【SocialBeta 专访】热衷「神转折」的方太为什么推出了一支产品公益广告?

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【报告】广告人的创意被什么谋杀?排名第一的不是 DDL、也不是预算

【SocialBeta 专访】热衷「神转折」的方太为什么推出了一支产品公益广告?

SocialBeta | 2016-11-22 10:52

本文为 SocialBeta 作者 sherry、Rosy 独家专访作品,转载请注明 SocialBeta 链接和作者。

方太最近推出了一支独白广告,由老戏骨奚美娟老师扮演的妈妈在帮儿子收拾房间时发现了一包只剩 1 支烟的烟盒,暗暗叹了口气,故事就这样娓娓道来:

我知道,你离不开它。

你抽的第一支烟,就像你打的第一场架,你写的第一份情书,毕业后的第一次独自远行,

仿佛向我宣布:妈,我长大了。

从那时起,它陪着你离开家,去打拼自己的世界,

你郁闷的时候,它陪你解闷;你伤心的时候,它让你宽心。

高兴了,为你助兴;生气了,为你消气,

见客户,它帮你应酬;加班,它帮你振作精神,

升职了,它轻烟漫舞,为你庆祝,

最苦最累的时候,它支撑你和家人说一句:我不累。

有时啊,我有点羡慕它,那些我想给你却给不了的东西,它却可以。

它陪着你,走了那么长的路,

我知道,戒掉它,是一件非常非常艰难的事,

因为做男人本身就非常非常难。

我知道你离不开它,但是,我,更离不开你。

在奚美娟淡淡却不失力量地旁白中,一个心疼儿子却又对儿子吸烟感到无奈的中国传统母亲形象跃然眼前。然而,当你以为这是一支劝你戒烟的公益广告时,画风一转,「最怕你被烟伤害的人,却是被烟伤害最大的人。」妈妈在炒菜时吸进的油烟,并不亚于儿子饭钱的一支烟。没错,这其实是方太为自家的油烟机推出的一支产品广告。

戒烟广告相信大家看得不少,大部分广告都是用恐吓式,比如那张令人印象深刻的吸烟者肺部图,或者是非常直白地劝诫,不要吸烟,吸烟有害健康,但收效甚微。方太这支广告的亮点在于,它以一种理解的视角切入。「我知道你离不开它」,特别是由经常扮演妈妈的奚美娟娓娓讲述每一个烟民都能感同身受的日常。

参与和操刀这次广告战役的仍是方太多年合作伙伴胜加广告,日前,胜加服务方太的创意团队成员接受 SocialBeta 专访,在谈及这支广告的创意时,负责此次文案创作的小白介绍:「当时我们想到『每做一顿饭,它产生油烟的伤害其实是不亚于抽一支烟』这样一个点,觉得儿子吸烟和妈妈吸油烟之间有结合点,一些数据也可以支持这一点,妈妈做饭时产生的油烟含有丙烯醛、DNP 等物质,给身体造成的伤害,不亚于吸一整支烟。」

不难看出,不论是请来国民妈妈奚美娟,还是从独白的文案,都可以看出,这是一支主要针对 85 后甚至 80 后的烟民受众而推出的广告,而为了吸引更年轻的 90 后消费者关注,方太还邀请同样是「妈妈专业户」,不过是经常出现在港剧 TVB 中的演员韩马利出演了另一支同题广告《爱人,敌人》。相比前一支的温情,这支看起来更加轻松,你以为妈妈在担心你早恋,其实只是担心你吸烟而已。胜加创意总监小白介绍,将香烟拟化成女友这一创意源于日常观察,「吸烟的动作其实是嘴与烟的接触,让我们联想到了亲吻的动作,一支烟就像你最亲密的恋人,因此产生了这支广告的创意。」

将产品的商业卖点与公益情怀有机结合

除了请来老戏骨妈妈们贡献出不知甩小鲜肉几条街的表演,方太这一次还抛出了一个值得玩味和思考的概念——产品公益广告。提起公益广告,与商业广告相对,是一种围绕社会性议题与消费者进行沟通的非商业目的性质的广告,比如环保主题、社会道德主题等。品牌选择做公益广告时,一般也仅停留在品牌层面,产品最多一笔带过。

而产品公益广告,顾名思义,可以理解为商业性质的产品广告与非商业性质的公益广告的一种结合。但胜加团队告诉 SocialBeta:这是一种有机结合

一方面,妈妈担心儿子吸烟是人之常情,但儿子有没有想过妈妈每天也在「吸烟」,这样一种换位思考是很多人所忽略的。方太以母亲视角缓缓道来对烟民吸烟的理解与无奈,最后却淡淡地抛出问题:你知道最怕你被烟伤害的人,其实是被烟伤害最大的人吗?叙事视角地悄然转换中,其实暗含着方太隐隐地向年轻人劝诫:你需要多为母亲着想了。

另一方面,一支产品广告能否具有公益的性质,这与品牌及产品的气质与气场有关。就像我们认为公益广告是央视的专利一样,背后是强大的国家公信力在为其背书。如果品牌还在处在一个和竞品肉搏的草莽阶段,贸然去进行公益传播,只会让消费者觉得突兀,甚至有点哗众取宠。已走过 20 年风雨,跃升行业龙头的方太,我想是有底气在产品广告融入社会公益情怀的。在以往的媒体报道中,方太总裁茅忠群也多次提到以儒家文化中的为基石,构建方太的品牌文化。品牌 Slogan 也早已更换为「因爱伟大」,从产品而言,「保护家人美丽与健康」也自带「善」的基因,因此方太认为这样的产品广告,本身就兼具公益价值。

「好的产品,就应该是善的产品。」方太还将「善」拆解出了三重境界:

第一重:带来好的品质体验,满足自我的需求;

第二重:引导善的价值观,关爱身边的家人;

第三重:输出善的文化,助力社会。

抓住「神转折」内核,用一万种方式讲故事

值得一提的是,此次「帮妈妈拒绝饭前一支烟」战役是方太围绕智能云魔方油烟机而推出的「不跑烟运动」第三波收官之战。前两波分别是去年底推出的令人印象深刻的方太「假广告」系列和今年 4 月借势电影《夏洛特烦恼》推出的方太版《夏洛特郁闷》。围绕方太油烟机「发明蝶翼环吸板,四面八方不跑烟,保护家人的美丽和健康」的核心卖点,方太在自黑和幽默的道路上玩得越来越溜。

坦白说,油烟机广告不好做。一方面,消费者现在的刺激阈值太高,流于俗套的内容难以引发他们关注;另一方面,油烟机属于一类低关注度的耐用消费品,要强制受众关注产品本身似乎相对较难。在前两波广告中,方太以生活化的场景、热点话题切入及逗趣的演绎,规避了厨电高科技给受众,尤其是女性潜在消费者带来的晦涩感。

而对于方太这次的温情画风转向,胜加团队表示:我们只是不想用同一种套路去重复讲故事。特别是在 Social 时代,不仅没有人强迫用户去看广告,与广告一起竞争用户眼球与注意力的不再仅是广告,还有各种娱乐内容、社交信息等,只有提供更强故事性的广告,才能抓住用户的观看兴趣。小白更进一步提出:我一直认为广告的本质是讲故事,为了有更多吸引力,可以变换成多种形式,也许可以像电影,像一首音乐 MTV,或直播秀等。

但如果你对方太从去年开始的广告战役有印象的话,不论讲故事的形式如何变换花样,「神转折」已经成为方太广告讲故事的内核,用广告语言不断给予消费者「情理之中,意料之外」的惊喜,大概也与方太一直坚持给予用户最好的产品体验是一脉相承的。

关于此次广告拍摄幕后,虽然全程拍摄时间只有三天,但在拍摄细节上,胜加团队做到了精益求精。

《最难的事》这一支虽然只是妈妈的独白剧,但在胜加广告 ACD 小柳的讲述中,儿子的形象其实暗暗铺垫在很多细节之中。

书桌上放着一些草稿图纸,还有几本书:《开端:意图与方法》、《世界土地所有制变迁史》、《沈从文全集》,佐以妈妈的独白,一个在建筑领域奋斗,意气风发却又担着巨大压力的中年儿子形象就被勾勒出来。

妈妈关心儿子,偶尔尝试儿子喜欢的音乐,但大部分时间,她一个人浇花、喂鸟、翻老照片,出门买菜、做饭、等儿子回家。这也是一位有点孤寂的妈妈。「无论是胶片感的冷色调画面,画面的构图以及一些空镜头的运用上,这支广告都在塑造着『电影感』,冷色调的画面不仅在衬托妈妈的形象,也更加适合戒烟这样一个严肃话题。」美术 CD 周俊向 SocialBeta 介绍。

同样,韩马利出演的《爱人,敌人》这一支也运用了偏暗甚至略带诡异的色调,略带黑色幽默的配乐,营造出一种魔幻现实主义的电影风格。

讲故事是一种永远好用有效的沟通方式,如果你对方太从去年开始的「不跑烟运动」一直持续关注,不难发现,不论讲故事的形式如何变换花样,「神转折」已经成为方太广告讲故事的内核,就像这两支广告,你以为是妈妈劝儿子戒烟,但最后一转,落脚于帮妈妈拒绝饭前油烟。用广告故事语言不断给予消费者「情理之中,意料之外」的惊喜,大概也与方太一直坚持给予用户最好的产品体验,以及为社会不断创造善的价值是一脉相承的

▲ 参与方太项目的胜加创意团队 White 组成员合影


来聊聊:你如何怎么评价方太的产品公益广告?



标签: SocialBeta专访  方太  胜加广告  产品公益广告  厨电  戒烟  神转折     

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