编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：喜茶、三顿半、钟薛高等新消费品牌在近几年爆红，成为众多 95 后消费者选择的对象。新消费品牌为什么能获得消费者喜爱？和传统品牌传播的思路又有哪些不同？
本文来自阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手 Morketing 创始人，与宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬的对话。何亚彬结合喜茶、罗永浩带货等热门案例，剖析了品牌爆红背后的逻辑在于「造人设和自传播」，并指出，新品牌要想走得远，仍需回归基础的 5 点：产品、包装、品牌沟通、客户价值和零售执行。
推荐理由：大多数消费品公司都渴望获得销量的可持续增长。基于此，应如何构建销量背后的流量策略？资深营销策略人小圈梨在本文给出了答案，结合典型案例，解释了心智流量、内容流量和私域流量三者背后的逻辑。
作者认为，内容是引擎。消费品公司不应只参考博主的粉丝数，而应找能为产品、品牌创作合适好内容的博主，与博主共建属于自己品牌的流量。私域流量值得关注的原因，在于它与品牌的本质相契合，并关系到公司全局性战略及公司组织架构。但并非每个品牌都适合入局私域，正式开展前应进行全面化的「诊断」。
③火星文化 CEO 李浩：品牌如何抓住抖、快、微、淘直播电商的机遇
推荐理由：媒体形态从图文到短视频，再过渡到直播，商品分发的规则也随之重构：从「人找货」时代过渡到「货找人」时代。对于品牌来说，无论是作用于品宣、品效还是品销，直播都值得大家关注。
本文中，火星文化 CEO 李浩从宏观角度简述了营销环境的演变过程，详细地分析了淘宝直播、抖音、快手、微信四大平台的特点、优势和不足，给予了品牌布局的实操性建议，并对电商直播整体提出了 6 点总结。
值得一看的数据报告
近日，bilibili 联合 DT 财经发布《2020 视频趋势洞察报告：视频，5G 时代的通用语言》，该报告以 16-35 岁青年为主要研究对象，总结了视频形态的发展趋势以及对于未来营销的启发。
报告发现，视频平台已经发展成为年轻人最重要的两大资讯获得渠道之一，76%的受访者会在视频类平台获取日常资讯。数据显示，71%的受访者喜欢在视频平台上培养自己的兴趣爱好。相比其他年龄人群，25 岁以下的年轻人更偏爱通过线下社团、兴趣社区、追星等兴趣社交方式寻找志同道合的伙伴。83%的受访者在生活中拍摄过视频，其中近 9 成 95 后、00 后拥有视频拍摄经验。
视频表达普及下，营销具有以下新的趋势：
5G 视频化时代，KOL 被大众重新定义。具备更专业视频能力的创作者是新一代的选择
优秀的视频内容创作者，正在成为品牌与年轻一代交流的信息中枢和连接器。调查显示，44%的年轻人愿意接受「内容制作品质高」的 KOL 产品推广。
传统分发模式正在被多主体共创发声所取代，与优秀视频内容创作者一起共建，是最有效的与年轻消费者沟通的手段。
视频化能力将成为品牌重要生产力，品牌营销内容视频化尝试，更好顺应消费者沟通偏好。年轻人比较愿意接受的品牌广告形式 top3 是：品牌自制的趣味视频、品牌与 IP 跨界联名、视频播放时浮出的商品推广链接
近日，贝恩携手天猫大快消发布《以人为本，供给掘新：后疫情时代「三个超级」助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书。报告概述了后疫情时代的消费行业新洞察，推出了「全方位人群运营体系」。该体系包括了「超级商品」、「超级内容」和「超级权益」三部分。
报告指出，疫情后我国消费行业呈现 3 大新趋势：消费者需求碎片化和两极分化、数字化进程加速、新竞争格局产生。疫情期间，除美妆和个护外，大部分品类均呈现出两极化态势，即高端和低端产品增速显著高于中端价位产品。疫情期间的新增用户中，约 60%是新势力和蓝海人群（包括 Z 世代、小镇青年和中老年人等）。竞争格局上，天猫线上销售额同比增速高于往期，加剧线上竞争，中小品牌和本土品牌线上增速逆势上扬。
以消费者为中心的「三个超级」增长引擎具体为以下内容：
超级商品：最佳人货匹配，创造最佳人群与消费额资产
衡量「超级商品」的核心要素包括：
精准的人货匹配：基于销售额、品牌详细页面浏览次数的比率，辅以货品属性与人群决策因子匹配度，衡量人货匹配效率
优质的达成效果：从人群资产（包括潜/新/老客的资产净增）和销售额资产（销售额体量与销售额增长）衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
持续的产品创新：以 IP、联名款、明星同款等加分项衡量高质量人群的转化沉淀
「超级内容」：持续高覆盖度，高效的内容触达转化
以下为「超级内容」核心要素指标：
精准的用户覆盖：通过针对潜/新/老客人群的短视频曝光量与相应投放策略下的用户覆盖规模衡量「超级内容」质量
精准的人与内容匹配：通过吸引力、转粉力、互动力、转化力衡量人与内容匹配效率
优质的达成效果：从人群资产和销售额资产分别衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
持续的内容创新：以创新短视频玩法的推出质量等加分项衡量高质量人群的转化沉淀
「超级权益」：精准高效匹配，洞察差异化策略
品牌可以通过下面四类核心要素进行测评：
精准的用户覆盖：通过针对潜/新/老客人群的权益覆盖人数衡量「超级权益」质量
精准的人与权益匹配：通过领取转化和成交转化衡量人与权益匹配效率
优质的达成效果：从人群资产和销售额资产衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
持续的权益创新：以创新权益玩法的推出质量等加分项衡量高质量的人群的转化沉淀
③QuestMobile 2020 年 90 后人群洞察报告
QuestMobile 发布《90 后人群洞察报告》。报告呈现了 90 后用户规模、人群画像等相关数据，对 90 后的使用平台、主要场景、娱乐方式等线上生活进行了洞察，并提出了 4 点抓准人群偏好的建议。
报告指出，90 后用户规模在今年 7 月已达到 3.62 亿，成为移动互联网新的主流人群。90 后用户对网络的依赖继续加深，人均每天使用时长同比提升 24.8%，达到 447.7 分钟。该人群收入呈现两极分化，月收入过万占比超 25%，月收入 4000 元以下占比 25.9%。
百度、阿里、腾讯 90 后用户规模均超 3 亿，头条系 90 后规模近 2.5 亿。有孩子的 90 后重心放在下一代教育上，学前教育类 APP 成为他们育儿第一步。在线上求职招聘中，90 后更喜爱直聊类 APP。购物类 APP 中，手机淘宝该类人群活跃渗透率高达 73.3%。在不同性别用户偏好上，男性用户对导购分享、数码电商比较感兴趣，女性用户则偏爱社区电商。在线上娱乐方面，90 后在芒果 TV 和哔哩哔哩的活跃渗透率最高。
报告给予了以下 4 点抓准人群偏好的建议：
90 后热爱生活，喜欢追星，也爱求知上进
用户注意力更容易被兴趣偏好所吸引，可针对目标用户触媒兴趣偏好优化广告投放渠道，准确定位用户兴趣领域 KOL 及明星喜爱偏好，实现品牌营销效益最大化
在 APP 投放方面：根据 90 后男女用户兴趣偏好差异进行媒介组合投放，可更能集中覆盖和更快触达 90 后目标人群
明星选取：受到更多 90 后关注的明星多是在他们成长时间线上留下了记忆作品，音乐、影视或是综艺作品，随着他们入驻各大内容平台，更新动态或开设直播，收获到粉丝尤其是 90 后粉丝们的喜爱和关注
淘榜单发布《淘宝直播女性用户数据报告》。淘宝直播的主播 80%为女性，7 月 TOP 50 主播中，30 岁+的姐姐主播占比高达 50%。报告对比了 30 岁以上及 30 岁以下两类女性用户的行为数据，呈现了 30+女性用户的人群画像及购物习惯等行为洞察。
报告指出，晚上 20:00~21:00 是 30 岁以上女性用户最常看直播的时段，下午 2~3 点也是小高峰。30 岁以下女性更偏爱美妆、零食等类目，30+女性更偏爱母婴、家居、珠宝等类目。「高客单价」、「家庭」是姐姐的消费关键词。
报告还呈现了以下洞察内容：
姐姐更善于向主播发问。直播间里，30+姐姐的互动率高于 30-妹妹 3 个百分点，超过 20%
直播间里姐姐们为伴侣、父母、孩子消费的热情更高。其中人均购买男装、老花镜、玩具等品类的件数远高于妹妹。
母婴品类在淘宝直播增速惊人。英语、数学等素质教育课程搜索环比增长 110%，编程类课程增长近 4 倍。早教机、童车、儿童轮滑类目增幅高达 318%
高消费力度的姐姐们也助力不少高客单价商品在直播间里爆发。同比去年 7 月，淘宝直播美容仪器类目增幅约 110%，手表类目增幅近 330%，保健食品类目增幅超过 610%
36Kr 与微播易联合发布《2020 年中国快消品行业 KOL 内容营销报告》。报告呈现了快消品 KOL 内容营销困局及破局、快消品短视频 KOL 营销产业链分析、快消业营销趋势预估等 5 部分内容。
对于 KOL 内容营销的现状，报告提到了以下内容：
新产品、新品牌、新文化，成为 2020 上半年内容营销的三重境界。新产品：从内容驱动互动到内容驱动产品。新品牌：从品牌创造内容到内容创造品牌。新文化：当下品牌影响力的打造，在于更持续，更纵深。
内容营销发展势头迅猛，内容营销广告收入保持持续增长，且增速快。2020 年网络广告大盘短视频行业市场预测会达到 1506 亿。
小红书是女性的天选渠道，快手男性用户最多，年轻人是各平台用户的主力军，尤其是 B 站。19~25 岁用户占比最大，平均达到全平台的 35%以上，36~45 岁阶段的人对网络依赖性最小，在全平台分布属于垫底。
消费者消费影响因素上，55%的短视频用户认为段子型的搞笑内容最吸引注意力，而 26%用户更愿意为讲解生动形象的产品买单。
关于快消品 KOL 投放偏好，美妆类占快消品全行业内容营销投放量的 50%以上。品牌方更加偏爱头部+中腰部 KOL 的投放组合。
KOL 投放偏好上，快消品的营销普遍具有爆款思维，喜欢在工作日全平台集中晚上 18~22 点一次性全覆盖式投放。16.22%的品牌会单个 KOL 使用多次，实现多次种草和提升转化率。
本周平台要闻
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9 月 3 号起，淘宝直播全面开放五大技术和能力，包括直播能力、直播技术、直播内容、选品能力、运营能力，让更多中小平台、商家、主播共享直播带货高速增长的红利。
优秀案例精选
本周「案例一周」上榜的案例有 Apple、JNBY、拉面说等 7 个品牌。
