本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.129

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本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.129

SocialBeta | 2020-09-05 10:10

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 腾讯棋牌推出的彭水苗乡欢乐茶馆上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.129 | 08.30-09.05

Apple :「好想回学校」主题创作活动

临近开学季,苹果在北京三里屯 Apple Store 举办一场活动,介绍了 9 位来自中国各大高校的学生和他们用苹果创造的作品。过去的 8 个月,全国的学生经历了可能是他们一生中「最长的假期」。作为见证者,他们目睹了在这场全民抗疫中的人和事,不少人也亲身参与其中。苹果便将目光对准了学生群体,找来大学生围绕「好想回学校」的主题进行创作,将自己在「最长假期」中的所作所为、所见所闻和所思所悟用影像语言表达出来。学生们用三个星期的全情投入,通过使用 iPhone、iPad、Mac 三样产品完成了从剧本创作、组建团队、拍摄、到后期制作的全部流程。他们用自己的创意为 Apple 的产品注入灵魂,同时也表达了自己的主张,传递了爱与勇气,引发了更多人的思考与共鸣。

上榜理由:

今年对于所有的学生来说,都是一个非常难忘的假期,同样他们也成为了这场全民抗疫中的见证者,对疫情有着独特的个人感受。Apple 联合 9 名大学生,围绕「好想回学校」的主题,用 iPhone、iPad、Mac 三样产品进行创作了 9 支影片。在这 9 支影片中,不仅可以看到他们对于友情、爱情、亲情的理解,还可以看到他们在疫情之下的思考。

尽管这一系列由学生们拍摄的主题短片,在质感上、叙事手法上并不能与专业的广告片来比,但本质上这是一群富有创造力的学生在通过 Apple 的产品与这个社会发声关联,他们在思考、在记录,他们在用创造力激活一种新的可能,这可能是 Apple 想借着疫情主题下,让他们用自己的创意为 Apple 的产品注入灵魂,以他们的视角去引发更多人的思考与共鸣。

BIE 别的 × JNBY:《身份解脱》系列短片

JNBY 与 BIE 别的共同合作推出《身份解脱》系列短片,与目前身在美国的蔡文悠(艺术家蔡国强之女)、Edie 徐丝易(艺术家徐冰和蔡锦之女)两位青年艺术家,聊了聊从艺术家之女成长为独立艺术家的过程中,她们对个体身份的思考和反叛。镜头将跟随两个女孩一起上路,在交流和探索中进行一场美国沿海公路之旅。

上榜理由:

这支片子属于微纪录片,聊的主题是身份解脱。「身份解脱」系列一共将推出 3 集,聚焦三组女性,她们分别是艺术家、学者和艺人。剥开职业外衣,她们都是艺术家的女儿。作为艺术家后代,短片在探讨⻆⾊为她们带来的困扰和⼒量中,呈现她们最真实、多面的自己。JNBY 与 BIE别的 的合作,为这 3 支纪录片注入先锋文化意识,显得自由活泼。在「女性议题」备受关注的当下,结合 JNBY 创立之初的理念,品牌面向的就是「自然而然做自己」的女性,前几年的营销活动也都围绕探索女性真实自我的表达,质量和话题高度上都非常在线。当品牌影片拥有更广的视野,更自由的讨论,更多领域的探索,我们或许可以将其看作了解世界的窗口,而非打着 logo 的固化演绎。

拉面说 × 英国国家美术馆:联名礼盒

拉面说和英国国家美术馆推出了「罗勒鸡肉莲子拌面」、「意式番茄牛肉酱拌面」、「奶油蘑菇培根意面」三款联名礼盒。本次联名礼盒,拉面说携手梵高《向日葵》、莫奈《睡莲》、高更《花瓶》打造可以吃的名画,并在 8 月 28 至 30 日「天猫超级新秀」独家首发。此外拉面说还在上海推出全国首个「艺术拉面馆」,推出 special menu 可以吃的「名画」。

上榜理由:

提到高更《花瓶》、莫奈《睡莲》、梵高《向日葵》,很难不让人联想到博物馆、画展这些「高大上」的场景,名画与我们普通人之间似乎总有着一层「距离感」。但近日,拉面说却以这三幅画为灵感,推出了三款联名拉面产品,将高高在上的艺术品与人们日常生活中常见的美食自然结合,成功吸引了消费者的注意。

对于拉面说来说,此次联名带来的影响远不止巨大的流量。美食与艺术的结合,打破了消费者对品牌的固有认知,拓宽了消费者的消费场景和体验需求。更值得一提的是,与英国国家美术馆联名,将产品融入名画 IP 中,在丰富了品牌的文化内核的同时,也为拉面说打开了品牌进军中高端速食消费市场的大门。

老乡鸡:请岳云鹏担任首位代言人

为布局北上广深等全国市场市场以及「岳岳上新」战略,中式快餐榜首老乡鸡董事长束从轩在线喊话岳云鹏代言。9 月 1 日晚,岳云鹏用自己的趣味表情包作为代言海报,官宣自己成为老乡鸡的首位品牌代言人。回顾这场代言,其实略有深意,一周以前,老乡鸡董事长就上传了自己报菜名的相声视频,得到了岳云鹏的亲自翻牌,岳云鹏用「鸡同鸭讲」打趣,一推二就老乡鸡董事长束从轩发布视频隔空喊话岳云鹏,邀请其代言老乡鸡。

上榜理由:

老乡鸡这波操作又火了。在疫情期间,老乡鸡就因为董事长手撕联名信,土味战略发布会等等「土味」营销,奠定了自己接地气、会玩、年轻的品牌调性。最近又因官宣岳云鹏作为自己品牌首位代言人登上了热搜榜。除了岳云鹏可爱、憨憨萌萌的气质十分符合老乡鸡的定位之外,其「别具一格」官宣海报也十分出圈。在海报中,岳云鹏变身年画娃娃,他经典的小表情配上喜庆浓郁的画面,十分富有喜感,让网友直呼:真的毫无违和感。一系列土味年画官宣代言海报,并配上「鸡动人心」「鸡祥如意」「真是个小鸡灵鬼」「鸡不可失」等谐音梗文案,一下子击中了网友的笑点。这次营销既使其品牌知名度提高,又加深其品牌与消费者的互动,特别是提升年轻消费者对老乡鸡的好感度。

不过,虽然大多数网友都对老乡鸡这次营销表现正面、支持的态度,但是也有不少网友发现这其实是一场早有预谋的、规划完整的品牌营销活动。因此,品牌如何和网友进行自然的互动营销,是每个品牌与广告人的新功课。

欧莱雅:《时间雕刻师 2》广告片

巴黎欧莱雅携手朱一龙带来了《时间雕刻师 2》,演绎新的时间故事。片中朱一龙化身时间雕刻师在人们脸上留下时间的痕迹,然而工作中他遇见了一个时刻克制情绪的女生让他无从下笔。随后镜头展示了这位女生生活、工作的状态,在与恋人、朋友的种种矛盾中,她不断反思,最终与时间和解。欧莱雅希望守护消费者的表情自由,让大家与时间成友,不惧皱纹。

上榜理由:

围绕女性普遍关注的「抗皱」命题,欧莱雅带来新一集《时间雕刻师》,继续由朱一龙演绎时间雕刻师,在影片开头与结尾给时间雕刻师留下了同一个难题,即他始终无从下笔为女生刻下皱纹。最终通过女生的转变与雕刻师的难题,品牌借助文案呈现升华主旨,诠释与时间为友的态度及多元化审美观念,打破女性对「衰老」的焦虑。从「时间」系列可以看出,欧莱雅想要打造「时间雕刻师」这一 IP,为让时间雕刻师的设定更完整且有延续性,欧莱雅为其开设微博,补充从业守则,利用微博打破虚拟与现实的界限,将时间雕刻师变成真实存在的人物,由此进一步深化品牌产品与时间概念的联系。短片的宣发形式也别有新意:让观众用观影的方式来看广告片,打造了一座线上影院。

淘宝直播:《功夫主播》品牌片

淘宝直播带来首部品牌大片《功夫主播》,请到刘涛、汪涵、薇娅、李佳琦等四大头号主播进行演绎,片中刘涛(刘一刀)作为聚划算官方优选官、汪涵作为国货掌门人、薇娅作为好货大掌柜、李佳琦作为魔鬼神推手以武侠国风演绎他们是如何带来优质好物的推荐的。

上榜理由:

淘宝直播邀请李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛四位「直播巨头」,拍摄了一组很能「打」的品牌广告片。片中每个主播都有自己的角色,李佳琦是魔鬼神推手、薇娅是好货大掌柜、汪涵是国货掌门人、刘涛是聚划算官方优选官,不同的角色定位也体现了四位主播各自的直播风格和专业特长。

不难看出,淘宝想通过这组片子来强调自己的「专业」。不仅限于主播们的专业推荐、专业选品,更是想将「淘宝直播,专业直播购物平台」这一核心要点打入消费者的认知中。在电商行业竞争激烈且亟待规范的当下,增强消费者对淘宝直播平台的信任。

天猫:千喵成为第二位代言人

天猫宣布易烊千玺虚拟形象——千喵代言天猫,成为天猫第二位代言人,千喵是天猫代言人易烊千玺的首个个人虚拟形象,也是天猫首位虚拟代言人!天猫双代言人千玺 & 千喵将一同为大家开启一个年轻基地——天猫 LXSH 平行世界。天猫还邀请用户在「淘宝人生」里制作一个虚拟形象,跟千喵来一场异次元合拍;到「洋淘」里花式晒 t-log 买家秀,秀出用户超会穿、超好看、超会的生活;还会邀请用户一起在「芭芭农场」种下千禧果,帮助受到疫情影响的果农一起养成善意的可能。

上榜理由:

2018 年,天猫宣布易烊千玺成为首位代言人,随后推出重磅营销 IP「天猫全明星计划」,一方面通过明星内容与传播提出理想生活倡议吸引粉丝关注,另一方面则通过缩短粉丝进站路径,转化明星粉丝为品牌粉丝及购买用户赋能商家。在短短两年间,「天猫全明星计划」已经合作了超过百位当红流量明星,而此次官宣易烊千玺的虚拟形象千喵为新代言人,是天猫对明星营销的又一次探索与升级。此次的 7 日探索计划还通过平行世界的互动,也为粉丝带来了沉浸的陪伴式体验。在 SocialBeta 看来,区别于传统的真人明星代言,虚拟形象不受空间限制、可塑性更强,能够带给粉丝和品牌的想象与开发空间也更大。

开学季营销

关键词:年轻化沟通、Z 世代

九月是开学季的代名词,近年来学生人群消费比重愈发凸显,校园也成为品牌攻占 Z 世代心智的重要场景。本周,SocialBeta 就观察到了十余个相关的品牌案例。相比充满焦虑、压力的毕业季,品牌则更希望在开学之际传递充满活力、积极向上的品牌态度。例如优酷为开学季带来高燃主题曲 MV,希望无畏表达、突破常规的年轻人尽情展现自我;晨光文具则以「元気」为主线,为即将开学的莘莘学子加油打气;钉钉还带来了一首改编的《开学歌》,延续了鬼畜风格,同时带出了钉钉用数字化技术帮助学校实现云上开学的信息点。

作为一个周期性的营销节点,不少品牌都会在开学季推出相应的传播内容,SocialBeta 观察到与往年不同,除了结合开学的场景为学生们加油打气外,今年更有许多品牌将讲故事的话题对准了过去几个月中的「特殊假期」。其中 Apple 就表示,过去的 8 个月许多学生经历了他们一生中「最长的假期」,因此 Apple 找来大学生围绕「好想回学校」的主题进行创作,将自己在「最长假期」中的所作所为、所见所闻和所思所悟用影像语言表达出来;在联合央视新闻拍摄的短片中,vivo 也将镜头对准在假期依旧努力奋斗的年轻人。在重归校园之际,品牌不仅记录了这群学生们的假期故事,也成为了见证他们成长的伙伴。

女性议题

关键词:女性营销 女性力量 纪录片

随着《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等女性题材的剧综火爆全网,「女性主义」正成为今年最受关注的社会热点之一。在消费者沟通场域,SocialBeta 也观察到最近有不少品牌都围绕着「女性议题」展开了丰富多元的探讨。

本周,天猫正当红借势《三十而已》推出由毛晓彤出演的微纪录片《三十而逆》,展现站在 30 岁路口的姐姐们的精彩人生,并联合喜马拉雅带来深夜女性专属电台,传递 30+ 女性的更多可能;&Other Stories 打造 #因别致,有故事# 主题活动,带来时尚博主 @SunnieLovesFashion、摄影师 @林海音Haiyin、作家 @祝羽捷三位女性在各自领域里的别致故事,探寻女性自我觉醒力量;JNBY 与 BIE 别的 共同合作推出《身份解脱》系列短片,该系列一共将推出 3 集,每集聚焦于两位女性的故事,三组⼥性将分别围绕同⼀个身份,探讨⻆⾊带来的困扰和⼒量;德芙携手全新代言人周冬雨带来大电影《再见摩天轮》,该片由全女性的主创团队制作。

从本周的案例来看,品牌主要聚焦于讨论女性的年龄焦虑、身份焦虑问题,以及展现与肯定女性力量和女性价值。这些表达角度,与当下社会对女性议题的关注重心相呼应。此外,女性悦己、女性审美、女性独立、女性身体自主权等角度,亦是品牌女性营销 campaign 中的常见话题。

直播营销

关键词:跨屏直播、品牌升级

「直播带货」元年,直播不仅成为品牌带货的标配,更迅速地被嵌入到各种营销活动中,品牌升级,新品上新,官宣代言人……在 SocialBeta 每周的案例报道中,直播已经成为传播媒介的主力军,本周,中国银联携手央视新闻,于张家界召开了一场名为「诗歌长河」的公益直播;雪佛兰在知乎直播间直播拆车;即将举行 99 划算夜晚会,聚划算联手江苏卫视则打出大屏晚会、小屏带货的跨屏直播新玩法。

淘快抖三国杀的直播江湖里,本周淘宝直播在品牌层面迈出重要一步,请到刘涛、汪涵、薇娅、李佳琦等四大头号主播共同演绎首部品牌大片《功夫主播》,更重要的是明确了「专业」的平台定位,打出「专业直播购物,就上淘宝直播」口号。随着品牌对直播日益依赖,直播不再是品牌试水、明星尝鲜的新玩意,不论是大众消费者还是整个行业对直播带货的专业性要求越来越高。此前曾有人问道,直播会昙花一现吗,此次淘宝直播从品牌层面明确专业定位,在 SocialBeta 看来也是对这一问题的回答:卖货更加专业化,卖货的人也更加职业化。

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