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【品牌案例】健力宝春节花样营销,带你感受「老朋友,新能量」

【案例】百事 2016 猴年营销:传承猴王精神,「把乐带回家」

clovey | 2016-03-04 14:00

2016 猴年百事仍然沿用了「把乐带回家」的营销活动主题,携手六小龄童推出了《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告,同时上架了「乐猴王纪念罐」。国人对传统猴王精神的强烈认同感使广告得到病毒式传播、纪念罐也屡屡脱销……此次百事线上线下配合默契,让人不得不承认又是一场漂亮的营销战。

营销背景:

「把乐带回家」是百事中国区的年度春节营销活动主题,已经持续了 5 年,从 2012 年「你回家是父母最大的快乐」,到 2013 年「有爱的地方就有家,有家就有快乐」;2014 年「把乐带回家」倡导:家不以远近,乐无为大小。2015 年,百事建立「众创大地图,一起把乐带回家」。每一年的春节,百事都给人们带来了不少欢乐。「把乐带回家」已经成为了百事可乐标志性营销战役。 

营销目标与挑战:

如何在 2016 年把「把乐带回家」做出新意,帮助品牌知名度提升一个新的高度?

洞察:

年轻人是爱折腾的一代,但是一成不变的过年对他们而言略显乏味。所以,如何启发和帮助年轻人重塑与家人朋友之间的过年快乐方式,把传统春节折腾出新意,是品牌最佳的切入点。

创意:《看我七十二变,把乐带回家》

在猴年之际,借力家喻户晓的美猴王形象及其灵活多变的人物个性,成为本届「把乐带回家」的乐猴王,启发和鼓励年轻人把传统新年玩出属于自己的七十二变创意,真正地把快乐带回家人身边。

执行过程/媒体表现:

基于对年轻一代和老一辈的市场解读,此次百事可乐的新春广告,特邀六小龄童为其注入了中国文化元素,同时也将广告的本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散,借由猴年顺势推出了「乐猴王纪念罐」,以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。

携手六小龄童将传统玩出新意

我们从人物知名度,品牌契合度,与春节的关联度三个维度进行综合考量,帮助百事品牌最终甄选了 86 版西游记主演六小龄童老师成为把乐带回家的美猴王形象演绎者。

• 走心美猴王广告统治朋友圈

12 月 29 日,通过投放朋友圈发布了一段六小龄童的动态广告,百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌,凭借对猴王精神的走心传递,广告一发出便引起了不少网友的热议关注。

▲ 《把乐带回家之猴王世家》完整版视频

• 将创意在产品上落地,限量猴王罐推出

同时,为了唤醒并释放大家内心,爱玩、爱闹、爱笑的猴性,启发年轻人创造新年的「72变」,百事可乐特别推出「乐猴王纪年罐」,并展开了一场关于「乐猴王纪年罐」的营销预热传播活动。

• 微博热门话题榜为猴王精神持续升温

微电影曝光后,不少网友反应这个时代缺少猴王精神,百事中国官微迅速做出反应,在 1 月 1 日与新浪微博合作共同推广#六小龄童乐猴王#话题并荣登热门话题榜首页,将《把乐带回家之猴王世家》微电影和乐猴王纪念罐推向高潮。

自媒体们纷纷自主争相转发,引发二次传播,再次扩大《把乐带回家之猴王世家》的外围声量。 

• 明星接力六小龄童响应猴王精神传递快乐

六小龄童率先发声,制造话题,在微博上晒出「乐猴王纪年罐」,并宣称将与百事可乐合作,通过六小龄童自身明星效应引发关注,并号召大家把快乐传递给更多的人。 

随后,百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖们相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片,并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下,话题热度不断提升,网民们不断评论、转发,并询问猴王罐购买渠道。

·李易峰发起响应

·吴莫愁发起响应

·《大圣归来》美术总监齐帅发起响应

·知名网红纷纷回应

• 乐猴王新年签,授权年轻人玩出自己的七十二变

在六小龄童的美猴王广告热播后,百事上线了微信轻交互「乐猴王新年签」,让每一个年轻人都可通过抽签测试来获得当日的新年玩法创意,给你和家人一个不一样的过年方式,产生粘性大幅度提升了彼此间的互动率。

• 引爆真正「赚来的媒体」传播效应

党报「人民日报」

百事广告比春晚更懂人心

猴年品牌设计拔得头筹,广受好评

原文链接:http://sh.sina.com.cn/fashion/crxp/2016-01-16/1930181556_2.html

原文链接:http://www.soupu.com/news/660302

原文链接:http://toutiao.com/i6239084378832536066/

• 乐猴王限量罐电商热销,曾经一罐难求

乐猴王纪念罐作为全球限量版,罐身上的猴脸以京剧脸谱为灵感来源,用百事红、白、蓝三色为主题色。仅在京东作为赠品送出,引发网友争相购买从而导流至电商,上架仅 2 小时后,江浙沪库存变已售罄。

营销效果与市场反馈:

百事中国于 12 月 29 日晚间 21:00 推送的预热文章,在短短 2 小时内,累积阅读数就已破 10 万,截止今日已累积达到 33 万,这对许多品牌而言都是史无前例的突破,得到行业内外无数好评,更有「人民日报」党报和钱江晚报等纸媒的自发效应,共计约有数十家媒体自发报道,乐猴王纪年罐也成为猴年热销产品。目前,微电影仍在不停刷爆朋友圈,我们不仅成功提升品牌好感度,也令所有国人感受到猴王精神,这才是「百事把乐带回家2016」的最终意义。

数据来源:2015 年 12 月 29 日截至 1 月 28 日中午 12 点数据:


标签: 案例  快消品行业  百事  猴年营销 

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