回顾 2017 年，我们的品牌制片厂栏目陆续为大家展映了 30 多支各有亮点的优秀品牌广告片，这当中有广告导演介绍、广告主创团队专访、新鲜广告片与品牌系列广告展映……每一支回味无穷的片子中都包含了品牌与制作团队的付出和智慧，在当下，拍一支视频广告似乎已经成了每个品牌 campaign 的标配，如果你想了解广告片里的更多秘密和故事，我们再次推荐你在假期之余能够重新打开、回顾这些好文，相信你会有更好的洞见和收获。
导演教你拍广告
媒介环境的变化，为呈现多样形态的广告提供了更多可能，品牌对于视频制作的重视程度也在逐渐提升，我们得以见到更多的优秀视频广告。基于对这些作品的喜欢，以及在创意拍摄环节的一些疑问，我们从导演身份、艺术创作与商业冲突、广告作品的变化等角度，对话了部分MINI、淘宝、豆瓣等广告片背后的导演或者代理商，希望能让你对新媒体环境下的这些广告导演有更加深刻和清晰的认识。
品牌营销如何讲好一个故事？全球获奖最多的广告导演告诉你 6 个法则
讲好故事，在品牌与消费者达成良好沟通的过程中担任了重要地位。在此文中，我们以泰国著名广告导演 Thanonchai 为例，为大家总结了 6 点小法则，才得以拍出《梦骑士》、《爸爸的故事》、《你会闪亮》等众多留名广告史的优秀代表作，而这 6 个小法则，也同样适用于品牌如何讲好一个故事。
主创揭秘影片背后
在影片中可以有一千零一种讲故事的方法，不过一般服饰品牌在推当季新款时，大多选择超模或者大牌代言人拍上几组「硬照」，将亮眼的平面大片呈现在我们眼前，但有没有品牌想过，镜头之外帷幕之后，模特和摄影师的幕后点滴也是好素材？今年太平鸟就这么拍了。
他们找到了四个风格迥异的摄影师，在一天之内和同样的模特拍摄完成四组平面，片子里，你可能会看到一个和印象中完全不同的太平鸟。
作为 MINI 高端子品牌，也是 MINI 性能上最高端的一系列车型，JOHN COOPER WORKS 自带赛车灵魂，在最新广告大片里，MINI 大中华区代言人汤唯一人饰演五种极端的角色——乞丐、艺术商、狱警、单亲母亲和赛车手，用奇幻的故事带我们了解神秘的 The Club……
我们在第一时间采访到广告片背后的创意代理商 Anomaly，和他们的 ECD 聊了很多，关于影片本身，关于「卧虎藏龙」的幕后团队，以及关于 MINI JOHN COOPER WORKS 的更多品牌故事，都在这篇专访里可以看到。
去年年末，OPPO 展开了「周杰伦的 2000W 个故事」campaign，《最长的电影》这支广告片作为开篇吸引了很多人的目光。
这支广告片看起来是为粉丝们定制的，片中的每个重要情节都对应的周杰伦在那个时期的一首歌，而且七里香镇、钢琴校园、甚至是男主角「小宇」和《不能说的秘密》里「小雨」的同音，都像是触发情怀的暗号……不过虽然是回忆杀，但影片不仅限于卖情怀，而是拥有自己的故事线，60 年后的未来世界，让周杰伦化身的记忆唤醒师，帮助失忆的老人重温与爱人的点滴，同时也是帮你回忆起青春崔月的经历，这样是否更能感同身受？
由于行业属性的限制，互金领域的品牌在营销上都非常保守谨慎，但拍拍贷没有惯用讲述成功人生的宏大风格，而是邀请 W 拍了一支与孩子有关的片子。片中借「我对你有信心」的主题，将我们带入了人诞生之初一无所有却极其平等的场景。
不过有不少人看完这支广告片觉得画风有些恐怖，像婴儿版《权利的游戏》。品牌制片厂在影片出街当天对话了代理商 W 的创意团队，为你揭开广告幕后的思考。
在 Lens × 宝珀「坚持，让时间更有价值」系列影片中，我们看到吴晓波、梁文道和冯远征出现在镜头里，辗转多个城市完成多次对话，用他们不为公众所知的一面来呈现出他们在变化中所坚持的自我认同，也传递出一个 280 年腕表品牌始终坚持如一的品牌魅力。通过与 Lens 团队的采访，我们试图为打造更具「高级感」广告片提供一点思路与方法。
在十月出街的广告片中，方太这支《油烟情书》声量不小。不过你知道这个故事来源何处吗？「人小物大」的创意是怎么诞生的？拍摄一支这样的片子在后期需要注意什么问题？我们对话了《油烟情书》主创，一一为你揭开这部广告片背后的秘密。
《新视线》「复活」后的创刊号，邀请陈冲拍了一支极有格调的片子
纸媒市场被挤占，所有人都在说传统杂志日渐式微，但也有些新兴刊物开始寻求另一条出路。一年前停刊的《新视线》杂志与纽约时报合作重新脱胎成了专注于旅行领域的杂志。当然，对于刊物来说如果只是纸墨痕迹并不出奇，精彩的是创刊号他们邀请影星陈冲，拍了一支 11 分钟的记录式小短片。关于杂志影像化的一些思考，我们采访到了「手握」《NYT Travel》、《T Magazine》、《Wallpaper》多个畅销杂志、栩栩华生传媒的 CEO 冯楚轩。
网易云音乐发布了一支全新品牌影片，由网易云音乐联手泰国知名导演 Thanonchai 共同打造。真实故事改编、场景细节还原、动人的音乐……让这支片子得到了众多网友的喜爱。与这支品牌影片一同推出的，还有网易云音乐 slogan 的改变，从「听见好时光」到「音乐的力量」，你能感受到网易对音乐本身的洞察和研究，他们想以音乐为介质，使人与人之间有更多的情感交流。
浦发银行#我们的故事从没钱开始#广告大片，不同于以往银行信用卡机构的常规广告表现，仅止步于包装美化财富生活，或励志青春。而可以更向前一步，用一个娱乐化的手段，超越广告语境，去和当代年轻人探讨一个相对严肃的社会问题，让未获财富者照镜，财富积累者反思。在这篇文章里，我们专访了主创团队W，与李3水一起来「解读」这支不再是广告的艺术电影。
前不久朴树带着新专辑《#猎户星座#》开始慢慢回归公众视野。但在歌曲之外，鲜少有人知道他长期处于急迫和焦虑。在这种「整个人生都停止在这」的状态之下，绝对MINI 和文化品牌WeLens 邀请朴树担任新一代 MINI COUNTRYMAN 的形象大使，一起去一个地方……在 Lens 的镜头中，朴树聊起了出发前的「目的性」和对新专辑的焦虑、自己对音乐固执与改变。借由《去见恒河》的契机，我们采访到了幕后制作团队 Lens，跟他们聊了聊这支影片背后的故事、重逢岛视频栏目以及未来的内容共创等问题。
早前 W 和 700bike 联产了一款单车，代号野狗007。这件突破产物被行业津津乐道很久。但在制片厂看来，他们为产品拍摄的《做只野狗》品牌影片，有更多故事可讲。离经叛道的 cult film 题材、试验性影调色温、浓郁的日式游戏动漫风、先锋导演谢宇恩，都是这支片子中最与众不同也是最惊喜的彩蛋。
从 #野狗音乐舱# 踏入音乐圈，# 野狗皮 #涉足潮服，到仍在酝酿中的各种跨界计划，W一直在开疆辟土，但这支片子看来，他们的老本行水准还是赞赞的。
自成一派风格的系列广告片
从「魔性狂舞女」的香水广告出街后，Kenzo 拍摄这种令人费解又发人深省的怪诞片越来越熟练了，最近这支名为《Yo! My Saint》的 2018 春夏大片也一样，探索了摄影师和不同女模之间的情感纠葛。
多次获得成功后，Kenzo 有了自己的一套方法论，就是要打破以往营销战役中时尚广告短片的枯燥乏味，让其以呈现一个完整而有趣的故事为主要目的。服装作为一个非常日常的道具，可以在任意时间出现在任何一个人的身上，这并不足以吸引人，而当通篇的服装已经不再博眼球时，短片的内容和创新的叙事成为了更重要的东西。
Prada 的设计师 Miuccia Prada 曾说：「讲得出动人的故事才能包装出高尚的品味。」这里的动人，指的应该是他们在充满想象力的世界中造的那些离奇又精彩的梦。2015 年 Prada 为了宣传经典的Prada Galleria 手袋推出了《邮差之梦》系列短片项目，故事始于一个邮差的梦，为我们营造了一个时间和空间、幻想和现实都彼此脱离的全新世界。两年之后这个短片带来了第二季，同样荒诞幽默，如同一场白日梦。
如今很多奢侈品广告都在涉足微电影，讲述悠久的品牌历史，或者追溯创始人的早期励志经历，但奢侈品的广告一定要那种安于循守的高大上吗？从这篇文章里，你可以看到 Prada 是怎样避开故事俗套，做一个充满想象力的造梦师的。
莎士比亚之后再无新鲜事，只有新鲜的嘴唇，比如汽车界的印象派代表沃尔沃 Volvo，借由最新大片 Embrace the Future，一起回顾沃尔沃经典的「非线性叙事」实验广告，看看这些借助意象、镜头语言、剪辑手法等多种艺术表达形式的广告，是如何通过不断弱化故事来传递故事之外的东西。
从侯孝贤到杜琪峰，近 10 年来金马影展的广告是怎么演变的？
金马至今已邀请包括侯孝贤、蔡明亮、毕赣等众多知名导演操刀形象宣传片，而今年的金马 54 年度广告则出自香港「电影教父」杜琪峰之手，一窥他对 2117 年百年之后的未来世界想象与展望……借由这支广告，我们一起回顾金马影展历年优秀广告盘点，看看它是怎么变化的？
我们印象中的汽车广告，总是气势浩大的外景、精致的演员和大气的文案……实在让人审美疲劳。直到我们看到起亚汽车今年的小仓鼠广告，从 KIA 的代表形象，仓鼠广告已经有 8 年的历史了，甚至得到了整个美国广告业的认可，被尼尔森汽车公司连续两年评为「年度汽车广告」，打开了汽车广告创意的另一扇大门……借由这支广告，让我们一起回顾下KIA经典的小仓鼠家族系列广告吧！
各有亮点的新鲜展映作品
这则由瑞典代理商 Forsman＆Bodenfors 打造的 2 分半的沃尔沃新广告，构建了现代消费社会的一个个经典场景，让我们直面习以为常被物质所裹挟的世界，不只是推广新型紧凑型豪华 SUV XC40 车系，更重要的是向大家推广「沃尔沃护理（Care by Volvo）」计划，号召通过「预定租赁」而不是购买来使用这辆车，并且在最后传达出品牌极具哲学含义的思考：By not owning things, you are not owned by things.（不拥有，便不会被占有）。
弗朗西斯 · 科波拉导演除了名扬世界的《教父》三部曲，他的酒庄同样在业内鼎鼎有名，最近亮相于圣丹斯电影节的 The Red Stain （红色污点）是其第一部品牌影片，通过讲述干洗店夫妇针对衬衫上的红色污点而展开的丰富联想，来表达科波拉品牌的生活方式，希望能够「通过挖掘自己的欲望与丰富的想象力，与观众达成联系」。在他们看来，品牌电影不仅仅是介绍表达产品或价格的属性，而是以一种情感连接消费者。人们将自己的品牌选择视为自我形象的一部分，情感显得更为重要。
达芬奇画作《救世主》拍出天价 4.5 亿美元，在全球艺术新闻媒体 artnetNews 看来，离不开此次「社交媒体的狂欢」——前期的《最后的达芬奇》影像偷偷记录下观众在欣赏画作时的表情，Instagram 账号 @thelastdacinci 以经文引用的形式上传观众的肖像与相关信息，都是世界著名拍卖行 CHRISTIE'S 佳士得联合纽约创意团队 Droga5 为其打造的营销 campaign。但没想到的是，宜家也跑来「蹭」热点了！
作为欧冠的长期合作伙伴，喜力啤酒的品牌形象总是和体育赛事紧紧联系在一起，但是对于非球迷来说，看他们的广告似乎总有点距离感。所以今年欧冠期间，喜力拍了三支不太一样的短片，他们邀请足球运动员范尼、罗纳迪尼奥和门将杜德克，分别演绎了好莱坞大片中追捕、对决等紧张的情节，然后顺势置换到比赛场景。喜力说：「看球赛的紧张感就像看到电影中高能的片段一样，每一场欧冠都是一场轰动的筛选，『英雄』和『反派』谁也不能提前决定。」
纵观喜力的广告，他们通常不去直接讲产品，而是把你带入到喝啤酒的情境里，这篇文章从这三支视频讲述，喜力是怎么贩卖快乐的。
现今酒的品类层出不穷，之前备受年轻人推崇的绝对伏特加似乎已经不再流行火热。他们的全球品牌总监说，全世界的每一瓶绝对伏特加其实都是来自瑞典的同一个农场，它比你想像得更精致，然而这些现在很少有人知道。没错，曾经绝对伏特加那些经典的酒瓶平面广告已经无法达成和年轻人的有效沟通，于是最近他们开始转战视频，邀请《地心引力》、《鸟人》和《荒野猎人》的摄影大师艾曼努尔 · 卢贝兹基执导了一支广告片。从这个片子里，我们也能窥探出这个烈酒品牌想要唤回年轻受众的迫切心情。
当「反叛」成为品牌的惯用标签，这支广告片告诉你什么是真正的酷
在当下的年轻人看来，很多劝说自己去挑战去叛逆去改变的品牌，要不是作要不就是用力过猛，那么年轻人眼中的「酷」到底是什么？先锋品牌 Diesel 在这支最新的品牌影片中给出了答案：接受不完美、与自己达成和解是比叛逆更酷的事情。
通过关注时代和个体，不断对那些有争议性的话题发声，Diesel 所宣扬的精神逐渐成为启发年轻一代重新审问世界的力量。「我们想成为大品牌中最酷的，而不是最大的品牌」。 Diesel 的这句话可以给许多热衷「表面反叛」的品牌一个启示。
在我们的印象中，很多国内招聘平台的广告总跳脱不出明星代言、空洞喊话的模式，但美国招聘公司 Monster 擅于利用自己得天独厚的名字资源来挖掘建立品牌印象的要素——紫色毛怪，并在新广告抓住了「人们会因为生存压力而被迫频繁跳槽、仓促解决自己职业选择」这个洞察点，邀请全球顶尖影视特效公司 The Mill 制作了一只「紫毛怪」来帮你应对职场。
这篇文章，可以让你看到招聘公司广告的另一种可能。
动漫市场异常火热，品牌们越来越喜欢在二次元世界植入刷存在感的同时，动漫内容平台也在为自己发声。除了年初与薛之谦合作的 H5 之外，腾讯动漫前不久推出了一个名为《放学你别跑》的系列动画，放弃了过去常用的代言人策略，反而用自己产出的漫画内容拍成了动画广告，广告与自身内容的精准契合，更容易让人记住腾讯动漫在作品上的优势。
智能手机似乎在不断取代专业相机，以佳能为首的相机品牌似乎并不服气，以一支环环相扣、令人眼花缭乱的「多米诺效应」的广告片，展示了拍照中可遇不可求的 Perfect Moments，而这些瞬间只能依靠专业相机的摄像头，而非我们常常拿在手上的手机能够捕捉到。
服装品牌也在不断发力视频内容，企图在秀场、海报之外多一个发声与传播的内容。在 2017 秋冬系列的 campaign 中，Gucci 带着自己的时尚新品，邀请导演 Glen Luchford 推出了一支非常欢脱又怪异的广告。他们搭建了一个平行宇宙，在那里各种类人族、外星生物、机器人和真正的地球人类汇聚一起，共同出演一部让人摸不着头脑的复古科幻大戏……充满未来感的复古主义，不仅在动态下展示了Gucci的新品，也将转型后的品牌形象塑造地更为直白。
在这 100 秒的影像里，你能看到 1,013,837,281 种色彩
你知道人眼可以看到多少种色彩吗？三星与创意代理商 R/GA合作，用一支电视产品新广告，去到了有「光之城」之称的巴黎取景，在黎明时分捕捉到了1,013,837,281 种色彩来自自然的真实色彩，通过大量使用了摇臂、无人机和移动摄影架，多角度呈现每一个光是如何影响色彩的场景，用极为技术与艺术结合的操作方式来展现自己产品的特质，是我们想给你推荐这篇文章的理由。
当手机品牌都在主推自己的拍照功能，iPhone 为了更详细地展示我们可以用手机达成多么成熟震撼的画面效果，直接请来了法国大导演 Michel Gondry，只用一部 iPhone 7 Plus 拍了一部异想天开的影片《Détour》（法语，大致译为辗转迂回），讲述了一个可爱的小三轮车寻找主人的故事。或许，还有什么比得上直接用产品使用的作品更有说服力的呢？
风靡一时的英国迷你剧《黑镜》在剧集中讲过人脑神经内置记忆芯片的故事，今年夺得戛纳娱乐狮全场大奖，桑坦德银行的广告片《Beyond Money》也是一支与记忆有关，融入了科幻色彩的影片。这部片通过深究金钱与记忆的关系，既完成了银行品牌的自我陈述，征服大家为产品投资，同时贡献了关于回忆价值的哲思。戛纳创意节评委 P.J. Pereira 也表示，「虽然长达 17 分钟，但丝毫不影响观感，这支广告算是很罕见的品牌娱乐创意，在质量上甚至可以和我们平常看的常规娱乐片处在一个水平线了。」
谁说银行的广告只能是乏味地推销金融产品？
一见钟情，火车追逐，横跨八十年。
Lacoste（法国鳄鱼）就抓住了这种最能引起情绪波动的时空题材，为 POLO 衫拍了一支既有浪漫的爱情，也有对品牌历史的追溯的影片。虽然只是一分多钟的电视广告，但是制作团队所付诸的精力并不见少。他们还原了 20 世纪 30 年代的巴黎火车站，还请了250个临时演员来制造真实的烟火人间。
看完这支片子会发现，你对 POLO 所固有的那种「运动印象」似乎消除了。
15 分钟，慢到静止，你可以不快进地看完这支广告吗？在这个影片中你看不到任何故事情节，有的只是不动的李康生与人来人往街头的强烈对比，在很多几乎静止为画面的影像里，空间在代替对白发出电影语言，你只能通过背景空间里的人流、车声、灯影来感受时间的流逝感与冲突感。这是台湾演员李康生为台湾格兰威特威士忌量身打造的广告，这是不是更让人匪夷所思——一个威士忌品牌何以用这么一部长达 15 分钟的广告来宣传自己？而答案都在这篇文章里。
除了以上的展映，我们还伴随 SocialBeta Top List 项目，合作推出了《2017 年度视频广告 Top 50》、《2017 年度最具电影质感视频广告 Top 10》以及《2017 年度最具风格广告导演 Top 10》3 个榜单。
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希望前行路上不忘过去，品牌制片厂会继续聚焦品牌广告片领域，关注和报道优质的品牌影片。2018 年，我们继续「不看烂片，来看广告」！
