【品牌制片厂】沃尔沃新广告，让你不要再买他们的车了？！

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目，会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告，我们的口号是：「别看烂片啦！来看广告啊喂！」

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无人机和快递员在运送一个个包裹，被吊起的巨大钢琴也如我们的欲望一样不断激发，堆积如山的快递，随处可见的广告诱惑，在橱窗外排队、蜂拥而至抢新品的潮流人士…… 这则由瑞典代理商 Forsman＆Bodenfors 打造的 2 分半的沃尔沃新广告，构建了现代消费社会的一个个经典场景，让我们直面习以为常被物质所裹挟的世界，也在最后传达出品牌极具哲学含义的思考：By not owning things, you are not owned by things.（不拥有，便不会被占有）。

我们曾经介绍过沃尔沃的「非线性叙事」三部曲，在我看来，这支广告也同样采用了沃尔沃擅长的「非线性叙事」手法，将作品中的众多场景、意象以直白的方式呈现，用蒙太奇的剪辑手法让镜头更具美感，通过精心设计的剪辑节奏使得这支广告充满了悬念、对比、呼应等艺术效果，为影片提供更充分的可读性与解读性。而影片中串联起所有元素的中心线则由女主角来承担，观众借助她所驾驶的沃尔沃汽车穿过上述一个个物欲横流的消费场景，借由她的眼睛「看」到偌大的房屋、派送快递的快递员、抢新品的潮人等等，试图远离物欲而带来的困扰，最终抵达开阔而平和的湖边，收获内心的自足与平静。

这支「反物欲」的影片于去年 10 月中旬在多伦多拍摄，由约翰尼 · 格林（Johnny Green）执导，马克斯 · 高曼（Max Goldman）摄影，配之《音乐之声》经典曲目 My Favorite Things 重新改编的低沉版本，由瑞典艺术家珍妮 · 亚伯拉罕森（Jennie Abrahamson）演绎，为影片增添了诸多情感与韵味。沃尔沃汽车的项目经理 Louise Ahlström 解释道，每个人都知道这首经典曲目，「这首欢乐的歌曲来源于一切都在变得更好的社会，过去，我们通过获取更多的物质财富而感到快乐——这与我们现处的当地世界形成了鲜明对比，越来越多的人开始发现，获取使用权相较于拥有所属权的好处可能是有过之而无不及，这种新的现象也在歌曲的新版本中得到更多体现。」

沃尔沃拍这一支片子，其实不只是推广新型紧凑型豪华 SUV XC40 车系，更重要的是向大家推广「沃尔沃护理（Care by Volvo）」计划，号召通过「预定租赁」而不是购买来使用这辆车：和电信运营商的服务一样，司机可以通过按月付租来使用这辆车，而不是一定要购买拥有。除此之外，沃尔沃还答应你在连续租赁 12 个月之后，免费更换一辆新车以供继续使用。

沃尔沃这波 campaign 此前首先在瑞典推出，其次是欧洲，美洲，亚洲和中国，尽管沃尔沃 XC40 还未亮相大陆（据悉今年的北京车展会看到它的身影），但这一挑战传统汽车所有权的跨时代经营模式将会在全球范围内执行。Ahlström 说：「这波 campaign 是基于我们在全球各地的消费行为的变化而开展的，因此，在各地的执行会依据当地具体情况而有所调整，但核心理念是始终一致的。」

作为一家汽车公司，沃尔沃建议你不要购买下一辆车，除了需要勇气更需要前瞻性。这一不寻常的举动得益于沃尔沃早已看到了汽车的未来，正如 Ahlström 之前在采访时说道，「这个在最初看似有争议的信息其实是考虑汽车的未来，我们看到越来越多的人在寻求使用而不是传统的所有权。并且在未来，自动驾驶汽车将改变汽车行业的核心，改变我们看待使用与所有权的方式，正如今天我们已经习惯了订阅产品和服务。这波 campaign 是关于消费者观念的，我们应该更多地反映我们与周围事物的关系，我们需要拥有所有的东西，还是说可以通过预定租赁来使用呢？」

在导演一文中，罗景壬曾表示，广告的意义在于反映那个时代某种生活的样貌，广告作品留下的东西或许可以成为后世追溯我们这个时代的痕迹。

同样，这则广告也让我看到我们所处的当下及未来。正如日本学者三浦展在其《第四消费时代》中写道的，即将到来的第四消费时代的典型特征就是重视「消费共享」。在他看来，「推行共享主义的消费者的行为方式，就是和数人共同拥有或使用一个物品，选择租借而不是占有或者循环、重复利用旧物」，而这，也是 Care by Volvo 计划所推崇的。

在过去，消费和广告营销，常常鼓动消费者追求个性化消费来达成自我实现，在这种「物品即自我投射」的社会背景之下，人们往往被感性欲求的无止境与拥有之后的空虚感双重打击。但随着未来第四消费社会的建立，我们渐弱的物质需求与增长的人际关系需求，使得消费的重点往往不在于获得了什么，而是通过消费建立起人与人之间的关系与交流。比如沃尔沃这支短片以及 Care by Volvo 计划，我们需要的不单单是一架钢琴，而是和人一起弹奏钢琴、交流音乐的场景；我们需要的不单单是一件潮流新品，而是能够引起时尚艺术欣赏的探讨；我们需要的也不单单是一辆沃尔沃汽车，而是与其他共享者分享驾驶、出游经历的氛围与平台…… 总之，在沃尔沃这次关于物质与消费的思考里，我看到的，是它对未来的消费社会的大胆畅想——一个不仅可以实现自我充实，更重要的是通过「共享」经济试图建立起一个人与人之间能够自然产生联系的社会。