【案例】将厨房「搬入」古代词画中,诞生了方太三支最「古典美」的中秋广告

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【案例】将厨房「搬入」古代词画中,诞生了方太三支最「古典美」的中秋广告

肉丝儿 | 2016-09-19 10:00

之前造过洗发水造过「人工智能」、还造过字的方太,最近开始学古人吟诗作画了。新推出的三支为中秋节打造的 TVC,满屏溢出的古风与诗意,是否让你有种掉入国画中的错觉?                                              

 

视频随手一截,都美如一幅单独的中国宋代画。画风借鉴的是摄影大师孙郡的风格,注重「诗中有画,画中有诗」拍摄手法则采用了中国画的平行透视法,让画面空间感被削弱,这样一来诗句「入画中」也显得不那么突兀了,透着股淡淡的古典美。

再来看旁白,娓娓吟诵的诗句也藏着不少「名堂」,下面是这三首「方太填词版」的宋词:

《点绛唇》

金风秋实,郁郁香秾频频顾。

兰心小躇,微瑕怎堪入。

飞流纵驰,时光不相误。

斜阳暮,琼浆凝露,

君在归时路。 

不忍素手洗杯盘,爱若无缺事事圆。

《蝶恋花》

桂枝新妆芙蓉面。淡扫娥眉,花颜镜中鉴。

似有雕车待堂前,却执五味烹家宴。

何惧飞烟染罗衫。一瀑流云,直上九重涧。

青丝红袖芳如兰,不负金屋藏落雁。

岂容飞烟染罗衫,爱若无缺事事圆。

▲ 方太中秋视频《蝶恋花》

《相见欢》

温酒对坐西楼,

宴清秋。

玉瓶几度轮转几度休。

月需圆,人需瘦,何处求。

又道今日贪欢明日酬。

怎堪俗艺敬婵娟,爱若无缺事事圆

▲ 方太中秋视频《相见欢》

宋词旁白 暗露玄机

这三首宋词由胜加广告创意合伙人马晓波、创意总监刘鹏共同撰写,将普通话和宋词完美融合,在平仄和韵律上严格遵守了宋词的创作规则。而选取的三个词牌名,也藏了不少「小心机」呢。这仨词牌名既含了方太的产品,又暗喻了女生可爱的小心思。如选择《蝶恋花》是因为油烟机有蝶翼环吸板,《点绛唇》因为水果是入口之物,而《相见欢》则是因为女孩子和喜欢的人一起吃好东西。

词的内容上,不难发现都是从丈夫的视角出发,描写了女孩子在厨房的心思:想吃水果又害怕细菌残留、想吃美食又怕胖、想下厨做好吃的却又怕弄花妆容。于是配合这些词句,视频细腻地展现了这三种「甜蜜的困扰」。如何解决这些困扰?恩,方太的产品是时候登场了...于是,在视频后半段,「层层处处都同温 简单烤出不简单」的云魔方、「岂止会洗碗 还能去果蔬农残」的水槽洗碗机和「层层处处都同温 简单烤出不简单」的同温烤箱开始「低调现身」。方太大概想告诉你「妻子哟,你就尽情地在厨房享受吧,别担心健康和美丽,有你老公还有方太呢!」

这种「宋词再造」「国画动态重现」的方式确实非常新鲜,让国学文化与产品特点融在一起,既让国学传统文化的魅力重新「焕发」,又保持了方太一直以来的格调,同时还不忘宣传产品。品牌主题上,既然选择了追「中秋」,别家品牌讲团圆,方太则独辟蹊径地提出了一种全新的「爱的哲学」——爱是最重要的东西,只要爱没有缺陷,生活就是圆满的。

跨界「造节」 集体写诗 

SocialBeta 曾经报道过方太「花大钱」买了京华时报的首页,说是要和大家玩猜字迷。而微博上,则拉着其他品牌小伙伴们开始齐刷刷地造起字来。这次写诗的好机会,方太当然也不会轻易放过。于是,在其他品牌官博下就诞生了以下这些「诗兴大发」的海报:

  

整合资源 线下互动

虽然线上 TVC 走的是「高山流水」气质路线,但线下相对接地气,方太选择了终端、户外、机场灯箱和东方卫视电视广告作为线下着陆点来推广。

与品牌写诗有着异曲同工之妙,方太中秋的 H5 说要让诗人帮你找回你中文名里的诗意。

 

(扫一扫体验 H5)

H5 的最后,方太还备了份定制版「月饼中秋无缺礼盒」。从实体商店到三支视频广告,再到定制月饼礼盒的推出,环环相扣,让品牌能有二次、三次的触达和转化。

▲ 方太定制版「月饼中秋无缺礼盒」

▲ 方太灯箱投放

方太「节日营销」之道

这场中秋节整合营销,让我们看到了方太全新的一面:互动活泼却不失「国学创新老司机」风范。恩,估计前期自黑神转折玩得多了,方太是时候准备向另一条「低调文化有内涵」道路上转型了(我猜的...)。

回顾方太历来做过的「节日营销」,从情人节的「厨房是演绎爱情的魔法圣地」到母亲节的「世界上最强大的智能」,再到圣诞节的「老爸假扮的圣诞老人」,甚至国际禁烟日的暖心「禁烟令」公益广告......方太在每个节日点所推的 TVC 都让人眼前一亮,与其他品牌更多的偏爱「海报文案追节日」相比,方太似乎在节日营销上摸出了一套自己的门路。这种把节日做成品牌固定的新广告(剧)上映日,培养消费者过节「看广告」的点子,确也是一个不错的手段。当然,除了 TVC 的创意点睛,线下线上的相互切题配合也为之增色不少。看来,以后这想是让我们过节看方太的节奏吗?

▲  方太中秋整合营销执行团队成员


来聊聊:方太转走「国学老司机风」,你怎么看?

品牌:方太

创意代理商:胜加广告

数字传播代理商:亿迈广告

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标签: 案例  方太  胜加  中秋  视频  广告  创意  古风 

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