你以为的过年：

给家里大门贴上春联，逃不掉的亲戚盘问局，摆满一桌中式硬菜的年夜饭；

实际上的过年 be like：

给手机壳贴上 Chiikawa 版福字，跟赛博亲戚线上「吃鸡」，整点炸鸡、奶茶才是 00 后国宴……

总之，大众印象中的年味，早已在这届年轻人手中换了个样子。他们并非不爱过年，而是要过一种「很新的年」。在抖音，#年轻人过年的仪式感有多离谱 话题有 1.1 亿播放，#花式拜年大赛 的播放量更高达 19.5 亿……这些看似离谱的过年新形式，背后是年轻人对「过年」这件事的意义重构：不被传统套路束缚，而是将自我表达融入新年记忆。

而随着年轻一代成长为「过年主理人」，对品牌来说，这背后也潜藏着生意新机。顺着站内用户分享的丰富多元的春节内容，抖音发现在「新」年味背后，藏着当下年轻人对于春节产生的六种情绪新趋势。我们也透过这六大趋势，进一步深入年轻人的精神世界，为品牌找到更多值得参考的春节营销风向。




涌入璀璨的灯会，在热闹的市集里采购年货，去庙会里搜寻美食秀秀吃商……更适合中国宝宝体质的 Citywalk，悄悄更新了春节 ver。即便嘴上吐槽着「这到底是逛街还是看人」，但这届年轻人其实已重新爱上线下特有的过年仪式感。

作为数字时代的原住民，越来越多年轻人希望回到具体的场景里去，找回虚拟世界无法取代的人情味。因此，想要感受年味的年轻人，更渴求线下才能带来的生命力与在场感。在这样的情绪共识下，#灯会的年味太浓了、#年货大集里的浓浓年味等话题突破数亿次播放，去年春节期间抖音的民俗游园会团购订单量也同比增长 462%。



当然，回潮的不止年俗活动，还有实体的「精神充电站」。新鲜的蔬果、熟食的香气、叫卖的吆喝声，超市、菜市场的感官体验成了对抗焦虑的特效药，可触碰的人间烟火气，最抚凡人心。更叫年轻人着迷的还属街边小吃，各位「摊位主理人」如同爆火出圈的「鸡排哥」，让人能用 6 元的鸡排买到 600 元的情绪价值。在去年抖音年度美食热点中，#藏在街头小摊的烟火气超动人 就冲进 TOP5。

而不靠烟火气的商场们，也同样热度攀升。亮出「没有财运、好运，还好有春运」的大屏当起嘴替，人气 IP 快闪、巨型抽象装置取代张灯结彩，被 00 后接管的商场们不仅吸引着年轻人打卡出片，也正靠「活人感」夺回他们的心。去年春节期间，抖音吃喝玩乐团购订单量环比暴增 1.5 倍，线下消费显著升温。



人与人相聚的日常线下场景，在年轻人眼里被重新赋予了意义，构成了「年」的体感，对品牌而言，线下这一「翻红」的增长点已摆在面前，而要想发挥其影响力，可以从两种思路入手。

一方面，品牌应当融入有烟火气与仪式感的城市活动，把节日情绪推向高峰。例如巨量引擎旗下营销 IP「抖音新春吃喝玩乐节」就在多个城市开启了主题灯会，结合民俗表演等文化特色，让品牌成为线下年味的一部分，与用户一同炒热氛围，形成共鸣。

另一方面，没见过、没尝过、没玩过的新奇体验，都是撬动热衷追「新」的年轻人出门的利器，促使品牌们挖掘非同质化的创意来丰富体验。「一日店长心动计划」IP 就请到明星、达人担当限时店长，用稀缺性与新鲜感兼具的近距离互动，撬动年轻人涌向门店，并自发推动品牌话题的不断发酵。




果然血脉觉醒是迟早的事，这届年轻人已经发现了，年还得是跟着老祖宗过！去年首个非遗版春节期间，抖音上非遗视频总投稿量近 5000 万，总播放量高达 1679 亿，「非遗热」被推到了前所未有的高度。

其中，拿下春节 C 位，当属各类民俗。英歌舞、打铁花、火壶……贡献了多个亿级播放的热门话题。融入在地文化的非遗项目，把春节变成了一场大型年俗文化展演。但年轻人并不满足于此，过去一年发布非遗视频的 00 后用户同比增长 95%，他们用放飞的脑洞重构非遗，带来了跑酷打铁花、机械傩舞等爆款视频。



出圈的非遗民俗，也吸引着年轻人为了一种文化奔赴一座城。去年春节，「鱼灯」投稿量在抖音同比增长 168%，带动了黄山歙县吃喝游玩订单量猛增 458%。各大景区的文化大秀更是让人心动，英歌舞相关团购订单量同比增长 795%。

在非遗之外，从编织、彩绘等扎根日常的民艺，到独具特色的少数民族文化，再到「泡博物馆」「云逛展」等过年新姿势，年轻人也开始从更多角度探索广博的传统文化。

而对文化内容的喜爱，还投射在消费行为上。景德镇陶瓷、古法黄金、武夷岩茶……兼顾年味与品味的非遗好物，成了年货新选择，尤其苏绣销量同比增长 392%。同时，圈粉年轻人的新中式，正渗透至铜制潮玩、3D 金属拼图等更多领域。为文化买单，是属于当下的文化传承方式。



当传统不再以刻板的姿态出现，而是被转译成审美、体验与文化认同的一部分，年轻人反而更愿意主动靠近。从品牌视角来看，想要从文化力的比拼中脱颖而出，既需要用稀缺性内容放大文化本身的魅力，更需要为传统寻找现代化的打开方式，让它们融入年轻人的日常生活。

前不久「抖音华彩传承晚会」IP 就在「流彩东方」的主题下，请到各个领域的标杆性艺人，上演了说唱版《莫加戴》、赛博版彝族山歌等节目，用非遗与流行碰撞出的火花，带来全新的文化体验；而「礼绽东方·抖音万象迎春晚会」IP 不仅联动央媒及联合国教科文组织等国家级媒体、国家级非遗传承人以及头部明星，塑造面向世界的文化盛宴，还会在线下多个城市开启非遗市集，融入当地过年仪式感。

这些将关注度与艺术性拉满的内容 IP，持续激发用户的文化消费冲动，也让商家能更自然地展露文化价值。



团圆，现已登陆「云上」。对于无法返乡，或是厌倦了春节社交的年轻人，赛博空间提供了一种更松弛的过年方式，既能表达祝福，又保留了边界感。

这届年轻人对于线上拜年也是很娴熟了，早早置办好电子年货三件套——红包封面、拜年表情包、吉祥话文案。不过送红包已不够新鲜，送一份吃喝玩乐体验券更显新意，去年春节，抖音团购券送礼同比增长 163%。文字也不够表达诚意，在抖音上，年轻人无处安放的才华有了施展之地——用 AI 生成的拜年短视频，简直一个比一个抽象。



过去一年，AI 助手们纷纷晋升新顶流，#挑战用豆包给朋友打电话、#教豆包唱歌 等热点频出，甚至最近，「豆包穿搭」在一夜之间成了全网热梗。可见，AI 不一定能给到实用建议，但一定能给足情绪价值。春节期间 AI 更是不能闲着，从 #豆包对对联，到 AI 算命的玄学操作，年轻人跟着这位赛博导师开发过年新玩法。

更进一步来看，技术改变的不单是拜年方式，也改变着亲密关系的传统定义。对于赛博一代而言，「互联网亲人」也是亲人，游戏好友、互关网友是重要的情绪陪伴。各大 IP 也积极为「自己人」攒局，#2025 抖音王者荣耀新春会 突破了 84 亿次播放。在游戏里放一场新年烟花，在同好群里热聊新番，这样的线上年会，才是不少年轻人心中有归属感的过年方式。



随着赛博过年变成被广泛接受的新年俗，品牌也亟需革新技术与创意。但盲目使用 AI 而导致翻车的例子并不鲜见，如今品牌更要把握住内容表达的内核，让 AI 与情感相连接。例如「AI 未来合伙人」营销 IP 中，通过专家科普等理性内容，搭配明星 vlog、人物采访等感性形式，以及线下体验区，科技品牌能更充分地传递技术硬实力与人文软实力。而像「抖音·团圆进行时」这般自带 AIGC 特效、小飞盒互动等新玩法的 IP，则给了品牌加入「云拜年」的技术支撑。

另一方面，对于想要走近不同圈层的品牌，理解圈层独有的社交语境成了关键。在同好相聚的新年场景中，品牌需要让他们感受到「懂我」。今年二次元就有了自己的年会，「抖音 ACG 新春会」IP 集结了顶尖游戏、动漫 IP 以及百余位 ACG 头部达人，持续带来定制音乐、同人二创等二次元爱看的新春内容，让品牌能以共通的语言触达圈层核心受众。




平时在办公室灰头土脸，画个妆都觉得是浪费钱的打工人，回村前纷纷开启「人生重启模式」，换发色做美甲接睫毛，新年爆改三件套一个都不能少，势必要在亲戚面前悄悄惊艳所有人。

这股「焕新」热潮，也体现在了 CBNData 联合抖音生活服务发布的《2025 春节消费数据报告》中，2025 年春节期间美发和美甲团购订单量均达到 2024 年的 1.5 倍以上。

而除了爆改自己，新年爆改，还升级为了一场家庭工程：先给老妈爆改贵妇风，再把老爸爆改成痞帅潮男，最后还要给毛孩子整上新年装备，艳压全村宠物。总之，每个家庭成员过年，都要有属于自己的仪式感。



这种爆改甚至蔓延到了餐桌上。面对满满一桌硬菜的传统中式年夜饭，年轻人选择用「邪修」取胜，主打一个开心优先、规矩靠边。螺狮粉、炸鸡、麻辣魔芋爽拌黄瓜轮番上阵，轻松收服全体亲戚的小孩。

不仅于此，如今的年货也换了新花样。Chiikawa 春联、积木招财树、新春谷等新年货在社交媒体火热出圈，消费电子、家电产品，取代纯牛奶、砂糖橘，成了年轻人礼赠的新选择。对于新一代过年主理人来说，年货的意义，已经从实用补给，转向情绪价值和自我表达。

种种变化背后，其实是一场更深层的角色转移：年轻人正在从过年宾语的位置走向主语的位置。从前过年要面对的，是和陌生亲戚拜年的尴尬、催婚催育的夺命话题，但如今，年轻人要过的，是一个悦己的轻松年。他们用自己的方式定义年味，用爆改宣告：这个春节，我说了算。



当年轻人把爆改当成过年的关键仪式，围绕「焕新」展开的消费需求也变得格外集中。对品牌而言，春节这一生活重启的关键节点，正是抢占焕新消费时刻的黄金窗口。

一方面，品牌可以聚焦个人焕新场景，通过打造节日限定的热点话题，为年轻人的「悦己消费」提供出口。 例如「新年『妆』一妆」 IP 就联动 1000+ 潮流美妆达人，围绕站内高热趋势「流光妆」，展开多维度共创，通过帮助消费者定义新的自我，抢占「过年要变美」这一刚需场景，让合作品牌成为年轻人新年爆改的首选。

另一方面，品牌也可以跳出传统年货的思维定式，把握年轻人购买另类新年货，焕新家装的需求。例如抖音「我家过年新三样」IP 就通过记录当代人过年方式的变迁，聚焦家庭空间里的「新年味」，助力家居家电品牌找到和年轻人交流的密码。




「回家过年」不再是春节假期的唯一选项。当大多数人都在挤高铁、抢机票，往家赶的时候，另一批年轻人已经拖家带口，直奔小众城市、冰雪目的地、或者平时没空去的地方，把春节过成了一段充满新鲜感的旅程。

选择「异地过年」的他们，躲开高密度的返乡潮和七大姑八大姨的灵魂拷问，反而找到了一种更舒适的过年方式。这种选择不仅是一种自我松绑，更是把过年的主动权真正拿回到了自己的手上。

根据抖音《2025 年春节消费数据报告》，春节期间，滑雪场团购订单量同比暴涨 182%，景点套票和住宿订单量也分别增长 58% 和 48%。部分小众目的地更是成为春节假期的人流量黑马，以惠山古镇、山西忻州古城为例，两地的春节吃喝游玩订单量，较去年同期分别激增 449% 和 391%。



而随着旅行过年成为大势所趋，年轻人对春节旅行目的地的要求，也在悄然改变。他们要的不是标准化的景点打卡，而是差异化的年味体验。 例如福州「三条簪」走红后，短视频投稿量同比增长 558%，福州酒旅团购订单量也随之上涨 46%；安塞腰鼓舞出黄土地上的精气神，带动延安酒旅订单量飙升 123%。

从民俗体验到冰雪狂欢，从古镇漫步到小城探店，年轻人正在用旅行重新定义「年」的边界。总之，如今春节不再只是「回」，也可以是「去」，团圆也已经不局限于具体的地点，而在于和谁在一起。



随着「出走」成为过年的新仪式，春节假期的出游场景，对品牌而言也越来越值得关注。尤其是当人们离开熟悉的日常，进入陌生的城市与风景，情绪触角更开放、感受更敏锐，也更愿意为一次新体验停下脚步。

比如观察到消费者对冰雪游、古镇游等特定目的地旅游的热情，抖音「放驾计划·冰雪寻光季」IP ，就把冰雪场景与春节、情人节等节日氛围深度绑定，通过焕光体验站、冰雪实景直播间、互动试炼等玩法，让品牌不再只是出现在生硬的广告位里，而是成为旅途中的一段经历，被自然记住。

除了借势具体风景或场景，品牌也可以从城市本身的特点出发，把旅行变成一种文化漫游。抖音「时髦精·城市漫游计划」IP 便以上海、北京、成都等城市特有的生活体验为线索，联动达人探店、街头打卡等时尚生活方式内容，助力品牌融入一座座城市的日常肌理。




作为一年到头难得的轻松时刻，春节假期向来是大众娱乐内容的消费高峰期。而如果要给当代春节选一个最具代表性的线上娱乐形态，短剧几乎没有对手，节奏快、情绪浓、越看越上头，堪称节日最佳电子榨菜。

春节档短剧市场，同样展现出更多样化的活力，2025 年春节，仅行业头部平台红果短剧就发布百余部作品，还首次发布春节档追剧日历，让短剧爱好者再也不用担心剧荒。

更关键的是，随着竞争加剧，短剧制作水准全面提升，不仅有了高效、稳定的短剧生产线，部分甚至能带来长剧甚至电影级的试听感受。当观众能吃的「细糠」越来越多，短剧的标签也从「土」逐渐变成了「上头」。



数据同样印证了这种变化。根据 QuestMobile 数据，在 2025 上半年 APP 用户规模增长榜单中，红果短剧排名第三，增长率达到惊人的 179%。同时，2025 年，抖音端漫剧全年的累计播放量超过 757.72 亿。近期发布的「2025 红果年度大赏」榜单中，也出现不少播放量突破 20 亿、30 亿的爆剧。短剧的商业想象力，亟待重新评估。

对年轻人来说，短剧更是春节期间的平行时空和随身 BGM。 去拜年路上点播一集「女主盛装出席惊艳众人」，等开饭的时候点播一集「重生之厨神竟在我身边」，被亲戚盘问的时候，耳机里偷偷放黑莲花攻略，和主角一样三言两语调戏全场......

可以看到，在代际冲突高发的春节假期里，短剧不失为一种纾解情绪压力的超绝出口：只要进入剧情，就能暂时脱离现实世界，切换到一个我永远是主角的异想世界。



在内容供应大爆发的春节短剧宇宙里，品牌要想找到属于自己的位置，关键在于找到合适的场景和灵活的植入方式，把短期的注意力转化为长期的品牌记忆。

而这正是红果短剧的优势所在。以京东与短剧《爱在千禧》的合作为例，围绕主角在义乌打拼的故事展开，京东将产品功能自然融入剧情，毫不生硬。当品牌不再只是背景板，而是成为推动情节发展、牵动观众情绪的一部分，内容的共鸣与商业的表达便悄然合一。

春节临近，「红果短剧 CNY·新春马上有戏」IP 亦开放了超百部优质剧集的合作，届时品牌可以通过新春集卡的玩法，以品牌任务、剧情弹窗、红包冠名等形式，深度嵌入用户追剧路径之中。丰富的剧集矩阵、灵活的合作形式、完整的生态闭环，抖音和红果短剧，正在为短剧营销不断打开新的可能。




从线下集会回潮到非遗年俗备受追捧，从赛博空间的情感连接到充满仪式感的新年爆改，从反向过年的沉浸式快乐到短剧消费的情绪高潮，这六大趋势看似各不相同，但底层逻辑却高度一致：年轻人正在夺回自己对春节的解释权。

这种变化，并非对传统的否定，而是一种更主动的再创造。正如去年年末从抖音火遍全网的热梗「爱你老己」，年轻人爆改春节的本质，也是他们更注重「我」的主体性了。通过用自己的方式重新理解和演绎过年这件事，年轻人正在创造更符合当下的新过年仪式。

这也意味着春节营销的逻辑已经发生变化。过去是品牌向消费者单向输出「怎么过好年」的叙事，现在，则是要遵循消费者需求，提供相应的服务与产品，帮助他们更好地过年。春节不再只是一个被下好定义的节日场景，而是一组由个体选择来构成的生活方式图景。

在这一背景下，如何更好地理解年轻人的新需求，成为品牌做好春节营销的关键。以巨量引擎基于大量抖音用户行为样本，总结而成的这六大春节新趋势为例，它们并非对现象的简单归纳，而是为品牌提供了一个观察年轻人春节心理、情绪与行为变化的清晰侧写。在执行层面，巨量引擎通过定制春节营销 IP 整合平台内容、场景与资源的做法，也勾勒出当下品牌在新春语境下，高效对话年轻人的一种现实路径。

显然，面对进入新阶段的春节营销大战，品牌比拼的不是流量，而是能否走入年轻人的心。在联动巨量引擎的春节营销 IP 的过程中，越来越多品牌开拓出春节营销的新思路，找到能与消费者达成更深层次交流的角度与策略。当真正成为大家所向往的「新年味」的一部分，品牌赢下的就不只是这一个春节，而是更长久的情感链接与更长效的生意增长。

文 | 水母、Zidi