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SocialBeta Top List | 2016 年度最具数字化创新品牌 Top 10

SocialBeta | 2016-12-02 22:41

本文系 SocialBeta 2016 Top List 系列的第三篇文章《2016 年度最具数字化创新品牌 Top 10》。 从 11 月 30 日开始,我们会持续为大家奉上 Top List 系列的其他文章,盘点 2016 年的数字化前沿动态。敬请期待!

又是一年数字化创新品牌集结号响起时,当我们在 2015 年末写下 2016 数字营销趋势预测时,大概从未预料到这一年数字营销世界发生着翻天覆地的变化:天猫、淘宝、微博、微信成为兼具营销与卖货的主阵地;KOL 效应持续放大;H5、VR、媒介精准投放等技术的成熟,也让品牌的数字营销做到创意与效果的融合。

No.1 迪奥

上榜理由:

作为首个在微信上开通手袋购买服务的奢侈品牌,迪奥实现了真正意义上的奢侈品电商服务

相关事件:

中国七夕微信售卖个性化定制手袋

虽然奢侈品牌进驻微信开设精品店早已不是新鲜事,但是今年迪奥的动作无疑更具突破性。

今年传统七夕前夕,迪奥在其官方微信账号上推送一条消息——「Lady Dior Small 手袋七夕限定款,线上精品店正式发售」,这意味着迪奥成为首个在微信上开通手袋购买服务的奢侈品牌。此外,迪奥还在活动中联手乐视超级电视,使消费者能够以边看边买的方式在电视大屏上选购商品。而这也是迪奥首次与 OTT 合作售卖商品的尝试。

据了解,这款手袋是为中国七夕情人节特别呈献的。手袋还为消费者提供个性化的定制选项,用户可以直接在线上进行个性化的搭配。更重要的是,与此前 LV、爱马仕等品牌谨慎试水电商不同,迪奥在微信上销售的是自家的核心产品。用户直接微信支付完成交易,无需到店提取,手袋送货上门,这实现了真正意义上的奢侈品电商服务。而这款售价 2.8 万元的手袋,仅过一天半就一售而空。

同样,在社交媒体 KOL 的投资上,迪奥今年也取得了较好回报。根据咨询公司 R3 与数据分析公司 Bomoda 发布的一份有关奢侈品、美妆和时尚 KOL 影响力的研究显示,迪奥和古驰被评为在 KOL 互动方面最成功的两个品牌。

No.2 宝马

上榜理由:

创意 H5  打破汽车营销桎梏,直播音乐秀打破常规发布会定式;将车联网以及汽车数字化提升到更高层次;

相关事件:

宝马 M2 刷屏 H5宝马 X1「敢作敢为」音乐秀

今年 100 岁的宝马,在国外忙着与奔驰「相爱相杀」,国内热闹的庆祝也不少。作为首批试水微信朋友圈广告的品牌之一,宝马的微信广告热衷以酷炫视觉效果吸引用户眼球,在去年末推出《史上最酷炫的贪吃蛇》后,今年 4 月宝马中国的官方微信推送了一篇题为《该新闻已被 BMW 快速删除》的文章,点进去后通过「谁是这次事件的幕后操盘手?」进一步引导入 H5,页面扭曲、视频碎裂等惊艳的炫酷视觉效果使该 H5 成为刷屏级事件,之后,宝马请来维秘天使 Gigi Hadid 拍摄一支全景视角的游戏视频与用户互动。

而在另一款新车 5 月发布时,宝马与腾讯一起将新车发布会变成一场千万人的音乐狂欢,线下宝马邀请 70 后、80 后、90 后不同年龄层的谭维维、许巍、窦靖童等多位摇滚歌手上演了一场 BMW X1「敢作敢为」音乐秀,线上则通过微信、腾讯视频、QQ 音乐、以及腾讯炫境 VR 等平台进行直播,特别是 VR 直播的应用,让线上的观众可以体验到音乐会现场的真实感受,使这场在线下 1000 人的音乐秀,在线上获得了超过1000 万人次的观看,产生了 4000 万次的互动。

在汽车数字化创新建设上,百岁宝马也正通过智能的「开放式移动云」和互联应用 BMW Connected 的开发,将汽车与客户个性化的互联生活连接在一起,提供个性化服务。除了通过积极的产品攻势和更深入的本土化战略保持中国市场的增势,宝马也在通过也在进一步强化「创新」品牌感召力,贴近年轻客户,并进一步加强在新能源车型市场布局。

No.3 方太

上榜理由:

最会讲故事的高端厨电品牌,用一万种讲故事的方式输出「善」价值观,打造行业数字化品牌先锋

相关事件:

方太中秋宋词广告;「帮妈妈戒烟」产品公益广告

在 Social 时代,与广告一起争夺消费者眼球的已经不再单纯是广告。正是意识到了这点,方太去年及时调整了品牌整体的营销策略,主动弱化了对于自身是「技术领先」品牌的表达,而是将更多资源倾斜到了社会化渠道上,更加注重产品与消费者的情感沟通。

在去年那几支刷屏的神转折广告之后,方太今年继续沿袭了这种用娱乐化内容打造年轻化、数字化品牌的思路。配合新品上市、母亲节、中秋节等时间节点,推出了诸如猜字谜、音乐 MV、直播秀和玩生僻字写宋词等内容。

除了自黑和调侃的风格之外,方太同样也会围绕女性消费者关注的「美丽与健康」,用温情向的叙事风格讲故事。在最近「不跑烟运动」的收官之作中,方太将产品的商业卖点与公益情怀有机结合,将吸烟与做饭产生的油烟做类比,呼吁年轻人多为母亲着想。

可以说,方太从生活化的场景切入,结合不同产品卖点、变换风格讲故事并输出「善」价值观的做法,已经成功扭转了以往人们对于方太的固有印象,在数字世界建立起了崭新的品牌形象。


No.4 百事

上榜理由:

猴王情怀让「把乐带回家」经典 ip 迈上新台阶;产品即媒介:小瓶罐大文章,搭载多元文化,融入年轻人语境

相关事件:

《把乐带回家之猴王世家》和肯德基跨界合作推出百事 KFC 表情罐

2016 猴年,百事携手六小龄童推出的《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告让百事延续多年的「把乐带回家」经典营销战役迈上了一个新台阶。以往喜欢找一群明星来营造回家过年的热闹气氛的百事今年找了一个好 ip,讲了一个好故事。从家族史的角度讲述家喻户晓的猴王六小龄童背后的故事,传承猴王精神的这一极具故事性和感染力的情感表达也充分引起国人认同感。这则广告不仅得到病毒式传播,百事同步上架的「乐猴王纪念罐」也卖到脱销。线上线西配合默契的百事来了场开门红。

而复盘百事 2016 ,「左手娱乐化,右手定制化」大概可以成为理解百事这一年品牌数字化举措的密码。作为大众化的快消品,百事的购买群体是广泛的大众,牵手李易峰、邓超、林更新、SNH48,基本将从 00 后-70 后的粉丝一网打尽。与「口播段子手」马东另一档网综《饭局的诱惑》合作,「喝一口,爽半年」的定制广告语让百事快速融入年轻人语境。

此外,百事今年的一系列品牌数字化举措很好地验证了「产品即媒介」这个说法。与肯德基热衷在全家桶桶身变身一样,百事这一年里在定制化营销也不断融入多元文化。百事先后推出了李易峰限量罐、EMOJI 罐,以及和肯德基跨界合作推出百事 KFC 表情罐,与上海国际时装周、上海意大利设计标志展一起推出的限量罐,不论你是二次元爱好者,文艺青年还是小迷妹,都能找到心水定制罐。 


No.5 OPPO

上榜理由:

娱乐+社会化营销,持续邀请当红炸子鸡聚拢粉丝群体;IP 思维打造手机人品牌形象,与粉丝、用户持续情感沟通

相关事件:

推出代言人定制版手机及同名网剧;邀请张震拍摄品牌广告

如果说线下渠道的铺货优势让 OPPO 占据目前中国市场手机销量的首位的主要原因,OPPO 也没有放弃利用数字化营销方式与消费者持续沟通,当然你首先想到的是那一串当红炸子鸡的代言人名单。李易峰、杨洋、杨幂、鹿晗、TFBOYS,套一句流行语,就是「铁打的 OPPO,流水的代言人」。

但 OPPO 的娱乐营销也不止明星代言这么简单,从 2014 年开始 OPPO 邀请李易峰「R7 喋喋phone」手机人推出《我是你的喋喋 phone》,并为李易峰粉丝定制了专属明星手机「喋喋 Phone」,之后,OPPO 如法炮制,与代言人杨洋、TFBoys 分别推出同名网剧及定制款手机「咩咩 Phone」以及「TF Phone」。OPPO 在选择的明星代言群像背后一直强调其在线下及社交媒体上的强大粉丝号召力。而关于「手机人」这个概念,OPPO 还想将其打造为专属 ip,大电影、综艺节目、直播以及皮肤、表情等网生资产都可能承接这一 ip。

娱乐营销之外,微博已成为 OPPO 产品上市预热,发布,事件推广的数字营销主战场。OPPO 在年初微博之夜上设置了一个 360 度自拍装置,明星自拍照片在微博上广泛传播,也让手机相机特点得到一次放大。年中,OPPO 宣布成为巴萨俱乐部全球合作伙伴,足球赛事、球迷活动、电视广告都将出现 OPPO 身影,当然还有巴萨定制版手机,将巴萨粉丝一网打尽。

OPPO 的娱乐+社会化营销策略显然奏效,从市场份额到品牌口碑,OPPO 早已扭转自己在二三线年轻人中的印象。而接下来,OPPO 目标是重点突破一线城市,虽然请来了张震,但 OPPO 明年是否会有不一样的玩法,我们暂时先留个问号。


No.6 戴森

上榜理由:

高端家电品牌「俯身」热衷定制 KOL 营销;进驻知乎玩转知识型营销,输出品牌调性

相关事件:

定制知乎原生文章广告讲述极客精神做客天猫奇妙研究所与艺术跨界合作

手持无绳吸尘器、无叶风扇成了很多人家中的新宠,虽然价格高出同类产品数倍,但仍不妨碍消费者对其的口耳相传。作为英国高端家电品牌,戴森因其酷炫的设计外观和极佳的产品性能在消费升级趋势下的 2016 年中国市场中脱颖而出。

从数字营销角度看,越来越多的消费者更愿意相信他们愿意相信的影响者(KOL)的建议和推荐,戴森邀请明星、大V在微博微信发声,这些 KOL 背后的有着高购买力的消费群体正是戴森的目标人群。而戴森自身产品影响力也能带动一群自来水粉丝的自发传播。另一方面,戴森进驻知乎,通过机构帐号直接与用户进行沟通,一篇《比想象中更极客,戴森是怎样一家公司?》,从历史溯源、科普答疑、以及技术亮点等方面对自己进行了一番深刻剖析。通过知识性信息向消费者传递品牌的产品、服务与文化,增强消费者对戴森的了解和调性认知,将潜在的消费需求转化为真实消费。

在数字渠道拓展方面,天猫也成为戴森的重要营销和卖货渠道。戴森今年 5 月参加了天猫超级品牌日活动,同时做客天猫的奇妙研究所,无绳手持吸尘器秒变特殊画笔,与有趣的艺术进行了一场跨界合作。而今年第三次参加天猫双十一的戴森,其销售额增长了 200%。随着消费者越来越成熟,越来越挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变。另外,消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注点,戴森显然已经成为这股风潮中的赢家之一。


No.7 麦当劳

上榜理由:

「社交媒体日」品牌 ip 持续增效,线下数字化体验全面升级,致力于打造全渠道数字化体验式品牌 

相关事件:

开设大陆首家「未来概念餐厅」推出「汉堡研究所」

今年,麦当劳进一步完善了自己的全渠道体验,围绕「数字化、个性化和人性化」的目标打造体验式品牌。

麦当劳数字化首先体现在门店体验上。年初,麦当劳在北京开设了大陆首家「未来概念餐厅」,之后取餐牌、「双点式柜台」和自助点餐机等数字化餐厅体验,也进一步在麦当劳全国门店中普及。 配合门店体验,麦当劳对移动支付进行了全面升级。继成为国内首家支付宝、微信支付和 Apple Pay 三者齐具的品牌之后,麦当劳还在今年 7 月全面接入 QQ 钱包,为年轻消费者提供更多移动支付选择。

社交媒体渠道上,麦当劳延续了去年「造节」玩法,今年还新推出了「麦乐送」日。无论在声量还是销量上,社交媒体节日均为品牌带来了不错的效果,凭借派 Day 微信上的一条推送,麦当劳三天的销量增加 50%。麦当劳还在其官网和微信上推出名为「汉堡研究所」的全新栏目,用生动有趣的方式向用户传递食物背后的故事。

作为「食玩」结合的先驱,麦当劳与当红 IP 的合作形式也已经延伸到更为前端的产品、包装以及门店、户外所带来的全面体验。与「愤怒的小鸟」的合作中,麦当劳不仅推出了移动端手机互动游戏,还在 4 个城市推出了超大户外双屏游戏,让常规优惠券分发变得更加好玩有趣。


No.8 欧莱雅

上榜理由:

抢先试水品牌直播营销玩法;将数字化思维贯穿品牌营销、产品创新、消费者角色的每一环

相关事件:

邀请明星全方位直播戛纳电影节;首个在 B 站进行直播招聘会的品牌

作为美妆品牌数字化先驱的欧莱雅,继前两年推出用 AR 技术打造的虚拟试妆 App 千妆魔镜,并首批投放微信朋友圈短视频广告之后,今年继续抢先试水直播等营销玩法,致力于将消费者的决策路径数字化。

以欧莱雅旗下较早试水直播营销的美宝莲为例,其代言人吴亦凡在 B 站上为一款气垫 BB 进行的直播,引起了 11 万人同时在线观看,以及品牌搜索指数的提升。Angelababy 代言发布会上,美宝莲在天猫和微淘上采用了「现场直播 +PGC+ 电商」的模式,直播当天单品销量即突破万件。

作为今年戛纳电影节的赞助商,欧莱雅还联合美拍全程直播了李冰冰、李宇春、巩俐和井柏然等明星在现场的台前幕后,让产品得到了全方位的曝光机会,并创下 311 万总观看数等各项数据纪录。而李宇春同款唇膏,也在直播结束四小时后宣告售罄。值得一提的是,为了「圈粉」90 后,欧莱雅还创新了数字化招聘方式,成为首个在 B 站进行直播招聘会的品牌,数字化营销思维在公司层面得以普及。

此外,欧莱雅还在数字化产品的创新方面重点布局。美妆行业首款可穿戴设备——理肤泉 UV 紫外线感应贴(My UV Patch)也正式登陆中国。未来,欧莱雅会继续在虚拟现实和增强现实、 3D 生物打印技术以及电子设备、感应器等领域发力,致力于用「数字重塑美丽」。


No.9 肯德基

上榜理由:

入驻天猫,打通电商及会员体系;在产品及服务的品牌数字化稳步建设中,年轻消费者对肯德基品牌的忠诚度和好感度逐渐上升

相关事件:

联合百度推出 AI 点餐邀请奇葩说红人花式直播导购

无论是在数字化品牌建设还是产品与服务的数字化上,肯德基今年的表现都可圈可点:代言人方面邀请到鹿晗和李宇春作为品牌大使与年轻人沟通,联合百度推出 AI 点餐,近日还推出了手机自助点餐这种新的点餐模式。

迎合个性化包装趋势,肯德基联合众多热门 IP 在产品包装上带来了众多颇具「中国风」的创意,例如将五位国漫英雄形象搬到了全家桶上。除了「中国风」之外,社交和娱乐元素也是肯德基用以提升消费者购买体验意向的利器,如奥运期间推出的红色鼓励桶以及联合爱奇艺推出的定制版「炸鸡桶」。

9 月,肯德基入驻天猫开设旗舰店,打通电商及会员体系。肯德基 × 天猫超级品牌日也随之启动。线下,肯德基门店推出抓喵大战——这个基于 AR 互动 + LBS 定位的互动小游戏。肯德基还在广州街头竖了块由 250 罐可乐 + 600 个汉堡 + 700 份薯条组成的 3D 版广告牌,号称是世界上最大的一块由快餐打造的「广告牌」。为了吸引年轻人的关注,肯德基还邀请到奇葩说红人马薇薇,姜思达,肖骁,颜如晶,在天猫直播等平台化身买手进行花式导购,用户不仅可以进行互动,还能直接下单购买。

通过个性化包装、直播等年轻人喜爱的沟通方式,肯德基也慢慢增加了年轻消费者对于品牌的忠诚度和好感度。


No.10 奥利奥

上榜理由:

与阿里深度结合,红人直播短剧,百年老牌迸发年轻活力,花样定制打开想象力世界

相关事件:

奥利奥缤纷填色装邀请大张伟 、薛之谦直播秀,拍短剧

今年恰逢奥利奥进入中国 20 年, 这个有着百年历史的饼干品牌也在向年轻化转变。从年初的首支全球「Rolling Wonder(滚动奇迹)」就可以看出,奥利奥已经将消费者视角从父母与孩子角度转向更为年轻的消费群体,个性化定制是奥利奥向年轻人抛出的诱饵。5 月奥利奥联合天猫一起做的超级品牌日活动中,举行挑战吉尼斯世界记录最大盒饼干的涂鸦包装盒活动,并推出了 6 款想象力包装。

另一方面,奥利奥今年在中国的销量不错,一个有力助力点来自于集营销与卖货一体的天猫。相关数据显示, 6 款想象力包装在天猫上 5 天的销量超过美国同类活动的销量。奥利奥在借势 ip 和制造内容上也懂得与时下热点元素结合,携手薛之谦和大张伟在天猫上展开真「薛」话「大」冒险的直播秀,并定制《大薛配配配》的短片,从效果来看,当天天猫上销量比平时翻了 6 倍,其中新客占比 91%。线上渠道带来的连锁效应凸显,而这背后自然是奥利奥对线上渠道的重视。今年初其母公司亿滋中国与阿里巴巴达成深度合作。今年双 11 ,奥利奥与阿里鱼合作推出《魔法精灵》的 ip 定制奥利奥产品,据了解这款定制为亿滋贡献了 37% 的销售。

即使是行业巨头,百年品牌也需要在当下不断迭代的数字营销环境中学习「生存守则」,制定「游戏规则」。线上成绩不错的奥利奥今年还迎来了其他伙伴妙卡巧克力以及 LU 露怡饼干,后者均选择天猫作为进军中国的首发平台。电商之外,母公司亿滋也打算在营销者中加入投资者元素,在内容和 IP 上进行投资,通过出售版权,广告和品牌整合获取收入。


SocialBeta 2016 Top List 是由 SocialBeta 旗下连接实验室以及内容团队共同评选的年度榜单,聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态。榜单内容涵盖商业运作、社交媒体表现、海内外影响力、品牌创新、广告技术和数字生活等多个维度,旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。 

详情可点击《SocialBeta 2016 Top List 数字影响力年度榜单项目介绍》了解。

预告:下周 12 月 7 日,我们将发布《SocialBeta Top List | 2016 年度最受欢迎 H5 Top 10》,敬请期待。

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