美」，希望从曾经朝气蓬勃的时代借点勇气，为自己的人生脚本增添更多可能。年轻人需要的从来不是完美，而是万般皆有可能的生命张力。



不过，当「活人感」在社交媒体上升级成为又一种精致化的传播符号时，它也开始在照片、视频里溢出、泛滥，制造出新的精神内耗。毕竟，对于许多年轻人来说，光是活着本身就已经耗尽全力。于是，「低精力微活」成了他们新的生存策略：累了就躺平，困了就休息，用一格电量维持生活最低功率运行。



这种状态下，从「鼠鼠我呀」到「低精力鼠人」，既是年轻人的一种自嘲式认同，也是在淡淡的自我修复。与此同时，他们更借用「预制菜」思路，开发出预制朋友圈、预制婚礼.......虽然看似矛盾且荒诞，但这实则是为不确定的生活提供了一种低能耗的解法。与其在人前硬凹高能量人设，不如真实接纳自己的脆弱。不管是做一个低能量的「鼠人」，还是过预制人生，都请记住：保住狗命，无所畏惧。



人们在寻找「活人感」的背后，实际上是在寻求真实感、信任感与连接感，这就要求品牌必须从高高在上的「完美叙事」，转向更具温情的「人本叙事」。

在流量明星千篇一律的精致感下，单纯的代言人营销显得有些苍白。某种程度上，品牌不仅要找到与之调性匹配的面孔，还要挖掘他们与大众同频的情绪共振点。 lululemon 邀请贾玲、汪顺两位代言人褪去形象光环，演绎「又菜又爱玩」的日常状态；Songmont 先后官宣文淇、蒋奇明两位代言人，借由他们的生动、立体、不被定义的气质，传递品牌独特的「人感」叙事；海尔在第一时间接住雷总的「泼天富贵」，让周总从幕后走到台前，刷新企业 IP 的可能性。

另一方面，品牌 IP 也正逐渐从单纯的视觉符号，升级为拥有独立人格的「超级个体」。当玩梗、抽象成为品牌营销必备技能时，如何立住核心人设，是品牌人格化面临的最大挑战。毕竟，玩梗只是手段，人设才是目的。多邻国的多儿通过出其不意的「发疯」深化其「劝学」人设；蜜雪冰城的雪王以「接地气」和「强活人感」形象与网友高频互动。只有当品牌像人一样去思考、去表达，才能真正跨越屏幕，走进年轻人的心里。


lululemon 新广告，活人感拉满了
活人感营销，海尔引领 30 年
小红书，为「野生」的文学加冕






「你这么凶干嘛？我看你就是肝火太旺了，喝点丝瓜汤降降火吧！」估计连丝瓜汤都没想到，自己会从一道平平无奇的家常菜，升级成为「包治百病」的东亚神药，更成为照见东亚亲子关系的最小隐喻。在「都是为你好」的这套话语体系下，「东亚小孩九件套」几乎成了全员出厂设置：束缚天性、压制情绪、无视需求、讨好人格、苦难教育、不停攀比、功利思维、放松羞耻、延迟幸福。每一个词条都精准踩在痛点上，主打一个集体确诊。



前半生被优绩主义和低配得感裹挟的他们，在成年之后终于看清真相，通过各种方式「把自己重新养育一遍」，一边向内修修补补，一边对外划清界限。面对那些试图再次越界的变态逻辑，不再内耗自己，直接上去梆梆两拳，告诉他们你「没有必须优秀」的义务！



不知道有多少东亚小孩，被《疯狂动物城 2》里盖瑞那句「我没有肩膀」狠狠戳中，但每个人似乎都活成了宝伯特。小到一场游戏，大到人生选择，我们被训练成永远想赢的人；而被打压惯了的东亚小孩，面对突如其来的夸奖，第一反应不是开心，而是反思「我真的配吗」。



久而久之，那些细碎的伤口结成了一身「东亚体质」——竞缘脑、嘴甜羞耻症、休息羞耻症、冒充者综合症......在人均确诊的语境里，这些名字像是一份集体诊断书，逐条勾选就能完成自检。原来东亚人的「亚」，是亚健康的亚啊！



「我就是命好！一切发生都有利于我！所有的好运都向我涌来！我允许一切发生！我很放松，我很强大！」曾经那个擅长内耗、习惯向全世界讨好的东亚小孩，现在决定只讨好自己。回望那些独自长大的日子，来来来，敬自己一杯。敬那个在无数个辗转反侧的深夜里，独自把破碎的心一片片拼起来的自己；敬那个无论经历多少至暗时刻，最终总能一次次把自己从水火之中打捞起来的自己。与其等别人的关心，不如主动关心自己，毕竟爱己者，才会风生水起！有这样的心态，宝宝你做什么都会成功的！从现在开始，爱你老己，明天见！





在「重新养育自己」的浪潮中，东亚小孩正试图穿越回原生家庭的旧梦，去安抚那个未被妥善照顾的内在小孩。对于品牌而言，这不仅仅是一个营销热点，更是一次重构用户关系的契机。而「爱自己」也不应只是一句悬浮的口号，它需要被拆解为可执行的具体动作，甚至是一件看得见的物品。正如巴拉巴拉在《中国小朋友》中做的尝试，通过一件 T 恤的视角，带成年后的我们回望那些隐秘而盛大的成长瞬间。当产品成为承载记忆与和解的实体媒介，新的生活仪式便由此诞生。

既然要精神重建，自然也不必受困于传统的深情叙事。品牌需要具备重写亲密关系脚本的勇气，从习惯性的「悦人」转向坚定的「悦己」。越来越多的品牌在七夕、520 等双人节点，选择拓宽「爱」的定义。比如 Tiffany 调转镜头，以「我」作为爱的主语，重新思考自我与爱的关联，这种视角的偏移，也恰恰击中了年轻人渴望掌握情感主动权的心理。

更重要的是，在爱己、悦己渐成为消费主题的当下，品牌不应该将其矮化为一次性的情绪快消品，而应将其拉长为一道陪伴用户的长期命题。2025 新年，OLAY 携手张曼玉、付航提出「爱你爱我」，便是在延续 self-care 理念的同时，以超越时间的周期，具象化呈现「爱自己」的价值主张。在这场漫长的自我和解运动中，品牌若能真正看见年轻人的困境，以陪伴式的共鸣语言替代说教，或许就能帮助他们打翻那碗束缚的「丝瓜汤」，更轻盈地面对日常。


「爱你老己」背后，年轻人的情绪转向





要不说还是邪修修得快呢？什么稳扎稳打、步步升级、夯实基础的正道路线，不适合当下急性子或者三分钟热度的年轻人。这届年轻人的修炼原则就是别问过程，先看结果，主打一个邪修快速进步。不是不努力，而是比起「做对」，直接「搞定」才是最要紧的，邪修就是在指导大家积极跳脱既定逻辑，灵活应对生活。于是，各种离谱但高效的野路子层出不穷，从生活日常到情绪管理再到人生规划，全都能被邪修一遍，邪修才是真正属于当代年轻人的终极生活智慧。



用塑料袋搓洗可以高效去油、蜜雪冰城可以成为做饭调味品、养乐多可以用来腌制叉烧、夏天可以抱冬瓜睡觉降温、KTV 里连唱带跳超级减肥、健身时候可以通过想象咳嗽寻找发力感，幻想胸口发射激光来矫正体态……这些听起来堪称荒谬的操作，都是经过生活家们验证的高效邪修小技巧。正如大家常说的「有些东西不按照说明书来，反而能解锁新用法」，邪修的快乐，就在于打破说明书式的正确，在规则之外找到新的路径。利用一点点的讨巧小心思和满溢的创造力，轻轻松松实现性价比的最大化。



果然人在偷懒和动歪脑筋的的时候，永远是最有创造力的。毕竟发现和尝试这些邪修小技巧的过程，本身也是疗愈自己的过程，用邪修打破常规生活，就能发现和创造更多的乐趣。



邪修能大行其道，是因为它的底层支撑，是一种自洽的「反派心态」。当主角要一路历尽磨难升级打怪，太辛苦了，还是当反派好，一出场就是气场强大武功盖世要啥有啥的超强形态，而且还都配得感拉满，从不内耗自己，只一味地发疯外耗他人。反派心态怎么不算一种完美的心态邪修呢。

当反派可不会委屈自己迎合别人，连夜学习如何果断拒绝他人；都是反派了，不想回消息就不回可太正常了；行动计划有瑕疵？没事完成比完美更重要；反派往往逻辑自洽，永远能找到自己的理由，自律失败？那叫找到了身体的自然节奏。阶段性躺平？那是灵活的体力分配策略。拖延症？只是在酝酿灵感；用邪修的视角来看，什么缺点？那都是我自己的节奏。难怪反派往往都顺风顺水，原来是因为反着干，世界就围着你转了。



「邪修」被年轻人广泛采用后，聪明的品牌当场加入，B 站纯 K 直接顺着年轻人的使用方式，把邪修唱法纳入品牌语境；创维户外大屏直接「邪修避暑」，用荒谬的文案打开年轻人的自发传播；还有每年都盛大召开的淘宝丑东西展，正面拥抱审美邪修，用另一套标准对抗单一的好看叙事，让偏门、奇怪、非主流的表达被正大光明地看见。也有品牌选择为年轻人提供邪修空间，小红书从「你的生活指南」转向「你的生活兴趣社区」，不再替用户总结最优解，而是让各种邪修生活方式自由交流、彼此验证、自然生长。



对品牌来说，邪修营销的关键不是制造新玩法，而是承接年轻人不断变化的需求：他们追求的不是产品逻辑的完美，而是期待能立刻解决问题、路径最短、情绪价值高的使用体验。能获得年轻人认可的往往不是最全面最有实力的产品，而是最能打动人的产品。当年轻人把邪修作为生活的解药，品牌需要做的就是站在用户身边。


这届年轻人，开始邪修 KTV 了？
抽象降温，品牌在玩什么邪修营销？
这届年轻人，都在小红书上「邪修」兴趣？






曾经面对「全知全能」的权威人士，年轻人将他们的话奉为金科玉律，但当社会运作中「草台班子」的本质被识破，信息高度透明化之后，年轻人拥有了「祛魅」的能力，他们用各种渠道「解构」权威：厌倦了完美的精英叙事，转而关注普通人的真实日常，拥抱那些不完美却动人的瞬间；在紧绷的生活缝隙里，用梗和幽默消解严肃，优雅躲过生活给的攻击。解构，成了这届年轻人直面权威最轻盈也最有力的方式，给总想教育我们的社会「梆梆就两拳」，告诉它谁才是真正的主人。

除了「解构」一切，年轻人也试着重新「建构」一切，不再被动接受定义，而是主动为自己想要的世界投票，去参与、去表达、去构建属于自己理想中的世界。



糟糕，被精英叙事给「霸凌」了！看个恋综变青年精英秀场，被一群履历光鲜的「strong 哥姐」大秀特秀，逛个咖啡店，又遇上「七分傲慢，三分装腔，十分不爱理人」的主理人，用一杯价格昂贵但风味模糊的饮品敷衍了事。

面对这种全方位的「精英叙事」入侵，年轻人彻底感到厌烦，用最接地气的下沉符号，解构那高高在上的光环。他们呼吁要看更适合中国宝宝体质的「二本恋综」，渴望看到更普通也更真实的恋爱故事；夺回已被用到通货膨胀的「主理人」头衔，让「鸡排主理人」「卡通煎饼主理人」这些小摊主们为这个词赋予鲜活生命力。



在这股反精英叙事的浪潮里，年轻人也找到了自己的出路，就像《浪浪山小妖怪》里开没有大英雄剧本的小妖，允许自己在宏大叙事中做个小人物，同时他们也愿意关注附近，把目光投向身边每一个认真生活的普通人。



目睹了时代红利的落差，又亲历了「画饼」与现实的差距，这届年轻人早已练就了识别「老登」的慧眼。当他们发现无法在传统话语体系中获得公平对话时，便创造了一套全新的语言武器，用玩梗解构权威，用表情包表达不满。

当明星用「我跳过楼你跳过吗」等极端经历标榜自己的付出时，年轻人用魔法打败魔法「我骂过你，你骂过吗？」「我月薪 2000，你有过么？」，以玩梗形式解构个人的英雄叙事，消解其权威性。当生活中充斥着各种「你应该如何」的规训时，年轻人可以用「如何呢，又能怎」演绎不同的精神状态，也可以反手甩出一张「高雅人士」表情包，在「优雅起舞」与「妖娆跳跃」里完成含蓄反击。



年轻人在玩梗中重新掌握了主动权，他们不寻求正面交锋，而是通过创造性的玩梗与幽默，让所有试图端着的权威连滚带爬，跌下神坛。毕竟，没有什么是表情包解决不了，如果有那就把它做成表情包。



就像是《还有明天》里女主紧握选票参与政治投票，追求女性的基本权益一样，现实中年轻人用钞票当「选票」，用自己的钱，为想要的世界投票。今年小红书上出现了一股讨论热潮，呼吁作为消费者的打工人抵制压榨员工的企业产品，只选择那些对员工友好的公司，通过把「企业是否善待员工」纳入购物标准，倒推企业关注员工权益。

这样天才的想法得到了很多人的共鸣，不少人主动整理「打工人友好企业」清单，同时也有人总结了如何把「钞票变成选票」：拒绝为存在性别歧视的品牌买单，甚至可以以差评、投诉等方式表达立场；投资自己，把钱花在学习、旅行、自我提升上，为一个更好的自己和未来投票；关注那些在环保、性别平等等方面做得好的公司，让消费成为推动进步的实在力量。如果消费真的能改变世界，那么不妨试试，用每一次支付，推动它朝着更公正、更友好的方向发展。





天下苦老登久矣。近年来因为企业家「登言登语」翻车的品牌不在少数，前有「雪糕就是这个价，爱要不要」，后有「好菜就是预制出来的」的爹味发言，都是在用高高在上的姿态教育消费者。面对这种「虚假权威」，消费者根本不买账，用不消费来抵抗「爹味」。

当傲慢、爱说教的「爹味」附着在品牌身上，就会催生出「品牌老登化」的现象，不过问题的核心不在于品牌资历的「老」，而在于姿态与心态上的「老化」。

防止品牌老登化，一方面创始人必须收起自以为是的说教姿态，个人言行影响着企业文化的走向，企业家需要塑造亲民形象。在有了雷军这个顶级样本之后，海尔老总周云杰在社交平台出道，用真诚与消费者对话；京东创始人刘强东化身「外卖小哥」为用户送餐，宣传京东外卖服务。

另一方面，品牌必须学会与年轻人进行平等对话。年轻人正用玩梗的形式消解权威，品牌也应主动打入他们的梗圈，放下身段玩在一起，九阳豆浆主动拥抱网络梗，推出印有猫 meme 表情包的「哈基米南北绿豆浆」，大受爱玩抽象的年轻人的青睐。


雷军不光能带货，还把海尔老总都带火了！






上班上学都这么苦了，给自己找点乐子怎么了！和小动物一样，人类也需要定期丰容，吃喝玩乐总得占一个，才能哄自己继续装大人。2025年，老吃家们也没亏待自己的胃，熟悉的东西换种吃法，又成了下一个爆款。解锁了新吃法，也嫌传统的旅游太无趣：与其排长队打卡网红景点，不如参与一场陌生人发起的城市寻宝；比起刻苦钻研最佳出片角度，穿上睡衣拖鞋当个「散步学家」也很不错。怎么养宠物，就怎么养自己，自有邪修大法助我远离内耗，老己，还得是你有招啊！



奶皮子糖葫芦的热度还没过，固体杨枝甘露就横空出世，苹果牛奶还在微波炉里转着，老吃家们又看上了宁夏辣糊糊……不管酸甜苦辣咸，都先尝了再说！除了正经食谱，他们还研发出了厨房小白邪修法，蜜雪冰城当调料，猪牛羊鱼一锅出——厨艺基础，食材就不基础，食材基础，调料就不基础，主打一个绝不亏待自己。光吃还不够，最好能边吃边玩，于是画完画、写完字还能顺便吃掉的「卡通煎饼」「诗歌煎饼」又火了，考验运气的「女巫的毒药」则成为和朋友互坑的不二之选。眼睛很忙，嘴也没闲着，在老吃家这里，遇事不决先尝一口再说。





「海的那边是什么，我会自己去看」，但怎么不早说海边人这么多啊？没关系，旅行热了这么多年，年轻人已经开始进阶开发新去处。白天的动物园逛腻了，就体验一把夜宿动物园；知名景点要打卡，菜市场和居民楼也要深度游玩；哪怕到了国外，还是随时随地能遇到「活力大湾区，魅力新广州」的乡音；就算挤不出假期，偶尔下楼去公园和大自然贴贴也可以是「短途游」。不仅要定期「出门玩」，还要玩得有创意，这就是人类自己的丰容行为。

而如果实在不想出门，这届年轻人自己在家也能玩得尽兴。从盘串、火漆、橡皮章，到流麻、拼豆、钩织，每一种手工都有自己的研要考。人一旦染上这些玩法，就会不自觉开始研发新技术，尝试新设计，用手工创意给自己和空间猛猛丰容，轻轻松松玩得不知天地为何物。





对商超和茶饮品牌而言，谁最快发现老吃家的兴趣所在，谁就能赢得年轻人的青睐。盒马用各种名字猎奇、口味也猎奇的新品吸引年轻人关注，白马王子汤、银耳多糖、姜黄生姜柠檬汁，奇异品名与健康成分并存，成功挑起了消费者的好奇心。为了迎合年轻人的口味，盒马还接连推出「听劝版芒果可丽饼」「固体杨枝甘露」，在上新速度方面卷了又卷。

然而，比「老吃界」更卷的，或许还要数各地文旅。为了抓住游客的兴趣，文旅界的操作可谓一波接一波：前有全民参与的「苏超」赛事横空出世，城市战队之间「没有假球，全是世仇」，最终演变为多城市文旅的共赢局面；后有「这么近，那么美，周末到河北」魔性洗脑全网，狠狠给低调的河北带来了一波泼天富贵。而针对网络热议的「那件事」，海宁文旅亦火速下场接梗，巧妙将流量引向本地特色。与此同时，从潮汕英歌舞，到贵州中元节祭祀仪式的出圈，越来越多非遗文化正借助新颖的传播方式走向大众，成为吸引年轻游客的文化名片。总而言之，无论是品牌还是文旅，赢得年轻人的关键，在于读懂他们以吃喝玩乐进行「自我丰容」 的内在追求。


盒马新品研发部，背后必有高人指点





2025 年的 AI 技术迎来一次全面进化，无论是写作、制图、视频、动画、代码等应用领域全面扩大的同时，工具变强、门槛下降、速度提升，AI 性能也有了质的飞跃，几乎所有内容领域都被重新洗牌。不过，比起 AI 带来的技术普惠，不如说 AI 正在逐步重塑大家的认知逻辑，过去习以为常的事物都有可能因为 AI 的入侵而被迫重启。人人都可能成为被内容污染、审美疲劳、混乱信息驱逐的「赛博难民」。这也引发了人们关于AI伦理的反思一种，一种反 AI 的情绪正在悄然生长，不是反对科技，而是反对对 AI 技术的过度依赖和无底线滥用。



人类还在当牛做马，AI 先替我风花雪月上了，这不对吧？随着 AI 技术升级和门槛降低，出现了大量的 AI 绘图、AI 文字、AI 生成的图片。它们有些精妙绝伦，和人类创作相得益彰；有些以假乱真，甚至冒充人类作品大肆传播；更多的是粗制滥造，产生了大量的数字垃圾……一方面，大众分辨 AI 作品的难度和成本越来越高；另一方面，不少人将人类作者的作品喂给 AI ，妄图不费吹灰之力掠夺作者心血的行为，更是一种对真诚创作的不敬甚至是侮辱。



而在创作争议之外，AI 的滥用带来了更现实的隐忧。AI 换脸视频侵犯隐私，AI 制作视频被用于诈骗，AI 捏造的图片与资料持续污染真实的数据库，虚假新闻被批量制造，制造认知混乱……技术的恶意使用破坏了既有的秩序，社会信任成本被不断推高。

在 AI 的倾轧之下，一大批年轻人开始对 AI 祛魅，自发抵制 AI 滥用，不把他人作品喂给 AI，不混淆 AI 创作和真人创作，不给 AI 作品热度，提高辨认 AI 内容的能力，并努力推动 AI 技术科普，帮助更多的人免受 AI 内容蒙蔽，从而为真正的人类创作争取生存空间，这也是对人类创作边界的重新强调。这股反 AI浪潮并非否定技术本身，而是一种重新给科技划线的社会自救，是对真实、原创与专业性的再确认。人们逐渐意识到，真正有价值的不是 AI 给出的答案，而是合理使用 AI 的人类。



要说还有哪个领域是 AI 面对人类完全没有一战之力的，那必然是搞抽象。尽管大家评论抽象视频经常说：诡异得像是 AI 生成的，但事实上 AI 还真整不了这么抽象的。有人模仿 AI 的风格，拍摄完全无法预测的抽象视频；有人整出不像是人类能整出来的活，就主动给自己标上 AI 生成的标识，试图嫁祸 AI；有人真人翻跳 AI 舞蹈，学习并模仿 AI 说话……质疑 AI，理解 AI，最后直接超越 AI，人类主打一个打不过就玩弄，致力于走 AI 的路，让 AI 无处可走。AI 时代抽象界竟然还能集齐这么多坚持手搓的老艺术家，真是人类之幸事！



其实，当人类自嘲式模仿 AI 时，人类和 AI 的根本性的差异也被强调出来：AI 的世界是被训练的，而人类的世界是不断变化的；AI 或许可以生成，但只有人类能够创造。年轻人正是用这种反向同化不断证明：AI 永远无法取代人类。



反 AI 情绪的出现，其实为品牌提供了一个重要提醒：在 AI 高速普及的阶段，用户对「人」的感知反而被重新放大。比起炫技式地使用和展示 AI 技术，品牌更需要重新思考为什么要用 AI，使用 AI 是为了什么样的思考和表达？是否尊重人的价值？透明与克制，本身就是一种态度。如腾讯在 AI 竞争中另辟蹊径，送 AI 元宝「下乡」，教导村民们可以向 AI 咨询母猪产后护理、农田病虫害识别等问题，将 AI 当成新时代农具，用到真正需要的地方去。

强调「人」的参与感和真实感正在重新成为加分项，相比起来 AI 更适合作为幕后工具，而非台前主角。AI 可以提升效率、辅助洞察，但不必事事高调露出。在 AI 时代，好的品牌是最清楚边界在哪里，是能够透过技术和真实的人产生链接的。这或许才是反 AI 浪潮给品牌营销带来的真正启示。


鲁豫的「真的吗？」，被知乎给接住了
剪映六周年，开启 AI 新赛点





我们赛级打工人下班回家第一件事是什么？瘫进沙发，怒刷二十条短视频，或者躺着听小说助眠，用电子榨菜给自己灌个水饱。别问，问就是没力气干别的，人累到一定境界，连看一集 45 分钟的剧都嫌漫长。我不是懒，只是「文化体力」被高强度的生活榨干了。读不进书，也看不进电影，深度沉浸成为一种奢侈，碎片浏览成为常态，年轻人好像集体陷入一种精神上的肌无力。但其实，大家也并不甘心就这样一直倦怠下去，于是也有不少人开始积极自救，将文化体力的「复健」提上日程。



读不进去一整本《百年孤独》，还读不进去文学 bot 吗？当系统性的学习让人望而生畏，年轻人发明了「自我哄学」模式，用轻量化的「文化代餐」投喂自己，化整为零地重建对学习的掌控感。在 B 站、小红书看点视频播客充电，开着荐书播客当背景音，把文化慢综艺当作电子陪伴……既没有主动学习那么累，也没有被短视频硬控那么被动，每一次微小的完成，都是在为干涸的文化体力注入一点能量。



死脑子实在转不动了，大家还会用「旁门左道」哄自己进入状态，点杯奶茶算学习基金，喝点小酒尝试微醺状态下打开书本，或者干脆把自习室搬到迪士尼，学俩小时，奖励自己玩一小时项目，进步娱乐两不误。只要哄得够到位，这知识不得库库进我脑子呀！



复健的第二招，是物理上远离那个消耗文化体力的源头：手机。今年小红书上，「离线、断联」成为了新的爆款标题，年轻人开始有意识地把自己从算法的手中抢回来。

有人发现一个朴素但有用的方法，回家直奔浴室，边吃橘子边洗掉一身班味，然后完成从打工人到生活家的身份切换。而在远离手机的时间里，年轻人也找到了比刷短视频更治愈的事：缝纫、编织、拼豆、木工……一针一线，一拼一接，在这些需要双手缓慢劳作的手艺中，没有信息轰炸的焦虑，只有全神贯注带来的「心流时刻」。当手指在具体材料上忙碌时，一种通过主动创造获得的踏实与平静便会油然而生。





当年轻人开始自发地进行文化体力复健，敏锐的品牌也早已不是旁观者，而是躬身入局，成为了大家的「文化搭子」。年轻人需要「哄学」，品牌便创造易于消化的高品质文化内容，最典型的莫过于品牌播客的兴起。例如，意大利奢侈品牌 GIADA 出品、由陈鲁豫主持的播客《岩中花述》，深度探讨女性成长与人文议题，成为了无数听众通勤路上或睡前放松的「精神细糠」。同样，B 站、小红书等平台力推的「视频播客」，也正在开辟一片内容新蓝海，满足年轻人对「既有深度、又不乏轻松感」的内容需求。

对于渴望离线和亲手创造的年轻人，品牌提供的不仅仅是商品，更是一段可触摸、可完成的治愈体验。环保包袋品牌 Freitag 在泉州咖啡店开设渔网再造体验，小红书联合星巴克在全国 1000+ 手工友好空间提供编织友好服务…… 通过提供优质的「文化代餐」，或设立手工 workshop，品牌得以融入年轻人修复自我、丰盈生活的真实过程，从而与消费者建立起基于深度共鸣和价值认同的长久连接。


视频播客火了，但品牌准备好了吗？





为了年轻人钱包里那点钱，资本套路已经进化到 next level 了。减肥失败是因为外卖商战，不囤一下对不起钱包；沉迷奶茶咖啡，也不是纯爱喝，而是想要集齐周边纸袋；就连拍 300 一张的撕拉片，也是为了跟上时代潮流。资本你到底设置了多少陷阱，让年轻人总在不自觉中「买买买」啊！虽说意志力薄弱，容易误入资本的甜蜜陷阱，但好在年轻人还尚存些许理智，秉承着「该省省，该花花」的实用哲学，用「以租代买」以表省钱决心，借「只逛不买」满足意念消费，誓死与资本抗争到底，保卫兜里的每一分钱。



都怪资本太懂拿捏，全部给在年轻人的心趴上，这谁能顶得住啊！刚想减肥，就被外卖商战的大额补贴「绑架」，体重与优惠券齐飞，狠狠拿捏住年轻人爱捡便宜的小心思；号称「拍一张少一张」的撕拉片，虽然能让「钱包立马少三张」，但凭借着不可复制的仪式感，吸引年轻人激情买单；买 LABUBU 的快乐就更进阶了，娃娃只是开始，重头戏是给它疯狂换装，让它成为大牌包挂，年轻人买的早就不止是潮玩，而是能展示品味的「社交皮肤」......

说到底，资本早就摸透了：这届年轻人买的不是东西，是情绪价值、是身份认同。 唉，只能说这一局，资本赢得明明白白，年轻人的情绪被满足了，身份认同感有了，只有钱包，永远在路上。





这届年轻人有自己的花钱哲学，他们一边能为心动体验豪掷千金，买的就是「情绪上头」，另一边则为日常所需开启全网比价和租赁研究，精打细算一切。这看似矛盾的背后其实是年轻人自洽的消费观：要性价比，也要体验感；追求灵活性，但不被消费捆绑。

2025 年的双 11 静悄悄，是因为年轻人越发清醒，不凑无谓的单，只追真实的「质价比」；「只逛不买」晋升为年轻人新型省钱爱好，逛完即拥有，主打一个意念满足；消费欲爆棚时，就去「戒社」看看真实负债故事，瞬间下头，自觉捂紧钱包；他们甚至开发出「租赁型生活」，只为体验不为拥有，花大钱去演唱会了，相机就用租的、旅行想出美照汉服就用租、想体验精致露营生活，装备就是租的，总之他们只为此刻的场景与快乐买单，不为明天的闲置浪费买账。年轻人不是不花钱，而是更懂得如何聪明地花钱，用每一分钱，换来对生活实实在在的掌控感。





年轻人不再只消费产品本身，他们更消费产品所带来的场景、体验与身份认同。这就需要品牌能够为年轻消费者提供更灵活、更注重体验的生活解决方案。

一方面，品牌可以打造更具情绪价值的产品。像喜茶重启「DIY 喜贴」，在全网掀起了创作热潮。杯贴既成为个人灵感表达，也成为了社交互动的载体。这一功能让喝喜茶这件事变得有仪式感和趣味性，成功引起年轻人的兴趣。

另一方面，则是顺应「以租代买」的消费趋势，创新服务模式。Freitag 提供旅行包租赁服务，包内还附有「旅行日志」，租用者可以写下自己的行程，下一位使用者可以接着翻阅，共享旅行经验。这不仅构建起一个可持续的循环消费，更通过共享经历创造出独特的情感联结，赋予产品流动的叙事与社群温度。


《2025 年轻人线下消费洞察》重磅发布！