最近，海尔在社交媒体上牢牢抢占舆论中心。
随着 AWE 2025 开展，海尔在前天举办海尔智家 2025 生态大会，并在会上展示了智慧家庭 10 年布局的最新成果，将创新融合 AI 技术，让「无人家务」照进现实。
而在更早前时候，想必大家都已经刷到过了，因与小米雷军在两会的「代表通道」现场的一场同框，海尔老总周云杰的表情包意外在社交媒体上走红。
面对网友突如其来的关注，海尔官号们集体出动，紧锣密鼓地安排起周总的出道事宜，并带来了一场教科书级别的营销接招。
从海尔官号修改个人简介「大家别着急，我们老总即将出道」，到 24 小时内官方发布周总表情包、征集周总个人账号名字……不仅稳稳接住了这波流量，更是将讨论度推向一波又一波高潮。
随后，贴心的海尔微博小编还带来「最新后续」，正式公开了周总在微博、小红书、抖音等主流社交平台的官方账号，为大家实时更新周总的「出道进程」。
3 月 21 日，周总在各大社交媒体平台完成了首次内容更新，相关动态一经发布便迅速登上实时热榜前列。
不仅周总听劝开账号，海尔集团副总裁、海尔洗衣机中国区总经理等一众海尔高管也纷纷入驻社交平台，在抖音开设了个人账号，近距离对话这届网友。
海尔有能力急速下场回应，并且让相关话题持续发酵，已然说明了品牌出色的社媒经营能力，而这背后有赖于海尔持续多年的年轻化布局。
新媒体「总教头」归来
在此次海尔周总意外走红的事件中，海尔新媒体矩阵无疑起到了至关重要的推动作用。让这一事件从最初的偶然发酵，变成了一场狂欢式事件营销，进而演化成实打实的销量转化。
事实上，对玩梗老手海尔来说，它的整活 DNA，还要追溯到品牌们早前致力于运营「两微」的年代。
于 2014 年 1 月公开宣布「今后不再向杂志投放硬广广告」，海尔迈出了媒体化的第一步。截止到 2015 年年底，海尔集团以「海尔」为中心，构建起包含 179 个微博账号和 286 个微信公众号的庞大新媒体矩阵。而后，创下了近 3000 家蓝 V 加入海尔牵头组建的 7 个蓝 V 社群，累计覆盖粉丝数突破 3 亿等一系列引发行业侧目的营销战绩。
与传统官微常见的强销售导向、以硬广内容为主的单向输出形式不同，在当时海尔的媒体思路是极其开放的。在微博平台，海尔有意识地打造「海尔君」这一人格化形象，并与网友进行高频次的日常互动。
「除了老本行，什么都干」的海尔真正把微博玩成了朋友圈，从陪吃陪聊陪吐槽，到帮粉丝追星、向全网征名，账号画风逐渐在一众竞品品牌中脱颖而出。而这种接地气、活人感的运营策略，也为海尔注入了鲜活有温度的个性化特质，在给消费者带来全新品牌互动体验的同时，持续加深大众对品牌的差异化认知与情感连接。
○ 海尔在微博帮粉丝向胡歌表白、替粉丝向全网征集名字
如果说打造拟人化的官微形象是海尔展现其社交媒体运营能力的开端，那么其在热点营销领域的出色表现——无论是精准捕捉热点还是主动制造话题，以及由此引发的一轮轮蓝 V 联动效应，则让海尔「80 万蓝 V 总教头」的称号在社交媒体上越发深入人心。
2016 年，演员唐嫣公布恋情之际，抢热门手速相当之快的海尔官微，第一时间转发微博并评论「啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机么」，不仅引发大批蓝 V 以「啥时候XX」的句式跟风造句，更推动话题登上热搜，最终实现了全网曝光量破亿的传播效果；
借势品牌 37 周年，海尔官微发起一场规模空前的蓝 V 联动活动，集结了华为、卫龙、全友家居等 500 余家蓝 V 品牌。这场零预算、无明星加持的营销活动，以「最长海尔生态号专列」的创意形式呈现，将品牌热度从预热期持续推升至周年庆当日。
依托品牌关键节点，海尔以周年庆这一内部事件为引，搭建起一个外放的沟通场，并通过共创玩法，让其他品牌和用户一同卷入庆生氛围中，把整个品牌周年庆打造成一场兼具影响力和记忆点的全网破圈盛事。
从业务表现来看，已然成为企业新媒体领域现象级大 IP 的海尔，还将这种极具网感的社媒内容风格延续到了产品的研发制造上。
充分利用新媒体平台的用户互动优势，海尔在同有想法的用户积极互动的同时，将用户创意直接反馈至产品研发和生产环节。从智慧魔镜到哆啦 A 梦洗衣机，再到「冷宫」冰箱，在这里一切天马行空的想法都被尊重，用户的奇思妙想就这样被海尔照进了现实。
○ 2016 年有网友在微博提出想要一款「冷宫」冰箱；
两周内海尔通过 3D 打印技术把这台冰箱送到了粉丝面前
而到了 2025 年，周总的意外走红，也让「许愿池老总」的名单再添一员。
近日，不少网友在海尔集团账号评论区喊话周总，让海尔研发一款能洗内衣、袜子、鞋子、衣物的一体式懒人洗衣机。「大家需要什么就造什么」的海尔，再次印证了其「有求必应」的品牌承诺。
3 月 9 日收到喊话后，海尔就表示周总已经看到了这个设计，工程师也在连夜开发中。随后，在 3 月 15 日，海尔宣布旗下年轻厂牌 Leader 将推出三筒懒人洗衣机，并称将在互动用户里 pick 创意贡献者成为产品代言人，与周总一起「出道」。
盘点至此不难发现，无论是海尔借势话题还是自造热点，其背后的真实意图都在于让对话场景生动起来，通过内容来抓住用户，唤起用户互动的兴趣：从捕捉碎片化、即时性的生活需求，到看见掩藏在各种话题内容下的具体情绪，海尔将成功人格化的品牌账号真正变成了品牌形象的另一扇窗户。
同时，不止于「听」，海尔更是通过巧妙的话题承接，将大众的注意力导向产品侧，展现品牌的核心业务。以用户为中心，海尔一方面实现了消费者洞察向产品创新的转化，让用户成为品牌共创的「合伙人」，另一方面也帮助用户更深入地理解品牌价值，最终达成品牌与消费者的双向互动与价值共创。
逐浪，保持同频
如果说，进入社媒网络时代，海尔社媒矩阵是品牌标志性的「活人 IP」分身，那么追溯到更早以前，30 年前的一部《海尔兄弟》，就已走在了品牌 IP 打造的最前沿。
1995 年，《海尔兄弟》首播，并在 2001 年正式完结。这个关于科普冒险的故事，尽管通篇未与品牌直接关联，但却把海尔的名字和海尔兄弟的形象深深印刻在观众脑海中，成为 80、90 后集体的经典记忆，为品牌带来了极高的国民度。网友也对此表示，海尔电器是第一个消费的「动漫周边」。
而从近几年的营销动作来看，海尔也深谙这一品牌资产的重要性，没有停止对「海尔兄弟」IP 的持续运营，顺应媒介环境的高速变化，不断为其注入新的活力。
无论是 IP 的人格化打造，还是 IP 本身的跨界探索，抑或是对新技术、新媒介的拥抱跟进，在海尔对于「海尔兄弟」IP 运营的诸多尝试中，IP 形象的演化也反映出时代更迭的缩影。
在现在看来，当年的动画片就已展示出品牌超前的内容营销思维，在不知 IP 为何物，互联网也尚未普及的 90 年代，以「绝对影响力」渗透了一代人的心智。而随着这一代人成长为现在的消费主力，海尔也在积极寻找 IP 新形象与消费者同频共振的方式。
当然，对于「老瓶装新酒」的各种续作，与情怀带来的关注度对应的，往往是对诚意不足、消耗 IP 的质疑，如何用好 IP，平衡商业目的和大众观感，亟待品牌持续发挥内容能力进行挖掘。可喜的是，从近两年的大众舆论场中，我们看到，这样的品牌内容资产仍有开发空间。
在 2024 年春晚，名为《看动画片的我们长大了》的歌曲节目中，《海尔兄弟》和众多经典国产动画片亮相舞台，「打雷要下雨，下雨要打伞」熟悉的旋律响起，随即引发关于童年回忆杀的火热讨论。而看着曾经的小观众，作为专业的科研人员再度演绎，这一 IP 的价值也许早已经不仅仅代表了动画片本身，更是对于国产制造业崛起、科技创新等时代命题的回应。在怀旧情绪、文化自信等情感需求日益高涨的宏观环境下，国民级经典 IP 是牵动消费者情感、引发集体共鸣不可复制的重要资产。时间是最好的朋友，而品牌要做的也不仅是在形式上，更是在情感层面做好准备，与消费者共同成长。
走在内容营销的前面，除了围绕品牌 IP 的运营开发外，海尔近几年也不断走进更多年轻人喜闻乐见的内容。在生活慢综艺、旅行综艺的内容消费热潮下，海尔先后与抖音平台联合推出微综艺《阳台栖息地》《心动一千一百公里》。集团不同产品线持续合作爆款劳作纪实互动综艺《种地吧》，继旗下年轻家电厂牌 Leader 签约第一季后，海尔智家再次合作团综《你好种地少年》，海尔三翼鸟续签《种地吧 2》，通过覆盖衣食住娱的场景化植入，以新兴生活方式为引领，圈粉年轻人。
不难看出，面对不断涌现的营销热点，海尔几乎都没有缺席。除了热点嗅觉使然，这也有赖于长久以来，作为老牌品牌通过内容与年轻消费者对话的布局和能力。品牌对话年轻人，需要有与他们保持同频的诚意和耐心，不仅要进入年轻人语境、洞悉年轻人需求，更要成为年轻人的情绪导体，实现从品牌内容到消费转化的长期情感关联。而这一过程，永远待续未完。
正如周云杰在最近接受新华社采访时表示，《海尔兄弟》一定会推出续集，可能是动画片，也可能是其他形式，海尔的品牌要和年轻消费者做更好的互动，就要用年轻人需要的方式，需要的内容进行创作。
领航者，再次出发
一场社媒狂欢将我们的视野再次拉回到这个国民品牌身上，当我们细数过往海尔的一系列「出圈」动作，不难看到品牌极具时代前瞻性的营销思维。
《海尔兄弟》动画片最初的形象设计，就充分展示了彼时中德企业合作的背景下，品牌面向国际市场的定位，横向对比当时国内的企业品牌建设进程，无疑是一件创举。而面对 200 多集，总投入超过 3000 万元的高昂制作费，就之后的播出效果来看，投资收益可谓是不可估量，并且直到今天仍然发挥着它的 IP 势能。
进入网络化的「蓝 V」社媒时代，海尔作为先入者，凭借「活人感」「网感」的人格化运营，重新书写了品牌关于「怎么沟通」的方式和姿态，树立了新的叙事范本。再到今天，全民参与的社媒浪潮之下，「人」的形象和价值凸显，更生动的真实交流为大众所期待，「周总」的形象被推到台前，其中的偶然性不可多得，而背后海尔对大众共生共建社媒环境的深刻认识，也注定了品牌能够站在热点中心的必然性。
更重要的是，以上这些的基础并非空谈，海尔策略的核心是将大众注意力引向产品，以品牌建设反哺业务，最终穿越周期。始终「在场」的敏锐性，不止是品牌沟通的要义，也是企业自身发展的方向。
随着物联网时代的深入发展，用户需求日益呈现出个性化、定制化和场景化的特征。海尔凭借根植于企业 DNA 的创新基因，不断适应这一趋势，推动品牌持续进化与转型，在新时代的浪潮中不断蝶变。
2019 年底，海尔正式开启了自身第六个战略阶段——生态品牌战略阶段，这也标志着其向物联网生态的方向全面迈进。
从具体实践来看，以海尔全球首发的场景品牌「三翼鸟」为例，正是通过精准围绕用户需求展开科技创新。从智慧卧室、智慧客厅到智慧厨房，海尔为消费者提供的既是一个个具体的产品，也是一种种全新的智慧家居生活，不断更新品牌与消费者的沟通方式，也是应有之义了。
站在外部视角，周总个人 IP 的打造尚未可知，但海尔对热点的响应只是一个开始，背后显现出的具有蓬勃生命力、持续自进化的创新生态系统，才是引领品牌继续航行，这其中最重要的支撑。
