【SocialBeta 专访】为什么说「腾讯拥有最优质的原生广告发展土壤」?

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【SocialBeta 专访】为什么说「腾讯拥有最优质的原生广告发展土壤」?

sherry | 2016-09-05 10:05

腾讯日前发布了 2016 年第二季度的财报,其中腾讯网络广告业务表现抢眼,其收入同比增长 60%。受益于优质内容布局以及全媒体平台优势,网络媒体广告收入在品牌展示和效果两大类别均实现了稳健增长。其中,效果广告收入增长 80%,品牌展示广告收入增长 41%。

日前,在一场主题为「拥抱品牌数字化转型」的 2016 数字化首席营销官峰会(Digital CMO Summit)上,腾讯网络媒体事业群(OMG)策划交付部总经理范奕瑾 (Kiki Fan,以下简称 Kiki) 接受了 SocialBeta 的专访,向我们讲述了腾讯的全场景平台与内容营销亮点

▲  腾讯网络媒体事业群(OMG)策划交付部总经理范奕瑾 (Kiki Fan) 接受  SocialBeta 专访

碎片化用户习惯凸显全场景营销价值

「Reach is Critical,Memory is Fragile.」这是腾讯 OMG 策划交付部的理念之一:在互联网世界里,抵达更广的消费者至关重要,但消费者的记忆往往呈现碎片化特征。

在信息过载的当下,消费者的记忆很脆弱,看过即忘,而且不同的内容在大屏与小屏之前,其力量也有很大差异,「在这样的背景下,如何利用互联网的特点去抓住消费者的注意力,腾讯通过全场景、立体感,360 度去向消费者强化品牌信息,可以更大地强化品牌内容。」Kiki 表示。

在互联网女皇玛丽·米克尔发布的 2016  年互联网趋势报告中,BAT 占据国内移动互联网用户七成以上使用时长,其中又以腾讯旗下的微信、QQ App 领跑。对于用户而言,他们在腾讯旗下的各类 App 上的使用停留时间越来越长,而背后则是腾讯不断完善在游戏、音乐、影视、体育、文学等领域的布局,最为熟知的是,收购了全球最大手游公司 SuperCell 的腾讯已经成为世界上最大的游戏公司。从场景维度,从新闻资讯、社交平台、娱乐应用以及电商购买等多角度,腾讯已悄然下好一盘大棋。

因此,对品牌而言,「全场景营销」也成为腾讯的一个亮点。当下的品牌数字营销之旅一般分为几个阶段:品牌曝光(Awareness),品牌形象维护(Consideration),品牌互动与参与(Engagement),以及品牌激活,实现效果转化(Activation)。腾讯为品牌提供的全场景营销解决方案,就是围绕品牌调性与目的,以及品牌提供与接受的资源,选择腾讯旗下的社交、游戏、视频、音乐、新闻等类型模块,进行排兵布阵,制定品牌定制方案。

刚结束的里约奥运会期间,可口可乐与腾讯一起用社交力量引爆了一场#此刻是金#的 Campaign,主战场设在拥有 6 亿多用户的 QQ 空间,通过投放信息流广告,邀请用户分享「人生中的每个此刻是金」,回顾那些年,那些人带来的感动时刻,配合这场社交战役,可口可乐在腾讯视频等娱乐场景平台,发布了情怀微电影,线下则延续以往的昵称瓶,推出「金牌点赞瓶」系列。数据统计,超过 33% 的用户参与了 UGC 分享。

瞬时兴趣标签实时更新,让原生广告更加有效

「腾讯拥有最优质的原生广告发展土壤。」Kiki 说。

原生广告的核心是场景广告:在特定的场景下,用特定的内容推送给需要的人。目前,原生广告的主要形式仍以原生信息流(feeds)为主,用户接触最多,也最为熟悉的就是微信朋友圈广告。在形式上玩得花样很多,在技术上,各平台也在不断地进行创新,让原生广告更贴合消费者的使用习惯,不干扰消费者。「少干扰,多创意,多互动,应该是未来原生广告的发展方向。」Kiki 表示。

里约奥运期间,微信朋友圈原生推广页广告也借势上线。从早期的图文信息,到视频流,再到现在「漫天遍地」的 H5,信息堆叠也让用户越来越有排斥感,微信也在花心思不断出新。与之前相比,原生推广页广告取消了左下角原有的「查看详情」字样提示,只要点击图片就可以自动跳转链接了,在用户体验上更为直接。

▲ 原生推广页广告样式及交互示意图

据悉,此次朋友圈原生推广页广告还伴有各种功能,比如大篇幅画卷、轮播图、全景图和视频的搭配等……第一波试水的 6 个品牌 Nike、安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻、金龙鱼结合奥运内容进行了尝鲜。(下图分别为腾讯新闻和 Nike 的原生推广页广告)

原生广告的效果与技术、数据关系密切,但关键还是要契合用户的兴趣。Kiki 提到,市面上各平台讲得比较多的是长期兴趣,所谓人群画像和兴趣标签,也是围绕消费者是一个什么样的人,有什么爱好,喜欢追求什么样的生活等,「但说实话,在原生广告里,长期兴趣没有什么特别的意义,它只能界定你是一个什么类型的人,但是却不了解消费者在瞬时产生的兴趣:也许今天突然想去旅游,或者突然迷上某个剧了。」腾讯打通内部多个产业链及平台,即多场景,同时,腾讯实现了在多场景里搜集到用户的瞬时兴趣爱好:最近关注了哪些明星,听了什么音乐,搜索了什么信息等,在腾讯后台都会有实时标签更新。对品牌而言,腾讯能够推送到消费者的当下兴趣标签,再推送与之匹配的原生广告,自然事半功倍

优质内容营销,从 「Buy 」向「 Bulid」 的进化

早期内容营销,品牌的考量更多可能是「买什么内容」,买这个剧,还是赞助那个节目。品牌围绕剧集或综艺节目的流量,进行比较单一的内容购买,并寄希望于买到大剧,爆款,帮助品牌提升声量。

「但是真正的内容营销不只是 Buy 的概念,即购买一个爆款 IP,我们认为内容营销有这三种模式:购买(Buy),借势(Borrow),自建(Build),越好的内容营销,应该是不断往后走,就是品牌做出自己的优质 IP 内容。」Kiki 表示。腾讯的优势在于,可以帮助品牌在信息爆棚的时代里,做到内容与生活方式(Lifestyle)、社群建构(Community)、销售转化(Commerce)、大数据洞察(Data)四个维度的进行多维立体的承载,结合 VR、AR等最新技术,在营销骨架上体现出立体感。

以宝马今年的新车发布为例,在 5 月新车发布会当晚,宝马与腾讯一起将一次新车发布会成为一场千万人的音乐狂欢,线下,宝马在西南某边陲小城邀请 70 后、80 后、90 后不同年龄层的多位摇滚歌手上演了一场 BMW X1「敢作敢为」音乐秀,线上则通过微信、腾讯视频、QQ 音乐、以及腾讯炫境 VR 等平台进行直播,特别是 VR 直播的应用,让线上的观众可以体验到音乐会现场的真实感受,使这场在线下只能容纳 1000 人的音乐秀,在线上获得了超过1000 万人次的观看,并通过 iBeacon 摇一摇为演唱会点赞等方式,产生了 4000 万次的互动。

▲ 宝马音乐秀现场

此外,Kiki 还向 SocialBeta 介绍了腾讯「6+1」内容生态链布局。6 大板块包括:游戏、文学、音乐、动漫、体育、影视内容,覆盖了各个领域的内容;1则是指以腾讯新闻、天天快报为核心的新闻平台,是以上 6 个版块内容的信息分发渠道,对于帮助炒热 IP,扩大品牌影响力,是腾讯最底层也是最重要的传播渠道。而具体资讯业务方面,腾讯以微信、qq 的资讯版块覆盖社交新闻,腾讯新闻和天天快报则分别侧重深度阅读和兴趣阅读,多平台资源对品牌以及 IP 的传播起到强扩散作用,并与社交紧密相连。

最后,回到「为什么腾讯拥有最优质的原生广告发展土壤」这一问题上,通过 Kiki 与 SocialBeta 的访谈,笔者想,可以用这样三句话来回答:

  • Ÿ通过广告技术提供最佳的体验,并利用全场景、多平台的最佳形式和内容组合,为品牌主实现原生广告效果最大化;

  • 通过提供数据解决方案,驱动实时广告决策,让品牌与消费者基于兴趣,进行实时互动;

  • 在 VR 和 AR 等新技术领域,利用更具沉浸式体验的技术与平台,为消费者开启全新的内容叙事手法,更好地 Build 品牌形象。


注:

2016 数字化首席营销官峰会(Digital CMO Summit)由上海华昂商务咨询有限公司主办。华昂商务咨询成立于 2011 年,总部位于上海,是沪上一家专业为亚太地区客户提供IT和市场营销方向的咨询和峰会组织的商务咨询公司。


标签: SocialBeta专访  腾讯  原生广告  全场景  场景营销  OMG  内容营销  品牌 

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