新春临近，各大品牌又面临着一年一度的大考。
作为全年最受品牌关注的节点之一，春节之于品牌，既是决胜生意爆发的重要阵地，也是与消费者建立情感沟通的关键场域。年复一年，品牌挖掘春节背后的美好寓意，而随着竞争加剧，春节营销难免陷入创意瓶颈。
新春营销「内卷局」：如果不是堆砌生肖符号，就是在拍千篇一律的归家路，而消费者们早就「情感免疫」了。
另一方面，春运抢票攻略、年夜饭菜单、春晚节目单……大众舆论场聚焦年俗的讨论话题虽未变，但当越来越多年轻人成为「过年主理人」，他们展现出了更复杂多元的情绪光谱，开始重新定义过年习俗。
毫无疑问，春节正在发生一场缓慢但真实的转向，品牌表达也需要随之重构。
但有一个 IP，连续 15 年站在春节 C 位——百事「把乐带回家」。
自 2012 年起，百事的「把乐带回家」始终随春节而至。15 年里，很多春节 IP 来了又走：有的跟风热点，今年火明年凉；有的重复自己，看一次就腻了。但百事「把乐带回家」像一棵「情绪树」，每年都在扎根——根是「家」，枝叶是「乐」，而土壤，是每个普通人的真实生活。
今年百事没有跟风「马年营销」，反而牵手半年前的国产动画；它不谈「衣锦还乡」，只说「家人的温暖能托住所有平凡」。
这一次，浪浪山的小妖怪，就是百事递给每个普通人的「情绪镜子」。
第一重进化：「乐」的主语变了——从「集体团圆」到「个体接纳」
春节营销的胜负手，早已不是「营造热闹」，而是「看见普通人的真实情绪」。
纵观春节营销下的品牌表达，曾经，无数品牌都在描摹打工人千辛万苦的归家路途，热闹珍贵的团圆场景曾让人感怀，但同一个命题讲得多了，消费者的情绪涟漪也就小了。
过去一年，年轻人脑洞大开，在生活的重重困难中寻找着非常规解法，在「爱你老己」中学着关照自我。精英叙事逐渐走下神坛，每个普通人具体而微的生命体验，悄然踩中大众内心深处。人们不再追求形式上的生活「标准答案」，转而聆听自我真实感受。
关于年轻人不再执着于「必须回家团圆」：有人选择「分段式过年」，先陪朋友再陪家人；有人选择「反向过年」，接父母来大城市；有人干脆「单身过年」，享受独处时光。这不是对春节的疏离，而是对「快乐」的重新定义——而核心，是人们心态上已发生微妙的变化。
当放松、悦己、快乐成为春节的新注脚，人们多元的情感需求为品牌提供了丰富的沟通切口。百事今年的春节营销依旧选择紧随最真实的大众情绪而动，携手上影元，联动现象级国产动画 IP《浪浪山小妖怪》推出的新春联动特辑《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，如同将一面镜子递给打开特辑的每一个人，让人们在故事中看见自己。
这部新春联动特辑的故事其实非常简单，讲述了小妖怪们前往张村共度佳节的故事。小猪妖在梦中面对取经与回家的两难抉择，悟出了「家人永远拥有托住自己的温暖力量」这一朴素真理。
作为去年暑期档登顶中国影史二维动画票房榜的作品，《浪浪山小妖怪》所描绘的「小人物」故事，因切中了无数普通人的真实生活，激起了万千观众的情感共鸣。
每个小妖怪性格迥异，如同职场中不同类型打工人的缩影：小猪妖是不甘平庸的普通打工人，蛤蟆精像精通人情世故的职场老油条，猩猩怪则是部门里社恐不善言辞的 i 人，而逐渐话少的黄鼠狼，如同一个被挫折磨平棱角的新人，瘸了腿的白马，属于是职场中一个个低头苦干的小透明。每一个「他们」都在努力生活，却不耀眼；依旧平凡，却仍在坚持。
这种来自现实的特写，与百事多年来回应生活的表达形成了互文，与今年「把乐带回家」在理念上形成了一种内在的统一——家，不是「年终成果交换场」；平凡，本身就是「乐」之所在和继续向前的意义。
新春特辑不仅延续了正片，还精准道出了春节背景下年轻人的心声，既有情感的共振，又有价值的共鸣。让这次合作不仅是两个 IP 之间的梦幻联动，更成为一种价值层面的双向赋能。
以往的春节营销，IP 合作属于是品牌的「基本操作」。但百事这次在 C 端收割好评的原因在于，在大部分品牌依旧选择牵手本年生肖 IP，营造新春氛围时，百事却没有堆叠「马」这一生肖符号，甚至反其道行之，完全没在影片中特意提及与「马」相关的任何元素，而是抓住「马上回家」的意向展开情感共鸣，以差异化表达破局春节营销。这不是冒险，而是看透了春节营销的本质：消费者要的不是「应景」，而是「走心」。
一方面双 IP 合作点燃了话题度和关注度，让品牌表达渗透到年轻世代喜爱的文化场景中，实现人群的代际扩容；另一方面，百事没做贴皮联名而是选择共创故事的做法，也呈现了品牌与国漫联动的正确打开方式。以真诚的姿态走近年轻消费者，进一步夯实了品牌与青年文化同频的站位。
通过此次共创联动特辑，百事以打动人心的 IP「特辑」为品牌赢得注意力竞争的胜利，同时借助短片故事实现情感触动，将品牌与年轻人之间的共鸣提升到了新高度。春节营销从来不只是一次性的声量比拼，而是一场关于长期投入与持续迭代表达的考验。
第二重进化：「乐」的场景活了——从「内容共鸣」到「全场景沉浸」
情绪不能只停留在视频里，要让消费者「摸得到、用得上、玩得起」。
特辑之外，百事为消费人群打造的沉浸式体验也同样值得关注。不止步于在内容端通过故事续写让情感表达具像化，今年百事也配合新春联动特辑上线了营销 campaign，为消费者们带来可感知、可参与的消费体验，将「浪浪山」的故事进一步铺进具体的春节场景中，让这份情感共鸣在线上线下完成闭环。
◇ 不只「联名设计」，而是「情绪嘴替」
首先，之于消费者，尤其是 IP 爱好者而言，联名包装本身就为产品赋予了额外的收藏价值和社交属性，具备天然的「带货力」。而此次百事更是将产品定位为情感沟通的关键媒介，通过产品设计与原作中的人物角色深度融合，让消费者与 IP 内容间的情感链接自然延伸到产品之上：
胆大点子多的超 E 小猪妖，邀你「E 起出发，快乐回家」，道出每一位赶路人的心中期盼；社恐的 i 人猩猩怪就祝你「在外做大圣，在家 i 躺平」，戳中了打工人的春节愿望；话唠的黄鼠狼要「能者多唠，新年大开麦」，喊出了大伙的新年期待；而身为现实 NPC 代表的蛤蟆精，则要「在外随大流，在家做顶流」，说出了普通人的自我接纳......
○图源小红书用户@芳儿bb、@Hi~奶瓶
与原片中角色性格特质高度匹配的精巧文案，说中了一年到头广大普通人的心声，让消费者能够「对号入座」，找到最适合自己的「情绪嘴替」。产品成了人人乐于分享的社交货币，而百事品牌也借此一举闯入年货采购场景，以情感带动消费转化。
◇ 不只「快闪打卡」，而是「走进新年俗」
与此同时，正值寒假出游旺季，各地文旅热度攀升，百事与热门文旅点位合作，联动地标性媒介大屏，全面扩大节日感知，立体式营造节日氛围。
○图源小红书用户@重庆3788亚洲之光巨幕
通过在高线城市落地创意户外视觉装置、「取经路」拍照打卡互动快闪等，百事也依托沉浸式的体验打造，完成了对「平凡快乐」这一情感主张的真实传递。无论是归家的游子，还是分段式过年的旅人，都有机会亲身走进「浪浪山」，感受触手可及的快乐。
◇ 不只「五福联动」，而是「代际沟通桥梁」
在线上，延续「把乐带回家」IP 的数字化互动的传统，百事继续响应轻量化、趣味化的数字新年俗，联动支付宝开启五福活动，走进春节社交语境。这不仅调动了年轻人群随手参与的热情，也让更多银发人群可以参与进来，新颖的线上互动形式也为春节语境下的代际沟通创造出新的场景，年轻人教父母集百事福卡，长辈跟着晚辈一起玩趣味问答，为春节饭桌增添共同话题，再度响应「把乐带回家」的情感初衷。
通过对全域场景的沉浸打造，百事携手「浪浪山」的小妖怪们高频出现在人们春节期间的动线上，从城市地标大屏、热门文旅点位，到商超陈列与线上社交空间，不仅扩大了营销事件的传播势能，更让消费者关于「乐」的情绪共鸣能够被稳稳接住。
在如今「体验经济+情绪价值」双轮驱动的消费市场背景下，百事的整套组合拳可以说是进一步打通了「情绪—体验—消费」的链路，让一瓶百事可乐成为承载故事与情感的实体媒介，将「把乐带回家」自然嵌入到消费者的节日选择之中。
而借助多元的触点布局，品牌也再度拓展了「乐」的含义，重塑「家」的边界，给出了更符合时代特色的春节沟通策略——从春节传统的团聚时刻，走进更多「新年俗」下的生活场景，在触达人群和触动情感之间找到一种有机平衡。
第三重进化：「乐」的价值深了——从「商业符号」到「情感刚需」
长线 IP 的终极护城河，不是「每年发一条广告」，而是让品牌成为春节的「情感标配」。
眼下，在消费者端，越来越多年轻人主导，不断创造出新的「过年打开方式」。百事「把乐带回家」正是在每一年，通过捕捉社会大众对「回家过年」行为意识的细微变化，从中找到「家」这一不变的内核下，「乐」更贴近社会情绪的表达，让品牌主张焕发新意，在变与不变中，找到演进的方向。
◇ 不是「借势流量」，而是「情感共创」
聚焦至营销层面，近年来，随着情绪价值成为驱动消费者选择的新引擎，品牌通过 IP 联名对话年轻圈层的营销动作早已不再新鲜。但一个显著的趋势是，对 IP符号的简单腾挪已然无法满足消费者的需求，甚至会让品牌遭到流量反噬。「真诚策略」才是品牌联名奏效的核心奥义。
回看百事此番与《浪浪山小妖怪》的联名 campaign，正是基于这一宗旨，摒弃了「贴标式」的联名路径，通过富有诚意的产品设计，率先在联名扎堆的年货销售场景中打开了局面。
更进一步来看，其联名价值也并不局限于一次简单的借势流量。品牌主动寻找到联名双方的精神契合点，实现了「情感共创」，使联名本身能够服务于品牌统一性的情感表达，进而在消费者中建立起「具备鲜明性格和价值观」的品牌形象。
「浪浪山」不是「工具人 IP」，而是百事「把乐带回家」的「情绪延伸」。距离《浪浪山小妖怪》上映已经过去了半年多之久，热潮过后，这个故事在消费者心中沉淀下的情感共识并没有随着时间推移而改变，并且形成了一种稳定认知。
当这一情感共识在春节语境中被百事再度唤起，小妖怪故事的回归也映照着千千万万普通人的回家路，更是为「平凡快乐」的主旨表达找到了绝佳的传播场景。基于这种联名逻辑的迭代，使得百事能够差异化突围传统的新春营销，成功赢下了消费者的广泛认可，也进一步帮助品牌内化出深层的情感标签。
联名的价值正逐步转向产品、内容与体验的深度融合，让「热点」成为品牌主张的放大器。百事此次与「浪浪山」的合作正是基于这样的解题思路，为行业营销实践提供了一种「从短期热度到长期情感资产」的范本。
◇ 不是「跟随情绪」，而是「定义情绪」
我们再将视线拉长，在 15 年的持续演进中，百事「把乐带回家」已逐渐形成了与时代情绪同步生长的表达体系。从早期聚焦春节热闹氛围，到回应代际关系变化，再到近几年关注不同生活状态下的普通人，IP 的每一次更新，都紧贴着当下真实的情绪走向。
过去的 2025 年，之于营销行业而言，可以说是当之无愧的「情绪之年」。从功能满足到情绪代偿，消费者用「情绪」投票，重塑了诸多行业和产品的走向。而如果用一个词概括这一年的情绪变迁，或许就是「凡人故事」的胜利——宏大叙事的傲慢令人疲惫，小人物的真实体验却引发声声回响。
而「把乐带回家」的 15 年里，百事从不说「你该怎么过年」，而是表达出「你的过年方式，就是最好的方式」，任何一个个体、一种情绪都能在「把乐带回家」里找到共鸣。正因如此，百事在春节这一品牌与消费者沟通的「黄金窗口期」，总能抓住了时代涌动中大众情绪的根基。
◇ 不只是「心智沉淀」，也是「文化缔结」
15 年来，百事「把乐带回家」总是如期而至，已经成为每年的新春仪式感来源，也在大众心中形成一份自发的「情感订阅」。现在提起春节，有人想到春晚，有人想到红包，有人想到百事可乐。当品牌 IP 成为春节的「集体记忆符号」，内卷也变得不再可怕了。
之所以能够赢得消费者的长效认同，正是百事将目光放在了深耕品牌与连接消费者心智上，并且形成了一套向内持续迭代、向外深入社会文化语境的系统性工程。也是在这种内部与外部的双重驱动下，百事得以每年在春节营销这场「命题作文」中，交出令人耳目一新的答卷，成为春节营销中历久弥新的成功范例。
不追逐获得即时回报的短期爆款，做深旷日持久的情感投资。这样的坚持和定力，或许就是一个长线 IP 能够穿越周期，依旧保持强大生命力的终极密码，亦是百事赢得长期胜利，真正的品牌护城河。
