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你用什么来定义「情书」两个字？

也许是「你好哇，李银河」，

也可能是雪景中的渡边博子。

但有支广告片，它用油烟来描绘情书。

相信很多人已经看过这支来自方太的《油烟情书》，讲的虽然还是关于两人三餐的浮世琐碎，但柔软又清新，似乎超出了大家对于此类广告片的预期，看完我也给出了「喜欢」两个字。怀抱着这份喜欢，我们对话了代理团队胜加广告的创意总监佘凯和周骏， 随两位一起走进幕后，我们来看看这支片子的诞生过程，以及那些你不知道的幕后秘密。

不少人惊艳于视频中将书信放大成背景，人物缩小的呈现形式；也有不同的声音说这样的视觉与电影《黄金时代》的宣传海报以及 PILOT 签字笔的平面广告极其相似。对于这个问题，佘凯和周骏直言不讳——在信息量如此庞大的时代，大家见过很多美东西，所以需要在考虑呈现的时候做大量的参考，除了上面提到的两者，MUJI 的风格，禅意的、留白的感觉，都是创意的 Reference、灵感的来源，不过他们并非囿于范本，而是依此风格发展出新的东西。其实最终确定以文字为主角也有迹可循，推演到原始之时，每个中国文字都如画般独具象征意义，用人在文字中穿梭，美感之余也能传达出文字中的饱满情感.

比如在提到男生回城面临分别时，女生坐在句号里的画面很有意思，象征着感情快要画上句号；还有之后妻儿站在甜字上，自己站在苦字上，都是利用文字做文章的巧妙细节。

虽然平面上这样的表现方式很多，但视频少见。胜加想到如果能让这「大字小人」在影像上流动起来，再添加情节饱满的故事，一定很棒，于是我们看到了这支片子。据周骏说，当中所有的文字都是两位书法老师现场创作的，片场先拍人物戏，之后写字，再把人物镜头对位到文字里面，如果看起来有出入不匹配，那就重新拍。如此以来导演真的快崩溃了……其实如果用 CG 做出文字简单很多，而且会有流动特效，镜头可能更漂亮，不过他们考量不愿意让技术喧宾夺主，还是采用最质朴和真诚的方式去表现。另外不知道大家注意到没有，除了书信，片中老花镜等等物品出现时，同样是人小物大的比例置换效果，这也是故意为之，希望传达出老物件的时间感和年代感。

在看完《油烟情书》后，厂里的小伙伴们还发现一个有趣的设置，从头到尾这对主角夫妻的形象很虚化，并没有交代人物的任何身份信息。周骏笑称在拍摄期间导演也疑惑：「为啥人像看不清楚脸，也没有脸部和肢体的特写？」对于这一点，他们是可以的。这两人的身份无需多么精准，而是要有一点普适，让大家可以从过去的时光的整个事件中找到一些自己的影子，尤其是从那个年代过来的每一对柴米油盐平淡夫妻。在音乐的编排上也是一脉相承，加入了口琴旋律，想想看，那时候知青给心爱的姑娘吹口琴，和现在大学男生给喜欢的女孩子弹吉他如出一辙啊……

当然除了这些点滴彩蛋，制片厂还从和胜加的聊天中找到了一些如何拍出受大家喜欢片子的技巧——

故事要美，必须藏着真切

①真实的故事

讲真，在看过片头来源于真实故事的提示后，我就去搜索了李建国和丁琳，但查无此事。果然，这段书信爱情的原型是胜加一位员工的亲戚们。两位老人在下乡时相识，携手走过了 52 年感情路，片中主线与他们真实经历大致统一，而那些食物中毒的小戏码则是经过了戏剧化的加工。

不过《油烟爱情》并非因为首先了解了他们的故事，才有了创意写成如此剧本的。在这个时代，甲乙方都想追求一定的话题性，最初胜加也琢磨过都市爱情上可讲述的东西，比如说加班狗们，下班之后互相做饭表达暖意，这样会不会让年轻一代更有代入感？或者讲述名人的故事，有可信度？但最后，团队包括公司的年轻人都觉得，上一辈的这种爱情，更让人感受到真实和向往。

②真诚的细节

我们看过很多广告片，尤其是国内的片子，多数可能不会像电影一样细究美术啊、选角啊这些部分，但方太这支片子中，看得出任务的造型服饰都是针对年代用心设计的。在选择人物上，他们也看中男孩子坏坏的，女孩子纯净羞涩的，与那个时代相符的气质。周骏说：「当你想把一个创意通过故事传达给别人时， 设置都要可信。这个可信度来源于对每个人物的设置，包括光影、着装等等细节的把握。观众的眼睛是可以感受到这些差距的。」

除了视觉，佘凯还分享了配音当中的小事。一般广告片在第一时间的最优解会想到采用真实主人公的声音，但真人在镜头前难免露怯。所以他们还是邀请了话剧团的老师来配音，其实他们在专业技巧上接近完美，不过前前后后录了三个小时，胜加反而选择了最松弛的一个版本，因为松弛最接近真实。而这一版本是他们要求两位配音人员不要面对录音设备，而是彼此面对面讲述给对方听，最后果然有了比较入戏的效果。

呼唤中式的，传统的，情怀的认同

① 画面中的中式美学

如果你看过去年中秋方太推出的三支意境广告片，应该会发现，这次《油烟情书》中简洁的静态美感，对称工整的构图，和之前非常类似。其实这些作品都出自胜加的老搭档付彬彬导演（据说人比作品帅）。可能和别的 agency 不太一样，胜加与导演在前期要多开两到三场会议，他们对品牌的企业形象以及所需要推崇的儒家文化都了然于心，所以运用在广告中去表现传统审美也舒服自然。

② 走进本土家庭

在今年的新品发布会上，方太推出了一直名为《我们的风云》的影片，讲述 20 户普通家庭的厨房故事。这个作品同样来自于胜加。

周骏和佘凯告诉制片厂，从之前的戏剧化演绎，到现在走进中国人真实家庭，其实也是品牌阶段变化的体现，从前知晓度不是那么高的时候，他们着重于将「方太是有爱的品牌」输入到消费者心里，当这个目标完成后，才会有足够的自信用素人消费者表现。而普通用户所传达出的真实情感，反而会达成更有效的交流。

③ 让科技有温度

说起做饭这件事情，中餐的烹饪方式的确和国外不太一样，而由中式烹饪产生的油烟也就成了独特性的东西。对于本土企业讲故事，胜加给出的建议是，就用中国人理解的当时去阐述，如同《舌尖上的中国》、寄情于菜式、人或家庭的点滴，这样的场景可能更能唤起共鸣。

常有新鲜感但初心仍纯粹

我们看到方太的广告总出新意，人们说它是厨电品牌中的故事大王。那站在品牌之后的胜加团队，如何源源不断想出那些打动人的新鲜创意？

① 打动年轻人

《油烟情书》推出后，我看到一个非广告行业的学妹在朋友圈自发传播，对于稍具年代感的东西反而能唤起年轻人的情感共振，他们是这样解释的——从莎士比亚到关汉卿，感情元素是不会过时的，而且年代久远的爱情有一个特殊的优势点是，当中的人物抽离了我们现在加班啊、职场啊等等现实环境，显得纯粹。而年轻人可以理解这种纯粹。人们总以为他们会倾向于接受更时尚更喧嚣的东西，但实际上，大家更相信你对一件事情的认真和纯粹，有诚意，够真挚，就会得到回应。

② 打动客户

片子最后，方太出来一个新的概念，让油烟等同于爱的印记。对于油烟浪漫化的设定，我认为很大胆，为什么客户 baba 会接受胜加的这个提议呢？佘凯说道，其实方太期望自己与其他油烟机品牌能讲出不同的话，贡献出作为一个中式文化倡导者的独特视角。油烟被吸走能体现产品的强大，而弥漫在空气中的人情味，不也是爱的一种体现吗？

讲到这里，他也分享了提案时的有趣细节：在开场时胜加说道：「马上是合作的 15 周年了，这个《油烟情书》，也是胜加写给方太的一封情书……」有点肉麻，但我从中的确看到了一种理想的甲乙方关系。在方太与胜加的合作中，因为要尝试新的执行方式 ，好几次看不到广告片的最终呈现效果，但他们还是选择彼此信任，在于多年合作的默契，在于放手的大胆，其实也在于一种纯粹心吧……

最后，这个 campaign 其实不止于这支广告片，他们真的做出了一本油烟情书的书籍。这本书的油墨全部来自于废弃油烟，大约收集四户人家的可成一本，里面收录了很多素人情书故事，比如其中有一个男生，每周要写两封情书给自己的恋人，几十年如一日……

关于这支《油烟情书》，关于这本油烟情书，也许尚有瑕疵，我们有过誉之处，但它们一定有打动你的地方。如果你愿意，在评论区讲讲你的厨房、爱情、情书等故事吧。