年度精选报告，把握 5 大行业消费趋势关键点

疫情之下，各行各业都受到了不同程度的影响。从另一方面来看，变中有不变，这时更是企业修炼内功、夯实自身基础的时机。

本文将视角聚焦于大快消、美妆个护、服饰时尚、汽车、奢侈品五大行业以及品牌数字化这一热门话题，从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了与其相关的 18 篇报告，从总体趋势、品类机会、机会人群等方面，为各行业品牌提供夯实竞争实力的启发。

在 2019 年 SocialBeta 营销周报数据库中，本文仅筛选了部分报告进行展示，后台回复关键词「新趋势」即可获取全部精选报告下载链接。

大快消

总体趋势

贝恩公司与凯度消费者指数连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为，并发布了 2019 年中国购物者报告，提出引领未来大快消行业的三大趋势。报告显示，2018 年的中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达 5.2%。

经济增长放缓的大背景下，快速消费品消费依然强劲。研究显示，2016 年中国购物者报告中所描述的「双速现象」仍然存在，其中家庭护理和个人护理品类增长迅速，而食品和饮料则保持缓慢增速。

三大新消费趋势

高端化

随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高了 4.6%。

小品牌

延续 2018 年中国购物者报告系列二的分析，中国新生势力品牌继续在快速消费品增长中贡献超高的份额。随着这一趋势的持续发展，在 2019 年度报告中可以发现，在许多品类中，小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前 20 大品牌。大品牌能否继续扩大规模，取得持续成功，这是值得大多数公司思考的问题。

新零售

另一大新兴趋势是新零售。报告指出，新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。

实体店仍然是重要的销售方式，但线下零售商必须改进策略，来适应这种新的环境。具体来说，零售商可以采取以下三项行动：

（1）重新设计新零售业态下的门店组合

（2）利用增强现实等新技术，让门店体验更有吸引力

（3）开展数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开始将消费者数据变现，更好地与品牌合作

美妆个护

总体趋势

阿里妈妈联合中国美容博览会（CBE）共同发布的《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》基于数据分析，从生意体量、行业格局、品牌竞争格局、品类结构四个方面提出以下几点洞察：

警惕快速增长期过后的生意体量增速放缓，把握 6 月、11 月等大促的营销节点

行业消费呈现精品化趋势，生意增长的核心聚焦在产品的精品化打造以及潜客的挖掘

头部品牌占据主要生意体量，二级类目商品如男士护理相关商品成为中小及新兴品牌逆势而为的机会点

品类结构发生系统性变迁，商家可主攻驱动品类，拓展机会品类

消费解读下的品类机会

这份报告还指出，在美容护肤与个体护理类目，消费者的需求本质在于对自我的呵护，对自我的诠释以及对自我的取悦，进而达成塑造「理想自我」的过程。而受流动时代的生活特征影响，人们的生活场域被赋予了「风险不确定、时间碎片化、社交高负荷」的特征。

这一社会文化环境对消费者产生的影响向美妆个护行业商品释放了三大趋势信号，分别为自然健康、轻便高效以及通感体验。

三大机会人群

明确营销沟通策略的施加对象对于品牌切出细分关键市场，洞见人群规模和增长机会。整体来看，对于美妆个护行业，有以下三大机会群体：

男性群体：美容护肤习惯逐渐被女性培养，增长潜力高
年轻世代：年轻化趋势加强，18-24 岁年龄组别购买力崛起
低线金主：低线城市消费潜力爆发，成为拉动行业新客增量的主力军

服饰时尚

总体趋势

全球时尚行业仍然在经济下行的逆势中保持增长，全球时尚中心也逐渐从欧美向亚洲转移。随着亚洲新兴国家不断增长的中产阶级人口和购买力更强的年轻一代，拥有不容忽视购买力的中国仍被看作是时尚企业最为重要的市场。

第一财经商业数据中心联合尚交所发布了全球首份《2019 全球时尚 IP 白皮书》，依托 CBNData 消费大数据，报告指出除了「市场全球化」、「需求个性化」、「品牌年轻化」以外，「时尚 IP 化」是另一个势头强劲的新商业走向。

近年来，时尚 IP 消费如设计师品牌、时尚 IP 联名品牌等在内的方式增长迅速，尤其以时尚 IP 联名品牌的线上消费增速最为显著。

时尚 IP 消费者画像

报告按照性别、地域和代际三个指标提炼出时尚 IP 主力群体的显著特征：女子力、魔都、Z 世代。具体来看，它们分别代表了注重颜值的女性、有着更加敏锐潮流触觉的一二线城市消费者、表现出更强购买力的千禧一代以及对消费增速迅猛的 Z 世代。

时尚 IP 赋能的三种模式

时尚 IP 已成为当前时尚市场的重要趋势，如何使「时尚 IP」发挥最大助力、为品牌实现增长，在全球经济下滑的大背景下使时尚行业保持持续增长，对此，《2019 全球时尚 IP 白皮书》提出了三种赋能模式，分别是：

品牌联名：相互借力，整合客群

新的消费升级时代中，数字化与新媒体的发展为品牌提供了一条与消费者更快、更有效对接的营销道路。在此基础上，品牌联名通过两个价值观、目标和客群都能够相互融通的品牌共同协作，获取更广的消费群体、更强的盈利能力以及更大的市场回响。

设计合作：时尚 IP 入主，引领品牌变革重生

在时尚行业，设计师本人可以看作是品牌最大的 IP，尤其是一线奢侈品牌。人格鲜明、带有强烈个人印记的设计师更受市场关注。设计师作为时尚 IP 拥有与年轻一代沟通对话的「人格属性」，有着为品牌注入全新动力、实现品牌焕新的重要价值。

IP 授权：跨界合作或将成为 IP 授权细化及纵深运营的突破口

2018 年的时尚 IP 授权联名款线上消费同比 2017 年呈倍数上涨。IP 授权的思路开启了时尚 IP 赋能各行业的可能性，实现了「出圈」的突破，无论是汽车、美妆、家居还是食品行业，时尚 IP 均可跨界合作。

汽车

总体趋势

经过多年的高速增长后，中国乘用车市场受宏观经济和政策影响，增速开始放缓，进入了 2.0 时代。但豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持健康增长，同时中国仍以每年 2000 多万的新车销量位居全球最大的乘用车市场。

麦肯锡发布了 2019 汽车消费者洞察，基于消费者调研结果，为车企取胜车市下半场给出具体建议。

行业洞察

车市经历短暂阵痛，但需求基本面仍在

长期看潜力仍存，较低的千人拥车辆、对私家车的安全便捷等诉求仍然是强有力的需求支撑。

增量市场机遇仍在，潜力巨大

中国目前千人拥车量约 173 辆，与美国（837）、澳大利亚（747）、意大利（695）等领先市场相距甚远；与马来西亚（433）、俄罗斯（373）等发展中市场相比较也存在着较大差距。同时，每公里高速公路汽车保有量方面，中国也远落后于全球其他主要汽车市场。这也进一步预示着，中国乘用车市场仍具有巨大潜力。

新消费趋势

增换购比例提升，存量市场崛起

调查结果显示，购车人群中，再次购车者占比逐年提升，存量市场正在崛起。尤其是家庭月收入高于 4.8 万元的高收入群体（57%）及一线城市消费者（36%），增换购需求更为明显。

消费升级趋势明显，20-30 万价格带成为市场甜蜜点

入门级别的高档汽车（20-30 万元）板块，很可能成为消费趋势升级下的「黄金价位段」。近年来豪华车价格不断下探，很多该价位段的产品已经能够满足消费者对汽车性能、品牌、高端体验等的一系列需求，是消费升级的主流选择。对汽车厂商来说，在消费升级趋势下，可以适当布局进行产品线延伸，或将有助于拓展受众群体。

SUV 持续风靡

对汽车厂商来说，精准解读消费者行为，推出顺应消费者偏好的产品，是赢得存量市场的关键。据调查显示，在购买下一辆车的具体需求上，SUV 仍然更受欢迎。

奢侈品

总体趋势

即使在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场依然保持蒸蒸日上的势头。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告 2019》中表明，2012 年至 2018 年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至 2025 年这个比例将达到 65%。

以「80 后」、「90 后」为代表的年轻一代成为支撑起中国奢侈品消费的主力人群，成为在华奢侈品牌取悦的关键群体。据报告显示，他们分别占到奢侈品买家总量的 43% 和 28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的 56% 和 23%。

增长引擎

贝恩发布的《2018 年中国奢侈品市场研究》提出了中国奢侈品市场的几大增长引擎。

消费回流

比起过去前往香港、首尔、东京和一些欧洲城市，在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。2018 年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由 2015 年的 23% 上升到 27%。

千禧一代

千禧一代对奢侈品非常了解，对奢侈品不仅有消费意愿，也具备充足的购买能力。

数字化发展

在中国奢侈品销售中，数字化同时涵盖了电子商务和基于数字化平台的消费者互动。2018 年，线上渠道的奢侈品销售额实现了 27% 的增长，占奢侈品销售总额的 10%。

此外，越来越多的奢侈品牌扩大线上业务覆盖，不断增加的数字营销活动占目前中国市场奢侈品牌营销预算的 50% 以上。

迅速壮大的中产阶级

贝恩公司在世界经济发展论坛上发布的研究指出，到 2027 年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。所有迹象均表明，中国城市人口的人均收入在不断上升。

品牌数字化

本土特色的数字化路径

BCG、阿里、百度联手发布了《解读中国互联网新篇章：迈向产业融合》，解读中国互联网企业新动向。

现阶段，中国消费侧呈现线上与线下消费多渠道全面融合，消费者数字化习惯形成，创新模式不断涌现的特点。另一方面，产业互联网的发展仍在追赶全球领先水平。在此背景下，呈现出了消费互联网带动产业互联网的本土特色数字化路径。前端积累的大量消费数据为后端价值链赋能，使用数字化工具应用带动后端生产进行转型。

在前端，消费互联网蓬勃发展

据调查显示，沿着消费行为路径，中国消费者从发现、研究，再到购买、付款、配送以及售后的每个环节中已形成线上和线下多渠道多触点全面融合的现象。与此同时，中国消费者在线上和线下不同触点间的切换转化也更加频繁。前段消费者数字化习惯的习惯牵引着前段消费侧的数字化发展进程，并在消费者的生活、工作、学习、娱乐等各场景中不断提高数字化的程度。

以生活场景中的衣食住行四大方面为例，中国的数字化程度已经赶超美国。