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很长一段时间，所有人都在说传统杂志日渐式微。这仿佛是事实、是趋势，不过我们也无法否认在此期间很多新兴刊物在慢慢以更好的品相回归。一年前《新视线》杂志的停刊引来众多感慨惋惜，而今年八月份，它用《NYTimes Travel Magazine 新视线》（以下简称《NYT Travel》）这个新名字重新出现，脱胎换骨成了一本专注旅行领域的杂志。
在上个月出版的创刊号中，杂志邀请影星陈冲拍摄了封面故事。与那些色彩浓郁的精修大片不太一样，梅雨季节天空雾气朦胧，占画幅一半多的留白下，陈冲撑伞站在上海滩笑着看向前方，无限优雅，无限风韵。
在杂志的「山河」栏目中，用不小篇幅讲述了陈冲与上海的故事，从小时候的早饭摊到弄堂里的小洋楼，陈冲与我们分享了她记忆里的故乡。说到这里你会问，杂志的封面故事跟品牌制片厂有什么关系？当然，对于刊物来说如果只是纸墨痕迹并不出奇，精彩的是《NYT Travel》为了这本创刊号和这个封面，拍了一支 11 分钟的记录式小短片——
▲ 《陈冲·上海》
我想我们不能以恢宏或者精致来形容这支片子，但擅长于平面的杂志拍出这样有风格的动态影像，还是有点些独特。看完《陈冲·上海》里，我心里冒出的两个字是随意，不论是拍摄人物时大量的虚焦、后期短促频繁的黑画；还是黑白和色彩随意交叉的画面，没有章法，似乎也看不出寓意。
在和《NYT Travel》的「东家」栩栩华生传媒 CEO、媒体人冯楚轩的聊天中，他告诉制片厂，这个片子的导演是他的好朋友范欣，他们的初衷一致在于传递任意，自由，随便发挥的感觉，不需要匠意地在哪个地方或者时间点必须出现什么东西。冯楚轩说：「现在在整个内容从业者当中，大家的创意化过程中有很多墨守陈规的节奏流程，比如技术，比如一个漂亮的片头等等，但我所想的，是先用故事和人去打动你。」
人们看见一幢房子，关心的却是谁住在里面
陈冲不属于当下的流量艺人之列，但包括主编冯楚轩在内的《NYT Travel》整个内容部门都对她有表达不尽的喜爱。她有一种与众不同的上海女人气质，演戏，导戏，话不多却做很多事，在不同的生活场景下切换不同状态。冯楚轩认为在这一个层面上，陈冲和栩栩华生有些相似，比如他们旗下大众熟知度比较高的《T Magazine》营销动作不断，现在《NYT Travel》又创新触达影像，以及之后《Wallpaper》可能还会涉及电商……
人物是这个片子的核心，同样也是这本旅行杂志的核心。创刊期《NYT Travel》选择上海这个城市，也是从陈冲入手的。现在陈冲有两个家，一个在上海，一个在旧金山，「山河」栏目所书写的，是她与故乡久别重逢后的感受。「在中国人的视角中，大家都更愿意从人的角度去了解故事，比如说这里有那么一幢房子，他们关心地是谁住在里面，而不是房子本身。」冯楚轩说出这句话时我们有点被打动到，讲好故事，从人物入手在心里忽然变成了一个真命题。
「看样子侬到上海来，永远也是急急忙忙的……」开头一行看似嗔怪的字幕，正显示着陈冲作为一个电影人归乡的常态，如同断断续续的影片，她对上海的记忆和感觉应该也是亲切而碎片，这种熟悉和陌生的交叉，也是更多情感和故事的源头枝杈。互联网一直想造福很多人，更多人，但《NYT Travel》自知自己生产的内容无法覆盖到大多数人群，所以他们干脆远离流行，陈冲是一个影星人人都知道，但如何撕掉这层流行的标签，展现出她与众不同的一方面，才是《陈冲·上海》真正想传达的。
比如片中她一开口，那只言片语上海话，就勾勒了另一种陈冲。
故事是最容易视频化的内容
《陈冲·上海》作为随杂志创刊推出的视频，理论上和品牌为自己拍摄的广告片相似，可以说是 branding 的过程，辅助读者们更加了解杂志的基调风格。但从另外一方面讲，团队还希望视频可以独立于杂志之外，承担用影像来讲一个完整故事的职责。冯楚轩表示，之后的杂志几乎每期都会出一支影片，一年大概会推出 10 部像陈冲这样的片子，将来他们要投入更大的精力在视频领域。
如今杂志变成了一种越来越小众的「线下流通物」，介入影像可能是一种打通线上渠道的方式，但《NYT Travel》不止于此，他们的考虑还是在于，不管通过什么样的方式，怎么讲好一个故事。相比刚创刊还没有固定受众群的《NYT Travel》，他们没有选择更有知名度的时尚杂志《T Magazine》来做视频营销，原因在于：时尚非常难以视频化，但是故事是最容易视频化的内容。
的确如此，回想起我们看到的 Gucci、Dior 的大多广告片，更像一场 show，而非情节。
杂志在视频之路上的成长
说道杂志影像化、纸媒花大力气拍视频这些概念，冯楚轩显得不是很认同，他说他们不会从印刷物市场去跳入视频的市场。在《陈冲·上海》出街之后，很多视频公司找来寻求合作，希望可以把明星回到故乡这个系列一起拍下去，但是他们都拒绝了，目前《NYT Travel》还不愿意把视频过早地商业化。就算片中出现了 2 秒钟那个大大的梅赛德斯奔驰的 Logo，也并非品牌赞助，在后期过程中他们犹豫过这个镜头要不要剪掉，但导演认为是真实环境下自然而然的过渡镜头所以保留下来。
「其实现在对我来说，杂志印了 15 万本、20 万本，发送到哪里，怎么找到我的读者，我非常有经验，但视频不是这样。」不过未来冯楚轩也表示，在视频领域内足够成熟之后，他们也会考虑像 Lens 与 MINI 那种类型的品牌共创，当然一定是从人物的故事入手。
从《T Magazine》、《Kinfolk》、《Drift》、《Nylon》多个「作品」来看，冯楚轩非常擅长将海外的优质杂志本土化。 《T》杂志的成功后，他们继续依托《纽约时报》的旅行板块做文章推出了《NYT Travel》。现在旅行博主很多，网络上的攻略指南也很全，但从人和地方的关系来表达，无疑是一个更好的方向，之后《NYT Travel》在山河栏目也还会邀请更多的名人在视频中讲述故乡故事。
感谢栩栩华生的冯楚轩接受品牌制片厂的采访，附上访谈的最后几句话：
厂长：对于《陈冲·上海》这支片子，还有什么想和我们分享的？
冯楚轩：陈冲太好了！
厂长：以后还会邀请你喜欢的明星来拍摄吗？
冯楚轩：是的，我喜欢谁就拍谁！我是主编哎！
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