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【品牌制片厂】拍广告这件事还和以前一样吗?听听这 6 位导演怎么说

SocialBeta | 2017-05-02 10:35

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目,会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告,也会不定期交流分享关于影视方面的资讯,我们的口号是:「别看烂片啦!来看广告啊喂!」


本文是【品牌制片厂】第 10 期。作者:岳野兔、影子。(在 SocialBeta 微信公众号推送前,文章谢绝任何形式转载)


在知乎上曾经有个导演说,拍电影才是情怀梦想,拍广告只是为了生计。如今可不是这么回事儿了啊。之前 16:9 的宽幅叙事霸占了视觉审美,后来人们发现圆形也可以讲故事;过去我们要把手机屏幕横过来,现在竖屏的视频层出不穷……在改变的浪潮里,广告已经不是以前的模样,随之广告导演也有了更高程度的创作自由,在慢慢走向电影导演一般的光环中心。

去年在 SocialBeta 年度最佳影视广告的榜单中,我们分析了那些制作精良的广告片,而这次我们对话了 6 个有着不小年龄阅历差距的「广告片匠人」,他们之前可能是 MV 大师,是摄影师,是电影导演,但在这篇文章里都以「广告导演」出现,讲讲在优秀的作品之外,他们对这个身份和行业的一些看法。

注:以下是我们采访到、以及后文会涉及到的 6 个导演简介(按姓氏首字母排序)

「其实,我们一直都没当自己是拍广告的」

今年 6 月 5 号,一部讲述七个独立品牌创始人关于梦想、关于挣扎的纪实电影《内心引力》即将登录院线。历时 18 个月,辗转 6 个国家 16 座城市,累积了 80000G 拍摄素材,几经波折后这部九十多分钟的片子才搬上了大银幕。在作品受到无数关注和赞誉的同时,幕后导演酿影像工作室的胡弦子也随之进入更多行业人的视线。

从作品数量上来看,胡弦子算不得一个高产的导演,但她所选择的品牌和项目,都和她自己的风格调性很一致,比如极客公园、先锋书店等等。关于在拍摄上的信条,胡弦子曾这样说过,「时间是最好的容器,酿成为时间的纪录者,像手艺人一样慢慢熬制影像」。


「我喜欢的东西,未必会很卖货」

在「官方」的评价中,林哲乐是一个不循规蹈矩,有很强独立性的 80 后导演。在二十几岁的时候,他一人承担编剧、导演、摄影、后期拍了动画短片《Q 鱼的下午》,讲述一只擅用精神胜利法的独眼鱼在生命尽头度过的最后一个下午,片子从头到尾都是非常普通但都被恰好赋予寓意的鱼缸实景,以及大段大段喋喋不休的内心独白,这样的风格很容易让人觉得,林哲乐是一个专注自己的意识世界,不理会商业广告的独立艺术家,但实际上,同期他的广告作品也已经开始「崭露头角」——2005 年,《DDS dental care---Police and thief》选送嘎纳国际广告节并入选英国《SHOTS》影视宝典 90 期,广告作品《China Show》系列获得北京 one show 金铅笔青年创意比赛影视金奖。

去年林哲乐为农村淘宝拍摄的首部贺岁微电影《福与李》入围金马奖,今年他又拿出了淘宝二楼《夜操场》这样的成绩单,如此,在独立思想、打破规则等等标签之后,他也是一个成熟的广告导演了。


「拍得愈不像广告原本应有的模样就愈成功」

很早之前,罗景壬就有了「台湾最重要的广告导演之一」的头衔,你所看过的台湾优秀 TVC 几乎一半出自他的手笔,自 2001 年开始执导商业广告片,他三度获颁时报广告金像奖「年度最佳导演奖」,作品还曾获伦敦国际广告奖,纽约国际广告奖,芝加哥国际广告奖,龙璽华文广告奖,亚太国际广告奖……也许你不熟悉这个揽奖无数的罗景壬,但你一定被他的广告触动过。台湾奥美广告创意总监龚大中曾用四个词这样评价罗景壬:「他神秘、客气、害羞、有礼……」——的确,从为金士顿拍摄的《记忆月台》到统一《小时光面馆》,再到豆瓣《我们的精神角落》,他可以用产品讲一个温暖感人的故事,也可以为品牌造一个荒诞虚无的世界,我们没办法用一个词汇「固定」罗导的风格,但是只要看见导演栏是他,这个广告就不会错。


「我不觉得自己是一名艺术家,我只是用自己的角度去拍摄。」

夏永康,知名摄影师及导演,被誉为香港「视觉之王」。早年于加拿大攻读平面设计,回国后成立 Shya-La-La 工作室,同时为多份国际时装杂志工作,包括《i-D》、《VOGUE 》、《VISIONAIRE 》等等,曾参与王家卫《花样年华》、《春光乍泄》等多部影片的拍摄,被很多人认为是张国荣的御用摄影师。在独立导演影片之前,夏永康以鲜明的极具电影质感的个人摄影风格广受赞誉,而在广告作品《眼》、《不怕黑》中,却以黑白的影像处理带出了一个不受时间限制的经典广告作品,从摄影到电影到广告,这种「割裂」和「不连贯」一向是夏永康作品的特点,不同面相的作品都是出自于他的手,有商业气息浓郁的作品,也有艺术完成度特别高的作品,有刻意营造环境的作品,也有创作者自己缩小至偷窥角色的作品……在他的眼中,变迁的时代是最美的,而他想做的,从始至终就是一个在属于自己的角度里默默记录的人。


「用影像构成反乌托邦世界。」

台湾新锐导演谢宇恩 Yuen Hsieh,青少年时期移居伦敦,毕业于英国皇家艺术学院,2016 年为伦敦双年展拍摄的短片《修龙》被 SHOWStudio 大力推荐;为蔡依林拍摄《恋我癖》MV,接连两支话题性十足的影片,让这个名字横空出世,此后也为香奈儿拍摄 #My1stChanel新東區 、耐克#KissMyAirs 等广告片。无论是商业广告还是艺术短片,谢宇恩的作品都极具个人色彩,擅长用强烈魔幻感的视觉美学来展示他独特的品味以及以及对未来的想象力:量身打造的服装造型、与台湾风格完美结合的配乐、以及用书法撰写的主视觉字体……在他用影像为自己建构的这座反乌托邦世界中,我们可以看见谢宇恩如何将台湾的次文化撞击出另一种美。


「不论是 MV 还是广告,他一直都很慢,但慢出一种哲学。」 

如果你在 KTV 点过梁静茹的《暖暖》,一定记得开场之前有那么长那么长的一段剧情(男主的手机还掉进马桶里了)……不少人都说,这个「剧情 MV」大师拍摄的作品实在都太「慢」了,看他的 MV 像看电影。对,他就是很「慢」,而且不只 MV,一般运动品牌的视频广告多数打着热血主题,比如耐克的广告一度让我想立马站起来下楼跑几圈,相较之下周格泰为 New Balance 拍摄的《致匠心》《每一步都算数》,确实太缓慢了,但是存在于画面、节奏和旁白中的这种慢分寸正好,有一种你从其他导演身上难以找到的沉稳和从容。

再看红星美凯龙的《爱木之心》和《更好的日常》,又会发现周格泰能把一切抽象的浪漫情怀与精神诉诸画面。在那么多广告里,他的作品很容易辨识,但是鲜少有人能重复出他的影像哲学。

……

基于对这些广告作品的喜欢和敬佩,以及在创意拍摄环节的一些疑问,我们对话了以上部分导演或者与他们合作过的代理商,总结出了以下几个观察,希望能让你对新媒体环境下的这些广告导演有更加深刻和清晰的认识。

品牌代理商和导演是如何选择彼此的?

在很多好奇的问题中,我们最先选择了这一个:当被某个视频广告惊艳时,常常会疑惑,品牌代理商和导演是如何找到彼此的?他们如何预知到导演可以把当下这个作品呈现得完整满意?

广告公司常常因为一个契机与导演成为老朋友

被问及有了剧本或想法时,会依据什么标准选择广告导演,UM 中好的创始人胡凯说,「我们希望让导演的表达欲望能和甲方的商业诉求很好地结合起来,会看 TA 是否适合这个创意或者剧本,但这个『适合』,并不是去看他的经验,而是看他的『欲望』。『会拍』重要,但是『想拍』比『会拍』更容易出作品。」说起来中好和林哲乐的第一次「相遇」有点偶然:2011 年冬天,支付宝需要拍摄一条以「看不见的安全保护」为主题,跟春节归家有关的微电影,中好想寻找一个风格比较独立的导演来执导,于是在朋友的推荐之下,找到林哲乐拍了《箱子的 2012 公里》。这次合作的源头似乎是非主动选择,却成了一个「相见恨晚」的契机,在之后的淘宝二楼《夜操场》等作品中,顺理成章地选择了林哲乐。

当然「常年搭档式」不止这一对儿,W 和罗景壬共同服务  Timberland 大黄靴和豆瓣,Verawom 和周格泰为红星美凯龙拍摄《爱木之心》、《更好的日常》都是这样……曾经 Verawom 的执行创意总监蔡萌说,和周导的合作已经不需要磨合了,这种老友式的默契,在拍摄中也算是一颗定心丸吧。

导演依靠实力和独特的作品风格吸引品牌

从导演层面来看,一般是品牌或者广告公司直接来找到他们。夏永康导演告诉 SocialBeta,「在接到这样的邀请时,我会看他们的要求是什么,继而考虑我是否能够做到。很多东西我都想去尝试,但我都需要看有没有信心拍好。」夏导说的谦逊委婉,但也可以看出他更倾向于选择符合自己理念且擅长的片子去拍,比如丸美第一季的《眼》是好友梁朝伟指定他来进行拍摄,大家都非常满意这个合作模式,才有了后面第二季周迅加入的《不怕黑》。

而作为相对小众的团队酿像,我们总担心它不够「有名气」吸引到品牌,但采访中弦子的回答打破了我们这个「担心」:「一般别人找到我们的情况居多,这个可能跟我们自己的风格有关——量少,但一个是一个,每个片子都能代表自己,自然而然地吸引来调性和志趣相同的合作伙伴。」早前,胡弦子为国内独立家具品牌梵几拍摄了同名宣传片《梵几》,澳大利亚旅游局看到了这个片子选择酿影像工作室来拍摄旅游宣传片;巧合,MINI 也是于梵几在 798 尤伦斯艺术中心的开设的展中偶然看到了这部短片,来与胡弦子寻求合作,最后才诞生了大银幕上的《内心引力》。

▲《梵几》

好的作品就像不经意播的种子,说不定什么时候就会开出花来。

广告导演这个身份,也许并非我们潜意识认知

从传统的 TVC 到网络视频,甚至如《内心引力》一般搬上大银幕的品牌纪录片,广告作品形态和意义逐渐发生了改变,与此同时,导演的身份与也在其中发生了变化,在我们和胡弦子的谈话里,她贡献了作为一个带领制作团队的 leader 的观点——「对于导演来说,创作空间相对更大,合作的机会和可能性也更多。」从她对广告环境的认识里也可以看出,在改变的浪潮中,胡弦子把导演这个身份放在一个非常独立的处境之中。

成为广告导演,可能是拍的作品刚好适合某个品牌或产品

「 其实,我们一直都没当自己是拍广告的。」——弦子说出这句话的时候我们有点惊讶,但这又恰恰很准确地概括了这个时代一些导演的态度。关于《内心引力》,流程其实并不是 MINI 找到了他们才开始进行的,这个片子本身是酿影像已经在做的事情,他们觉得如果是当成广告来拍,也不会走到进入院线的一步。之前他们和寂境崂山绿茶合作的寂山茶考》这支片子也是如此——

「本来是我们是一起去崂山,找做茶的朋友山岛玩时,顺手拍了一些影像,后期大家看了看都觉得挺有意思,想着要不一起合作出一款茶,结果一拍即合,就弄了这么个片子。先有的视频,再有产品,理论上它也不算广告吧。」

胡弦子一直反复强调,她不是个正宗的广告导演,拍的东西也够不上广告级别。他们想做纪录片,如果有品牌看到想寻求合作,那就算做商业纪录片吧。如果她没讲之前,我觉得实在很理想化,但如今确实有一部分广告导演生活在这样的模式下,他们不等机会,而是就在机会里。

从执行拍摄到掌控整个创作

除了对自己身份定位的不同,广告导演的「职责」也发生了很多变化,之前我们很多导演只是把经历用在执行和影像上,而如今他们已经从创意出发点开始完整地参与。在淘宝《夜操场》项目合作之后,中好评价林哲乐说,「他的特点不是特立独行,而是完整,在创作上『完全把控』」:夜操场这个创意就是林哲乐提出来的,在所有故事的创作中,他都是主导地位。在拍片现场,他就像是一个蓄满了力的车轮,会以快速的思考和判断决定所有事情,「现场跟导演商量着拍」这种情况是不会存在于他身上的,但同时他可以完全保证成片质量的,他给出来的东西就是他想要的,也是他承诺给我们的。

花絮:在林哲理乐这里,整个脚本的创作过程看上去更像是一堂「很虐」的编剧课。当被毙掉了无数脚本之后,他很『善意』的递给创意一本书,名为《你的脚本逊爆了》……面对这么一个控制欲强,得理不饶人又执着于「专业性」的导演,合作起来其实超痛苦的,找他拍一条片子之后感觉要歇很久,但作品出街之后又爱不释手,这能怎么破呢?!

……

中好和林哲乐不是个例。Verawom 在为红星美凯龙 30 周年拍摄《更好的日常》时,周格泰导演在看过「更好的日常」那段文案后同样参与到了主题的讨论中,他甚至在拍摄快结束的期间边拍边剪,和团队一起商量如何呈现更好的效果……总之,从前我们认为广告导演无法拥有电影导演同等程度的控制权的想法,如今看来显然已经 out 了。

关于艺术创作与商业冲突

由于广告自身的商业属性决定它为品牌服务的作用与功能,我们通常会将商品有没有大卖、是否提高品牌好感度作为广告「成功」与否的判断标准之一。但随着信息爆炸的社会以及传播媒介的变化,大众对于新形态的广告的需求度、接受度都在增加,一些区别于过去常规化的新广告在完成自己商业属性之上,还吸收、消化了当代各种艺术美学,甚至社会议题都会进到影片里去,作为综合创作而呈现的作品对于品牌、广告行业以及社会都有积极意义。这当中,艺术创作与商业要求的冲突如何平衡,也成为我们想探索的一个问题。

拍摄众多广告的罗景壬表示,那些采取了「成功方程式」来讲事情的大部分广告也会让自己产生倦怠,但作为导演的责任就是要去冒险,「拍得愈不像广告原本应有的模样就愈成功。不管是什么类型的创作者,即便属于商业行为,当然还是希望做新的东西。」在他眼中,广告的商业追求更多情况还是对营销人员的要求,而自己身为导演,「一支广告拍完会不会让我感到兴奋、新鲜,或者我们找到新的花样、新的内容或方式来表达一件事,这是我们的立场最应该要思考的。」

当然,广告也不可能一味只追求艺术创作而完全忽略掉品牌的利益。虽然罗景壬不想过多考虑商业追求,但必要时他还是站在品牌的角度衡量。在老搭档 W 眼中,「罗导最擅长以人物为核心去塑造故事,表达品牌」,而在 Timberland 踢不烂的影片中,罗导则完全「从产品出发,以产品为核心来表达品牌,从而传达人物故事」,在那些所谓的「冲突」面前,用一种新的方式来表达也就成为导演自己的挑战与自我实现。

夏永康也认为导演只向品牌方要求创作「自由」并不一定是好的,反而「品牌有很多数据支持他们想拍的概念,给出清晰的指示,合作也会很好。」他说在遇到商业与艺术的冲突时,尽管会尽力为作品呈现最好效果而争取,但有时候在综合考虑各方面的情况下也会退一步进行,这种表面看起来的「牺牲」或许也会成就广告的另一个「创意」,擅长色彩的他在与品牌方沟通之后,决定采用黑白画面来拍摄梁朝伟的眼,这种处理反而能令作品超越时间限制,更为经典。在他看来,自己喜欢的广告大都是出自电影导演之手,因为它们「通常都有故事,同时亦能够卖商品,感觉很好。」

就连在作品中一向「离经叛道」的谢宇恩都表示自己「在学习着该如何保有自己作品想表达的纯粹,与客户的要求之间取得良好平衡。」

当然,这种「冲突」不是仅仅针对导演的创作,对于品牌来说同样如此,品牌自然有自己的考量元素,在广告中越多露出自己的品牌元素在过去一向是顺理成章、理所当然的事情,然而导演胡弦子跟 MINI 的首次合作,品牌充分信任、尊重导演的选择和决定权,双方也建立起一种默契:首先要保障电影故事本身的完整性,品牌尽量少露出,除非是剧情需要。

如今,拍广告这事儿好像和以前有点儿不一样

在今天,我们依旧可以看到看一眼就恨不得关掉的广告,应该说大部分依旧是这种广告。但总有一些人、一些品牌已经开始拍摄那些你在过去从未想象的广告,比如居然有 10 多分钟甚至像电影一般的时长,居然有某电视台深夜 12 点三集联播的广告……这些我们会关注与讨论的广告作品,似乎和以前的有点儿不一样了,可又似乎很难说清道明,到底究竟是什么变了。以下是我们在这次采访中,感受到的几点明显变化:

首先,广告作品也呈现出与以往不同的形态,传播媒介的改变在给导演提出创作挑战的同时也创造了一个相对过去不受时间、空间限制的创作平台,在这里你可以选择突破时间限制讲好一个完整的故事,搜索与自传播的属性也会让广告作品被更多人所看见。随着新技术的不断发展,在广告中的运用也成为不少品牌的新尝试:手机屏幕所带来的竖版画幅的高接受度,淘宝《夜操场》与林哲乐选择用竖屏来展现故事中的张力与想象空间;三星、MINI、TheNorthFace 等众多品牌都曾借助大热的 VR 技术拍摄了一些不错的广告片,总之现在看来,似乎正应了罗导那句话,「好像那些越不像广告原本模样的广告越能成功」。

▲《逆转钢盔》

其次,是广告从业人员在当中所扮演的角色发生了改变,尤其是广告导演,从之前的拍摄的「执行」人员,到逐渐介入、参与项目的整体创意,广告作品的呈现就由之前的各方元素的拼凑转而成为多方合作的整体协调,这对于广告公司来说也是一个利好的消息,一些年轻的广告公司愿意去冒险去尝试新的东西,导演则是能够帮助其达成这些新概念、新尝试。而另一方面,广告已经不再只是过去的营销人员的「战场」,随着品牌对于广告的重视,越来越多的广告制作会请到过去的电影的幕后卡司,例如丸美就是在梁朝伟的推荐之下,采用了王家卫电影的御用班底夏永康与张叔平,导演、摄影、美术指导……用丝毫不逊于一部电影的人员配置只是为了将那短短几分钟的广告打磨得更具电影感。

最后,广告作品的意义似乎也在发生改变。在胡弦子看来,「在过去,广告更多是在追求广而告之,强调大众的传播范围;现在的广告已经不是这样了,都在做垂直领域,强调更细分、甚至是小众的传播价值。」罗景壬曾表示,广告的意义在于反映那个时代某种生活的样貌,广告作品留下的东西或许可以成为后世追溯我们这个时代的痕迹,广告片里头的风格、色调、演员、说话方式等,都会是时代线索,成为某种独特的记载文法。这在新生代的导演谢宇恩身上表现的尤为明显,早年的异国求学经历,让他的作品一直保持着东方与西方、现实与想象的冲撞,擅长用华丽又酷炫的画面来表达与塑造自己的世界观,「地下」、「小众」、「亚文化」等字眼似乎总会成为他的作品标签,但这并不影响众多大品牌的慕名而来的合作,为三星、香奈儿、耐克等品牌制作出了多支备受关注而又充满争议的广告片,「其实我并不 care 这些东西到底是正面,还是负面的。只要敢对所有人做出提问,做其他人不敢做的事情,重新开启大家对这些议题的想象力,那就是好的。」对谢宇恩来说,影像必须让观众可以去思考,甚而直视那些不敢解决的问题。

▲Nike 《时空旅人》

长篇大论讲述了这么久,其实我们只想呈现一个现状,基本相同的问题 6 个导演的回答与作品中有很多矛盾的地方,但不谋而合的是,导演们都在用拍电影的力气来对待这些广告作品了,而且在他们眼里,这个行业已经不存在所谓的「创作正确」……

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标签: 品牌制片厂  夏永康  罗景壬  胡弦子  林哲乐  周格泰  谢宇恩 

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